湖州市夜间文旅经济发展现状及其对策*

李 洋 ， 张丽娜

(湖州职业技术学院 旅游与公共管理学院， 浙江 湖州 313000)

近年来，各地不断推出打造“夜经济”举措，受到消费者欢迎的“夜间旅游”迎来新爆点，已成为国家和地方经济高质量发展的新方向。2019年8月，国务院印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》(国办发〔2019〕41号)，提出要大力发展夜间文旅经济，增强居民消费意愿，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的幸福感。湖州市紧跟国家政策，以此为契机，积极深化文化与旅游融合，大力发展夜间文旅经济，树立夜间文旅经济发展新形象，打造夜间文旅经济品牌，提升夜间文旅经济影响力，努力争创国家级夜间文旅消费集聚区。本文拟通过分析湖州夜间文旅经济发展的基础条件，查找发展过程中存在的问题，并提出针对性对策建议。

一、湖州市夜间文旅经济发展的基础条件

1.优越的区位条件 湖州市地处长三角腹地，具有长三角“枢纽节点城市”的区位优势，距离上海约150 km，杭州约80 km，南京约210 km，苏州约110 km；有苕溪、霅溪等河流途径境内，东西苕溪、环湖河道与太湖联通，境内共有8个主要太湖入口，水网密布。随着现代交通的日益发达，湖州1小时辐射圈正在不断扩大。湖州市作为长三角“枢纽节点城市”，对上海、杭州、南京、苏州等地居民的吸引力日益增强。湖州市良好的区位条件有助于夜间文旅经济消费群不断扩大，夜间文旅经济持续良好发展。

2.大量的潜在消费群体 湖州市常住人口近300万，2018年全市人均可支配收入44 487元。据相关统计资料，2008-2017年期间，居民教育文化娱乐支出占生活消费支出的11.41%，旅游收入年均增速26.99%。与此同时，湖州市全年接待的过夜游客人数和旅游收入也在逐年增长。2018年，全年接待过夜游客4 448.6万人次，比上年增长5.1%。此外，虽然湖州市近年来人口自然增长率较低，但是随着经济社会的快速发展，越来越多的高层次人才选择在湖州市安家落户。迁入人口中中青年占比较大，具有较强的夜间文旅消费能力。居民生活水平提高、游客增多以及大量外来人才迁入等因素，使湖州市拥有大量的潜在夜间文旅消费群体[1]121-126。

3.便捷的交通条件 湖州市对外交通条件优良，拥有全国一流的铁路、公路、内河水运及其中转港。铁路方面，境内已有宣杭铁路、新长铁路、长牛铁路、宁杭客运专线，沪苏湖城际铁路和乍嘉湖铁路正处于规划建设中，并建有湖州站(高铁站)、德清站(高铁站)、长兴站(高铁站)、长兴南站 、德清西站，铁路交通便利。公路方面，G25长深(杭宁)、G50沪渝(申苏浙皖)、S12申嘉湖、S13练杭、S14杭长五条高速公路贯穿湖州全境，连接了杭州、上海、南京等周边城市。2018年，湖州市公路通车里程达到8 079 km，其中高速公路319 km、一级公路540 km、二级公路651 km。此外，湖州市自古水路交通发达，被誉为“东方小莱茵河”的长湖申航道以及入选世界文化遗产的京杭大运河穿境而过。

湖州市内公交车四通八达，公交线路覆盖全市，部分公交线路的末班车要运行到晚上11点。市区拥有多条旅游线路，连接多个市内旅游景点。与此同时，湖州市正在加快停车场建设，2018年湖州市中心城区新增停车位3 587个，截止到2018年底，湖州市中心城区拥有约14万个停车位，能充分满足市民的停车需求。

