以网络直播为途径的非物质文化遗产传播研究

叶 丹，戴 旸

（安徽大学 管理学院，安徽 合肥230039）

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是人类智慧的结晶，其承载着历史记忆，延续着文化血脉，在传承人类文明方面具有重要价值。传播是保护和传承非遗的重要举措，过去的非遗传播主要通过报纸、广播、电视等渠道，但随着移动互联网技术的发展，利用互联网技术开展的集合视音频的动态传播成为非遗传播的又一重要形式。2017年被称为“非遗直播元年”，依托网络直播对非遗技艺进行展示宣传，增进了人们对非遗的了解与感知。网络直播使非遗以一种立体、动态、鲜活的形式进入大众的视野，使其重新焕发生机与活力，也开创了非遗传播的新局面。

一、网络直播在非遗传播中的应用

网络直播兴起于2015 年，是基于互联网以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动[1]。其作为一种新型传播形式已经在娱乐互动、新闻报道等方面得到了广泛应用，2017 年以来这一形式也被逐渐应用于非遗传播领域，带来了传播内容和传播方式上的变化。

（一）主要直播平台

目前，非遗直播主要通过主流直播平台进行。2017 年5 月光明网、斗鱼直播联合推出“致·非遗敬·匠心”非遗系列直播；新浪“一直播”则联合鼎坤文化传媒和今日头条直播频道推出《我为非遗代言》大型非遗直播体验类节目；2017 年6 月，花椒直播举办“传承·匠新——非物质文化遗产巡播”系列直播活动。与此同时，KK 直播倾力打造《匠人与匠心》系列非遗直播节目；2017年6月陌陌直播开启非遗直播专场，并于2018年进一步联手北京文化艺术基金管理中心、北京网络文化协会再推非遗文化艺术直播专场活动；2017 年7 月全民直播自制“直播+非遗”系列直播综艺节目《说好的中国话》上线；2017 年10 月酷狗直播“古韵古香”非遗音乐会持续上演，此外，YY 直播开设非遗专属直播频道，以助推传统文化传承。

（二）传播主体

现阶段已开展的非遗直播活动多由各网络直播平台独立组织举办，因此直播平台就是非遗直播的传播主体，其所拥有的庞大用户群，使其在开展非遗直播活动时具有明显的受众优势。直播平台作为信息的发布者，是开展非遗直播的主体力量。与此同时，他们也注意与其他部门机构联合，积极寻求多方支持，吸引更多力量参与，以形成多元主体参与的格局。非遗直播过程中，部分直播平台通过与相关网络和文化主管部门联合，在其全力支持下开展了一系列非遗直播活动并取得了圆满成功。光明网、斗鱼直播联合推出的“致·非遗 敬·匠心”非遗大型系列直播就得到了中央网信办移动网络管理局和文化部非遗司的全力指导，陌陌非遗系列直播则获得了北京文化艺术基金管理中心和北京网络文化协会的大力支持。上述机构的参与扩大了非遗传播主体力量，使传播主体逐渐朝着多元化方向迈进，同时也使传播内容更具说服力和权威性，所以其作为传播主体之一，在促进非遗直播发展过程中做出了重要贡献。

（三）传播内容

传播内容是传播过程中的核心要素，内容的优劣是影响传播效果的关键，网络直播与非遗相结合使得非遗传播的内容更具有吸引力，也更生动形象。当前，每场非遗直播活动时长一般保持在一到两个小时之间，直播过程主要以成品和铸造工艺展示为主，通过成品来阐释各类非遗的历史发展渊源，并通过某个环节的铸造工艺演示以达到加深用户印象的效果。而从类型上看，传统技艺类非遗在各平台直播中占主导地位，其中方寸榫卯结构、龙泉宝剑锻制技艺、南京云锦织造技艺等传统手工技艺更在不同直播平台节目中重复出现。另外，传统美术类非遗也受到直播节目的青睐，木版年画、雕刻、刺绣等工艺美术项目在各非遗直播节目中也均有展示。无论是传统技艺类还是传统美术类非遗其成品均具有艺术欣赏性，外观精致华美，制作流程有趣，形式新颖且易于表达，能在较短时间内吸引用户的注意，二者在网络直播方面具有明显优势，故而深受直播平台与观众的喜爱。

