旅游网络舆情研究：文献回顾与展望

黄 俊

（四川外国语大学新闻传播学院，重庆 400031）

近年来，旅游失范事件逐渐增多。由于其牵涉到公众切身利益及社会稳定，因此受到网民与政府格外关注，部分恶性事件如“青岛天价虾事件”（2015）、“哈尔滨天价鱼事件”（2016）、“丽江打人毁容事件”（2017）等都引发了巨大的舆论海啸。在此背景下，很多研究者开始关注这个问题，推动其成为一个研究热点。旅游网络舆情研究不仅勾连着网络空间的有效治理，还关涉着旅游产业的健康发展，因此具有重要的研究意义。为更好地了解当前研究进程，明晰研究趋势，判明研究方向，本文拟对既有研究成果进行梳理并对未来研究做出展望。

一、旅游舆情理论框架建构研究

2013 年可以被视为是旅游舆情研究元年。这一年，旅游舆情研究开始有了理论建构的自觉，学者付业勤开始尝试对旅游舆情研究进行理论建构。是年，他发表《网络新媒体时代旅游网络舆情研究：源起、价值与构想》一文。该文首先对旅游网络舆情这个概念做了界定，认为“（旅游网络舆情是）由旅游者、网民、意见领袖和媒体在网络世界发表的与旅游热点现象及危机事件有关的舆情，通过网络媒体传播而形成，是网络舆情在旅游领域的表现形式”。在这篇具有理论奠基意义的文献中，他讨论了旅游网络舆情研究的理论价值和实践意义，并分别从研究视角、研究内容和研究方法三个维度，提出了旅游网络舆情研究的基本构想[1]。为使旅游网络舆情危机这个概念更为清晰和具体，他通过比较研究介绍了网络舆情、网络舆情危机和旅游网络舆情危机等概念的差异，并对旅游网络舆情危机传播的内涵与传播内容进行了阐述，全面介绍了旅游网络舆情危机的传播媒介[2]。在此基础上，他对旅游危机事件网络舆情本体（网络文本内容）进行了分析[3]，并从旅游网络舆情的基本构成、发展机理、管理对策三个方面对旅游网络舆情的研究对象和内容进行了介绍，提出了旅游舆情研究的主要方法及其适用范围[4]，建构了由三级指标组成的旅游危机事件网络舆情监测预警指标体系，确立了各项指标的测量与量化方法[5]，并依托内容特征、发生源头、传播机理、应对机制和形态表现5 个视角18 项依据建构了旅游网络舆情危机事件的分类体系[6]。循着这条研究路径，其他研究者开始尝试构建旅游网络舆情指标体系。刘萌玥等归纳了4 个一级指标和14 个二级指标，其中，4 个一级指标为景观质量、经营管理、接待能力和体验，14 个二级指标为自然风光、历史人文、其他吸引物、知名度、环境条件、配套设施及服务、价格制度、商业化水平、区位条件、季节性、承载力、体验活动、体验感受、符号特征[7]。雷春则尝试建构旅游网络舆情监测指标和预警警戒体系，包括发布主体、传播媒介、舆情受众、内容要素等4 个维度的内容[8]。舆情主体也逐渐进入研究者的视野。有研究者讨论了舆情主体的身份识别特征（身份职业、所在地区、粉丝规模、开博时间）及信息发布特征（相关帖数、关注时机、发帖内容、发帖形式、插入内容）[9]。

二、旅游舆情生成机制研究

旅游舆情何以发生是研究者们重点关注的一个问题。研究者试图分析旅游失范事件如何引发网民和媒体关注，希冀探究旅游网络舆情的内在特征与逻辑规律[10]。有学者从社会心理学及群体行为学的角度探讨了这个问题，认为敏感性是造成舆情事件的思维基础，受众的强势道德介入是舆情事件的情感基础，旅游市场监管部门的调停失衡是造成舆情事件的情绪基础。在自媒体语境下，网友的传播接力是舆情的发生原点，网络媒体的加入推动事件达到舆情临界点，而传统媒体的跟进最终形成舆情事件[11]。针对旅游突发事件网络舆情成因这一问题，研究者从多方面进行了探索。有研究者从群体精神、信息流动机制、信息流通速度、管理部门举措等方面进行了讨论，认为群体极化、信息饥渴和表达失语、潜伏期过短、相关部门危机意识淡薄及言行不当等是形成网络舆情的重要原因[12]。另有研究者认为社会心态、事件效应、官方言行、媒体行为、网民行为、外部刺激、舆情应对是影响旅游舆情事件的主要生成因素[13]。还有学者从相关利益群体视角研究了网络负面舆情的产生原因，认为旅游市场监管不力而游客期望过高、网络媒体的扩大效应与审丑心态、网民规模庞大且理性不足、涉及者可以回避等原因共同造成了旅游网络负面舆情的急速传播[14]。

