市场营销定位对饲料营销的助力性分析

杜 鹃

（四川传媒学院，四川成都 611745）

我国饲料工业快速完成了从粗放化作坊生产模式到机械化工业生产的转变，又转化为多元化、精细化工业生产，同时，市场仍着重于价格方向的竞争，但市场营销手段并未随之提高。合理的饲料营销定位可提高企业的核心竞争力，并找到合适的营销手段，使企业在综合化发展的同时达到可持续发展。本文介绍了营销市场定位对于企业明确自身实力、制定推销策略和实现可持续发展的重要性，通过分析目标市场需求，明确企业市场定位，提升市场营销手段等角度，为企业发展提出借鉴。

1 我国饲料行业发展现状及现存问题

饲料行业是我国工业发展体系的重要组成部分，可细分为饲料加工、器材机械、教育科研及管理等领域，以饲料加工为主（蒋廉雄，2012）。饲料行业以北京东沙饲料厂的建造作为标志，起步时间为上世纪七十年代，该行业虽然存在时间短但发展速度快，经过20 年的时间，我国目前已成为世界第二大饲料生产国家，但还是有较多问题。

首先，我国饲料行业的产地分布分散化，工业化程度较低。虽然在短短二十年内，我国迅速成为全球饲料产量第二大的国家，但我国饲料企业在全国各地分布不均，截止至 2018 年，全国工业饲料前十省份总产量占全国产量的71.3%（Kåre Skallerud，2010）。而且我国饲料行业工业化发展度不足，调查显示，在整个饲料市场中，工业化流水线制作的饲料占比低于40%，农家自制饲料占比相对较大。除此意外，不同分类下饲料的工业化水平参差不齐，其中水产饲料工业化最高，但仍低于50%，而工业化程度较低的分类相对世界平均水平也偏低，如猪饲料的工业化度为25%。

此外，饲料企业效益差，饲料行业获利低。2004 年世界饲料生产企业产量排名显示，中国饲料企业竞争力弱，前20 名仅有一家中国企业上榜，排名为第14 名，且与第一名的产量差距较大。目前我国虽然饲料产量为世界先进水平，但主要是因为我国饲料企业数量较多，而目前饲料企业仍以低产量小规模企业为主，容易导致资金、设备及技术落后，进而导致产品质量差、稳定性低、检测手段落后，最终使企业只能从低价的角度进行竞争。而饲料市场经过“价格战”的洗礼，该行业的获利能力正急速下降，其平均净利率为2% 左右，远低于其他行业。而在饲料企业利润低迷的同时，饲料行业还存在一个问题，就是营销中赊销情况严重。因为饲料行业竞争趋于激烈，赊销已成为饲料企业保有和抢夺客户最有用的手段，虽然该方法可以在一定程度上促进畜牧业的快速发展，但在相关法律法规并不健全，约束不足的现状下会造成“赊销容易回款难” 的现象，导致企业资金流回转困难，生产进度受阻。因此，应加大力度使饲料企业向规模化发展，并加大企业销售收入占比和占有市场份额，减少通过赊销手段抢夺市场的现象。

最后，营销渠道过于冗长，市场定位不够明确（余可发，2006）。营销理念是企业进行营销活动的指示方针，从而建立从企业角度出发，为顾客服务、以顾客为中心的中心战略。现代企业应以理念更新为指导原则，逐步完成从理论到实际的转变，建立健全现代营销观念，使企业与时俱进发展。缩短营销渠道，达到营销渠道扁平化，如削减经销商、零售商等中间环节，尽量在饲料公司和终端养殖户之间建立一对一的供销关系，削减不必要的成本，让利给终端养殖户，才能使得产品更具有竞争力；同时能破除交流壁垒，拓宽养殖户对饲料的反馈意见渠道，以提高产品售后服务，有方向地对产品进行调整优化。与目标客户交流的直接度和透明度提高，对产品有更明确的定位，对整个产业和服务的优缺点更为了解，从而得到目标市场的认可。

2 营销市场定位对饲料营销的重要性

2.1 营销市场定位有利于企业明确自身核心竞争力 市场定位的概念是杰克·特劳特和艾尔·里斯提出的，他们认为市场定位是企业针对潜在目标客户的心理进行营销层面的计划，使产品、企业乃至品牌符合目标市场的目标顾客所预期的形象，进而获得目标客户认同，从而在目标市场中得到更多竞争优势的一个过程。企业首先需要通过问卷或实地考察等方式进行市场调研，首先对市场门类进行细分，明确企业目标市场，进一步策划如何才能实现在目标市场上的市场定位，主要内容就是尽力使自己的产品和服务相对于其他竞争对手来说在目标市场上更具优势（包括价格优势、产品质量、产品特色的优势，或者是服务方面的优势），从而得到目标市场的认可。其次，要对目标客户的喜好进行调研，从而了解自身优势，如进行市场差异化定位，对于客户在乎的需求进行内部审查后告知，高度关注目标客户在满足生产需要与支付成本之间的权衡，可运用FAB 法则（特征、功能、利益），即对在意成本的经销商提供各类优惠，向更在意质量的养殖户提供质量更好的产品（Wilken，J. C，2015）。在满足目标客户最在意的需求后，客户和企业之间建立起交易信任，有利于企业长期发展。

