基于战略管理视角的企业偿债能力分析——以四川长虹为例

刘礼

贵州财经大学，贵州 贵阳550002

我国经济的快速发展和消费者消费需求的不断升级，为企业带来了新机遇的同时，也使企业面临诸多挑战。 互联网的快速发展让家电行业时刻都在发生巨大的变化，家电行业面临重新洗牌，很多企业将多元化发展作为适应互联网时代的首要战略。 随着小米、乐视、苹果等互联网科技型企业的不断涌现， 市场竞争更加激烈。 因此，多元化发展战略也成为四川长虹想要提升业绩、 谋求发展的必经之路。但是由于四川长虹没有进行前瞻性的战略管理和分析，实施多元化战略带有一定的盲目性，给该企业的长期偿债能力带来了负面影响。 本文以四川长虹为例，从企业管理视角对其偿债能力进行分析，既丰富了战略管理对企业偿债能力影响的相关研究，也为正在进行战略选择的企业提供一定的借鉴。

一、案列简介

（一）公司简介

四川长虹创立于1958 年，1994 年在上交所上市。 长虹公司一直把责任和创新作为企业精神， 想通过自主研发进军全球知名企业。 自上市以来， 四川长虹曾连续13年取得彩电销售全国第一的傲人成绩，获得了“中国彩电大王”和“国家免检产品”等光荣称号。 如今，四川长虹并不只涉及家电行业，还涉及IT、数码、商用电子系统等领域， 力图通过多元化战略来提升企业的竞争力，实现企业的长足发展。

（二）多元化战略进程

从表1 可以发现， 四川长虹在1998年之前只生产电视机一种产品，1999 开始涉及电池领域，2004-2009 年期间才真正开启多元化战略发展布局。 这一期间，四川长虹实现了巨大的跨越， 到2018年， 四川长虹的产品种类已经从1 种增加到了15 种。

表1 四川长虹主要业务变化表

二、多元化战略管理分析

（一）行业分析

1.行业壁垒分析

（1）资本壁垒。因为家电行业的生产线前期投入大、技术要求高，所以对于新进入家电行业的企业来说， 面临较高的资本壁垒。例如， 东芝在大连仅仅是初始投资就高达5000 万美元，除了初期的巨大投资外，想要实现生产和盈利还需继续加大资金的投入。

（2）技术壁垒。 家电行业对相关的技术要求高，技术专利性强并难以获取，潜在进入者若没有核心技术， 要想和现有的企业竞争是不可能的。

（3）内生性壁垒。 家电企业除了产品要具有较高的品质以外， 还要有自身的销售渠道和用户口碑等， 这些都需要花费大量时间和资金逐渐建立起来， 潜在进入者是不具备这些条件的。

2.行业竞争结构分析

（1）对上游供应商而言。 对供应商来说，家电行业谁的规模大、品质好，那么谁对供应商的议价能力就强。 四川长虹刚开始多元化发展时， 其主要成本并不在于产品的生产而是销售的投入。 该企业过分注重扩展销售渠道，却没有重视产品的研发，这导致其产品的核心竞争力不强。 随着市场竞争的日益激烈， 四川长虹的产品渐渐失去优势，与同类产品的竞争力小，市场份额不断萎缩， 与此同时对供应商的议价能力也开始下降。

（2）对下游购买者而言。一方面，随着改革开放的不断深入， 经济全球化的程度逐步提高， 国外大量优质的家电产品进入国内市场。 尽管国外的产品价格略高，但是随着人们收入水平的不断提高及消费需求的不断升级， 消费者购买国外家电产品的意愿逐步增强， 这给国内的家电企业带来巨大的冲击。 另一方面，由于国内家电产品的过度同质化，人们可以选择的品牌众多、差距不显著，因此，国内家电市场长期处于供过于求的状态。 四川长虹一直注重农村市场的开发， 在一定时期内取得了不俗的销售业绩，但是随着其他品牌进军农村市场，四川长虹的优势渐渐衰退。 2019 年京东电视机市场占有率品牌排名， 四川长虹仅居第9 位。 此外，由于缺少核心竞争力，想要进入国际市场又受到了技术的阻碍， 这一系列因素导致四川长虹对消费者的吸引力逐年减弱，其2018 年的净利润比2017 年下降了9.31%。

