浅析区块链给传媒业带来的机遇与挑战

王 斌

(长沙晚报社 区县新闻中心，湖南 长沙 400016)

传媒发展史可以看作一部技术的演进史。近些年来，人工智能、5G、VR/AR、物联网、大数据、云计算等不断驱动着传媒行业的变革，在技术变迁的新常态下，传媒业对于前沿科技也愈发敏感。2017年底比特币的价格攀升至近20000美元，这使得作为底层技术的区块链受到前所未有的关注。作为一种新兴的网络技术范式，区块链独特的组织逻辑和工作原理或将引发传媒业新一轮的变局和洗牌。

一、区块链的内涵和特征

区块链(Blockchain)的概念是伴随着比特币的发明而产生的。 2008年发表的《比特币：一种点对点式的电子现金系统》一文最早提出了比特币的概念。比特币作为一种网络虚拟的加密数字货币，可以在没有中心化机构记账的情况下，安全高效地进行点对点的交易。而区块链技术正是比特币的底层技术，类似于当今互联网的底层技术——TCP/IP 协议。

目前区块链的概念混杂，尚没有一个行业公认的区块链定义。从字面上看，区块链就是“区块”加“链”，按照时间顺序将区块以顺序相连的方式组合成一种链式数据结构即为区块链。何为区块？区块是一个个存储数据的模块，包含区块头和区块体两部分，区块头里存储着上一个区块的哈希值(PreHash)，本区块的哈希值(Hash)和时间戳(TimeStamp)等信息。每个区块都有一个独一无二的、长度为256bit的哈希值，可以视为区块的“指纹”。而区块体里存储着这个区块的详细数据(Data)。个人作为区块链网络中的节点，平等自治，协同记账，所有节点共享并存储着相同的区块信息。

区块链的本质是一个去中心化的分布式数据库，是一个开放式的公共账簿，具有三大核心特性：一是去中心化。去中心化是区块链最本质的特征，即没有中心节点，所有节点地位和权力平等，彼此之间可以自由链接，高度自治。二是可追溯。区块链严格按照时间顺序进行单向的推进扩展，时间的不可逆性使得任何一项记录都可查可验可追溯。三是无法篡改。信息一旦写入区块是无法进行修改的，因为区块体的变动会引起区块头中哈希值的变动，进而需要修改后续所有区块才能确保不被发现；加之网络中的每个节点都拥有相同的数据副本，除非篡改者掌握了超过50%的计算力，几乎不可能完成的工作量和高昂的成本代价倒逼出一套反篡改机制。

从金融领域到实体经济领域，长沙经开区、长沙县已经先行先试，筹建了湖南省首家区块链产业园——星沙区块链产业园，并出台相应政策，以培育、扶持区块链产业发展壮大。截止到2019年12月底，星沙区块链产业园已进驻61家企业，围绕政务服务、智能制造、金融、民生等领域全速开发应用场景。[1]区块链作为一个欲引领社会变革且极具探讨性的创新型技术，堪称新型“智慧大脑”，其在传媒领域的应用场景有哪些，又将如何赋能传媒产业变革呢？

二、区块链给传媒业带来的机遇

总体来讲，区块链在传媒业的应用仍处于探索阶段，但从目前学界和业界对区块链的讨论和实践来看，其给传媒业带来的机遇主要有6个方面：

(一)新闻生产的重构：从封闭到开放

随着社交媒体、公民媒体、全媒体等媒介形态的勃兴，新闻生产主体的职业边界和新闻编辑室的场域界限逐渐被打破，这使得以往居于权威和主导地位的传统媒体定义规则的能力不断下降。一种全民参与的全新新闻报道方式悄然兴起，但目前来看，这种开放式的生产参与多是无序、随机和有限的，还没有形成常规、有效且规范的参与机制和平台，尚不足以瓦解传统中心主导式的新闻生产模式。区块链则可以搭建这样一个平台，基于智能合约和共识机制，推动公开透明的新闻生产趋于常态和高效。

利用区块链可以在全球范围内建立虚拟的新闻编辑室，所有节点高度自治，共享新闻线索，同步事件进展，进行协同式的新闻创作。用户可以根据自己的偏好进行新闻选题投票、新闻作品打赏，发起者可以利用众筹募集资金进行新闻生产，节点之间充分合作，互为支持。例如区块链和传媒业融合的先行者Civil，就是一个非盈利且开放的区块链新闻创作平台。Civil不仅设有读者端驱动的新闻编辑室，还设有报道端驱动的新闻台，普通公民和新闻从业者都可以以新闻制作人的身份参与到新闻生产流程中。

