全渠道零售的实施与对策

一、前言

（一）研究背景与研究意义

回顾我国零售业的发展过程，沿街摆摊叫卖逐渐演化出各色小店，然后是大型百货商店日益崛起，接着发展出超级市场和专卖店，技术始终伴随整个过程。随着互联网的推广，网上购物更加便捷，消费者有更多的渠道来满足自己的需求。从饮食到服装，消费者开始不满足于传统的消费方式和渠道，更加倾向从自己需求的角度出发的消费渠道，以获得高质量的购物体验。近年来，电子商务的流行传递了便捷性购物理念，相反的是传统零售业的营业额止步不前，规模也不得不缩小。这说明传统零售业遇到瓶颈，需要通过创新对零售业注入新的生命力。零售业的销售额，不是取决于产品销量，而是消费者，市场的主导地位由产品让位于消费者。全渠道零售的出现，许多零售企业在市场的证明下，从怀疑到选择这一模式展开运营。

目前，全渠道零售有许多可以深入的方向，而且全渠道零售模式在我国本土化的运用还不够成熟，有待研究。

（二）国内外研究现状

对于全零售，贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比（Darrell Rigby）最先提到这个新颖的模式。2011年，里格比发表了名为“The Future of Shopping”的文章，定义了全渠道零售[1]Nikki（2011）认为，全渠道零售应做到“4P”——pick，pack，process，pay 无缝一体化，从而实现“buy anywhere，get anywhere”[2]。

国内关于全渠道零售的研究起步较晚，但是仍然对其进行了许多领域的探索，有的学者定义了全渠道零售，有的学者提出了具体应用方法。施蕾（2014）指出，零售行业已经演进到全渠道零售模式，企业应当认真思考如何在新模式下更好地发展[3]。孙红霞（2019）提出企业需要通过全渠道的转型迎合消费者群体的改变[4]。

二、传统零售业的现状与优劣势

（一）传统零售业的现状

从2012年开始，我国的网络交易额出现了跨越式增长，并且未来发展呈上升趋势。与电商顺利发展的形势相反，传统零售业由于市场分散，后劲不足，销售增长率只降不增。国内一些零售大户关闭了多家在中国的连锁店。面对日渐惨淡的销售情况，许多零售商开始转向网络，成立专门的网店，或是进行并购，加强自身的规模的业务管理来扭转局面。无论是哪种方式，传统零售商们都在努力探索新的路径来减少或规避电子商务的兴盛带来的冲击。

（二）传统零售业的优势

1.可信度高。相比现实的真实可见，网络的“虚拟性”给消费者带来了不安，而且网络的信息泄露的问题非常严重，一直没有得到妥善处理。相对来说，传统零售在现金收付、消费者私人信息的保密性、退换货方面更加直接稳妥，对消费者来说更具有信赖感。

2具有较为稳定的供应链。传统零售商为了保证充足的货源和交易的稳定，一般会建立起比较完善的供应链。

3独特的体验功能。服装和娱乐产品在体验性方面有更多的要求。比起网络的未知，顾客在现实的各式各样的零售店里，更有亲切感和感官刺激性。

（三）传统零售业的劣势

1.商品成本较高导致价格偏高。传统零售因为需要支付店铺租金、管理费用等运营费用导致成本较高，从而使得价格较高。部分消费群体对价格涨跌有直观的反应。高成本加成的价格容易失去价格敏感型人群。

2.受时间和空间的影响较大。传统零售只能在特定的地点和时间营业，很难拥有网络购物随时随地的优势。如今人们生活节奏快，可供选择的购物方式增多，人们更多地选择网购以便于节省出更多的空闲时间。

三、全渠道零售的涵义、特点

（一）全渠道零售的涵义

“渠道”指将产品从生产者便捷地转移到消费者的手中；“零售”是零售商向个人或社会集团销售他们用于最终消费的非生产性产品和服务的行为。但是随着零售业的发展，零售与批发逐渐交织在一起。

Rigby给出的定义是：在数字化零售的变革中，传统零售正在不断地被重构，零售企业与消费者不再是单一的联系方式，而是出现了更多的渠道进行多方面多层次互动。也就是说零售企业应该将渠道上下、前后地打通整合，更加便利于消费者。

（二）全渠道零售的特点

1.信息共享

消费者的购买行为来自于信息。从了解商品的获取信息，到购买商品的认同，再到购买后使用感的反馈，零售离不开信息。

对于商品性能和适用范围，消费者有了更多获取渠道，大大减轻了劣势压力。除了电视、报纸、杂志、网络新闻媒体等传统渠道外，微信、微博、各类论坛等众多社交媒体平台也应运而生。零售企业可以根据通过不同渠道获取到的数据，分析消费者行为，并进一步挖掘市场。零售企业可以任意选择一种渠道进行信息交流。消费者与企业联系渠道拓宽，并且通过多种渠道接触到的商品信息具有一致性。同时消费者能够更多的参与到零售过程中来，可以更多的定制专属产品，可以追踪到产品的原料、制作过程以及运输过程，零售企业的信息更加开放、透明，大大改变了传统零售中消费者与零售企业信息不对称的地位状况。零售企业能够更深层次地挖掘市场需求，消费者也可以通过多方对比选择更心仪的商品。

