微信“看一看”功能的场景建构分析

胡正强， 宋 琳

（南京师范大学 新闻与信息传播学院, 江苏 南京210024）

2017 年5 月18 日，微信迎来更新，新增了“看一看”功能。用户进入“看一看”页面后，点击“朋友在看”列表，即可查看7天内好友点击“在看”的微信公众号内容。“朋友在看”内容来自朋友对公众号文章点击的“在看”，而“在看”内容会自动同步到“看一看”的“好友在看”栏目，腾讯称此举“意在加强好友之间的互动”。尽管上线之初被质疑存在“过度暴露隐私”的问题，但是该功能至今仍在线上使用，除用户主动使用外，还得益于其隐蔽的操作机制。据笔者观察，很大部分用户仅是知道“看一看”功能的存在，但并不关心“看一看”的操作机制如何，也不会留意自己点击“在看”的文章同步到“看一看”后是否会对个人社交亦或是隐私产生影响。这就意味着用户是在无意识中为“看一看”生产阅读内容，为微信平台创造更多剩余劳动价值。

传统媒体时代，阅读行为一般发生在固定的现实场所，如书房、图书馆等，同时还须书本与个体在同一场所才能完成阅读；再加上受到经济水平的限制，并非所有人都可以在任何时间任何地点进行阅读。到了移动社交媒体时代，技术赋权使得阅读移动化、即时化，并在使书籍杂志等纸质媒介成为共享资源流通的同时，也让作为私领域的阅读行为转变成发生在公共领域的公开化行为，公私领域的混乱混淆了公私界限，也对个体行为产生影响。用户阅读微信公众号文章本是一件私人事宜，不论对文章点赞与否，都是发生在私领域中的个体行为。而在微信“看一看”的传播机制中，个体浏览内容在点击“在看”后会自动分享到“看一看”列表，只要是列表中的好友，均可看见“我”看了哪些文章，这就形成微信空间内的“公共领域”。微信作为个体社交关系的结合体，包含各类社交关系。社交场景的叠加而产生的混乱，必然会延长个体在阅读过程中思考时间，从而影响个体的决策判断。

关于微信的新闻传播研究，以“微信”为主题在中国知网上检索，相关研究多达两万余条（篇），但研究重点多是将微信作为新媒体或媒介融合的一个环节对某类公众号进行具体分析，或是对微信朋友圈功能进行理论与实践研究。微信“看一看”功能尽管上线已有两三年之久，但是由于其较为隐蔽的操作机制以及平平的社会反响，目前还未引起学界的广泛注意。以“微信看一看”为主题进行搜索，在新闻传播领域中仅有严纯《微信“看一看”中的自我想象与他人认同》一篇文章。该文以“拟剧理论”为理论研究框架，认为“微信‘看一看’形似一个虚拟舞台,用户通过点击‘在看’完成自我形象的塑造和建构来获取他人认同”，并指出“社会心理与自我呈现有着紧密的联系”。[1]论文从微观视角探究用户使用心理，缺乏宏观场景下用户行为探究，同时也没有关注到社交推荐的特殊传播模式或是影响用户使用心理的重要因素。而其他领域的相关研究同样不多，仅有一篇从实践角度出发探究用户对微信“看一看”功能的具体使用情况：《基于UTAUT 模型的微信用户“看一看”功能使用意愿影响因素探究》。由此可见，学界对微信“看一看”功能的关注度并不高，但这不意味着其研究价值与意义不大。现今社交媒体平台多以算法推荐为主要传播机制，基于社交推荐的内容分发机制可以说是异军突起，且不论后者是否超越前者为平台收获更多资本，后者能够尝试新的突破本身就已具备探究价值与意义。

本文以梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中论述的媒介场景理论“新媒介——新场景——新行为”作为微信“看一看”场景建构分析的理论框架，同时结合罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔与国内传播学者彭兰提出的新媒介场景的组成要素，对微信“看一看”功能所搭建出的新场景进行具体论述，并进一步探讨新场景对用户带来新的行为影响。