4.丰富的文旅资源 目前，湖州市已有夜游湖城、夜赏湖韵、夜品湖味、夜购湖货等多种夜间文旅经济业态，能满足夜间文旅消费者的多样化需求。(1)夜间购物场所多、分布广。大润发、浙北大厦、沃尔玛等近百个大型综合超市广布于湖州市各地。(2)餐饮企业众多。湖州市拥有中式餐厅、西式餐厅、茶馆、咖啡厅、街边饮料店、甜品店等众多餐饮业态，可以满足不同类型消费者的需求。目前，湖州市3 000 m2以上的餐饮单体店有1 000多家。(3)文化娱乐业发展迅速，相关产品日益丰富。截止2018年底，湖州市共有38个剧场、影剧院，6个文化馆、艺术馆，6个公共图书馆，29个博物馆(纪念馆)，69个乡镇街道文化站以及110个村文化礼堂。(4)旅游资源丰富。湖州市拥有丰富的旅游资源，包括塔里塔、桥里桥、庙里庙、赵孟頫纪念馆、钱业纪念馆等人文旅游资源，龙王山、安吉大竹海、下渚湖等自然旅游资源。基于这些旅游资源，湖州市文化广电旅游局推出了项王码头游船、月亮酒店灯光秀、南浔古镇夜游等夜间文旅经济产品。此外，湖州市正着力打造乡村旅游第一市，开发了众多的乡村旅游资源。乡村旅游资源为夜间文旅经济的发展提供了有效载体，其中，安吉蔓塘里已经成为安吉文旅夜游的新名片。

5.良好的综合环境 湖州市有良好的夜间文旅经济综合环境，主要表现在：(1)各类夜间亮化工程为发展夜间文旅经济提供了保障。灯光在夜间文旅经济发展中必不可少。灯光除了夜间照明之外，还可以美化夜间的城市环境，营造浪漫氛围，提升夜间文旅消费品味。湖州市城区内的景观街、商业街、一二级街路两侧、广场周边建筑物，及各类市政公益设施、橱窗、牌匾、户外广告和各类标志灯等组成的夜间亮化工程，美化了湖州市的夜间城市环境，营造了夜间旅游氛围，吸引了众多市民和游客开展夜间文旅消费活动。(2)传统商圈为夜间文旅经济发展奠定了基础。商圈的存在代表了一个地段的集聚效应。爱山广场商圈、银泰商圈、浙北商圈、湖州三街(状元街、衣裳街和小西街)商圈是湖州市知名度较高的商业集聚地，并且各具特色。这些传统商圈的存在是湖州市夜间文旅经济发展的基础，并且能够带动周边街区的夜间文旅经济发展。(3)对加快发展夜间文旅经济消费有思想共识，湖州市各级政府部门普遍认为，夜间文旅经济是中心城市文化旅游发展的有效补充，是加快文化和旅游深度融合的有力抓手。

二、湖州市夜间文旅经济发展存在的主要问题

1.陷入概念误区，缺少文化内涵 当前的湖州市夜间文旅经济发展太过注重夜景灯光打造，忽视了文化因素在其中所起的作用，对夜间文旅经济概念的理解出现了偏差。单纯地认为夜间文旅经济就是将白天街头的游商、小商贩的经济行为在夜晚进行扩大化、组织化、合法化。地方文化是一个城市的魅力所在，是一座城市的名片，体现着城市独有的特色。国内夜间文旅经济发达的地区一般都极为重视文化因素的作用，在文化因素方面做足工夫[2]42-45。可以说，没有文化内涵的夜间文旅经济很难长久发展下去。湖州市是一座具有2 300多年历史的江南古城，楚春申君黄歇封号于此，置菰城县。隋仁寿二年，因滨太湖而得名湖州。在两千多年的历史中，湖州地区产生了蚕文化、茶文化和湖笔文化，留下了众多的历史文化资源。湖州市深厚的历史文化底蕴为其夜间文旅发展奠定了良好的基础。湖州市夜间文旅经济发展未能深入挖掘本地历史文化、民俗文化、生态文化等文化资源，仅限于一般层次的旅游观光。因此，笔者认为，湖州市夜间文旅经济发展要从文化因素方面做文章，深入挖掘本地文化，赋予夜间文旅产品深厚的文化内涵，打造独具特色的夜间文旅经济业态，更好地推动湖州市文旅经济的发展。

