自媒体时代个人品牌的兴起与构建
2020-01-18赵立敏
赵立敏
(衡阳师范学院 新闻与传播学院,湖南 衡阳 421002)
品牌一般是指传统的企业品牌和产品品牌。顾名思义,企业品牌的对象是企业,是人们关于企业的印象和认知,由企业标志、企业价值观、企业文化等要素构成。[1]产品品牌是针对产品而言,由产品的质量、名称、产品的视觉元素和产品附加值等要素构成。[2]一个奉行多元化品牌战略的企业旗下会有多个产品。如宝洁是一个企业品牌,它旗下拥有潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝等多个产品品牌。企业品牌和产品品牌之间是相互促进的,好的企业品牌形象更有利于消费者信任旗下产品,好的产品也会提升生产该产品的企业形象。反之,企业品牌和产品品牌中的任何一方受损都会波及到另一方。
一、自媒体时代个人品牌兴起
个人品牌其实早已存在,例如傻子瓜子的创始人,号称“中国第一商贩”的年广久,其本人就是一个成功的品牌符号。在电视媒体时代,明星是那个时代最典型的个人品牌,但并不是每个人都可以成为年广久一样的人物或者成为明星。只有进入了自媒体时代,人们拥有自己的品牌推广平台,可以通过自媒体表达自己的个性,贴上专属自己的标签,形成个人风格,一个“人人皆可成为品牌”的时代才真正到来。
个人品牌与企业品牌、产品品牌一起构成了品牌的三个层次,形成了一个同心圆结构。如果说产品品牌和企业品牌分别代表了品牌的1.0时代和2.0时代,那么自媒体时代的个人品牌时代就是品牌的3.0时代。通过自媒体平台,人人都可以打造自己的品牌,形成一定的商业价值。个人品牌丰富了当下的品牌理论,也可以为未来的品牌推广实践提供新的指导。
二、个人品牌、企业品牌、产品品牌的不同之处
个人品牌、企业品牌、产品品牌三者之间存在着不同之处,主要体现在以下方面:
第一,它们在主体上存在差别。个人品牌以“人”为主体,企业品牌与产品品牌以“物”为主体。第二,个人品牌是为了提升个人价值而塑造的,可以以盈利为目的,也可以不以盈利为目的。而企业品牌与产品品牌的建立,盈利就是最终目的。第三,个人品牌直接代表自身,个人的言行举止无时无刻不展示着个人品牌,所以个人的气质涵养和思想观念就是个人品牌的内涵。若个人言行不当,品质败坏,引发争议,会直接给个人品牌带来不良影响。企业品牌和产品品牌则不同,它们是由多个要素构成的合成物,体现为产品、渠道、服务、价格、环境等多个层面。企业品牌和产品品牌需要通过拟人化或品牌个性化策略才能具有如人一样的性格和风貌,而个人品牌本身就是由有血有肉的人构成。第四,个人品牌更容易被人信服和接受。虽然很多个人品牌蕴含着巨大的商业价值,但一般人们不会一开始就把个人品牌与商业推销挂钩,往往是先有了个人品牌之后才对其商业价值进行挖掘。第五,个人品牌拥有更高的忠诚度。粉丝是个人品牌最忠诚的拥护者,是个人品牌的显著标志。最后,在自媒体时代,塑造个人品牌的成本比建立企业品牌和产品品牌的成本低得多。企业品牌和产品品牌的建立与维护需要花费巨大的财力、物力、人力,需要长期的培养,还不一定能达到理想的效果。而个人品牌通过自媒体平台,在短时内就能吸引众多粉丝关注,其爆发力非一般的企业品牌和产品品牌能够比拟。
三、构建个人品牌的意义
个人品牌是指个人的外在和内在所传递给大众的具有鲜明、独特特征的信息,能够引起群体的消费认知和消费行为。[3]个人品牌不是自封的,同样需要悉心培养和积累,需要得到粉丝的检验、认可。个人品牌是一个人的名片和信誉,体现了个人在粉丝心目中的价值。在自媒体时代,个人品牌的意义得到进一步彰显。
(一)个人品牌可以大力支撑产品品牌和企业品牌
在自媒体时代,个人品牌可以为企业省下巨额广告宣传费用。例如王石之于万科、雷军之于小米、董明珠之于格力、刘强东和奶茶妹妹之于京东等,企业家的个人品牌形成后,就成为了他(她)所在的企业或企业生产的产品最有力的形象代言人。企业家在各种场合为企业免费宣传,甚至直播带货,这比请明星代言的效果更好。可以说,个人品牌在一定程度上可以成就企业品牌和产品品牌,可以大力促进企业品牌和产品品牌的形成与转化。通过个人品牌去带动企业品牌和产品品牌,不失为一种有效的品牌推广方式。
(二)个人品牌让个人价值得到最大的实现
