旅游视角下襄阳《草庐·诸葛亮》实景演出的运营对策探析

龙雨萍

(湖北文理学院 资源环境与旅游学院，湖北 襄阳 441053)

自2004年旅游实景剧市场兴起，到2018年我国已经有了300多个旅游实景演出项目. 在这些项目中，有的经营管理比较成功，有的却和预期效果大相径庭. 据统计，国内实景演出多达80%处于亏损状态，近11%的勉强平衡收支，真正盈利的不到9%，2018年更是有15个实景演出项目因经营不善而停业[1]. 在多年的市场发展后，实景剧演出再也不能像以前一样仅靠简单模仿加地方故事来吸引游客，应该结合社会发展现状，了解市场需求，借用科技信息手段，打造有地方特色、有深度的演出及旅游服务平台. 本文以湖北襄阳《草庐·诸葛亮》实景演出为例，通过调查分析，找出其运营中存在的主要问题，并提出应对策略.

1 《草庐·诸葛亮》实景演出概述

自2012年2月湖北省鄂西生态文化旅游圈投资有限公司与襄阳市政府签署支持襄阳省域副中心城市建设备忘录，按照“整合襄阳市文化旅游资源，推进隆中三国文化旅游发展”的总体思路，与襄阳隆中文化园投资有限公司共同投资2.2亿元(含配套基础设施)创办草庐剧场，并邀请中国实景演出创始人梅帅元先生的创作团队打造了国内首部大型实景影像话剧《草庐·诸葛亮》.

2013年9月29日《草庐·诸葛亮》在“诸葛亮文化旅游节”专场试演. 2014年8月正式开演，每年的演出季为4月至10月底. 经调研，剧场2014年演出62场，观众5万多人次，收入约110万元；2015年演出56场，观众4万多人次，收入约99万元；2016年演出47场，观众3.8万人次，收入约92万元；2017年演出59场次，观众4万多人次，收入约139.76万元；2018年演出52场次，观众3.5万多人次，收入约70余万元；2019年演出53场次，观众4万多人次，收入近85万元.

经调研，剧场2017年的运营总成本为773.62万元，其中营业成本525.16万元，销售费用10.58万元，管理费用78.64万元等，营业利润为-537.61万元，净利润亏损537.89万元；2018年营业总成本750万左右，净利润亏损680万元；2019年营业总成本615.28万元，其中管理费用132.25万元，经营成本483.03万元，净利润亏损530.28万元. 年票房收入不足以支付营业成本，更谈不上依靠票房收入回收前期投资. 从总体上看，草庐剧场营业至今，一直处于亏损状态，品牌效益和经济效益没有得到很好的体现.

2 《草庐·诸葛亮》实景演出运营中存在的主要问题

《草庐·诸葛亮》的开演对延长游客在襄阳停留时间、增强隆中景区吸引力、提升襄阳城市知名度和综合竞争力等确实发挥了一定的积极作用，但演出至今一直处于叫好不叫座的尴尬处境，需要深入分析其产生的原因，并有针对性地加以解决.

2.1 文化旅游产业链不够完善

从宏观层面看，《草庐·诸葛亮》实景演出的发展壮大必须以襄阳文化旅游产业为基础. 据《2017年湖北省旅游发展评价报告》显示，襄阳市旅游发展水平指数得分为71.3，低于全省75.8的平均得分；具体指标中除游客满意度指数得分高于全省平均得分外，旅游产业竞争力、旅游发展环境、旅游带动效益发展速度等指数均低于全省平均得分[2]. 《2018年湖北省游客满意度评价报告》显示，2018年襄阳市游客满意度指数得分仍高于全省平均得分，具体指标中的旅游环境满意度、旅游公共服务满意度和旅游要素满意度得分均高于全省平均得分，说明襄阳的游客满意度呈上升趋势，但其他旅游发展指标不够理想[3]. 襄阳文化旅游产业总体上不够强，不能为草庐剧场的发展壮大提供良好的基础.

