宜家体验式营销现状及改进策略研究

2020-01-18陈逸飞荣超浙江中医药大学滨江学院

环球市场 2020年21期

陈逸飞荣超浙江中医药大学滨江学院

随着房地产行业的发展家居业也迎来的发展的黄金时期，这让从事家居行业的公司越来越多，家居行业竞争愈加激烈。在这种局面下传统家居的营销策略想吸引消费者越来越困难，而宜家等新型家居凭借良好的营销策略迅速站稳脚跟，成为教育行业首屈一指的巨头。到目前为止，宜家已经是全球范围内发展最快、规模最大的家居企业之一，这种成就和宜家良好的体验式营销分不开。但是在如此激烈的竞争局面下宜家不能止步不前，还需要结合当前家居行业的发展趋势开展更好的营销方案才能立于不败之地，因此本文分析当前宜家体验式营销现状，并提出改进策略。

一、体验式营销的特点

体验式营销是由“体验经济”延伸而来，在20世纪九十年代在伯恩德.施密特所著的《体验式营销》中最早提出。他将体验式营销定义为：从消费者角度出发，考虑消费者的情感、思考、关系、行为和感觉的营销策略。根据这一概念可以将体验式营销概括为四方面特征：第一，除了重视产品的功能和使用价值之外，要让消费者体验产品得到良好的感受；第二，产品和消费者体验是一个整体，应该将体验作为商品的附加值；第三，消费者的情感和体验同样重要，商家应该从消费者的角度考虑；第四，应该使用更多的营销策略。

目前体验式营销主要包括五种类型的体验：

第一，感觉体验。让消费者通过嗅觉、察觉、味觉、视觉等体验商品特点，从而让消费者感受到产品的优质以及与其他厂家商品的区别，进而让消费者产生购买欲望。

第二，感受体验。结合消费者的行为、语言等找到消费者最感兴趣的内容，冲动消费者的情感，进而让消费者对该品牌有良好的评价。

第三，思维营销。思维营销的目的是通过创造消费者认可的购物环境，例如惊奇、诱惑等方式，让消费者产生好奇感。

第四，行动营销。行动营销是让消费者通过身体体验、生活方式体验等方式，让消费者从生理到心理认可产品。

第五，关系营销。关系营销包括感受、感觉、思维、行为，是上列四种营销方式的升级和整合，旨在于增加消费者的“个人体验感”，让消费者认同产品使用功能和设计理念。

二、宜家家居概述及营销策略分析

（一）宜家家居概述

宜家公司于1943年由瑞典人应英格瓦.坎普拉德创立，在1947年宜家正式进军家居行业并于1953年成立首个宜家家居展示厅。之后宜家开始转变经营策略，从瑞典转战东欧市场并取得良好业绩。在1998年宜家进入中国市场，凭借简约的设计风格、良好的经营理念迅速扩张目前在中国已经达到34家。

（二）宜家家居体验师营销现状分析

1.店铺简约的装修方式

装修风格是客户进入宜家店铺的第一体验，宜家的创始人英格瓦.坎普拉德子自小在农场和村庄中长大，因此宜家的设计风格更有简约、清新的特征。宜家在进入中国市场时选用“宜家”为名称既是本名的音译，又带有希望家庭和顺的意义，符合中国的传统文化，给中国消费者留下良好的印象。

宜家各地店铺采用统一式装修，从1976年之后店铺装修风格虽然有一些变更，但都坚持简约的理念，这与宜家产品风格享适应。目前宜家店铺装修常用黄色、蓝色、白色等，是消费者生活中常见的颜色，也能给人清新、自然的感觉，符合瑞典和中国人民对家居的要求。

2.多样的广告宣传

宜家的成就和广告宣传分不开，近几年宜家更是设计了多样的广告形式让人耳目一新，例如平面广告、视频广告和文案广告。

首先是平面广告。平面广告是广告的最初模式，也是最传统的广告类型，在人们眼中这种广告往往是古板、不出彩的，但是宜家的平面广告却出类拔萃。例如，2015年宜家设计的一个平面广告：广告两侧的房屋类似，中间被一条线分成两部分，但是一侧主体房屋添加了宜家的设计产品，这就让两侧的房屋给人截然不同的感觉。这个平面广告既让消费者感受到宜家产品的实际应用场景，又让消费者感受到宜家产品对生活的改善，进而暗示消费者可通过购买宜家产品获得更好的生活体验。

其次是视频广告。宜家的视频广告主要通过轻松、幽默的风格吸引消费者，例如在中国台湾投放的一则视频广告：妻子不满喝醉酒的丈夫，于是用宜家的衣架教训丈夫，这是生活中的小事也让消费者记住宜家产品和厂商的幽默。再如，宜家在马来西亚投放的一则广告：女婿想看球赛而岳母想看综艺，两人为众多电视机的控制权争吵，于是女婿买来宜家的按摩椅让岳母在按摩椅上睡着了，顺利看到自己喜欢的节目。宜家这种贴近生活且荒诞的广告让消费者会心一笑，在选购家具产品的时候也会有所青睐。

