燃煤发电企业亟须重视市场营销能力的探索与分析

杨国喜 华能宁夏大坝电厂四期发电有限公司 李璟 国电大武口热电有限公司

2015年3月15日，《中共中央 国务院关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（中发〔2015〕9号）文件吹响了新一轮电力体制改革的号角，文件明确指出电力市场化改革的核心是“管住中间，放开两头”即管住电网企业，放开发电侧和售电侧；手段就是充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，即市场化。

西北某省电力体制改革始终在先行先试，市场化交易力度逐年扩大，2019年市场化交易电量规模达到全社会用电量的33.2%。截至2019年底，该地区统调装机容量近5000万千瓦，其中燃煤约2900万千瓦，新能源约2100万千瓦，而该地区平均发电负荷约2600万千瓦，发电富裕容量近50%。受电网网架结构、通道和新能源出力不稳定，该地区电网在特殊时段属于典型的电力充足，电量不足；新能源出力不足时，电量满足不了高峰时段用电量和外送需求；新能源大发时，电力电量充足，燃煤企业必须为新能源企业发电让路，降出力、调停备用或停机。

随着电力市场化体制改革的深入，市场配置资源决定性作用将进一步释放。在发用电市场产能过剩的大背景下，燃煤发电企业若想有效应对电改、快速适应市场，就应尽快转变观念、转型思想，加快市场化营销能力建设，提升服务意识和危机意识。

从外部环境看，燃煤发电企业直接面对市场竞争已呈不可逆转态势，迫切需要建立适应市场营销的载体和机制，形势十分紧迫。从企业内部看，受电煤价格居高不下，推高发电成本等因素影响，加快建立以市场为导向的营销体系是燃煤发电企业适应电力体制改革、向综合能源企业转型的必然选择，是新的业务和新的效益增长点，也是当前十分紧迫的任务。

研究市场营销能力，必须充分认识到营销实践中每个细节的重要性，应广泛整合与营销相关联的因素，包括企业内部间协作、营销计划、过程等。

以下几项基本能覆盖营销业务领域，能够反映营销活动，即：营销人员、业务流程、服务、产品价格、营销渠道、促销活动和绩效营销等。燃煤发电企业要从这几方面入手，加快改革尝试，建立健全营销模式，以适应新的电改需求。

一、对市场化配置的认识

营销人员是市场营销最具活力的因素。从一定程度上说，营销人员指燃煤发电企业内部营销人员。也就是说，燃煤发电企业营销人员素质直接影响企业营销的成功程度。营销是否成功将决定着燃煤发电企业是否有电可发，主营业务收入是否增加，厉害关系显而易见。

营销人员涉及内部营销和关系营销。在市场关系营销中，主要包括四个关键的利益相关者，分别是用电客户（售电公司）、内部部门、营销合作伙伴、财务部门。营销人员应该尊重各利益相关者的需求，并制定出可以平衡关键利益、相关者利益的战略和策略。

市场化营销要求业务流程必须科学高效，避免层层审批，错失业务联系或洽谈的最佳时机，要赋予营销人员当机立断的决策权，推行“将在外、君命有所不受”新型机制。营销业务流程指营销管理中所涉及的创造力、规则和结构，包括与企业产生创新性的思想和突破性的服务及营销活动有关的流程。营销人员必须避免临时的规划和策略，并确保最先进务实的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实践中发挥相应的作用。只有建立一套正确的流程，高效的决策程序，才有可能更好地建立起长期互惠互利的关联方关系。

市场营销已随电改深入而推向市场模式。电力产品指广义上的产品，包括燃煤发电企业可供应的电力、热力及相关产品和用电咨询等服务，以及增量配电网可能带来的报装接电等用电服务，产品种类会越来越丰富。这些产品不再是指令性计划下单一电网销售渠道，而是具有商品的一般属性，在电力体制改革深入推进态势下市场化势不可挡，市场份额需要与竞争对手争抢。2017年我国市场化电量已达全社会用电量近26%，2018年达到30.2%，其中该地区2019年市场化电量规模已经达到全社会用电量的33.2%，预计2020年将爆发式增长。