从微观层面看，制约《草庐·诸葛亮》实景演出的因素主要表现在三个方面：一是剧场周边旅游设施不完善. 尽管隆中景区已制定了隆中文化旅游产业园区规划，但迟迟没有落地实施，草庐剧场附近缺乏高档酒店、餐饮、购物、娱乐休闲等相关旅游配套设施，难以满足游客的吃、住、行、游、购、娱基本需求，更谈不上商、养、学、闲、情、奇的高层次需求. 二是旅游交通服务不健全. 襄阳市虽然开通了旅游直通车和公交旅游专线，但都没有直通草庐剧场，更谈不上依靠旅游直通车和公交旅游专线实现草庐剧场与市区、周边景点间的无缝对接. 三是产业链延伸不够，衍生产品开发不充分. 《草庐·诸葛亮》实景演出场地白天基本处于闲置状态，周边也无其他衍生产品供游客消费，仅靠演出门票营利模式很难回收剧场投资.

2.2 过夜游客数量不尽人意

旅游实景演出需要充分运用高科技手段辅助演出，一般安排在晚上. 因此，演出除需要本地市场支持外，更多的是依托当地一定数量的过夜游客量. 据襄阳市旅游局提供的数据，2017年“地接”过夜游客量11～12万人次，其中约有2.67万游客观看草庐剧场演出，全市游客的观众转化率大致在22.3%左右. 2018年“地接”过夜游客量40.24万人次，其中约有3万人次游客观看草庐剧场演出；2019年“地接”过夜游客量前三季度14.85万人次，预计全年接近20万人次. 就国内平均水平而言，已达到较高的观众转化率. 即使如此，门票收入也不足以弥补演出成本，“引客入襄”基数过低，从源头上制约了草庐剧场的发展壮大.

另一方面，据票务人员统计，隆中景区全年接待游客量(包括持旅游年卡的本地居民)，2017年78万人次，2018年85万人次，2019年92万人次. 虽然近几年景区游客人次呈逐年递增趋势，但游隆中并观看《草庐·诸葛亮》实景演出的游客人次并不理想. 隆中游客的观众转化率大致在4.4%左右. 这说明隆中游客的观众转化率较低是制约草庐剧场发展壮大的重要因素之一. 而产生这一问题的主要原因是隆中景区关门歇业时间与草庐剧场开演时间衔接不合理，同时隆中景区附近缺乏二次消费项目. 综上所述，襄阳作为非主要旅游目的地，过夜游客数量有限是最大的问题，并且隆中游客的观众转化率低，造成剧场演出的观众量难以满员.

2.3 市场推广短板明显

总体上看，文化旅游主打产品的地位没有凸显. 草庐剧场是作为隆中景区的依附产品打造的，而非襄阳旅游的核心吸引物，没有形成游客来襄阳一定要观看演出、游隆中必看演出的局面.

究其原因，一是宣传推广主体和手段单一. 在主体上，宣传推广主要是由襄阳市文化和旅游局与隆中文化产业园有限公司唱独角戏，襄阳市政府和市直机关没有结合各自的职责积极协同起来，以形成全员参与、全社会参与的氛围，就连很多本地居民都不知道《草庐·诸葛亮》的演出，更谈不上通过本地居民向外地游客宣传推荐. 在手段上，主要是传统的线下推广方式，如旅游广告、营业推广、人员推介等，线上推广既没有做到第一时间以短信、网上链接等方式“点对点”覆盖来襄游客，又没有考虑智能时代的游客消费习惯，票务系统没有对接淘票票、美团、大众点评、百度糯米等大众消费平台. 二是宣传推广激励机制不健全. 旅行社和导游在市场推广中发挥着重要作用，但从演出推广激励机制来看，对旅行社采取每年保底打包价130万或票款盈余返还的激励方式，运行以来，参与的多家旅行社悉数亏损，导致没有旅行社愿意参与推广；对导游采取门票差价式奖励政策没有有效推行，导致导游也没有参与推广的积极性.

2.4 演出剧目策划不精

2.4.1 融情山水问题：有结合，但融合不够山水实景演出是以真山真水为演出舞台[4]，运用水火特效、投影、声光电科技手段来展示山水风光，配合演出剧情，打造舞台氛围. 而《草庐·诸葛亮》剧情设计与山水融合不够，用山、水做背景、道具的地方不多，意境空间狭小. 演出中，只有近影人物、草庐、湖水；远景所需的山体上的松树林因病砍伐，环境欠佳，不能充分满足剧情需要. 由于没有展示出巍峨山体、滔滔江水之远景，因而缺乏震撼的舞台效果和视觉冲击力，很难呈现“山不高而秀雅，水不深而澄清，林不大而茂密，地不广而平坦，猿鹤相亲，松篁交翠”的剧情意境.

