电商直播影响下电商消费与销售模式的转变、困境及对策

宋晓姣

(合肥职业技术学院 信息工程与传媒学院，合肥 238000)

互联网技术的发展为电商平台提供了基础的技术条件与发展环境，电商平台的出现催生了线上消费的蓬勃发展，越来越多的消费者选择方便快捷、灵活多样的线上消费APP满足自身日益多元化的消费需求。随着电商平台日益成熟，加之互联网技术的进一步发展，消费平台从线下转到线上，从PC端转向移动端，电商直播作为新型电商营销模式之一，与消费需求相适应，快速发展起来。电商直播较一般直播方式能更直观地展示商品，主播与消费者能通过电商平台加强交流，拉近消费者与商家的距离，直接提升消费者的消费体验感。电商直播适应消费需求与消费方式的转变趋势，极大地促进电商消费量的快速增长。但同时，电商直播中也存在较多问题，影响电商平台的未来发展前景。如直播平台流量造假、营造商品销售虚假繁荣的假象，再如网红主播在直播展示商品的过程中频频翻车，暴露了商品质量问题等，直播过程中一系列问题的出现导致消费者逐渐失去对直播平台的信任，电商直播从发展高峰开始逐步走下坡路。[1]电商直播陷入发展瓶颈不仅是电商平台的责任，更直接的原因是电商直播作为最新的电商营销方式缺乏专门的监管机制，导致电商直播乱象频发，对消费者合法权益产生不利影响。因此，未来为继续发挥电商直播平台对电商消费的正面促进作用，电商平台、政府部门与消费者应共同努力。

1 电商直播影响下线上消费的变化与特点

电商直播充分结合电商平台与直播平台的优势，以直播这种更为直观的方式展示商品，在一定程度上能弥补线上销售缺陷。电商直播平台对线上消费具有定向促进作用，通过向消费者展示特定商品，对特定商品进行详细讲解，同时采用限时促销的手段推销商品。作为一种新颖的线上销售模式，电商直播能充分挖掘我国市场潜力，尤其在疫情期间，消费者居家时间被动增长，直播平台引爆压抑的消费欲望，能最大程度刺激消费需求。电商直播平台对消费者来说不仅是一种新颖的购物渠道更是一种娱乐休闲方式，为消费者塑造新型购物场景，代替线下购物，引领一种新的购物潮流。

1.1 电商直播直接刺激消费需求

电商直播相较一般线上购物模式不仅打破了时空限制，而且还呈现出许多独特之处，能直接刺激消费者的消费需求。首先，直播开始前，各个主播都会在直播前提前发布产品预告，使消费者提前了解直播产品种类，针对具有特定消费欲望的人群。另外，电商平台通过大数据分析，针对不同消费群体，定向推送直播内容，能在最大程度上刺激消费者消费需求。其次，直播过程中，主播一般都会提前了解产品功能，在直播过程中直接和消费者互动，及时回复消费者问题，提高消费者参与感，改善消费者购物体验。而且在直播过程中为提高销量，刺激消费需求，一般还会采用饥饿营销的手段，设置限时抢购、限时优惠活动，刺激消费者的消费需求。最后，直播结束后，各个直播间均有专门的售后管理人员，针对直播间销售的产品进行售后管理，因此能提高消费者满意度，直接提高直播间复购率，进一步刺激消费需求增长。因此，电商直播模式在直播前、直播过程中及直播结束后的各个环节设计均较为人性化，能针对性地刺激消费者的消费需求，带动直播平台销售。[2]

1.2 电商直播引导大众消费趋势

各个商家利用电商直播平台进行商品分销，商家与平台合作，对特定产品进行分销，而各个直播主播通过提前预告、直播渲染、特殊优惠等方式引导消费者进行消费。随着电商直播方式逐渐成为最流行的线上销售模式，越来越多的厂商纷纷寻求与电商平台的合作，电商直播平台、带货主播、商家形成一条特色产业链，以带货主播为终端、电商直播平台为媒介、提升销量为目的引导大众消费趋势。直播前，带货主播与其背后团队根据产品特色制定相应的推广方案帮助推荐品牌方产品，直播过程中充分利用主播自身名气和直播间流量，对特定产品进行宣传，提高产品知名度，扩大产品宣传范围，引导大众消费趋势。电商直播平台是依托于各类电商平台建立起来的，因此除了线上直播过程中对产品进行宣传，各类电商平台通过短视频、内容营销等手段在直播前后造势，潜移默化中向消费者进行产品“种草”，无形中引导大众消费趋势变化走向。线上直播＋内容预热的方式能削弱消费者对被动推销的反感程度，充分利用直播平台流量，提高直播平台流量转化率，引领大众消费趋势。