2.2 营销市场定位有利于企业制定合适的推广策略 正确的营销市场定位有利于企业对自身进行全面的评估，从而根据市场定位确立的内容及思路选择合理的营销策略。推广策略的核心在于为客户创造价值，但目前中国企业家没有达到从外向内来规划的思想转变，仍认为企业的核心竞争力是公司规模、资金体量和广告宣传等方面，并未将企业重心转到与消费者和其他受益者的互动式双向沟通方面。正确的市场定位有利于企业在关系营销的基础上达到整合营销传播，在充分沟通的基础上，使买方和卖方达到信息互换和价值共享的合作关系。

企业对自身的评估涵盖以下内容：（1）企业资源，主要包括企业的人员素质、基本器械器材数量、资金体量、资金链流动率和科研技术。（2）产品性质，主要指现有产品性质的区别，如果产品性质相同，应采用无差异化营销策略，将重心放在价格制定上；如果是产品性质差异性较大，如冰箱等大型高档耐用设备，应采用密集化或差异化营销策略，在价格制定的同时，对产品功能和耐用性进行加强和宣传。（3）客户需求，和产品性质相对应，如果客户需求性质相差不大，应采用无差异化销售策略，如果客户需求性质相差较大，应采用密集化或差异化销售策略。（4）竞争力，对于推广策略的采用需要考虑企业与竞争对手之间的差距，从而在整体上把控市场，如竞争对手较弱时，在对方采用差异化营销策略时仍可采用无差异化营销策略，进而减少成本支出。

2.3 营销市场定位有利于企业可持续发展 企业的营销定位明确，企业才能有长远的发展目标，并依据目标来指定长远的经营思路，从而建立企业生命周期的概念，并细化至管理体系的建立，包括宣传方案的制订，内部考核的确定和产品的验证方法（梁龙，2018）。

营销定位的准确性有利于企业建立品牌，与目标客户建立起长期而良性的沟通，将企业、产品、服务和品牌联系起来，缩短与客户的距离，有利于全面了解消费者需求，并与目标客户建立起牢固的伙伴关系。营销定位有利于企业了解自己的目标客户，并与重要客户建立“一对一”的营销模式，从而将其转化为企业、产品、服务和品牌的个性化客户，使其对企业产生归属感，乃至荣誉感，进而发生购买行为。如德海饲料调查了市场空缺和需求后，持续专注自身擅长的水产料产品，在大北农等企业大肆进军水产饲料时，仍旧坚持好品质，核心只做海鲈鱼料、生鱼料和对虾料等高端品质饲料，实现企业稳步发展。品牌效应有利于扩大企业的知名度，保证企业实现长期的生存和发展需要，建立消费者对企业的信任度，提高企业在市场中的软性竞争力，强调经营活动的可延续性，延长企业的生存时间，实现企业可持续发展。

3 饲料企业提高营销定位能力的对策

3.1 分析目标市场需求，勾画市场结构群像 目前，饲料市场产品竞争趋于同质化，在完善产品质量等基础的同时，要实现企业带给终端用户利益从以产品为主到产品、销售、服务、售后等多个渠道的转变，而目前，企业宣传和运营也有趋于同质化态势，但不同企业其实现效果大相径庭，究其本质是企业是否真正了解市场动向和消费者需求，并实现与消费者利益的挂钩。

实现上述目标主要依靠企业有一套完整的方案去达到营销市场定位。制定市场定位可以从产品定位、售前服务、宣传途径、销售路径和售后服务等方面进行优化，最基础的是要进行市场调研，了解本企业目标市场客户群体，分析他们需求的产品及服务，并以这些因素为变量勾画市场结构群像。