（3）对潜在竞争者而言。 四川长虹面临着来自世界各地的竞争者， 其主要竞争对手，国际有夏普、飞利浦、索尼、三星和LG等，国内有海信、海尔和TCL 等。 此外，还有新兴的互联网企业（比如小米、乐视等）也都纷纷进军家电领域。 随着国际合作的进一步深入和技术的不断进步， 四川长虹的潜在竞争者会越来越多。

（4）对替代品而言。 在2000 年以前，企业追求的是产能，因为当时市场货源不足，供不应求，产品的质量差异就是差异化，而四川长虹以军工产品的质量在市场上享有极高的美誉。 但是随着TCL、海信等家电企业的不断发展，产品的创新能力、技术专利逐年提升， 四川长虹在技术创新方面乏善可陈，影响力逐渐减小。 现在市场主打的超薄4K 和智能电视越来越受到人们的青睐，与此同时，5G 即将登陆市场，手机、平板等电视替代品的市场不断扩张，因此，长虹电视如不进行改进将逐渐被市场淘汰。

（5）对业内竞争者而言。 我国家电行业的生产产能过剩，海信电器后来居上，成为市场新秀。 TCL 选择了国际化发展战略，产品在国外市场占有大量的份额， 在国际上具有重要的位置。 对于市场占有率而言，TCL 和海信已经超过了四川长虹， 此外，四川长虹在广告和渠道上的优势也将要被海信电器所超越。 而且，乐视和小米在渠道和创新方面也都领先于四川长虹。根据国家统计局2019 年4 月公布的数据， 小米电视机的国内市场份额为18.2%， 排名第一，而2019 年四川长虹的市场占有率仅为6.8%，这使得四川长虹承受的竞争压力越来越大。

（二）选择多元化战略的动因分析

1.电视机的市场逐渐饱和，需要另寻新的业绩增长点

通过上文的分析可知，行业竞争者和各种替代品让电视机市场逐渐饱和， 在实施多元化战略之前， 四川长虹一直都坚持低成本战略，但是随着竞争的加剧，低成本战略已经不能带来足够的竞争力。 与此同时，经历了一轮轮价格战之后， 四川长虹报表上的净利润不断下降， 其2001 年的净利润更是跌到了8542 万元，这相比于1998 年的17.43 亿的利润落差巨大。 四川长虹在2001年获得的利润达不到国企对盈利的考核要求， 所以不得不采用多元化战略来扩大营业收入谋求新发展。

2.市场份额不断减少，寻找“新大陆”

根据上文的分析可以看出，四川长虹除了面临海信和TCL 等国内的竞争者以外，还要面对国外的LG、三星等国际家电巨头。从四川长虹的年报可以看出， 其1995 年国内电视机的市场份额为22%， 是国内家电行业的第一；2003 年的国内市场份额为16.04%， 而TCL 国内市场份额已经达到了20%，超过了四川长虹；到2005 年时，其国内市场份额不足7%， 已经远远落后于TCL、海信和三星。 由于市场份额逐年缩减，四川长虹迫不得已跨行进入新领域， 想要实现新旧产业的协同效应。

3.产业多元化，降低经营风险

四川长虹在1998 年之前只经营电视机一种产品， 但是由于市场需求不断变化和竞争日益激烈， 电视机市场逐渐被后起之秀所占领， 在这种急迫的情况下四川长虹通过前期积累的巨大资本给多元化战略提供了动力和基础，此外，四川长虹还具有品牌效应和市场基础等优势。 从多元化产业布局可以看出， 四川长虹瞄准了处在风口的暴利行业， 试图通过这些短期的利益来弥补在电视机行业的衰退和核心技术上的劣势， 这也是降低企业经营风险的有效方法。