三、旅游舆情传播规律与特征研究

基于更好地管控旅游网络舆情这一目的，研究者希望找到旅游网络舆情的传播规律与传播特征。主要从传播形态、传播动力、舆情演化机理及舆情关注度的时空演变特征及影响因素几个维度展开了研究。为探讨旅游危机事件网络舆情的传播形态，研究者从舆情曝光方式、曝光媒介及传播效率等几个方面展开了探讨[15]。而在传播动力问题上，研究者认为旅游热点舆情的传播动力应重点考量舆情爆发频率、国民素质及网民信息解读素养等几个方面，具体来看：首先是移动舆论场的兴起，释放了“拇指话语权”，助燃舆情火苗；其次是网民心态的转变，旅游者更在乎旅游体验感，维权意识大大提高；再次是网络娱乐化风潮的侵袭，使得“段子”式的传播放大了旅游热点舆情，形成了“晕轮效应”[16]。而对于旅游危机事件网络舆情的演化机理，研究者普遍认为网络舆情一般会经历潜伏期、爆发期、扩散期和消退期四个阶段。研究者从舆情演化的阶段划分、阶段分析和影响因素三个方面进行了研究，并据此构建出了舆情演化模型，即“孕育→出现→爆发→高潮→回落→反复→长尾7 个阶段”[17]。旅游舆情网络关注度的时空演变特征及影响因素是研究者重点关注的问题。从舆情演变特征来看，研究者认为旅游舆情网络关注度总体呈现极速上升、指数式衰减、阶段性显著提升的演变轨迹。从影响来看，旅游目的地气候舒适度、媒体关注度、旅游时间对舆情网络关注度有显著影响，网络发达程度、经济发展水平、地缘网络、空间距离是影响旅游舆情网络关注度空间变化的显性因素[18]。还有学者通过对多个城市旅游网络舆情的实证分析，讨论了不同城市之间旅游舆情网络关注度的差异及影响因素。认为旅游舆情网络关注度总体呈现高峰正偏的非正态分布特征；旅游舆情高关注城市、较高关注城市、中等关注城市、低关注城市呈现空间交叉共生分布格局；人均收入水平、人口规模、信息化程度、城市级别、旅游市场规模等表征城市异质性的变量显著影响旅游舆情网络关注度；空间距离对旅游舆情网络关注度的影响存在区域异质性；旅游目的地同质性正向影响城市对旅游舆情的网络关注[19]。

四、旅游网络舆情对旅游地形象影响研究

旅游网络舆情对旅游地形象的影响是政府及旅游管理部门既担心又关心的话题，相应的研究成果也较多。研究者主要采用实证研究方法展开研究。研究者调查了消费者对各感知项目的偏好、倾向与评价，讨论了旅游消费者特征对旅游网络舆情危机感知的影响[20]。通过开发网络舆情危机量表，研究者发现旅游地认知形象对旅游地意向形象传播具有显著的正向影响,网络舆情危机对旅游地认知形象传播具有显著的负向影响[21]。循此路径，研究者讨论了网络舆情危机影响下的旅游地形象感知及行为意向，研究发现旅游地形象感知和行为意向包括舆情危机的直接影响、舆情危机的间接影响、舆情危机的价格感知影响和舆情危机的行为意向影响四个公因子[22]。为使研究更具说服力，研究者以海南旅游为例，研究了舆情危机对旅游地形象和旅游消费行为意向的影响，为实现旅游舆情危机应对、舆情危机负面影响控制、旅游地形象优化、游客满意度和忠诚度提高奠定了理论基础[23]。另有学者认为网络负面舆情会制约旅游目的地管理，损害旅游目的地形象，影响游客的选择行为[24]。