1.3 为消费者塑造新型消费场景

电商直播相较线下销售场景具有复杂多变、灵活多样性。不同于一般直播平台，电商直播平台可以在任意地点、任何时间进行，且能根据产品特点实时调整直播场景，为消费者带来新鲜感。具体来说，目前电商直播产品门类丰富，主要以女装、化妆品为主销产品门类，其次食品、洗护用品、家电有较大的发展空间。其中女装类产品在直播过程中以服装搭配的方式进行产品营销，通过让主播试穿服装，对不同服装进行搭配，采取沉浸式体验的购物方式引起消费者购买欲望。同时充分利用女性消费者冲动消费的特点，直播过程中发放大量优惠红包、在直播间设置集赞数量发放优惠券等。总之，通过设置特定优惠场景最大程度调动消费者消费积极性。化妆品的直播销售也类似，主播通常会在直播间直接试用化妆品，通过对整体妆容的塑造，带动一系列相关化妆品的销售。因此，在直播平台，带货主播根据消费者的消费特性与产品特点塑造独特消费场景，为消费者带来与众不同的消费体验，在一定程度上拉动电商消费量。

2 电商直播影响下线上销售的变化与特点

电商直播形式不仅对消费者的线上消费体验有影响，更对商家线上销售有着直接作用。电商平台借助成熟的互联网技术飞速发展，但电商经营产品同质化现象严重，电商销售同业竞争加剧、陷入发展困境。各大电商平台纷纷通过开通线上直播的方式扭转企业发展困境，线上销售模式发生巨变，加快电商营销转型升级。电商直播对线上销售的影响首先体现在利用直播流量、提高线上销售的效率，降低营销成本，扩大营销影响力。其次，表现为盘活陷入僵化的线上销售模式，为电商平台注入新的活力。电商直播影响线上销售的另一变化特点表现为线上推销主体变为网红明星，线上销售主要依靠直播流量带动发展。[3]

2.1 提高线上销售效率 降低营销成本

我国电商平台的发展已进入瓶颈期，各大电商平台的商品浏览销售转化率逐渐降低。随着现代生活节奏的加快，单一的页面展示方式已无法满足消费者的购物需求，人们渴求更加高效全面的商品展示方式。因此，在电商平台转型需求和消费者购物需求的双重压力下，电商平台整合资源创新发展出电商直播模式。一方面，电商直播相较于平台网页推送具有更庞大的流量基础。电商直播平台一般会与明星或网红主播合作，而明星网红主播通常自带流量，具有一定的粉丝基础，相较于一般电商平台的自然浏览和推送产品页面的方式，流量基础庞大，能发挥名人效应，直接拉动直播间流量。另外，明星或网红通过在直播间试用产品，直接刺激消费者消费；明星粉丝出于支持偶像的目的，进行商品购买，能直接促进流量转化率，提高线上销售效率。另一方面，电商直播能以较低的成本获取用户流量，无需再从其他渠道获取流量，很大程度上降低了电商平台营销成本。

2.2 为电商平台注入新活力 盘活线上销售

当前各类电商平台层出不穷，电商平台间竞争趋势愈加严峻，同质化竞争形势明显，电商销售模式僵化。与此同时消费者也对电商销售平台提出更高的要求，不再满足于浏览平面图形而期待更加多元化的线上商品展示方式，再加上互联网技术日趋成熟，电商直播平台应运而生。相较于一般电商营销方式，电商直播平台能全方位、多角度地展示产品，更大程度地激发消费者购买欲望，为电商平台注入新的活力，盘活线上平台销售。一方面，电商直播方式为线上销售引入大量流量，通过直播平台以内容营销的方式帮助电商平台突破引流瓶颈，为电商平台注入新的营销活力。另一方面，电商直播互动性、及时性、趣味性增强，能为电商平台开拓不同层级的客户群体，进一步巩固现有客流基础。[4]因此，电商平台通过直播引流的方式突破现有陷入僵化的营销模式，盘活线上销售，为电商平台注入新鲜血液。