三、偿债能力分析

（一）长虹公司偿债能力分析

1.短期偿债能力分析

由表2 可知，四川长虹2013-2018 的流动比率从1.32 下降到了1.05， 这说明四川长虹的短期偿债能力是下降的。 此外，流动比率值一般为2，可是四川长虹的流动比率值均小于2，这也说明四川长虹的短期偿债能力偏低。 同时，四川长虹的速动比率、现金比率、 利息支付倍数均呈现波动下降趋势且低于一般值， 均说明四川长虹的多元化战略对其短期偿债能力有负面的影响。

表2 四川长虹2013-2018 部分财务指标

2.长期偿债能力分析

由表2 可以发现， 四川长虹2013-2018的资产负债率、 产权比率均呈现波动上升趋势， 分别从66.85%、181.49%上升到了70.04%和223.82%，且比例明显高于一般值50%和1，这均说明四川长虹的长期偿债能力也是下降的。

（二）行业对比

表3 2018 年的财务指标信息

从表3 可以看出， 四川长虹2018 年的流动比率为1.05，远远低于家电行业的中值1.97，这说明其流动资产对流动负债的担保能力远远低于行业的平均水平， 财务风险较大；同时，四川长虹2018 年的产权比率为203.78%， 远远高于家电行业的中值82.04%，表明其长期偿债能力很弱，而且债权人权益得不到有效的保障；此外，四川长虹2018 年的资产负债率为70.04%，高于行业中值61.25%， 这说明其负债程度远远高于其他企业。 综上可知，四川长虹的多元化战略让其对资本的需求不断增加， 在权益资本不够的情况下就只能考虑债务资本，导致其产权比率、 资产负债率增加和流动比率减少，致使其偿债能力也随之下降。

四、 多元化战略导致偿债能力下降的原因

（一）盲目扩张

自四川长虹采用多元化战略后，盲目在多个领域进行扩张， 每年都会有大量的投资现金流出， 但是现金的流入却跟不上现金的流出， 这就导致四川长虹的负债数额不断上升，财务压力越来越大。

（二）企业发展速度下降

近几年，四川长虹冰箱空调等家电产品的销量及利润不断下滑， 据统计， 其2016年、2017 年和2018 年的营业利润分别为14.42 亿、9.496 亿和9.176 亿元， 再加上电视机核心技术不强，2018 年的电视机营业收入比2017 年的营业收入减少5.97%，2018 年的毛利率比2017 年的毛利率减少0.78%， 这给企业的发展带来了巨大的阻力。 而且，其在新领域的不断投资侵占了原主要业务的研发投入， 从而使主要业务被忽略，而新的领域又不能立刻带来收益，使得企业陷入资金周转困难、 产品竞争力弱的两难境地。 如此恶性循环，导致四川长虹发展速度急剧下降。

（三）产品市场份额减少，存在存货积压

在市场饱和的情况下，同行业的海信和TCL 在技术的研发上寻求新的出路，对核心业务进行改造升级，但是，四川长虹却把大量的资金投入到短期的新营项目上， 主营业务被忽视，技术不过硬，产品不被消费者青睐，逐渐被市场所淘汰，市场份额逐渐被其他企业所挤占。直到2010 年以后，四川长虹才意识到自己的市场份额丢失惨重并制定了“龙腾”计划，但是为时已晚，并没有取得太大成效。 据有关数据显示，2018 年，四川长虹的彩电销售额已经掉出了国内前五名， 市场份额仅剩7.4%，2019 年市场份额又进一步下降为6.8%。 产品没有市场导致存货积压，资金回笼慢，企业面临巨大的减值损失，从而导致偿债能力降低。

由此可见， 选择多元化发展战略后，四川长虹并没有再次成为行业的领头羊，而是将自己置身于危险境地， 如果再不加大研发的投入力度及产品的升级换代， 在其他互联网家电行业的排挤下， 四川长虹的生存处境将更加艰难。

