浅析青年群体的符号消费行为

2020-01-18居永梅

黑河学院学报 2020年8期

居永梅

(安徽经济管理学院国际贸易系，安徽合肥 230022)

一、问题的提出

近年来，双“十一”双“十二”已然成为全民的购物狂欢节，从阿里的大数据可以看出，90后特别是95后渐渐成为购物的主要力量，而网络直播受到青年群体的推崇，选择“网红”在直播间推荐的商品，成为青年群体趋之若鹜的购物方式。从2018年双十一“大网红”李佳琦一天卖出上万支口红，到2019年“淘宝第一主播”薇娅创造出单店单日直播成交金额超3亿元的记录，可以发现“网红带货”现象越来越明显。而“网红带货”本质上就是符号消费，主播在直播间里通过夸张的言语、姿态构建一系列的符号，刺激青年人的情感和欲望，进而为这一系列的符号买单。当“消费者选择产品不再以产品的功能、质量作为唯一标准，而更看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求”[1]，这种消费被称为符号消费。

当前，符号消费在青年群体中越来越流行，青年人不仅仅为了实现商品的实用性而消费，更多地是追求商品作为符号所代表的特定意义。抖音视频推荐的“脏脏包”的脱销，AIR JORDAN品牌球鞋的跨夜长队，优衣库联名款的商场疯抢都反映出“符号消费”在青年群体中的凸显。青年群体在购物的过程中更加注重商品所附加的概念和意义，认为这些带有一定象征性的附加概念和意义，能为消费者提供声望、表现消费者个性特征，甚至能反映消费者的社会地位及权利等。

二、形塑青年群体符号消费行为的因素

1.表达内在自我

人是社会的产物，在不断社会化的过程中，保持着与他人和整个社会的互动，在互动过程中，每个个体都会思考他人和社会对其的评价，并意图通过努力来满足这种评价和期望。而青年群体的世界观、人生观和价值观并未成熟确立，所以，许多年轻人自然选择消费行为来满足自我角色的设定，把符号消费当成自我形象确认的最直接手段，“购买名牌商品，已经逐渐成为其确定自我身份、获取声望的一种途径”[2]，用商品符号所体现的风格来展现自我的风格，以期缩短真实的自我与他人和社会评价中的自我的差距，所以，符号消费成为青年群体表达内在自我的一种方式。

2.寻求群体认同

人处在不同的社会关系中，在各种社会关系之间寻找群体归属感，青年群体希望以消费特定的符号来找到归属感，进行社会交往和建构社会关系。青年群体选择相似甚至是相同的商品符号，因为其认为同样的符号化商品代表着共同的兴趣爱好，能够引发共同的话题，从而帮助其开展与他人的交往，实现个人在群体中的价值，获得某一特定社会群体的认可。有些年轻人甚至通过消费的符号，来判断他人的消费水平，并据此划分群体，建立与其他人的差异性和区分感，显示自身的与众不同，通过这种攀比的消费行为，来满足内心的虚荣感，得到特定群体的认同。所以符号消费成为青年人提升自身的形象、地位和阶层，进而寻求群体认同的一种手段。

3.大众传媒的诱导

在消费社会中，大众传媒不断生产和传递商品的符号意义，通过对商品的外观、功能和特点的宣传向青年群体传递符号信息，更多时候甚至一边夸大商品的使用价值，一边强调商品的符号价值，强调不同的商品符号所体现的不同身份和地位，诱导青年人把对美好生活的愿望更多地寄托在商品的消费上。随着互联网的普及，大众传媒的宣传方式越来越多，通过各种途径向年轻人灌输符号消费的意识形态，如许多社交媒体经常“不经意”写文章写评论推荐某些品牌，拥有几百万粉丝的“微博”大V经常介绍自己的“私人”品牌，使得年轻人每天都在被动地接收各种各样符号信息，不由自主地形成了符号消费的意识，所以说，大众传媒的诱导对青年群体的符号消费在无形中起到了助推作用。

4.消费信贷产品的扩大

让·鲍德里亚提道：“信用制度表面上为人们提供了获取大量商品符号的捷径，实质上使人们从生产力变成了消费体系中的消费力。”[3]在当今社会，信用卡成为信用制度最主要的表现形式。据《经济日报》报道，2018年中国境内持有信用卡的人数增长近两成，2019年第一季度，全国信用卡逾期半年未偿还的信贷总额竟然高达797.43亿元[4]。互联网金融的快速发展为信用卡的办理和使用降低了门槛，“量入为出”的消费观念在青年一代中几乎不复存在。

而消费信贷产品则是“信用制度”的另一种表现方式，多数90后甚至00后热衷于花呗、白条等网贷平台，而商家的“分期信贷”“分期购”对青年人的消费也起到了推波助澜的作用。以“蚂蚁花呗”为例，2018年一年就有4 500多万的90后开通了花呗，其中大多数人已经把“花呗”当做日常消费中最主要的支付方式。对于青年群体来说，符号消费最主要的制约因素就是经济条件，而商家和金融系统提供的种类繁多的信贷产品，使得年轻人在短期内能够突破这种限制，不断增加的信贷方式和信贷额度在一定程度上刺激了符号消费。