2.产品类型单一，营销手段亟待创新 目前，湖州市夜间文旅经济产品类型较单一，主要集中在餐饮、购物、游船、灯光秀等方面，缺乏文化、体育、竞技、表演、康养等产品类型，而且，相关产品的游客参与性与体验性都不够，亟需开发商业夜游、主题公园夜游、演艺夜游、娱乐夜游、水秀、庙会、灯会、特种夜游、运动夜游、天文夜游、特种摄影等参与性、体验性与学习性强的夜间文旅经济业态[3]74-79。与此同时，文化旅游与餐饮等其他消费载体的融合程度也不高，高科技含量的消费业态比较匮乏，“观赏性文旅消费”“参与性文旅休闲消费”等高水平夜间文旅经济亮点不突出，致使湖州市夜间文旅经济品质偏低，难以留住消费能力较强的消费群体。

当前，00后已经成为夜间文旅经济的消费主力。与传统消费者相比，90后与00后更有个性，掌握更多的科技手段。他们相信自己的判断、相信朋友之间的交流远胜于广告。因此，传统营销手段难以奏效，必须根据新的市场特征，创新夜间文旅经济的营销方式。

3.居民生活习惯的限制 湖州是江南水乡、鱼米之乡，“百坦”文化盛行，大部分人朝九晚五的思想根深蒂固，作息时间十分规律。四季分明的气候也使得冬季的夜间出行难以为继。另外，湖州市以往夜间文旅经济不发达，居民未形成夜间消费的习惯，致使夜间文旅消费需求不足，这对湖州市夜间文旅经济的发展也有较大的负面影响。

4.总体规划欠科学，配套设施与服务较一般 目前，湖州市夜间文旅经济发展缺乏整体的规划，夜间文旅经济发展所必需的交通、市政设施、停车场、现代灯艺、公共服务等相关配套设施还有待进一步提升。规划欠科学、配套设施与服务质量一般，成为湖州市夜间文旅经济发展的瓶颈。

三、湖州市夜间文旅经济发展的对策建议

1.科学规划空间布局 (1)打造“水韵菰城”文化夜游风情带。通过实施城市亮化提升工程和湖城水上文旅产品建设工程，开辟小梅港、霅溪、小市河、南太湖和龙之梦乐园的“三河一湖一园”区域水上文旅融合休闲观光旅游线路；以苕霅水韵、双塔情深、项王古城、长岛风情、影城掠影、黄金湖岸、太湖映月、龙城梦想等为重要节点，打造“水韵菰城”文化夜游风情带，让游客在体验湖州文化中得到美的享受。(2)打造夜间经济示范街区。根据湖州市城区总体规划、商业网点、旅游景点等布局规划和城市管理规定，高起点规划新建、提升、联动一批富有湖州特色的夜间经济集聚区[4]95-116。①以苕溪、霅溪为轴线，新建湖州中心城区历史文化街区(衣裳街、状元街、小西街)、仁皇山、爱山广场3个精品夜间经济示范街区。3个精品夜间经济示范街区分别围绕“苕霅水韵”、水乡文化、狂欢不夜城等不同主题，突出特色餐饮主力业态，吸引国内外知名餐饮企业进驻；增设夜间文化演出、影视、娱乐等服务业态；高水平设计建设苕溪、霅溪沿岸“灯光秀”，使“苕霅水韵”成为夜间经济发展带。②以“水韵菰城”为核心，提升南太湖新区、龙之梦乐园的夜旅功能，打造南太湖文旅体验型夜间经济示范街区。以“历史文化+餐饮休闲”为聚客元素，发掘独具湖州特色的历史街区文化，营造适宜休闲、度假的文旅体验型消费环境，形成度假体验合璧的夜间经济集聚区。③以“京杭运河”为中心，联动南浔古镇，打造体现城市活力的夜间经济示范街区。围绕南浔古镇历史文化，开展美食名吃、体验娱乐、文化休闲等消费活动，满足“夜湖城”多元化消费需求。