（四）传播形式

网络直播改变了传统口传心授型的非遗传播形式，其所具有的“交互性”和“即时性”特征使非遗传播形式更加灵活新颖。当前非遗直播的传播形式分为两种。其一，由直播平台主持人深入非遗文化发源地，实地走访非遗传承人或熟知某项非遗技艺的专家学者并邀其走进直播间，通过传承人口头讲解与亲身演示的方式来展示非遗技艺，非遗传承人在直播过程中可以通过弹幕与网友互动并随时回答网友提出的问题，网友也可以通过给传承人点赞或赠送虚拟礼物来表达对其的称赞和喜爱。其二，由直播平台将非遗传承人或非遗表演艺术家请进演播厅，通过将非遗融入综艺之中或开设非遗专场展演等方式与广大网友见面，比如陌陌直播的非遗直播之古代民族音乐、乐器专场就邀请了多位传承人、表演艺术家登上舞台，全民直播的《说好的中国话》首开内地大型非物质文化遗产语言对抗式综艺直播节目的先河，通过知识问答、你画我猜等趣味性互动，深入浅出地诠释了相关非遗项目的起源与发展[2]。此外，直播过程中网友可随时通过直播间的分享菜单将直播分享到QQ、微博、微信等社交平台，邀请更多的人参与到平台的直播和观看中[3]，打破传统线性传播方式的同时也实现了直播内容的二次传播。

二、网络直播在非遗传播中的应用现状分析

（一）非遗直播取得的成就

从上述分析可以看出，非遗直播活动开展以来，得到多个主流直播平台重视与支持，其参与主体越来越多，直播内容贴近生活且表现形式新颖，受到了社会各界的一致好评，取得了良好的传播效果。据各直播平台发布的非遗直播数据可知，直播覆盖用户人数不断刷新。其中，光明网、斗鱼直播以“致·非遗 敬·匠心”为主题推出移动直播30 多场，直播总覆盖观看人数近3000万[4]。与此同时，光明日报、光明网也围绕该主题进行了大型融媒体系列报道，有效传播覆盖用户量达1.73 亿人次；花椒直播“传承·匠新——非物质文化遗产巡播”系列直播活动展示的“玉雕”“古法制香”等10 余个非遗项目及其传承人吸引了超过700 万网友围观，网友点赞数达23万多次，并为手艺人带来百万元的订单收入[5]。陌陌直播在2018年文化和自然遗产日推出三场主题直播活动，共有200 多万人次在线观看。随着直播活动的进行，非遗的关注人数和观众认可度都有了显著提升，特别是不少年轻人开始对这些古老技艺感兴趣，产生了相应的知识需求，过去默默无闻的非遗技艺正在年轻一代的注视下焕发新生[6]。不仅如此，非遗直播更在增加非遗曝光度的同时提升了非遗传承者的自信心，在他们的影响下越来越多的传承者愿意通过直播的方式参与到非遗传播的行列中来，开创了非遗传播新局面。

（二）非遗直播存在的不足

1.非遗直播发展处于初级阶段

网络直播是新兴事物，将其应用于非遗传播不过两三年，主要传播活动是随着2017年非遗直播系列节目的推出才逐步开展起来。因此，非遗直播作为一项刚刚起步的事业，其产生的社会反响不大，以电视作为传播媒介的传播方式仍占据主流地位。目前为止，推出非遗直播活动的平台不多，直播活动数量有限且规模较小，直播频次较为分散，直播过程缺乏整体规划，传播效果不甚理想。此外，不同直播平台之间互动依然较少，彼此缺乏交流合作，非遗直播未能形成趋势，传播影响力不足。因此非遗直播发展目前仍处于初级阶段。

2.非遗直播内容广度与深度不足

现阶段非遗直播内容主要以传统技艺和传统美术类非遗为主，不同直播平台之间存在直播内容同质化现象，同一非遗项目被多个直播平台轮番播出的现象时有发生，造成了直播资源浪费，并使受众对非遗的认知片面化，割裂了非遗的完整性。直播过程中单纯技艺展示环节较多，缺乏对非遗内涵挖掘和蕴含集体记忆的表达，“重技艺轻记忆”现象很普遍[7]。同时，由于非遗直播时长有限，通过直播所传递的信息仍属浅层次的普及性知识，难以对某项非遗进行全方位、深层次、多角度的阐述。