五、舆情预警及管控策略研究

舆情管理是一项现实导向性非常强的实践活动，防范舆情与舆情善后是研究者及管理者非常注重的两个问题，也是旅游舆情研究的旨归所在。面对旅游网络舆情危机，研究者首先讨论了舆情处置的原则问题，提出了 “旅游舆情处置五原则”，即避免误区、快速反应、全面沟通、妥善处理、形象修复[25]。研究者从网络舆情预警需求出发，构建了涵盖旅游突发事件网络舆情管理全流程的预警机制，并从预警理念、组织体系和技术支持3 个方面探讨了保障预警机制高效运行的策略[26]。有学者认为应通过强化舆情监测，重塑政府公信力，整合信息传播渠道三方面入手[27]。具体来说，要强化旅游市场监督力度，维护旅游市场秩序，完善新闻发言人制度，建立网络舆情预警机制，负面舆情应对及时公关，呼吁网民保持冷静理性，保持政府与媒体良性沟通，提高社会管理水平，建设服务型政府，加强个体修养，教化民众淳民风等对策[28]。此外，还应通过网络交互平台，加强对舆情主体特别是意见领袖的引导；健全信息沟通机制，维护突发事件发生后的政治信任；根据舆情传播规律，建立舆情监测体系及应对方案；培养相关部门的危机意识[29]。另有学者认为应建立旅游市场安全阀制度，打造反应及时的旅游舆情处置链，提高旅游公共管理的危机意识和服务意识[30]。

六、研究述评与展望

旅游网络舆情研究自2013 年始有理论建构自觉以来，产生了大量研究成果。这些研究回应了多发频发的旅游舆情这个现实，推动了旅游舆情管理，为更好地规范中国旅游市场提供了智力支持，也推动了中国舆情研究这个重要的时代课题往纵深发展。但现有研究仍有进一步优化及深化的空间。

第一，定性研究多，定量研究少。就目前所产生的研究成果来看，绝大多部分属于定性研究，定量研究凤毛麟角。虽然定性研究和定量研究两者之间并无优劣之分，但旅游舆情作为突发性事件，其触发缘由及演化路径都有较强的个案化色彩，没有大量的定量研究，定性研究的科学性及说服力都可能显得不足。未来的研究应该注重定性研究与定量研究的均衡发展，突出舆情研究的科学性。应引入大数据分析法及回归分析、最优尺度分析、交叉列联分析等定量研究方法，通过“方法上的创新为旅游网络舆情的深入研究注入新的活力”[31]。

第二，研究队伍的来源构成相对较窄。旅游舆情研究牵涉的群体涵盖面广，是一个应用性较强的课题，其研究缘起与研究目的都是为了回到管理实践，因此，不能仅仅是学术界自娱自乐式的封闭研究，而应该打造学界—业界—政界三位一体的研究链条。从研究主体这个维度来说，理应有更多的业界及政界人士参与。但从现实来看，研究者主要来自高校及科研院所，而真正需要面对及应对旅游舆情的管理者却处于缺位状态。未来研究应吸纳更多相关政府部门及旅游企业管理人员参与到旅游舆情研究的队伍中来，突出旅游舆情研究的政策导向性和实用性。研究队伍和研究人员的多样化能够增强研究成果对现实指导的有效性。

第三，现有旅游舆情研究缺乏大数据思维意识。各个旅游舆情事件的发生及演化都不相同，只有通过大量的个案才能探寻其发生机制及传播规律，并以此为基础提出相应的预警与管控策略。旅游舆情的发生、演化、归因及管控，都应该建立在庞大的数据收集、整理及分析的基础上。但现有研究主要是以个案如三亚海鲜市场的宰客事件、哈尔滨“天价鱼”事件、青岛“天价虾”事件、丽江打人毁容事件等极具眼球效应的事件展开研究，不能适应自媒体语境下海量舆情信息的流通现状。未来研究应突出大数据思维意识，运用大数据分析方法，更好地追踪舆情数据的升降涨落。