2.4.2 剧情编排问题：有历史剧的厚重感，但互动不够《草庐·诸葛亮》采取话剧形式，展示了诸葛亮隐居隆中，胸怀天下，运筹帷幄，谋划三分天下的历史画卷. 其中，《隆中对》经典名篇以及舌战群儒等大量情节均是通过演员的语言对白、自白来表达，这对受众的文化层次、赏析能力要求较高，高层次观众沉醉其中，而有的观众会觉得剧情波澜不惊，形式曲高和寡，难以引起共鸣. 由于剧情源于宏观历史题材，也难以植入与观众互动的元素.

2.4.3 演员队伍问题：有一定水准，但素质有待提升演员的表演活动是对剧情的再创造，演员的素质决定了剧目的演出水准. 草庐剧场演员队伍中，一是缺少名角和影视表演专业人才，现有的演员大多是非专业出身，影响演出效果；二是长期重复演出使演员产生倦怠，动作、眼神、表情都不如开始到位，导致演出质量下降；三是演员工资低、待遇差，招不来好演员，以致恶性循环.

3 《草庐·诸葛亮》实景演出对策思考

3.1 加强旅游设施配套，完善旅游产业链

《草庐·诸葛亮》实景演出是襄阳文化旅游产业链上的重要一环，演出运营要想获取最大的经济效益，需要构筑文化旅游产业链，并对其拓展延伸. 一是隆中文化旅游产业园区规划尽快落地，促进旅游资源的整体利用和升级利用. 打造高品质的三国文化观光与休闲体验主题旅游小镇，尽快完成三国文化研学区、三国主题游乐区、卧龙生态度假区、房车营地休闲区等不同特色和功能区域的建设，推动度假酒店、社会旅馆、民宿等住宿设施，周边“农家乐”餐饮设施，旅游纪念品市场或特色休闲购物示范街设施，旅游娱乐街区设施等有序发展，一站式解决游客吃、住、行、游、购、娱需求，实现旅游产品结构多元化；二是创新完善投融资体制机制. 坚持政府主导，从旅游投融资、经营运作、旅游人力资源、市场保障体系、资源保障体系五大层面对隆中文化旅游产业园区的开发给予全面保障[5]，优化政府专项奖励扶持资金，引导市场化投融资资金，优先包装开发条件相对成熟、市场前景优良的重点项目，吸引企业投资，促进良性循环[6]，从而实现隆中文化旅游产业园有序开发. 三是完善景区交通服务. 通过走访旅游客运公司和旅行社相关负责人，普遍认为完善剧场交通服务是解决剧场在大众心目中认知度低的有效方法. 旅游客运公司和旅行社可配合剧场演出时间发直通车，但前期启动阶段，由于客流量小，需要政府通过补贴的形式予以扶持；同时，可将旅游直通车打造成一个全域旅游的散客平台，每台车上免费供给襄阳旅游景点宣传册和发车时刻表，并配备一个讲解员为中转游客服务，介绍襄阳文化和景区核心内容，可在车上销售襄阳各大景区门票，购买门票的游客免费乘车. 四是延伸文化旅游产业链条，开发衍生产品，实现跨行业、跨领域的横向扩张. 剧场可在白天开展一些轻松、参与性强的文娱活动，承办国际和全国性会议、比赛、论坛、会展等，和影视公司合作拍摄电影、微电影，开发动漫游戏虚拟体验，开展研学游等活动.

3.2 做大市场总量，提升过夜游率

据行业市场调查统计数据，游客的夜间消费是白天消费的3～5倍. 接待过夜游客人次的多少已成为衡量一个城市旅游发展质量和水平的重要指标[7]. 对于《草庐·诸葛亮》实景演出，若要观众尽可能地满员，就要求襄阳必须有足够的过夜游客. 因此建议：一加大夜游项目的开发力度. 形成满足游客白天、夜间不同消费需求的旅游产品体系. 二加大夜游项目的营销力度. 旅游行政主管部门与各大旅行社在进行项目推介时，可将“二、三日游”旅游线路作为主打产品，《草庐·诸葛亮》、汉江游轮夜游、唐城景区夜游产品打包到旅游线路中. 同时，跟进配套奖励措施，对旅行社的奖励不仅仅看“引客入襄”的总量，更要看引入过夜游客的数量.