(二)舆论生态的净化：从无序到规范

近些年，随着社交媒体上众声喧哗，反转迭起，虚假新闻、失实新闻使新闻媒体深陷信任危机。在新冠肺炎疫情期间，主流媒体的舆论引导能力受到极大的挑战。如何驱散谣言，重建共识和信任，成为摆在媒体和社会面前的一大难题。而区块链可以为谣言的治理与舆论生态的净化提供一个全新的方案。它可以通过信源评估和多节点验证，同时利用区块链不可篡改的特性，为新闻的真实性保驾护航，从而推动舆论生态从无序走向规范。

区块链作为一个分布式账簿，每个节点都可以对账簿中的信息进行写入和验证。首先，在信息写入时，利用区块链的分布式共识机制代替以往的价值把关，这可以在很大程度降低虚假信息上链的可能性，确保信息的真实和客观，主流媒体“定盘星”的角色会得到更好的发挥。例如美国去中心化的政治新闻网络平台DNN，当创作者提交作品时，系统会随机分配7名匿名审查者对作品进行上链审核。其次，账簿上汇集了全视角、多方位的信息，可以帮助用户更全面立体地感知和把握事实，作出判断。最后，利用区块链可以实现媒体信源认证。基于区块链可追溯的特性，它可以提供一套完备的新闻源追溯方案，一旦出现假新闻，就可以通过追溯账簿查到源头，这为假新闻的治理提供了极大便利。

(三)版权保护的升级：从低效到高效

版权是维系内容产业健康有序发展的基本要素，然而随着网络媒体的发展，侵权门槛降低，维权成本不断提高。原创者不仅需要耗费大量时间成本、经济成本和精神成本去维权，而且结果往往不尽如人意。

而区块链具有版权保护的天然属性。区块链可以做到上链即确权，一篇文章是谁在什么时候首发的，这些信息会被时间戳记录下来，成为版权归属的铁证。这种基于算法的存证大大缩短了以往版权归属界定所用的时间。此外，基于智能合约可以对合约参与者的权利和义务作出规定和限制，区块链上链追踪的特性会完整记录下新闻作品在区块链网络中流转、交易的过程，实现作品流向的可查、可控。这可以从根源上避免侵权现象的发生，提升版权保护的效率。2017年10月，由国家版权局指导的 “中国版权链智慧保险箱4.0”发布，这是首个国家级区块链版权应用。随着对技术的不断探索，区块链或将有效提高当前我国版权保护的水平和速度，从而更好地维护内容创作者的权利。[2]全国各地也不乏基于区块链对数字版权保护的探索和实践。例如湖南天河国云科技有限公司投资设立的天河文链，专注于区块链文创领域，其正在打造马栏山版权服务中心基于区块链的版权保护与交易平台，即“优版权”平台。预计平台建成之后，将具备年登记10万件以上作品、年版权交易额1亿元以上、服务5000家以上企业的能力，其市场空间极其可观。[3]

(四)新闻交易的创新：从间接到直接

有人提出，当下传媒业有两大危机，即经济危机和职业危机。从某种意义上看，这些危机都来源在于传媒业传统商业模式的崩溃。新闻机构在数字化转型过程中过分依赖第三方平台，因而在议价和利益分成的过程中不具优势，极为被动。对于自媒体内容创作者来说，更是如此。而区块链有望颠覆这种“霸权式”的利益分配机制。

基于区块链去中心化的特性，内容提供者在很大程度上绕过第三方聚合平台，通过智能合约对内容进行自主定价，和用户直接进行点对点的交易，使得价值仅在内容创作者和用户之间流转。[4]这种交易方式，不仅可以使内容创作者最大程度地享受到版权收益，也能利用正向的马太效应激励创作者进行更优质的内容生产。例如2015年成立的区块链初创企业Ujo Music建立了音乐版权管理平台的新模式，音乐版权人和粉丝可以直接进行交易，省去了第三方的提成费用。

(五)广告效果监测的优化：从模糊到透明

大数据时代，数字化为广告营销插上了翅膀，但广告主往往无法访问源代码数据，只能依赖供应商提供的数据报告。这让不良营销有了可乘之机，流量造假、数据注水已经成为行业见怪不怪的“秘密”。如何打开广告效果监测的黑箱，获取真实详实的数据，从而进行更加精准的广告投放，成为困扰广告主的难题。