三、符号消费行为对青年群体的危害

1.欲望的膨胀

在符号消费意识的控制下，青年人的需求对象不再仅是商品的使用价值，而是更多地转向商品的符号意义。追求的是商品符号所建立的差异性和区分感，这种消费不是由于迫切的需求而产生，而是一种“占有社会意义的欲望”，这种欲望没有确定性所以难得到满足。究其实质，符号消费反映了当下人性已成为一种被给予的欲望的奴隶，一旦落入这一制度体系中，就必须被迫消费以维持自身的“需要”和社会的再生产。青年人在符号消费中追求扩张的享受和快感，导致欲望不断膨胀，在商品的符号意义上做着“明星梦”“精英梦和“发财梦”。

2.个性的缺失

符号消费大力宣扬“个性化”的意识形态，将符号所代表的东西与其他东西区别开来，诱导人们追求通过符号所构建的差异。在符号消费下青年人注重的是商品的符号意义，简单地把“个性化”需要等同于消费有“差异”符号物，试图通过所谓的差异来建立自己的身份、名誉和地位。但恰恰正是这些符号抹杀了青年人的个性，在符号消费中青年人无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同。商品中所谓的个性符号，实际上只是商家进行批量生产的范例，青年人并不能从中获得真正的个性，而是与他人产生个性上的雷同，并没有真正实现自己的“个性化”目的。

3.理想的毁灭

青年人在现实社会中，总会面对这样或那样的困难，真实的世界难免有不尽人意的地方，这使得一些青年人不愿意正视现实，不去审视自身的缺陷，不去探求解决问题的途径，反而在符号消费中寻找一种自我满足的“漫画”，陶醉在符号消费所设定的幻觉里，对现实世界置若罔闻，把反思和批判的思想不断放弃，渐渐失去了深度思考，“不再追求形而上的真理，更不追究终极关怀，也不关心理想前途，而是执着于当下的境况”[5]。

四、青年群体符号消费行为的解决对策

1.培养绿色消费观

符号消费从一定程度上改变了消费者和消费对象的关系，以商品为中介，把原来的“人—物”的消费关系转变成的“人—符号”的消费关系，导致商品沦落为符号的陪衬，诱发了青年人对符号意义的过度追求，并沉溺符号消费中，造成了大量的资源浪费。

绿色消费是一种以节约资源和保护环境为特征的消费行为[6]，要求消费者减少浪费，共享商品，注重社会的和谐发展，所以在中国经济社会面临深度转型的今天，培养青年群体的绿色消费观念有着重要的现实意义。与符号消费不同，绿色消费崇尚实现商品的使用价值，强调消费是为满足个体对物品的使用价值的需求，个体在自身需求得到满足的同时，不侵害他人的利益，实现个体与社会的和谐发展。只有在绿色消费观的引导下，青年人才能对自身的消费行为有管控的意识，始终存在一种力量把持个体消费行为，不触及个体发展的底线，也不破坏社会的和谐发展，从求真、求善、求美三个层面展开对美好生活的追求。

2.弘扬中华传统文化和美德

商家在商品的设计、制造和宣传中应重视中国传统文化的影响力，结合青年人的心理需要，将中国元素融入产品的造型、色彩和包装中，将勤俭节约等中国优秀传统凝结在商品的商标、外观、功能和价格上，让青年在购买或使用商品时受到无形的熏陶，逐渐形成正确的消费观，进而优化自身的人生观、价值观和世界观。一些国内知名企业，如华为、小米、李宁、回力等品牌商家，准确地把握了青年人的消费心理，将中国传统文化的精华融入到青年人的消费需求中，推出的商品宣扬了中国传统文化的精髓，这不仅对重构青年的消费价值观有重大意义，还在一定程度上促进了国内品牌的发展与青年消费行为的良性互动。

3.改善和优化消费环境

为培养青年群体健康的消费观，应该进一步优化消费环境。首先，政府需要制订相应的政策法规，对各种购物平台，社交媒体，金融机构等进行充分的监管，对在线上线下恶意诱导青年进行符号消费的商家和平台进行严肃处理，提高惩罚标准；加大对“网红”“大V”以及各大背后推手团队恶意引导行为的惩治力度，增加其犯错的成本，并积极引导其发挥作为公众人物的正面示范效应；要求各大网购平台严格处理商家的入门标准，提高商家评判标准，确保其通过积极健康的方式宣传商品。

其次，学校应加大对各级学生尤其是青年学生的宣传教育，提醒其远离非法借贷，倡导适度消费、理性消费，鼓励勤俭节约，大力弘扬社会主义核心价值观，传播绿色消费理念。同时，家长要以身示范，杜绝符号消费和拜金主义行为，为青少年树立健康消费的榜样，鼓励孩子追求更为精致、高雅的精神食粮，而不是一些粗俗甚至是低级趣味的满足[7]。