2.加快打造“夜湖城”品牌 丰富夜间消费体验活动，培育多元化夜间消费模式，形成一批常态化、特色化的“夜湖城”品牌[5]79-80 [6]86-91 [7]236-248。(1)提升“苕霅水韵”夜游体验活动。组织串联苕溪、霅溪等沿河旅游景点和人文景观，优化苕溪、霅溪夜景灯光布置，推出富有文化创意的“灯光秀”，丰富游船服务内容，并将湖州特色非遗小吃、传统糕点、三道茶、三跳琴书、折子戏等具有湖州特色的民俗文化融入到“苕霅水韵”夜游体验活动当中，以扩大“苕霅水韵”夜游品牌的吸引力。(2)开展“夜赏湖韵”体验活动。结合湖州中心城市历史风貌、人文特征，依托奥体中心、湖州大剧院、24小时城市书房等资源，策划组织湖剧滩簧、相声、歌剧、演唱会、读书会等主题突出的品牌曲艺文化活动，提升城市文化软实力。(3)打造“夜品湖味”体验活动。依托“百县千碗·湖州味道”美食系列活动，举办各种美食节、湖鲜节、黄酒节、渔文化节、餐饮嘉年华等活动，开展品牌餐饮评选，引导品牌餐饮企业延长营业时间，做大餐饮市场夜间消费规模。(4)打造“夜购湖货”体验活动。开展并推进“湖州夜市购物节”，依托爱山广场、浙北大厦、银泰百货、银泰商城等大型购物中心、百货商场，延长营业时间；引导湖州中心城区大力建设24小时便利店，联动夜间经济街区，培育多元化夜间消费模式。

3.大力完善公共服务体系 以湖州旅游公共服务集散中心为主体，全面构建夜间文旅经济的配套设施、交通运输和信息化等公共服务体系。(1)完善夜间公共配套设施体系。全面建设好以夜间文旅经济要素为重点的水陆公共基础配套设施，做好文化街景、城市阳台、亮化造景、夜间标识和水体治理，全面构建重点夜间文旅消费基础设施体系。(2)完善夜间公共智能信息系统。以全域旅游网、湖州旅游e卡通为平台，强化夜间文旅经济消费场所宽带移动通信网络覆盖水平，在具备条件且用户需求较强的地方，优先部署第五代通信网络(5G)，提供便捷的全方位夜间文旅经济信息化服务体系。(3)完善夜间公共交通等服务体系。以湖州旅游公共服务(集散)中心为主体，联动南太湖旅游服务中心、图影旅游度假区公共服务(集散)中心、南浔古镇旅游集散中心，进一步优化夜间文旅消费公共交通、停车场站、票务预订、讲解服务，全面构建完善的公共服务体系。

4.全力构建推广体系 突出夜间文旅消费重点，加强夜间文旅经济市场推广体系构建。(1)培育统一品牌。以“夜湖城”为主品牌，做好“夜游湖城”“夜赏湖韵”“夜品湖味”“夜购湖货”产品体系培育。在高速出口、高铁站、公交站点等重点区域设置“夜湖城”夜间文旅消费形象宣传牌，打响湖州夜间文旅主品牌。(2)强化统一推广。以湖州市旅游推广与营销中心为主体，以26个湖州市驻外推广与联络处为载体，以“十百千”兼职优秀专业营销员队伍为生力军，加大夜间文旅经济统一推广力度。针对不同客源市场需求，全方位、多渠道地开展专业化夜间文旅营销活动。(3)打造统一线路。进一步整合夜间文旅消费资源，开发夜游、夜赏、夜品、夜购等文化旅游精品线路，培育“水韵菰城风情之旅”“苕霅流韵夜游之旅”“南太湖赏月之旅”“龙之梦夜演体验之旅”“南浔古镇月光之旅”“天下湖品夜购之旅”等夜间文旅线路。

5.大力完善保障措施 (1)加强组织领导。成立以市委领导为组长的湖州中心城市夜间文旅经济发展工作领导小组，在市文化广电旅游局下设办公室，并由他们负责统筹协调和日常管理工作。(2)强化政策支持。发挥财政政策作用，加大夜间文旅经济发展扶持力度，设立支持夜间文旅消费项目专项资金；健全夜间文旅重点活动区域公共配套设施、休闲娱乐场所、夜间文旅企业等政策支持体系；强化金融支持力度，支持培育夜间摊位摊点、夜间水上游线路、夜间亮化艺术和夜间文艺表演等相关业态，支持探索夜间文旅项目贷款贴息政策，促进夜间文旅消费市场有序繁荣发展。(3)健全监管机制。加大夜间文旅市场监管力度，对违法违规经营行为予以严厉打击；强化对文化娱乐和旅游设施的质量安全监管，构建夜间文旅市场信用体系；做好夜间文旅市场的安全管理工作，使游客放心出门、安心游玩，从而推动湖州市夜间文旅经济的可持续发展。