五、建议

（一）谨慎投资，选择相关产业进行投资

虽然四川长虹的多元化战略导致自己的偿债能力下降， 但也不能完全否定这种战略的作用， 如果选择相关的产业进行多元化的投资对企业也是有巨大帮助的。 经过对四川长虹的多元化发展进行研究，发现对美菱和华意压缩的收购正好完善了自己的产业链， 这样反而使其成本降低并获得价格上的优势。 其中，华意压缩生产的中间产品成了四川长虹业绩的保证， 而美菱冰箱的高端系列更是受到了消费者的一致好评， 这些都表明对相关产业进行投资可以为企业发展注入新鲜血液。 四川长虹如果选择相关的产业进行投资， 那么新旧产业相互补充可以产生协同效应， 从而提高企业的偿债能力。

（二）取消非核心业务的投资

从四川长虹的多元化发展历程来看，黑白家电等相关产业对企业盈利起到很大的促进作用， 其中利润的70%来自于黑白家电等相关产业， 然而通信和IT 等非相关产业并没有给四川长虹带来较大的收益。 市场给四川长虹的定位还是家电企业， 而且其家电产品在消费者心中具有一定的影响力，因此，四川长虹应该利用自身在家电行业中的品牌优势集中精力发展黑白家电等主要业务，取消其他非核心业务。 随着非核心业务投资的减少， 主营业务会得到长足发展，从而提高企业效益及偿债能力。 尤其是5G 的到来， 智能家居有很好的发展前景， 四川长虹可以将其纳入到主营业务中来，抢占市场先机，重振企业雄威。

（三）立足本土市场，加大科研投入

一方面， 作为国内家电行业的老前辈，四川长虹不能盲目地一味追求海外市场而忽略国内市场的开发， 毕竟中国市场发展前景广阔，而且其在国内有一定的影响力，立足本土市场的需求创新产品研发将有助于其更好地可持续发展。 另一方面，在彩电市场销售低迷的市场环境下，8k 电视、激光电视依然强势增长，2019 年上半年增长率分别为237%和131%， 因此四川长虹应加大对科研的投入力度， 适应时代发展与科技进步的步伐，创新产品功能，提升产品的品质，从而提高企业的核心竞争力。

（四）加强对管理者管理能力的培养，提高资金使用效率

面对激烈的市场竞争，企业要想生存下去并且向好发展， 资金的使用效率对企业的发展有着重要的影响。 企业管理者的管理能力与偿债能力有着密切的联系， 优秀的管理者其资金管理能力和正确的投资意识能够让企业规避投资风险， 减少企业损失的同时也可以提高资金的使用效率。 因此， 四川长虹应该加大对管理者相关能力的培训，提高企业资金使用效率，助力企业良性发展。

（五）做好借款预算

一定要做好借款预算，因为借款到期不还不仅会对企业的信誉产生负面影响，甚至会让企业走向破产。 资不抵债而申请破产的企业比比皆是， 主要原因并不是他们没有足够的资本， 而是他们完全没有对借款进行预算。 做好借款预算可以按时对到期的借款进行偿还， 这不仅有利于树立企业的信誉，还为下次再借款奠定基础，从而减少融资的成本。 同时，借款预算也是资金管理的一部分， 可以让管理者认清企业的资金情况， 把有限的资金分配到关键的地方，制定更加有效的投资计划。

（六）加快存货和应收账款的周转

存货积压是影响偿债能力的主要因素之一， 提高存货周转率应该及时进行存货管理， 这就要求存货管理人员要经常进行存货清点， 销售人员根据存货的多少制定销售计划。 此外， 要建立风险管理制度，及时对有缺陷的产品进行处理， 降低企业的损失。 与此同时，还要做好对原材料的采购计划， 避免存货重复积压。 对于应收账款，企业要做好客户的信用评价， 建立一套对内收款和对外还款的激励制度， 增加内部员工和外部客户的还款积极性， 从而提高账款的周转速度。