最后是宜家的文案广告。文案广告是“浓缩的精华”，宜家每年都会根据当年发生的热点内容结合“家庭”这主题进行宣传。例如，宜家在2009年的广告语是“家，世界上最温暖的地方”；2015年的广告语是“每一天，从这里开始，从这里结束”；2018年的广告语是“给家更多可能”……这些广告语都是从家庭出发，抓住人们渴望更多生活的愿望，给消费者营造出宜家能做到“宜家”的认知，进而和消费者建立紧密联系。

3.真实的空间环境

宜家体验式营销与其他家具不同，凭借样板间、别样的展区布置和周到的服务吸引消费者。

首先是样板间布置。传统家具卖场中经常将沙发、茶几等同一类产品摆放在同一片区域让消费者对比挑选，虽然能让消费者同时看到需要的商品，但是却缺少实际使用感受，消费者很容易在众多家居中挑花眼反而找不到自己需要的产品。宜家根据卧室、书房等房间主体将家居产品摆放到一起，给消费者营造出一种身临其境的感觉，更容易让消费者下定购买决心。首先，这种布置方式可以拉长消费者在卖场停留的时间，除了挑选目标商品之外对也会对样板间其他产品产生兴趣；其次，能给消费者提供产品布置的参考意见，当消费者购买并认可宜家的布置方式之后就会产生对宜家品牌的粘性，多次购买。

其次是卖场布置。宜家的卖场布置非常简约、科学，各处都设有指示牌，消费者可根据指示牌有序参观客厅、书房、儿童房、餐厅等，这样以来会消除消费者参观家居卖场的感觉，就像参观朋友家的装修一样有一种亲切感。

除此之外，宜家还有专门照顾幼儿的服务。消费者购买家居产品往往和家人一起，其中幼儿众多。家长常在挑选家居产品时候顾不到孩子，宜家能给这些孩子提供简单的照料服务让家长专心挑选家居，这也是宜家营销的重要方式之一。

三、宜家体验式营销存在的不足

（一）对客户的定位过于单一

宜家的定位是“家庭、温馨、清新”，但是我国家居市场庞大，消费者对家居产品的需求也各不同相同。宜家的产品定位符合年轻家庭、都市年轻人以及喜欢温馨环境的家庭，对那些极简主义、年纪偏大的消费者并不适合。

从长远角度来看宜家的这种产品定位可以在一定阶段吸引年轻人，但是随着家居行业的发展，各种风格的家居也会不断出现进而填满这个空缺，宜家的消费群体会被不断缩小，对整个公司的经营都会造成影响。

（二）广告内容缺少区域化特征

宜家近几年在我国发展迅速，已经在一、二线城市开设34家门店。每年宜家会根据当年热点内容创作平面广告、视频广告和文案，广告内容虽然紧抓消费者但是却缺少区域性。

我国国土辽阔，不同地区人们对家居产品的要求不一致，例如北京消费者更喜欢传统大气与时尚简约结合的产品、上海消费者更喜欢国际感的家居产品、成都消费者更青睐潮流潮品等。但是宜家对不同区域使用同样的广告策略，这会让消费者感觉不到宜家的亲切感。

（三）缺少虚拟使用场景

为让消费者有更好的体验环境宜家开设样板间项目，消费者可通过游览样板间体验家居产品的使用情景。但是消费者的需求各异，许多消费者对样板间的产品并不满意，他们希望将自己看中的产品进行组合，感受在真实场景的使用情况，这是宜家目前所不具备的。

四、宜家体验式营销的改进策略

（一）多层次的客户定位

目前宜家将家居产品定于为“家庭、温馨”等字眼的营销方式，但是对巨大的家居行业而言这种方式容易过滤掉其他类型的用户，因此宜家应该在原有基础上进一步拓展，开展多层次的营销。

例如，打造以黑白灰为基调的“冷淡风”样板间，吸引极简风的用户；打造粉红、浅蓝、黄色为主体的儿童样板间，拓展吸引低年龄消费者；与中国元素相结合，吸引中老年消费者。通过多种类型的样板间和多层次的客户定位拓展宜家的客户群体，形成一套完整的营销方案。

（二）结合区域特征制定广告内容

宜家我国已经有34个门店，其中多数门店集中在我国一、二线城市，例如北京、上海、深圳、广州、大连、沈阳等，这说明宜家在我国主要城市均有分布。从近年来宜家发布的广告内容来看，宜家虽然与家庭温馨生活理念紧密结合，但是并没有根据各地情况开展针对性的广告方案。

例如，在2015年的广告语“每一天，从这里开始，从这里结束”，看起来结合多数城市人们的生活节奏，但是却缺少个性化的感觉，很难真正吸引消费者的共鸣。宜家今后还需要结合地域特点制定广告方案。

（三）增加虚假使用模式

消费者在参观宜家样板间时随即会产生对样板间产品的评价，但目前的消费者更重视追求个性化的产品服务，对统一安排的样板间产品并不喜爱。宜家以体验式营销著称，但消费者却不能真实的感受自己有意向的家居产品实际摆放的场景，这也让部分消费者放弃购买。因此宜家应该结合目前使用的VR技术，让消费者将目标产品进行组合，模拟真实使用情况。