浅析在网络新媒体中的挪威文化外交——以网络电视剧《SKAM》为例

邹靓 中国传媒大学

一、具体案例介绍

《SKAM》是一部由挪威广播公司NRK 3 频道制作的教育电视剧，主要通过网络媒体平台播出。描绘了成长在一个媒体发达的文化环境中的年轻一代在真实生活中所遇到的风险、陷阱、诱惑和快乐。该系列还通过多种社交媒体，以不拘泥于电视剧的多种新形式来建立与观众之间的联系。内容中虽涉及了同性恋、宗教、难民等敏感的话题，但是最终目的是对青少年成长问题的关注、呈现和引导，这类普世价值观的真实展现也引起了全世界的关注和讨论。到2016 年第三季播出时，《SKAM》成为挪威收视率最高的网络电视剧，也是挪威电视史上最成功、最受好评的节目之一。这一巨大的成功在挪威之外也得到了复制，即使没有国际发行，截止2016年11 月，《SKAM》成为网络视频平台Tumblr 上最受欢迎的节目，在世界范围内也已经翻拍了德、法、意、美多个版本。在中国，这部剧在贴吧、微博等社交媒体中也反应热烈，一部从未在正规平台上播出的网剧的演员在2017 年登上两次微博热搜榜，百度贴吧发帖数共48 万，豆瓣也达到了9.6 的高分。该网剧在传播和影响力方面的成功与它的播出内容中的文化认同以及播出形式的多媒介分布有密切的关系。

（一）增强文化认同

传媒作品要想将观众带入情境当中，首先作品所表现的世界与其原本的心理预期相符合，或者是作品所蕴含的感情与观众的情感相契合。在制作内容方面，整体的北欧传播行业的形象和共同利益导向的一部分都指向描述更加人性化和更加贴近民主自由的文化实践，《SKAM》是一个如同发生在我们身边的故事，它让这部电视剧渗入到青少年的日常生活与观众真实生活产生共鸣。

有研究表明，观众更愿意对与他们有关和他们关心的信息作出反应。媒体应该基于观众的真实精神需求，将人本思想深植到节目的创意和制作中去。它的传播范围越来越广，是依靠着包含着的挪威文化特色和观众对挪威民主自由氛围的固定认知，以及将触角深入到普通观众的日常体验和认识，牢牢把握住了受众群体的情感需求及收视需求。

文化认同是人们对文化的接受、认可过程，群体的文化认同一旦形成，群体文化就会不断地对人体产生影响。对群体的文化认同建立在共同的文化基础之上，这些文化基础可以是社会性的特征，如：宗教、历史、社会生活等。从这些因素中产生的文化认同成为维系着群体中个体的强有力纽带。群体因此而有了共同的价值取向与情感倾向。《SKAM》的内容蕴含着一种国家文化色彩，它向广大的网络观众展现了挪威青年学生的日常生活，他们成长经历中的琐碎烦恼，这些节目里包含着挪威日常化的生活认同感，观众在电视剧中看到了有着共同烦恼和情感变化的少年们，看到了具有熟悉感的日常生活，从而产生一种网络上的特殊的群体认同感。

（二）探索网络与文化外交结合新形式

《SKAM》是NRK 电视台将虚拟电视情节和网络虚拟真实结合在一起的一种全新尝试，这种体验是由“跨媒体叙事”形成的，这种形式将其内容分布在多个媒体平台上，每个添加的元素都会对整体做出独特的贡献。《SKAM》叙事内容利用了各种传播渠道进行传播——传统电视剧播放内容、社交软件聊天界面、Instagram 更新图像——构成了一个完整的系列叙事。观众可以关注这些角色的Instagram，这些角色的社交媒体账号也会随着剧情推进同步更新。虚拟人物在messager上的对话和信息交流也可以在该剧的官方网页上看到。这些作为电视剧的扩展和故事的补充部分加深了人物塑造和关系，呈现的人物性格更加真实饱满，也拉进了与观众的现实距离。通过实施这种媒体产品分发策略，将叙事元素分散在各种媒体平台上，这些虚构的叙事元素与用户的非虚构、私人内容混合在一起，《SKAM》打破了幻想和现实之间的阻碍，也打破了由于地域而导致的时间差，观看电视剧的观众也会在同一时间在网络上确认电视剧的播出时间和内容。

由于《SKAM》时间线与现实相勾连，电视剧播出时间并不固定，粉丝永远不知道什么时候会出现一个网页、Instagram更新来推进剧情的进行，所以他们会在Instagram 和Facebook等社交媒体上发布更新的链接，从而让他们所属的社群保持同步。通过这种方式，该剧的发行模式模仿、适应并运用了社交媒体的惯例和节奏，观众永远不知道什么时候会上传视频或更新社交媒体内容，这迫使他们频繁地查看手机，增加了对这部剧的观看黏性。不仅如此，电视剧粉丝们还会在网站、社交媒体上的评论形成非官方的跨媒体扩展，使这部剧在世界范围内流传更广。

二、挪威文化政策制度

（一）挪威国家文化外交政策

而该剧的制作内容和分发渠道的多样性也来源于国家关于文化政策的多样性。在二战后，将社会福利思想逐渐作为其政策体系的主要理论基础的挪威，将文化民主化（Democratization of Culture）作为国家建设的重点，艺术和文化的发展被视为挪威公共福利的一项重要措施。挪威文化政策的主要目标是促进艺术质量和创新、文化遗产的保存和安全性、丰富多样的文化设施在全体居民中的分布。