一、“看一看”——基于社交推荐的新传播机制

随着大数据时代的来临，基于算法推荐机制进行内容分发的平台逐渐崛起，而算法推荐机制也就慢慢成为内容分发的主要方式。同样，微信也在算法推荐上做过努力，譬如“看一看”功能里的另一个栏目“精选”，以及时不时出现在订阅号里的公众号推荐。为冲出算法推荐方式的重围，微信基于自身社交功能开辟另一条内容分发途径，即通过好友推荐的模式进行内容分享，“看一看”就是该模式的试金石。

微信作为人们日常与家人、朋友、同事交流的工具，已经成为社交媒体的中流砥柱。据中国品牌网发布的2020年社交媒体行业“十大”品牌排行榜，微信位居首位，可见其应用之广。因此，通过社交做内容，对微信来说再合适不过。“看一看”上线时，与其他功能一样，会自动出现在“发现”栏。当有好友点击“在看”时，“看一看”就会出现提示性的红点。如果用户想要摆脱“看一看”对个人阅读内容的“监控”，则需要手动前往设置栏中关闭。即便用户关闭自己的“看一看”栏目，也只意味着他/她将不会看到好友点击“在看”的内容，而用户个人点击的“在看”内容仍旧会出现在好友的“看一看”栏目中，为好友提供阅读资源。另外，即便用户并非出于主动意愿浏览“看一看”，但一旦想要取消“看一看”旁出现的提示新消息的红点，就意味着用户已经进入浏览使用的界面，为“看一看”的使用率贡献力量。互联网时代，个体很难完全逃脱社交网络的控制，即便是不经意的举动，也会使用户主动或被动地成为社交网络中的一个节点。成为节点后，个体便更难以摆脱社交网的控制。

当用户出于赞同、支持或是分享的目的点击“在看”按钮时，文章即刻同步在“看一看”中，用户朋友圈好友就可收取用户分享的内容。这一强关系为主、弱关系为辅形成的强大社交关系网，能够打通单纯弱关系社交圈所带来的圈层壁垒，从而形成无门槛的内容分享空间，这是其他基于以弱关系交往为主的社交媒体如微博、豆瓣等无法完成的任务。另外，用户为好友提供内容的同时，“看一看”也为用户个体提供微信“收藏”功能以外的存储空间。用户点击“看一看”界面右上角的人像标志后，就会发现自己所有点击的“在看”内容。此外，还有一点值得注意，基于强社交关系的传播机制，也形成了一种对内容作者来说的奖励机制。因为“看一看”在形成内容公共空间的同时，也成为公众号的广告栏。公众号主体无需花费推广费，只需要粉丝动动手指，就能将内容传播出去，从而收割新的粉丝。

可以说，微信通过社交推荐形成的传播机制，形成了用户、公众号主体以及微信平台三方共赢的局面。用户一方面将自己喜爱的支持的内容分享出去，以获取好友的支持或者认同，公众号主体也可通过该功能达到扩大受众群体赢得更多流量的目的，而微信平台则借此既加强好友之间的互动，增强用户与平台的黏性，同时还可激励公众号主体创造更多更优质的内容，进一步巩固用户对平台的使用黏度。

二、打破公私界限，构建新的场景

场景理论渊源于加拿大社会学者戈夫曼所提出的“拟剧理论”。20世纪80年代，美国传播学者梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）在戈夫曼“拟剧理论”的基础上，将媒介理论和拟剧理论作了有机结合，阐述了戈夫曼尚未展开论述的第三类区域，提出了“中区理论”，并写作完成个人代表著作《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》。进入21 世纪，传播技术的进步带来了媒介环境的深刻变化。2014年，美国科技领域资深记者罗伯特·斯考伯与资深技术专栏作家谢尔·伊斯雷尔结合当前媒介环境，对媒介场景理论进行了更新和补充，提出了“场景时代”与“场景五力”的相关理论。其理论源自场景的五种技术发展趋势，也就是构成场景的五种技术力量，即移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统。[2]2015 年，国内著名传播学者彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》中提出移动场景新的组成要素，即空间与环境、实时状态、生活习惯以及社交氛围。随着社交媒体时代的到来，场景逐渐成为现实社交关系虚拟空间化的映射。

梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中认为，新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建大范围的场景，并需要有新的社会场景的行为。[3]32微信每一次变动都会塑造用户新的行为习惯。“看一看”功能之前，公众号文章结尾的按钮仅用来点赞支持作者，点赞的文章也不会同步到其他公共空间之内。“看一看”功能上线后，原本属于私领域的阅读行为不再完全个人化，而私领域的阅读内容也就变成公共空间内的共享资源。

(一)移动社交媒体，支撑公共阅读空间

传统的阅读行为往往发生在固定的场景中，如在图书馆、书房等。除固定场景以外，纸质化阅读也成为传统阅读行为的主要体现。手机等移动媒体的出现，使得书本这一物质形态逐渐被移动电子设备所代替，无纸化阅读成为新形态。但不论是传统媒体时代的纸质阅读，还是社交媒体时代的移动电子阅读，阅读行为大多发生在私领域。无论是在人际交往场合，还是大众传播场域，都需要身体在场才能实现个人阅读公开化。微信作为第一大社交媒体平台，强大的技术支持使用户可以随时随地畅快阅读，而其“看一看”功能能让用户的阅读行为在身体不在场的情况下公开化。当个体对微信公众平台的某一文章或视频内容点击“在看”按钮时，私人阅读即刻公开。只要是通讯录中的好友，不管个体与之是何种关系，关系如何，他/她都能在“看一看”列表中看到个体点击“在看”的文章。同样，当个体打开“看一看”列表，也可以看到微信朋友圈好友的“在看”文章，同时还可以点开文章进行阅读，或留下个体的“在看”及留言。实际上，“看一看”功能搭建了微信朋友圈范围内的公开化阅读的场景。在传统媒体时代，个体若想在身体不在场的情况下进行公开化阅读，使个人阅读内容即时分享与他人，显然是无法实现的。

（二）场景实时状态，显现阅读习惯兴趣

传播学者彭兰认为，用户的实时状态，不仅仅表现为他们自身的数据，也表现为他们所感兴趣的环境信息。无论是在固定场景中还是移动场景中，人们的实时状态，都会与空间因素共同作用。[4]同样，在梅罗维茨的媒介场景理论中也提出，场景即信息系统，是信息获取的一种模式，媒介打造的信息环境影响着人的行为，分析人的行为也需要结合其所处的信息接触环境和物质环境。用户在“看一看”列表中留下的痕迹，显示出用户的即时数据信息，体现其对某一方面的兴趣爱好。如果说，对微信用户而言，“看一看”功能让用户更了解朋友，那么对微信平台来说，“看一看”功能则让平台更了解用户。因为这项功能的背后，意味着用户的阅读习惯、阅读兴趣以及由阅读内容所体现出来的其他生活习惯和个人兴趣。换言之，这项功能搭建了一个基于用户社交关系的数据库，数据库的使用权更大程度上属于平台所有。虽然腾讯称该功能本意是加强好友之间的互动，但是该功能上线之初，就引来侵犯用户隐私的嫌疑。不过，在微信《使用条款和隐私政策》中，早已把这项功能所产生的用户信息归为“非个人隐私信息”，如若获取这些信息，微信平台并不构成侵权。因此，从资本运营角度而言，该功能的最大受益方还属于平台。