3.非遗直播受众范围有限

当前非遗直播受众多为高知或对非遗文化具有浓厚兴趣的人群，未能掀起全民关注的热潮，受众群体有限，传播效果不明显，非遗直播难以完全做到大众化传播。非遗直播的受众不能局限于某个层次，而应面向整个社会大众，非遗技艺源自大众，理应回归大众。现阶段各直播平台应不断创新非遗直播形式，激发不同类型受众的认知和喜欢，提供给受众更好的用户体验，从而吸引更多受众的参与和关注，这是非遗直播未来能够持续发展的关键所在。

三、网络直播应用于非遗传播的改进策略

（一）持续推进非遗直播系列活动

网络直播与非遗的有机结合是创新非遗传播方式的一次有益尝试，非遗直播作为一种很好的传播模式，下一步应直接深入推进。具体来说，非遗直播规模数量的扩大离不开直播平台的广泛参与，各直播平台应结合自身特点，继续制作推出更多非遗直播精品节目，部分直播平台可以在原有节目基础上趁热打铁推出第二季，形成非遗直播的连续性，留住原有用户群，加深受众印象。同时，要加强宣传和前期策划，营造良好的参与氛围，让更多人知道非遗直播，从而吸引更多直播平台和非遗传承人自发加入非遗直播行列中来。此外，各直播平台之间要加强合作交流，可以共同承办一些大型非遗直播活动，增强直播影响力，使传播形成合力。

（二）加强非遗直播内容建设

我国非遗资源丰富，种类繁多，非遗直播内容不能仅局限于眼前的范围，传统音乐、舞蹈、体育、医药、民俗节庆等诸多门类的非遗，同样蕴藏丰富文化内涵，并且具备直播的条件，理应将其搬上直播荧幕，为世人所了解，而且凭借其极高的艺术欣赏性或实用价值必将吸引大批用户关注，同时也让用户对非遗能有更加全面完整的认识。另外非遗直播内容要具有内涵深度，善于挖掘与发现非遗背后的故事，而绝非仅仅停留于简单的技艺展示与背景介绍。非遗文化底蕴深厚，每一种非遗的样式后面，都深藏着这个民族或地方民众的生产和生活方式[8]。直播可以介绍非遗传承人学习和推广技艺的心路历程，与非遗项目有关的感人故事以及非遗项目与当地的渊源或对当地人生产生活的影响，善于寻找用户与非遗的相关记忆，进一步唤起网友们的情感共振和文化认同[7]，从而增强用户的“黏性”。

（三）不断丰富非遗直播形式

丰富非遗直播形式是扩大直播受众范围的有效手段，在今后的直播过程中，各直播平台可适当借鉴相关文化类综艺节目的成功经验，学习其传播形式并融入到非遗直播之中，比如前段时间热播的《上新了，故宫》中所采用的邀请娱乐明星作为主持人和飞行嘉宾以及明星演绎历史文化故事的形式可以应用到非遗直播中来。首先，可以邀请与非遗项目同属一个省市的明星作为临时嘉宾参与直播，以“我为家乡非遗代言”为主题，利用其自身的影响力吸引更多社会公众关注和参与非遗直播。再者，对民间传说、民俗节庆类非遗同样可以通过故事的形式演绎出来，将静态非遗活化后以更加生动的形式呈现给观众，激发受众兴趣的同时也使直播更加引人入胜。除此之外，直播还可以加入游戏互动和连线环节，通过非遗知识问答等形式，抽取获奖用户进行现场连线或赠送小的非遗工艺品，增强用户参与感和满意度，吸引更多人喜欢非遗并爱上非遗。

四、结 语

网络直播技术的发展为非遗传播提供了良好机遇，“直播+非遗”的创新模式是未来非遗传播的趋势所在，其对传承与传播非遗文化具有重要意义。目前，非遗直播正值起步阶段，其未来发展方兴未艾，相信随着直播内容的不断深入，直播形式的不断完善，非遗直播发展必将迎来更加辉煌的明天。