利用区块链不可篡改、去中心化的特性将有效解决信任问题。在区块链中，依靠算法、代码和规则构建的信任体系能大幅降低信任成本，确保数据的真实可靠。用户浏览广告的时长、点击率、转化率等数据公开透明地存储在各个节点上，分布式记录的特性使得作弊的成本大大提升。此外，基于区块链的广告营销，将省去更多的中介环节，进一步垂直化，使得广告交易的成本大幅降低。[5]例如洛杉矶的广告科技公司MetaX和区块链软件公司ConsenSys共同建立了Adchain平台，提供一种能够让参与者在无欺诈的生态中进行合作的解决方案，使广告交易变得高效透明。

(六)新闻专业主义的回归：从迎合到坚守

为了追求经济效益，个别媒体机构忽视社会效益，真实、客观、公正等新闻专业主义核心理念受到侵蚀。而区块链能够为新闻专业主义的回归提供一种全新的可能性。

区块链去中心化的特性会推动权力和利益格局的调整，以往第三方掌握的权利会转移给用户和创作者。用户以公益的心态参与内容创作，公民新闻更具可操作性。全新的新闻交易方式在一定程度上可以缓解传媒业面临的经济危机，创作者可以没有后顾之忧地专注于内容创作，而不必为了追逐流量而一味迎合用户的口味，丧失自己的独立性，这使得新闻返璞归真，更为纯粹。

三、区块链给传媒业带来的挑战

凡事都具有两面性。区块链的去中心化、不可篡改和分布式存储的特性能推进传媒业的积极变革，但两者在共融共生的过程中也产生了一些张力和冲突，给传媒业带来挑战。

(一)分布式存储下的低效率和高能耗困境

区块链网络的价值发挥需要以大量节点参与为前提，然而节点越多，账簿越大，同步完整的账簿数据所耗费的资源和时间就越多。每个加入的节点需要同步自创世纪开始延续至今的所有区块信息，这不仅需要耗费很长的时间去下载，也对资源存储能力提出了较高要求。 以比特币为例，其公共账簿的数据体量在2018年初就已经达到150GB，此后以每年将近数10G的数据量增加。从理论上讲，随着时间的延续和操作量的增加，公共账簿将会大到绝大多数人都无力存储，存在着因为系统崩溃而丢失账簿的可能。对于传媒业而言，亦是如此。

(二)不可篡改下的删除难题

2012年欧盟委员会公布的《2012年欧盟草案》提出，数据主体应该享有“被遗忘的权利”即删除权，数据主体有权要求数据控制者永久删除有关数据主体的个人数据，除非数据的暴露有合法的理由。我国于2017年6月实施的《网络安全法》也明确规定了个人有权要求删除其个人信息。然而区块链具有不可篡改的特性，数据一旦写入区块，就无法变更和删除。这与公民享有的删除权有着不可调和的矛盾。因此区块链对上链内容的审核提出了较高的要求，一旦审核不严，相关不当信息就会永久存在信任体系中难以清除。在实际的操作中，由于审核者不一定具备专业的审核能力，加之既有的认知偏见和刻板印象，难以确保上链信息的绝对正确。

区块链主要分为公链、私链和联盟链。公链拥有完全开放的生态，私链和联盟链则具有一定的边界和主权。不法分子一旦将不良信息写入私链或联盟链，就缺乏足够的力量去阻止它，网络治理也将面临着新一轮的风险和挑战。

(三)上链延迟下的新闻时效性冲突

区块链的交易验证时间较长，在短时间内无法完成大量交易需求。以比特币为例，比特币每秒仅能处理3至7笔交易，而2019年天猫双十一交易峰值高达每秒54.4万笔。

对于传媒业而言，新闻的上链需要参与者达成一致，这个过程需要花费一定的时间，而传媒业追求时效性。纵观媒介技术的演进逻辑，新闻呈现的时间间距感在不断压缩，从“及时”走向“即时”，再到“全时”，这满足了用户获取信息的需求。然而区块链在保证上链新闻真实的同时，却无法很好地满足用户对于新闻时效性的追求。

技术的应用方式是随着人们对技术的理解和研究的不断加深而动态变化的。区块链想要在传媒领域落地生根，开花结果，必然要经过不断的探索和对现实性障碍的克服。借助区块链重塑当下媒体格局，推动传媒业又好又快发展，我们在抱以美好期望的同时，也要树立技术理性，以一种审慎的眼光理性看待。