（三）公开化阅读，提供主动社交谈资

在传统阅读时代的人际交往中，只有双方主动分享自己的阅读内容，彼此才能够了解对方的阅读兴趣并对阅读内容进行解码理解。而微信“看一看”功能带来的公开化阅读场景，个体只要“走入”场景内，就能获知好友在特定时段内在关注什么话题，对何种内容感兴趣。如果个体想与好友就某一话题展开交流，根据好友在场景内留下的信息就可主动与好友进行交往，不论是通过线上虚拟方式还是线下面对面交流的方式。另外，阅读场景还提供个体认识好友的另一渠道。在微信平台，人们往往会通过朋友圈的日常生活状态去了解一个人。“看一看”功能则为个体了解好友提供了一个新的渠道。个体的任何行为都是个人社会性的缩影。通过好友的阅读兴趣和习惯，个体在认识好友的同时，也能从好友这面“镜子”中找到自己。

三、新场景形塑移动公共空间新特点

由上述分析可见，微信“看一看”功能在移动媒体及技术支持下，构建了一个公共化的阅读场景，并将私人移动阅读的后区私域行为转化成公开前区行为，而新搭建的阅读场景也呈现这样三个特点。

（一）社交空间共享化

梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中提到电视媒介创造共享空间，使得不同阶级、不同群体的人聚集到同一场景内，共享同一资源。从电视时代发展到今天的互联网时代，共享空间的概念依然没有改变。在社交媒体时代空间范围更是得到扩大，更多信息资源主动或被动分享到共享空间内，分享给可以接触到移动媒体的任意个体。微信“看一看”在移动社交平台的技术支持下，只要个体掌握微信基本使用方法，就可进入到“看一看”场景内，浏览阅读好友的“在看”内容，准入门槛不可谓不低。此外，梅罗维茨还提到“电视将不同阅读圈子的人放进了同一个公共领域，以一种共享的环境为人类提供最大范围的获取讯息的渠道”[3]83。微信作为私人社交平台，既包含基于血缘关系、业缘关系、学缘关系、地缘关系的现实交际网络，也包含着通过各种微信群加入的基于弱连接的朋友。用户在这种虚拟的情境中，面对的是一种“总体”上的交往对象。[5]不管是基于强关系还是弱关系而形成的社会关系，每个个体都在为“看一看”这个新的场景提供自己的阅读资源，与此同时个体也可以通过该场景获取来自不同群体、不同领域的丰富资源。

（二）社交圈层相通化

早期的微信主要用来与亲朋好友建立紧密联系，形成的也主要是强关系。近年来，微信也逐渐成为弱关系的连接桥梁，诸如微商等也逐渐充斥在用户的朋友圈中。不过即便如此，微信仍旧是一个以强关系搭建社交网络的媒介。正如前文所述，微信朋友圈中包含现实和虚拟交际网络中的各类好友，不同的个体有着不同的阅读兴趣，不同的阅读兴趣为“看一看”提供不一样的阅读资源。用户打开“看一看”，不仅可以看到自己感兴趣的内容，还可以看到自己兴趣以外的内容。这种无门槛的阅读空间，为用户突破圈层束缚、获取更多元化的内容带来全新体验。而基于弱关系为主的社交媒体，如微博话题、豆瓣小组等，形成圈层是搭建弱关系链接的主要模式。用户基于对某事某人的共同兴趣，进入到同一圈层中，在遵守圈子规则下分享相同的兴趣内容进而完成社交活动，达成社交目的。在这种弱关系为主的社交圈中，用户想要进入圈层中需要跨过一定门槛，具备圈层群体的特定特性才能融入群体中。而“看一看”搭建的阅读新场景则打通圈层，将差别和不同放置一边，由个体选择是看自己感兴趣的内容，还是了解更多元化的内容。

（三）社交关系叠加化

新场景带来共享空间，丰富场景信息资源。与此同时，对个体而言也带来多重身份和多层新场景空间融合而产生的问题。传统阅读时代，人际之间的阅读交往往往是在固定时空的稳定场景内进行，人际交往的个体往往以单一固定的身份呈现在交往对象面前。然而，一旦进入移动阅读新场景中，个体的身份不再单一化，而是出现身份重叠的问题。在新阅读场景内，个体可以同时是学生、朋友、女儿或儿子等身份，不同身份面对不同阅读内容带来的阅读体验并不一样。而不同的身份，意味着个体在不同的社会场域内的不同社会关系，不同社会关系则带来不同的空间体验。而这些不同的身份、不同的空间关系，在新的阅读场景内混合着，最终形成融合着的新场景下多重社交关系的并存的状态。此外，新的阅读空间还体现出虚拟性、社交性等，这均与其社交媒体本身特点有密切关系。