在行政领域，挪威政府受传统行政体系的影响，文化政策的制定与实施被分为国家、郡和市三个层级。在财政方面大幅增加文化发展预算：2017 年政府文化部预算文化支出为137 亿挪威克朗，县级市文化支出约为14.5 亿挪威克朗，市政支出为122 亿挪威克朗。在经济领域，挪威各级政府都对参与者提供一定的财政补助。

在国家层面中，外交部被赋予了在国外介绍挪威艺术和文化的责任，在文化领域扮演着促进挪威文化出口的角色。其基本政策包括了致力于文化的海外发展，并将发展文化创意产业的行政倡议作为实际的政策工具加入挪威的海外利益谈判、国际贸易协定以及文化交流的范畴。挪威政府也采取其他行动，设立了新的机构将包括贸易委员会、旅游委员会和国家区域发展基金等统一起来。该机构的理念是创造组织之间的协同效应，并在创新与国际化之间形成更清晰的联系。

伦纳德和斯莫尔认为挪威的公共外交核心问题是“隐形”。有许多因素使挪威一直处于隐形状态：小国寡民、语言阻碍、缺乏品牌塑造代言人、北欧国家的形象太过同质化等。针对这些问题，在2002 年和2003 年，奥斯陆举行了多次研讨会以确定挪威的统一的公共形象，提出了挪威应该向世界建设：（1）人道主义超级大国/和平缔造者（2）一个与自然共存的社会（3）一个高度平等的社会（4）国际主义社会/具有冒险精神的社会，同时形成一套连贯的形象和价值平台。因此，作为小国的挪威注重的是宣传和捕捉全球媒体的关注。而《SKAM》中展现了挪威自由平等、包容多样性的文化环境，不仅让观众产生了更深层的心理认同，在网络传播中也博得了更多受众的关注，进而提升了挪威作为一个“人道主义”代言人的形象。

文化与价值的多样性在挪威的文化外交中被视为一种丰富的资源和值得珍惜的财富；挪威借助全球化的趋势进一步增强了青年人的国际视野和全球意识，因而，在挪威的教育政策中多次提及发展国际主义意识。这种教育理念在《SKAM》可见一斑，而且第五季中对宗教信仰教育的纠正，目标就是培养对不同宗教和信仰的认知、尊重与宽容。对外宣传了挪威对人格、人权、多样性的尊重和维护。这也是传播民主、国家认同和国际意识的重要一环，以及一种对多样性的去政治化的理解。

（二）对互联网的利用和发展

挪威是最早接入互联网的非英语国家，网络媒体在塑造挪威国际形象中有着举足轻重的作用。据挪威统计局2017 年的统计数据显示，91%的9 至79 岁人口平均每天使用互联网，在工作日和周末，人们在互联网上花费的平均时间继续增加。面对互联网的冲击，挪威的传统媒体纷纷转型，寻找最适合自己的发展道路，《SKAM》就是NRK 转型链接网络平台的试水之作。互联网也已经成为文化外交的有效工具。自从挪威政府建立了官方网站以来，先后成立了“挪威王室”“挪威统计局”“挪威移民局”等门户网站，每个大使馆网站上都有具有文化特色的挪威门户网站，这些网站每月平均有15 万访客浏览量。它们共同组成了“挪威面向世界的官方形象”。

（三）挪威媒体的传播策略

1933 年，挪威议会决定将广播服务收归为国家垄断经营，成立挪威国家广播公司（NRK）。2014 年，NRK 所有全国电视频道的渗透率均在95%及以上。作为挪威国家电视台，NRK 也承担起了对外传播挪威国家形象的外交目标，对内展现挪威青年人真实生活的公共任务。正如《SKAM》的编剧兼导演Julia 所说：“公共服务广播公司的责任是节目的脊梁”，之前研究结果也表明，与商业广播公司相比，NRK 员工通常更看重价值和责任，而不是收视率。因此《SKAM》的概念和制作应该在价值驱动的电视制作的背景下进行解读。另一方面NRK 在履行了公共责任之外也通过这部剧成功地阻止和扭转NRK 青少年观众人数下降的趋势。随着大众消费的发达和互联网等新媒体的普及，大众文化传播的速度和广度空前提升，形象战略、文化外交在国际政治中的重要性也随之突显。NRK 作为一种挪威文化外交的发声筒，其在外交上的价值开始受到重视。

三、小结

挪威国家明确的政策制定和外交形象的统一使得文化机构和外交机构的职权得到了充分的保障。文化机构作为文化领域的直接管理者，与公共服务媒体配合，促进了公众文化服务建设，也在国际媒体之中拥有了一席之地，打破挪威作为小国家在国际上“隐形”的窘境。挪威统一的形象通过《SKAM》等传媒产品体现出来，向世界展现了一个人道主义、和平缔造者、高度平等、民主自由社会的国际形象，并且在网络社交媒体中得到了强烈的回应和赞扬。利用互联网增加自身的宣传和形象的建立，为媒体形态的开拓与创新提供了新的思路。