不同类型的饲料企业面对的消费者群体不同，主要可包括养殖动物、养殖户、规模化养殖厂和经销商等。首先需要满足目标客户的需求，建立健全消费者沟通渠道，培养售前售后服务人员，实现高效互动式交流，调查客户所想所需，找到方便消费者的传播途径，如可邀请养殖优秀领头人作为企业产品宣传大使。其次，需要创造目标客户的需求，也被称为营销组合创新，企业往往依靠旧经验进行现代饲料市场的运作，往往不能很好的与当下市场相适应。因此，企业应建立相应的鼓励营销手段，实现营销模式由内而外变为由外而内的转变，深入关注消费者群体，深入提出“消费者真正的需求是什么”，最终实现市场资源相适应的差异化资源分配。菲利普·科特勒提出，市场环境的产品和服务都出现同质化情况，“高度关注”能实现营销更进一步的提升。事实证明，消费者的购买动机往往是转瞬即逝，如何在飘忽不定的多个瞬间抓住消费者的眼球和心，需要企业制定积极主动的互动式消费者策略，从而在变幻莫测的市场中找到不变的规律性需求，并发现新的需求趋势，以此为导向实现需求创造，引领市场。然后，转移目标客户的需求。消费者的需求很难改变，消费者终端往往是广大农村养殖户群体，虽然目前市场潜力巨大，但也应考虑到其在传统习俗和文化的潜移默化中养成的消费者习惯，制定路径实现消费者从接受产品到认定产品的目标。根本手段在于将消费者的当下和未来需要都转移到能带给他们利益上去。

在售前了解客户需求的同时需要做好售后复盘，扩展后营销的内容，即指导消费者使用产品，并对产品评价和消费产品后的复购率进行追踪。此外，为节约时间和人力成本，目前饲料企业对现有客户进行绩效评估的体系并不完善，或者几乎没有涉及。绩效评估指标包括利润贡献率、复购率、销售量与销售地区关联情况等，可以挖掘客户消费潜能，了解不同地区市场当下和未来的需求。

3.2 明确企业市场定位，提升企业竞争优势制定市场定位的有效策略可以从产品价格、售前沟通、销售渠道和售后服务等方面着手（杜玲，2007）。饲料企业应逐步完成市场定位，首先，分析本企业目标顾客所重视的产品或服务特征，以这些特征为变量勾画出目标市场的结构图；其次，明确企业现有和潜在竞争优势，根据自己的相对竞争优势进行市场布局；再者，把企业确定的相对竞争优势通过一系列的宣传促销活动告知市场，让目标客户了解认识自身的优势。

目前，饲料企业在研究实现营销定位时仍沿用从4P 组合角度出发的方法，即产品、价格、渠道和促销，忽略了对消费者需求的把控，甚至完全不了解消费者的需求。与此同时，饲料企业缺乏对自身的认知，未形成“SWOT”分析体系，这样一来，最突出的缺点就是企业定位不准，沟通不畅。准确定位目标市场需要结合整体行业发展趋势进行预判。简单而言，首先根据下游市场需求变化趋势，选择技术要求、产品性能同本企业生产科研能力相当的产品市场；其次根据目标产品市场结构，观察上游原料价格、种类的升降趋势，选择价格合理品质可靠的原料供应商；最后根据现有科研水平进行核心产品研发，进而提高自身竞争力，实现在市场中占有一席之地的可能。

3.3 更新市场营销手段，树立企业综合形象 市场定位的第一步是产品定位，而后期则需要市场营销手段助力，好的营销手段可以增强客户对产品的认可度。目前，产品和服务趋于同质化，饲料企业之间的竞争仍处于低层次洗牌阶段，饲料企业现有的营销手段单一而缺乏创意，大多是通过广告墙、广告牌、电视广告和返利促销等方式进行宣传，并未结合企业自身特点和优势进行宣传；而现有的营销激励政策也较为传统，没有实现因地制宜的政策，无论各地区市场规模和消费力如何，往往采用一个方案进行管理，因而营销模式在实际实施时往往无法达到预期目标，甚至偏离预期目标。

市场营销手段体系建立的基础主要是推广策略，主要包括推广渠道确定、多维度服务建立和消费者让利制度（刘超，2006）。推广渠道主要包括现场推广、杂志书刊和网络宣传。不同规模的企业可选择不同的侧重点，如中小型企业需要在运营成本和推广效果方面进行权衡，可选择初期以现场推销为主，让客户能直接接触产品，对产品有直观的印象，并小规模提供用户试用产品，然后让客户进行信息反馈，以此为方向进行产品改良。在推广的基础上，企业应提供以产品为中心的全面细致的服务，让客户感受到企业的诚意，包括购买便利性、沟通有效性和客诉即时性。企业应在重要市场设立网点，使购买能更便利，同时关注企业物流及成本；重视企业与消费者之间的沟通，如进行市场下沉，在目标市场进行“评选高产奶牛”等活动，将饲料企业对关注爱护重视动物的理念传达给客户。最后，企业应从传统定价策略转向研究消费者为满足需要而可接受的溢价范围，从客户利益角度出发整合营销。

4 结语

总而言之，目前，饲料市场产品和服务趋于同质化，饲料企业需要集中转型，企业正确的营销市场定位首先要分析目标市场需求，勾画市场结构群像；然后明确企业市场定位，提升企业竞争优势；最后更新市场营销手段，树立企业综合形象。营销市场定位的核心是摒弃过去“价格战”的方式，在了解市场趋势的基础上从客户需求和利益出发，全面提升企业软实力，达到企业稳定成长的目的。