四、新媒介场景产生新行为

戈夫曼在《日常生活的自我呈现》一书中指出前台与后台构成这样一组情境概念：前台是制度化的社会存在，它所构成的前提条件业已由特定时空背景下的历史环境赋予，制约和要求演员只表现理想化的客我；后台则供演员摘掉面具、宣泄情绪，为上前台表演做准备。梅罗维茨随后在《消失的地域》基于戈夫曼该理论概念进一步论述，新媒介（电视）的出现，使得前、后台开始出现相互渗透，原本出现在前后台的角色在新的媒介环境中出现错乱。于是，梅罗维茨便将新媒介介入后的情境称为“侧台”，并将“侧台”上的行为称之为“中区行为”[6]。

前文提到，电视提供一种共享空间，并在互联网时代得到扩大。此外，在电子媒介社会，共享空间的公私界限也变得更加模糊。移动社交媒体改变传统私领域下的阅读行为，使阅读变得移动化和公开化；同时，阅读行为不仅会在私领域中发生，在技术支持下还会直接反映在共享空间内。当微信用户对某一篇公众号文章点击“在看”时，这种私领域的行为就会被迫自动分享到公共空间内，即凡是朋友圈的好友都会看见你对何种文章认同、感兴趣。一旦个体发现自己在私域后区的行为被分享到前区时，个体的阅读行为就会发生相应的变化。

（一）副社会交往下的认同表演

认同是指群体中的成员在认知与评价上产生了一致的看法及其感情，也即群体中的成员，因为有着共同的信仰、情感、需要、利益而对某一事物产生相同的认知和价值观，并自觉地保持一致。不管是人际交往，群体传播亦或是大众传播，传受双方均以获取对方情感或价值认同为基础建立进一步的社会关系。因此，获取认同也是“表演者”在前区行为的目的之一，而得到认同则意味着个体距离成功塑造“人设”更近了一步。

梅罗维茨在书中借用了唐纳德·霍顿和R·理查德·沃尔提出的“副社会交往”这一理论框架。霍顿和沃尔认为，新媒介的出现引发了新型关系，虽然这种关系有媒介中介存在，但是在心理上类似于面对面交往。观众开始感到他们“认识”在电视上“遇到”的人。实际上，许多观众开始相信自己对某位表演者的认识和了解超过了其他所有观众，而且这种副社会交往能够和“数百万人建立亲密关系”[3]113。当微信用户浏览或阅读好友点击在看的文章时，用户个人会产生与好友面对面交流阅读内容的心里想象，仿佛与好友建立起进一步的亲密关系。

此外，在梅罗维茨的媒介情境理论中，场景中的“他人”是场景的关键要素，当人们置身一个特定的场合时，常常会下意识地问“谁能看到我、听到我的声音”。关于这一问题的感知或评估，有助于人们采取与场景相适应的行为。[3]35前文提到，不管哪一种传播关系，建立认同是传受双方的目的之一。在亲密关系的假想之下，用户在私人领域阅读文章时，就会考虑自己点击“在看”的文章会被“谁”看到，“谁”又会如何看待自己喜欢的文章，这篇文章对个体人设的塑造又有哪些影响。基于获取认同及塑造人设的目的，个体会做出新的不同于私领域下的行为：或是对有利于建立个人人设的内容点击“在看”，或是对自己喜欢但是不利于人设的内容放弃点击“在看”。