3.3 构建智慧旅游大数据平台，实施精准营销

目前旅游需求更加个性化、多元化，以游客需求为导向是《草庐·诸葛亮》发展的驱动力，只有借助大数据，实施精准营销，满足游客需求，才能有效拓宽市场. 一是构建智慧城市项下的智慧旅游大数据平台. 建议襄阳旅游委牵头，政务信息中心加强业务指导，协调政府部门数据融合共享，打造襄阳市智慧旅游大数据平台，将分散于公安、交通、银行等部门的来襄阳人口、车辆、资金数据实时互联互通，通过对来襄游客的来源、年龄、性别、抵达工具、迁徙轨迹、逗留时间等属性、行为数据以及游客的银联刷卡消费数据[8]，构建多源数据接收整合、挖掘分析和展示形象的襄阳旅游大数据平台，为实施精准营销提供数据支持. 二是加大对旅游大数据的深度分析和应用. 通过对游客的消费意愿、消费行为、消费习惯等数据信息进行分析，创建客源画像，找准目标客源，有针对性地设计产品和实施营销. 如针对中小学生主推“游隆中、看演出，传承诸葛亮躬耕苦读治学精神”的研学旅游产品；针对年轻人主推“游隆中、看演出，传承诸葛亮、黄月英‘承君一诺，必守一生’”的蜜月旅游产品；针对公务员队伍主推“游隆中、看演出，传承诸葛亮‘内无余帛，外无赢财’”的廉政文化旅游产品等. 三是结合线上线下多终端渠道，实现一站式精准营销. 除传统的电视媒体、广播媒体、户外广告、纸媒等，借助于搜索引擎、OTA(线上旅行社如携程、去哪儿)，和旅游社区、视频网站、社交网站、自媒体等大众热衷的沟通媒介开展一对一、点对点的一站式精准营销. 四是调整本地旅行社业务奖励政策. 加大按推销观众人数返点奖励额度，同时给予导游一定的利润空间，激发导游推介演出的积极性；跟专门的实景演出运作公司合作，由实景演出运作公司来负责演出的经营管理.

3.4 优化演出产品质量，加强人才队伍建设

纵观旅游实景演出10年的发展，实景演出已经告别“多而散”的粗放发展模式，进入打磨精品、提升水准的阶段. 据此，《草庐·诸葛亮》需要走精品路线，主要思路如下：

一是舞台布景壮观化. 政府牵头，制定、实施隆中景区生态恢复规划；加大真山真水的背景应用，借助各种大型艺术灯光、高保真音响系统、水动漫投影影像及全息仿真技术、多媒体控制、多色激光投射等高科技技术手段，为演出增加波澜，制造高潮，引发震撼[9].

二是演出版本多样化. 在演出内容上，针对不同目标客源，设计突出局部的多版本剧本，实现演出内容“常换常新、来者不腻”；在演出形式上，对非主要演员，如门童、丫鬟等，可让观众客串，增强互动，实现从“可看”到“好看”再到“耐看”，提高重复消费率. 同时，建议剧场一、三、五演出轻松、活泼的文娱节目，二、四、六演出《草庐·诸葛亮》实景话剧，兼顾“阳春白雪，下里巴人”不同类型观众的需求. 在每年的停演期间，可将室外实景舞台搬到市区的室内剧场进行巡演，扩大在本地的影响力.

三是演员队伍专业化. 建议结合文化襄阳整体规划和文化惠民公益演出活动，举行“名角来襄阳”活动，不定期邀请国内名角专业演员，表演核心角色，掀起名角效应；加强本地高素质演员薪酬待遇，择优纳入隆中人才计划，一揽子解决安居问题；发挥政府主导作用，充分利用各种资源，逐步建立“政产学研用”的支撑体系和长效机制，吸引高校艺术专业学生加入到剧场的创作、演出、运营、推广工作中来.

(如无特别说明，本文数据均来自襄阳市文化和旅游局及襄阳隆中文化产业园投资有限公司内部资料. )