2.3 电商直播主播对线上销售的影响

电商直播平台相较一般电商销售形式增加了产品展示环节，主播发挥着重要的媒介作用，直接在电商平台与消费者之间搭建起桥梁。电商直播主播分为两种，一种是专业的带货主播，其特点是熟悉直播流程，熟悉产品特点，能在直播过程中为消费者解答专业性问题。这类主播专业性较强，长期从事直播带货的工作，背后拥有庞大的专业团队，能够长期稳定地输出产品营销内容。而另一种则是由具有一定粉丝基础的网红或明星进行带货，这种形式的主播自带庞大的流量基础，通常明星或网红能够发挥明星效应，能有效地将直播间流量转化为销售量。无论是专业的带货主播或是网红明星，作为电商直播主播，其对线上销售会产生直接影响作用。优秀的电商直播主播能在最短时间内为品牌创造出巨额销量，同时在新品的市场开拓中也发挥着重要作用。然而最近，不少带货主播在直播中频频“翻车”，或是因为不熟悉产品，或是在直播间发表不当言论，均对线上销售产生了负面作用。因此，在电商直播过程中，主播的作用不容小觑、意义重大，应注重主播的筛选机制，全面提升主播素质。

3 电商直播影响下电商营销困境

迄今为止，电商直播发展已进入第四个年头，从2016年蘑菇街首创购买＋直播融合的方式到淘宝、京东纷纷在各自平台创建直播模块，再到全网电商平台普及直播模块。电商直播已成为电商销售的常态化模式。然而电商直播在短时间内就扩展到如此规模，也出现了不少问题，阻碍了电商直播模式的进一步扩展。电商直播发展困境不仅体现在直播主体—电商主播，更体现在电商直播的客观因素—直播流量转化与内容创新上。因此，现阶段突破现有电商直播发展瓶颈，摆脱电商直播困境不仅要从主播身上找问题，还要透过现象看本质，从直播内容与直播流量转化中找原因，由表及里、抽丝剥茧逐步发现现存阻碍电商直播的全部问题。

3.1 电商直播表面“风光”但直播转换率较低

现在打开任意的电商软件随处可见直播推广页面，越来越多的品牌方选择采用直播手段宣传商品，电商发展进入全民直播的新时代。与通过浏览单一的图文进行线上购物相比，电商直播能聚集更大的用户流量，但随着消费者对线上直播模式失去新鲜感，各大电商直播平台流量逐渐下降，线上直播消费呈现出疲软的现象。直播平台除了流量下降外，更为严峻的问题在于直播转化率降低。表面上各种明星网红甚至央视主播都参与到直播带货中，但现实却是电商直播平台的直播转化率逐渐递减，直播间中看似庞大的直播流量数据与鲜少的购买量形成鲜明对比，用户粘性不断减弱，消费者对品牌直播间的忠诚度也在不断减弱。因此，电商直播确实为电商平台带去了大量的潜在消费者，但随着直播平台泛滥、消费者逐渐产生厌倦心理，直播中潜在消费者转变成实际购买者的困难增加，“高进未必高出”的现象频发，成为现阶段电商直播平台发展最大的瓶颈之一。要想充分发挥直播平台对电商销售的促进作用，势必要改善电商直播的转化率降低的问题。[5]

3.2 直播带货中产品质量和虚假销售问题频发

依托于互联网技术和线上消费的蓬勃发展，电商直播作为电商平台转型升级的新机遇，近些年已成为最流行和最受消费者追捧的线上购物模式，各大电商平台、短视频平台的线上直播促销每天如火如荼地进行着。各类直播带货主播频频在直播中创下惊人的销量，网红明星也涌入直播行业，依靠自己庞大的粉丝基础刷新直播间的销量纪录。然而在火热的直播经济背后却屡屡出现带货主播翻车的问题，引发消费者对线上直播销售的不信任。线上直播销售问题主要包括直播间商品质量得不到保障、直播间虚假销售问题以及直播间产品售后服务难以保障。具体来说，直播间产品质量良莠不齐，甚至会出现以次充好、真假混卖的情况，导致消费者基本的权益得不到保障，可能会引发消费者对平台的信任危机。除此之外，部分直播间为吸引大量客流，为直播造势，会雇用僵尸粉到直播间刷屏，同时还会展示虚假销量，营造直播间的虚假繁荣，从而误导消费者进行消费。另外，直播间销售出的商品的售后服务得不到保障，在直播间购买商品后续的问题无人负责解决，导致消费者逐渐失去对直播平台的信任。