（二）融合场景与身份叠合下的行为混乱

梅罗维茨提出，当新的传播手段模糊了我们这个时代的等级制度和秩序时，我们就在经历着许多分裂角色的重新整合。[3]113前互联网时代，人际关系通常在固定的现实场景中出现，固定场景中的个体社会身份往往固定单一。也就是说，在现实的人际交往场景中，不同的场景是分离的。在不同的现实场景下，人们往往面对的是特定的、相对单一的环境、风格和事件，也就容易对这种单一化场景作出判断，并做出相应的行为反应。而在微信朋友圈中，人们在不同现实场景中的交往对象混合在一起，亲人圈、老友圈、同学圈、同事圈、同行圈等各种圈子整合在一起，实际上造成了原本在现实人际交往中相互分离的各种场景杂合在一起[5]，导致个体面临不知以何种人设面对好友的窘境。譬如，当个体看到一篇解说不错的娱乐性文章时，阅读完全文后想要点击“在看”，但是想到共享到“看一看”中，其他的朋友诸如老师、家长也会看到这篇文章，个体会考虑他们是否会认为自己是一个不务正业的人，因而导致个体行为发生迟疑，最终导致个体基于个人人设而放弃点击“在看”。微信平台似乎对此早有考虑，在“看一看”栏目中还存在一个“设置”按钮，用户可以选择屏蔽某位好友的“在看”，或者选择屏蔽好友不让对方看到自己的“在看”。但是这种屏蔽模式存在固化问题，即用户一旦对某好友打开屏蔽按钮，就意味着用户再无法与之在“看一看”上产生关系。事实上用户往往只是对某个固定内容产生不希望他/她看，或不看他/她的想法，并非总是对好友本身抱有拒绝通过“看一看”进行交往的意愿。这一固化的设置，也让用户对“看一看”使用行为产生混乱。

（三）行为混乱后产生新的行为模式

前文论述，微信“看一看”使得用户面对多重交往场景，从而产生混乱行为。但是，这种混乱行为并不会持久存在，而是在一定时间内存在着。一定时间过后，个体就会从混乱行为中形成新的行为习惯。正如梅罗维茨在书中介绍：场景暂时的打破仅会导致迷惑和混乱，而永久或长期的打破会导致新行为模式的诞生[3]37。如上文论述案例，个体会因为塑造自己某种人设而在思考之后出现点击或取消点击“在看”的举动，这样的迟疑行为会发生在其他类似的场景中。不过，当用户下一次再经历相同场景时，之前行为在脑海中留下的认知基模会使用户无需迟疑就可做出行为判断。另外从“前区”“后台”的“拟剧理论”视角看，个体是否点击“在看”往往是发生在后台的行为。而后台行为一旦被迫分享到前区，就使得个体的公私行为之间的界限消失，个体有时就会模糊前台行为和后台行为，可能还会产生中区行为，即个体可能在无意间将自己较为私人化的阅读内容被动地共享在了公共场景中。但是这种中区行为并不会长久存在。当个体了解自己点击“在看”内容会自动分享给好友时，个体的认知框架就会有意识地判断出什么类型的内容可以分享在“前台”，什么样的内容只适合出现在自己的“后台”。这时候个体的混乱做法会逐渐消失，并在认知基模的作用下形成新的行为模式。

结语

梅罗维茨以媒介技术为研究点，深入地探讨了电子媒介场景怎样影响着人类以及社会的生活。从口语传播、印刷媒介、电子媒介到网络媒介的迅猛发展，现今，移动社交媒介建构了人们的社交空间。移动媒介场景在不断的发展过程中，迅速地融入人们的生活，成为人们生活之中不可或缺的组成部分，迫使人们接受并产生新的行为习惯。对于微信“看一看”功能来说，它通过形成几近无门槛的新社交场景，构建了一个朋友圈内的共享阅读空间，为人们带来更多的阅读资源和社交谈资。尽管人们在进入这个相较现实阅读场景更为复杂、多元的空间时，行为上会因为场景变化及多层次化产生紊乱，但是一段时间后，个体就会适应并产生稳定行为习惯，并将会在这个信息冗余的时代获得一片相对纯粹的内容空间。