按照国家“市场化改革”的总体要求，电价市场化机制已经形成并逐步成熟。当前电力产品销售价格的确定分两部分：基数计划电量执行国家核定的上网电价；通过交易平台成交订单的电价由市场形成。由于发用电计划有序放开，基数计划电量越来越少，市场交易电量越来越多。随着电改收入，国家将逐步推行“基准电价+上下浮动”的市场化价格机制，坚持市场导向，力求解决供求关系，加快市场在电力资源配置中的决定性作用。

一是销售电价的确定要充分考虑发电边际贡献，包括发电成本、费用、发（售）电利润和发（售）电税金等基本内部因素。

二是要考虑市场供需关系、电网阻塞情况、竞争对手的报价预期，特别是市场化交易电量和现货交易电量更能体现电能的位置特性和时间特性。

三是要关注煤电的燃料成本，“两个细则”和“辅助服务”补偿，新能源电量的政府补贴、与燃煤配额以及绿证机制的交易实施等。热力价格也包括当地政府定价和市场谈判价格、补贴等，营销产品会越来越丰富。

目前，市场营销渠道已经多元化。燃煤发电企业的市场营销渠道应包括燃煤发电企业直接面向客户销售、通过售电公司经销以及电热一体化销售。随着市场化营销纵深推进，会进一步丰富营销渠道。

二、营销能力建设思路

燃煤发电企业的营销能力建设应在“价值思维、效益导向”核心理念基础上建立以下几个理念：

（1）市场化理念。营销模式从计划模式向市场模式转型，就要围绕营销市场化配置为重点。

（2）全方位理念。营销能力建设整体推进上要做好顶层设计，全面部署联动，全力提升营销水平，树立全方位营销核心理念。

（3）大营销理念。市场化营销业务涉及面广，要做到营销管理上下业务链纵向穿透、部门关联业务横向贯通，外部协作到位，全面把握市场，实施精准营销。

（4）高绩效理念。营销管理机制设计上，要做到总部协调指导，省区一体化管理，决策流程优化，基层一线机动灵活，确保实现“效率高、效果好、效益大”。

三、关于营销能力建设举措及建议

（1）建设市场化营销组织体系，发挥营销人员市场活力。要充分考虑采取“围绕开拓市场需要，持续提升竞争力”的策略推进营销人才队伍建设。

（2）优化营销管理业务流程设计，确保交易决策高效执行。采取“规范化、合法化、简约化、持续优化”的策略，加强营销管理制度建设，推进业务流程建设，创新建立和逐步完善适应市场的交易报价决策流程。

（3）研究电力产品交易规则，确保产品有效供应。重点考虑采取开发适销对路的多元化、多方式产品组合策略，深入研究存量业务和增量业务，深入把握交易规则，推进电力产品拓展和参与交易力度。

（4）研究报价预测模型，确定科学的交易定价机制。实时考虑采取与产品组合配套的、确保守住现金流底线的多元化价格策略，深刻把握“价格市场化”，建立基于量价组合测算模型用以辅助报价决策，深入研究电力产品价格，推进和完善定价机制，做好每次交易前的报价方案编制和审批决策事宜。

（5）开拓电力市场，扩宽营销渠道。必须考虑采取“稳存量、扩增量”的市场开发策略，积极开拓电力市场。

（6）加强营销策划，探索促销手段。考虑采取因地制宜、因时制宜、因政制宜、因规制宜的各具特色的差异化促销策略，做好营销策划，加强优势宣传，促进电力产品销售，应持续促进电力产品销售。

（7）加强营销绩效管理，促进营销能力提升。创新考虑建立和完善市场化营销考核和薪酬管理机制，采取将员工薪酬与营销业绩充分挂钩的市场化有效激励策略，加快推进将营销绩效纳入燃煤发电企业全面绩效管理，建立健全营销绩效管理体系，激发营销人员的活力和主动性，激励营销人员的积极性。

发电是燃煤发电企业的主营业务，市场化营销关系到企业所有人的切实利益。当前煤电企业已出现连续、大面积亏损，市场化营销关系到企业扭亏增盈提质增效，更是一把手工程。如何确保“有电可发”，市场营销是发电企业所有工作的核心，是重中之重的工作。因此，电力市场营销亟须重视和创新改革。