山茶油营销策略研究——以黔西南州册亨县山茶油小作坊为例

蔡珊 岑如应 岑慧红 班思思 蔡国巧 兴义民族师范学院外国语学院

一、山茶油发展现状

油茶俗称山茶、野茶、白花茶，是中国特有的一种优质食用油料植物。油茶与茶叶为同属不同种，两者结下的种子榨出的植物油也全然不同，前者称为油茶籽油，后者称为茶叶籽油。油，是生活的必需品；然而原材料不同，油的品质也会有差别。茶油是油茶树的种子榨成的油，具有特殊的清香，耐储存、易吸收，富含维生素E、胡萝卜素、茶多酚和不饱和脂肪酸等有益成分，营养保健价值高，可以与世界上最流行的橄榄食用油相媲美，被誉为“东方的橄榄油”[1]。相对于橄榄油，山茶油由于受到国家政策的支持，在国内行业发展基础较好，且具备一定的消费者人群。

2010年4月，贵州省黔西南布依族苗族自治州册亨县完成了《贵州省册亨县油茶产业化扶贫发展规划》，规划在“十二五”期间发展油茶10万亩，展望到“十三五”期间再发展10万亩，到期全县的油茶种植面积可达到30万亩的规模。2010年，册亨县现有油茶10万亩，占贵州省种植总面积的10%左右。年产油茶籽3500吨左右，产茶油900吨，成为贵州省油茶主产区之一[2]。2014年12月01日，原国家质检总局批准对“册亨茶油”实施地理标志产品保护。至此，在国家及地方扶贫政策的支持下，册亨县油茶种植面积、山茶油产量、人均收入得到快速提高。然而，受当地产业发展、交通地理环境及劳动力限制，册亨县山茶油发展仍以小作坊经营为主，其生产、包装、销售仍不完善，具体表现为个体农户生产的山茶油主要在当地及周围乡镇、县市进行销售，市场辐射面窄，知名度较差。因此，为响应国家扶贫政策，切实落实产业扶贫、消费扶贫，本项目以册亨县山茶油小作坊—册亨便民榨油坊为研究对象，其价格为每斤（500克）60元，通过实地调研、调查问卷、线上营销等方式探寻有效的山茶油营销策略。

二、调研方法与营销策略

茶油和橄榄油同属于世界四大木本油料，橄榄油闻名世界，然而作为“东方橄榄油”的茶油却鲜有人知。因此该项目前期市场调研中，以橄榄油为对标产品，希望通过实地调查了解山茶油与橄榄油在市场定位、销售方面的具体差距。

该项目调研共分为三个阶段。第一阶段，团队成员分别前往黔西南州兴义市两家连锁超市（永辉、兴克隆）了解山茶油及橄榄油的相关销售信息。其中750毫升的欧丽薇兰橄榄油，零售价为68元。5升的凯特橄榄油零售价为199元。平均每一百毫升橄榄油售价不超过10元。然而，两家超市均未销售任何品牌的山茶油，有购买意向的群众需自行寻找线上销售途径或托熟人进行购买，因此对山茶油潜在消费者的培养有待进一步提升。该项目第二阶段为问卷调查，为尽可能扩大调研范围，同时考虑到疫情影响，该项目问卷调查最终结合线上和线下两种方式进行。其中，线下调查问卷共八十份，发放地址为兴义市中央商务区—梦乐城中心广场。线下调查问卷通过微信平台发布，共二十份。在收集的100份问卷中，年龄20-30岁的占46%，30-40岁的占44%，40-55岁的占10%。另外，月收入5000元以下的占48%，5000-10000元的占43%，10000元以上的占8%。结果表明，调查对象以中青年、中低收入人群为主。针对这一年龄段特性，以及现下流行的短视频自媒体、微信朋友圈；加之考虑到疫情原因，人员流动受到限制。本项目团队最终决定第三阶段采取线上营销的方式进行推广，线上宣传主要介绍山茶油功效、榨油工艺、售价等。从2020年2月2号开始，项目成员三人负责在抖音进行账号运营、宣传、文案编写。在将近一个月的时间内，册亨县山茶油抖音号“品质油我，健康油你”共发布38条短视频，获50人左右关注，点击量最高的作品达一千多人，并有粉丝通过抖音渠道咨询山茶油相关信息。然而，相比之下微信宣传效果甚微，主要原因是其推广对象大多为亲朋好友，产品销售难以做到广泛宣传，且学生需求不明显、购买力也相对较弱。

三、结果分析与讨论

经过为期一个月的线上营销结果来看，即使山茶油功效众多，但大众对于其认识仍然停留在片面阶段，在推广期间，仅有极少数人咨询山茶油的价格，功效，最后都因为对山茶油认知不够或者是价格偏高而没有选择购买。在山茶油有助于儿童智力发展，提高免疫力等效果时，是否愿意为孩子购买的问题中，愿意为孩子购买的消费者占比高达65%；同时，52.50%被试者在“您认为500毫升的山茶油价格应在：80元以下，80~100元，100~120元，120~150元，150元以上”一题中选择价格在80元以下，该数据表明现有山茶油品牌市场定价偏高。想要实现册亨县小作坊式山茶油的出圈，不仅需要寻找准确的市场定位，而且每100毫升的茶油售价应控制在16元以下。此外，与同类型高端食用油—橄榄油相对比，如750毫升欧丽薇兰橄榄油，零售价仅为68元，册亨县便民榨油坊生产的每500毫升60元的山茶油市场售价仍然偏高。

其次，在“您听说过或食用过山茶油吗：听说过，食用过，不知道”一题中：将近半数的消费者（44%）从未听说过山茶油，虽然部分问卷被试者在第十五题，“知道的山茶油品牌中”回答例如三山谷、千岁好有机山茶油、尚野山茶油等知名品牌，但绝大多数消费者对册亨县山茶油了解知之甚少，对山茶油的认识受到生产规模、知名度、品牌效应的影响较大。

再者，在“您认为山茶油有以下哪些功效：降三高 抗氧化 抗癌 增强免疫力 促进儿童智力发展 健胃消化 清咽去火 不确定”这一多选题中，比例分配突显两极化（降三高30%，增强免疫力11.25%，健胃消化1.25%），该数据表明，消费者对山茶油功效一知半解、较为片面。同时在青睐的宣传推广方式一问中，40%的被试者选择电视广告（才艺竞赛、新闻联播、养生节目、综艺娱乐节目），因此大部分消费者对主动购买山茶油仍持观望态度，山茶油消费需求的刺激离不开权威人士及机构的宣传报道。

四、结语

该项目调研阶段由于受疫情以及经费影响，未能走进市场开展线上线下相结合的营销方式，因此产品包装、商场优惠促销活动等因素对茶油销量的影响未能进行有效监控。结合实地调研、问卷调查、线上营销三阶段汇总数据，可以了解到：册亨县山茶油在黔西南州地区乃至贵州省市场营销策略存在诸多不足，例如售价偏高，以家庭为单位的小作坊经营模式使茶油产品质量、总量及销售渠道受到较大限制，其次由于消费者对于山茶油认知不够，宣传力度匮乏、市场定位较为模糊等原因，当地山茶油销售地仅集中在周围乡镇，难以辐射更广区域。因此，想要实现山茶油产业成为推动贵州省茶油产地地方经济发展的又一支柱产业，实现既发展山茶油产业又绿化荒山、保持水土的作用，不仅需要政府、企业的对口帮扶，也需要建立以市场为导向，致力解决消费市场信任低、降低山茶油生产成本、加强研发、提高单位产量及产品质量、建立山茶油市场准入制度及市场监督制度等一系列方案。