2.全渠道购买支付

随着消费者不同时段、不同地区的碎片式需求增多，购买渠道更加丰富多样。支付方式多样化使得消费者有更加便利的选择，零售商也在多元化支付渠道中获利。用户与支付商户分割开会导致用户数据失去时效性。全渠道支付可能出现衔接问题，因此需要尽快打通其他渠道。不同的支付方式逐渐与相应的物流配送结合起来，消费者可以根据自己的需要，让商家配送或者到店自提。

3.物流配送多渠道融合

物流配送与服务速度和质量紧密联系。消费者在享受购物快捷的同时，商品货物的运输送达需要注重效率和时间。商品不仅要快速、及时送达，也要保证安全和完整，每一环节都不能松懈。传统零售模式下，商品配送取决于购物渠道，不同的购物渠道下商品配送也不同，以单一配送为主。在全渠道零售中，为了满足消费者的地域性需求，并且考虑到现实的经济适用性，建立了多个库存点以保证库存的充足，实现渠道间库存共享。实体店可以是现实购买点，也可以是电子商务渠道的仓储配送点。如果存在自建物流体系，将会带来更大的物流优势。消费者可以根据网络数据及时紧跟物流动向，全面参与购物过程。

4.全方位服务

零售业属于服务业，在全渠道零售模式中，各渠道都要保证高质量服务和渠道间的协同度。在消费者下单的时候注重下单服务，如图片描述与商品本身是否一致，是否有存货。在消费者支付过程中，保证了支付的快捷、便利，创造多样式支付方式供消费者选择，根据消费者需求有多种方案。不同的商品配备不同的配送服务，例如文件保证配送的安全和快捷，生鲜食品保证商品的完好与新鲜，而大型家具或者电器，在实体店中购买也可以配送到家。对于售后服务，一般以退换货为主，如果消费者需要退换货，零售商能够及时沟通，有效处理，耐心服务。在会员服务中，线上、线下会员享受服务一体化待遇，避免了同一ID不能享受同等会员服务的情况。

5.以顾客为主要参照

在没有互联网的时代，零售企业看重的是销售量，而今媒体如此发达，服务的好坏一样由顾客评判，但是更容易得到传播。一旦爆发危机，处理得当能稳定顾客，若不注重风险处理，消费者会对这个品牌或者这家企业失去信任，甚至会让企业遭受重创，从此被迫退出市场。全渠道零售每个环节的构建都将消费者当作重心。全渠道供应链的运作越来越多地与顾客挂钩。实施以消费者为中心的全渠道零售是时代的选择，完善了零售服务，提高了购买的转化率。

四、全渠道零售的实施

（一）全渠道零售的制约因素

1.研究较少，理论较新，理论指导少。全渠道零售从出现以来虽然受到了多方关注，但是学者们对全渠道的理论研究相比其他新型零售方式数量仍然较少。

2.供应链的建设不完善。供应链直接影响到商品的配送和退换货，在当前市场环境中，全渠道供应链面临着比以往更加复杂的形式。目前的物流体系缺乏智能性，不能有效保证各渠道相通。

（二）全渠道零售的发展建议

商业环境日益复杂，传统零售企业不应止步不前，应该从多方面进行创新，从而赢得市场份额。

1.坚持零售的本质。无论零售业怎样变革，都离不开商品与消费者。全渠道零售需要满足消费者的原始需求，无论多好的服务与产品，如果不能划分市场需求和定位消费者，那就是毫无意义。零售的前提之一是商品与消费者需求相匹配。

2.完善全渠道供应链。供应链是企业实力的重要组成。过去的供应链结构阻碍了企业的运营活动，全渠道零售应当充分整合多渠道供应需求，更好地发挥利用供应链的效率优势，重新组合以零售商为中心的供应链。为全渠道零售实施一整套供应链整合计划，保证供应链与信息、各个环节的协调，能够提高企业的综合实力。

3.充分利用消费者数据。大数据直观的呈现出了消费者的消费偏好。大数据时代零售企业需要收集和分析处理消费者数据，充分了解市场需求变化，从而增加企业竞争力。有效利用大数据能够更好地把握市场动态，减少人力浪费，在市场中占据有利地位。

五、结语

在技术的推动下，零售业经历了许多变革，推动了全渠道零售的产生。全渠道零售的转变，不仅仅是渠道的增多，与消费者的关系也由弱变强。

在全渠道零售模式下，消费者可以随时随地选择合适的方式购买到自己想要的商品与服务，它整合了传统渠道以及更多的新兴渠道，让消费者和企业都进入了新的模式中。

全渠道零售能够取得成功，关键在于打通各个渠道的发展模式以及将顾客放在首位的理念。但是由于全渠道零售这一概念相对较新，缺乏研究的数量和质量，且实施过程中出现了问题。通过完善目前的一些问题，全渠道零售可以更强大，走得更远。