在自媒体时代,过去苦于没有出路的平凡个体,通过自媒体分享自己的经历与爱好,记录自己的生活,可以让自己的梦想得以实现。例如李子柒在拍自己的田园生活时也让西方人感受到中国传统生活的魅力,还有很多个人借助自媒体形成的个人品牌在乡村扶贫、地方旅游推广上发挥着积极的作用。个人品牌不仅能够为平凡的个人带来经济效应,还有助于个人更好地实现自我价值。
四、构建个人品牌的要点
利用自媒体构建个人品牌,必须遵循自媒体平台的规律。由于自媒体具有平民化、个性化、交互性等特点,所以个人品牌在自媒体上的内容生产应该与用户的兴趣和需求保持一致,通过持续的内容输出和话题运作来引起关注,从而形成个人品牌的知名度和美誉度。具体来说,构建个人品牌需要注意如下几点:
(一)专注于个人风格
人们之所以会持久地关注于自媒体上的个人,主要在于其能够源源不断地向粉丝输出特定风格的内容。在抖音、快手、微信等自媒体平台上,个人展示的内容五花八门,但大部分都是通过展示个体生活中特有的内容赢得了粉丝。“从传播学角度看,(自媒体)其最大的意义在于实现了话语的平等赋权,实现了自媒体用户的‘主体性’存在,以及用户之间的‘主体间性’对话。”[4]自媒体上的分享,包括美食、健身、才艺等一切生活场景,都可以成为成就个人品牌的内容基础。随着自媒体上的内容泛滥,打造个人品牌必须坚守自己的风格,把握好定位,拥有自己的专属标签,并且持久地生产具有特色的高质量内容。
(二)恰当利用话题
个人品牌的构建还可以借鉴社会化营销模式,通过话题的运作形成爆款,引起广泛关注。自媒体既是一个不同个体聚集的空间,又是一个话题和观点交锋的空间。基于此,个人的知名度经常由自媒体上的话题而起,随着自媒体上话题的引爆而迅速提高。任何话题在扩散过程中都有一定的规律。一般而言,“兴趣类话题传播效果最强,自语类传播效果最弱。无论何种类型的话题,其传播效果都具有‘即时聚合性’,其中公共议题类即时性最强,兴趣类话题衰减速率最慢。粉丝数和网络推荐是影响发布话题的关键因素。”[5]其中,事件是话题的前奏,情绪是话题的发酵剂。同一个事件可能转化为若干个话题,而话题又进一步在情绪的带动下发展成为舆论。比较而言,能够引起共鸣或者具有争议性的事件更容易形成话题。在自媒体时代,能够推广个人品牌的平台有很多,如微博、微信公众号、豆瓣、知乎等不同类型的自媒体平台。了解不同自媒体平台的特性和群体心理,选择适合自己的平台并生产相应的话题十分重要。个人品牌的构建往往与个人的言行有关,个人言行如果具有话题性,往往能制造病毒式传播,并使个人的受关注度得以迅速提升。
五、构建个人品牌要注意的问题
自媒体时代编织了一幅“人人都可以成就自己的品牌”的美好图景,正如微信的广告语“最小的个体,也有自己的品牌”那样鼓动人心。这让越来越多的个人投入到成为网红的道路上,但与那种出自真诚且自然而然地形成个人品牌的方式相比,有人在互联网上标新立异,发表一些偏激的观点,做出一些怪异的行为,制造出骇人的新闻,以博关注。可见构建个人品牌要注意以下两个问题:
(一)为运作个人品牌而使用买粉、无底线炒作等手段欺骗公众
随着个人品牌的兴起,其背后的商业价值日益受到重视。越来越多的个人和机构加入到个人品牌的构建中。个人品牌打造的方法由原来的粉丝主动关注转为机构的刻意运作,其手段也越来越丰富多样。在个人品牌打造的过程中,出现了一些急功近利的不当做法,例如买粉、刷流量,以及无底线的话题炒作等。这些做法不仅欺骗公众、商家,还败坏社会风气,有碍公序良俗。个人品牌的构建最终还是要回归到个人内容生产,只有好的内容才能真正打动人。总之,构建个人品牌的前提是要有良好的“人设”,始终以良好的形象保持一定程度的曝光率,对粉丝尤其是年轻粉丝进行长期维护,这样才能让个人品牌经久不衰。
(二)个人品牌受损也容易波及企业品牌和产品品牌
个人品牌与企业品牌、产品品牌高度关联。可以说,个人品牌既可以成就企业品牌和产品品牌,也可以毁掉它们。尤其在自媒体时代,人们不仅能够很快地了解个人的言行,还能很快认清个人与背后的企业或产品之间的关联。例如,某企业负责人因为某一不当言论引来粉丝不满,粉丝很快就掌握了这个人负责的企业和产品的情况,进而迁怒这家企业及其产品。所以树立正确的三观,打造健康向上的个人标签,注重个人的行为举止和伦理规范,维护良好的个人品牌,对于企业品牌和产品品牌来说同样十分重要。如果个人品牌给人的印象很差,或者对社会带来不良影响,这种违背道德伦理的个人品牌将为企业品牌和产品品牌带来灾难。这个时候正确的做法就是企业品牌、产品品牌迅速与个人品牌进行切割。