3.3 电商直播内容同质化问题严重，竞争趋势加剧

各大电商平台与各个品牌方纷纷乘上电商直播这趟高速列车，直播间的竞争越来越激烈，直播间营销方案同质化现象频发，甚至各个直播间宣传风格也越来越雷同。消费者对千篇一律的直播内容逐渐失去兴趣，电商直播流量明显下降，甚至会产生厌烦的情绪。除了营销方式和内容的同质化，各个直播间选品也呈现出趋同的形式，无论消费者刷到哪个直播间，都会看到几种相同的产品出现，加上主播用相同的夸张口吻介绍商品，很容易引起消费者的排斥心理。电商直播的营销方案和选品的撞型加剧了电商直播的同质化竞争趋势，各直播间和品牌方不得不采取降价的方式在激烈的竞争中脱颖而出，而长期单一的价格竞争会导致电商直播陷入价格战的恶性循环，不仅不会发挥出电商直播对电商消费的促进作用，反而会使电商销售陷入更大的经营困境，加剧电商平台间的不良竞争。

4 优化电商直播、促进电商消费的具体路径

由于我国电商直播发展过程中问题频发，如直播转换率降低、直播间产品质量得不到保障和虚假销售问题及电商直播内容趋于同质化加剧同业竞争等问题导致电商直播发展由高速增长变为逐步降速，影响电商消费保持高速高质量发展。因此，目前亟需解决电商直播暴露出的问题，以提高电商直播质量，带动电商消费。然而电商直播是由多方共同参与、推进的，因此完善电商直播模式需多方共同努力。首先，作为电商直播最直接的参与主体，电商直播从业人员应提高其行业自律性，提高直播内容的质量；其次，政府相关部门作为电商直播行业的监督者，应加强监管；而线上消费者也应该参与到对电商直播平台的监督中，只有各方共同努力才能促进电商直播平台继续蓬勃发展，最大程度上发挥电商直播对线上销售的促进作用。

4.1 全面改善直播的各个环节和内容

随着线上消费者逐渐习惯电商直播这种销售模式，在直播间购物的新鲜感始开消退，电商直播的热度逐渐下降，即使是头部主播的直播间流量也呈下降趋势。因此，为继续发挥电商直播对电商销售的带动作用，促进电商直播平台持续健康发展，及时解决现存电商直播的问题，亟需全面提升电商直播质量和水平。扭转电商直播流量下降问题的关键在于从根本上提振消费者对电商直播平台的信心，重新唤起消费者对电商直播的兴趣，从而促使电商直播流量回升。提高直播转化率的根本在于注重直播环节，完善直播各处细节，直播前注重产品选款，关注消费市场动向，充分挖掘市场需求，制定符合消费预期的活动方案。直播过程中积极回答消费者的问题，请品牌方专业人员解答有关产品的专业问题，激发消费者购买欲望。直播结束后也要积极反馈消费者的售后问题，从而提高消费者对直播平台的信任度，提升直播间复购率。通过在整个直播过程中完善一系列细节问题，提升消费者的客户满意度，进而促进直播间流量的回升。[6]

4.2 加强行业自律与加强监管双管齐下

电商直播只是一种线上销售的形式，其本质还是进行产品销售，要想从根本上提高销量，无论采用哪种销售方式，关键在于保证产品质量，保障消费者基本权益。首先，从电商直播的参与主体来说，电商主播应在各个环节把控产品质量，不能因为销售空间变化就忽略了产品的质量问题，应在选品环节就注重对产品的筛选，不能因为追求眼前的短期利益而消磨消费者的信任度。整个电商直播行业都应加强行业自律，从行业内部加强专业水平。其次，相关行业监管部门应加强监管，制定具体的直播行业条例和规范，严格监管直播流程，对相关直播参与主体及直播行为进行监控，确保电商直播行业规范化发展，保障消费者合法权益，维护消费者基本利益。[7]在行业自律和政府监管的共同努力下，促进我国电商直播行业常态化健康化发展。

4.3 创新电商直播模式促进直播个性化发展

由于电商直播平台的准入门槛低，源源不断的电商从业者利用电商直播平台进行直播促销活动。与此同时各个电商直播平台乱象频生，各直播平台、直播主播间同业竞争形势加剧，影响了电商直播的正常发展。因此，现阶段为扭转行业内电商直播同质化竞争加剧的现象，电商直播平台与主播应创新直播模式，促进直播个性化发展。首先，从直播过程的选品环节来看，应拓展选品范围，与更多更优质的品牌方合作，为消费者争取到更多更优质的产品和优惠。其次，从直播形式和内容上来看，应拓展直播形式，创造更多独特的直播场景，吸引消费者眼球；而从直播内容上看，主播应进一步提升专业水平，能够以更加专业的角度解决消费者在直播中提出的问题，针对不同产品制定不同的直播方案。[8]