基于用户场景的“5G+广告”业态创新及实现路径

陈维超，汪鸿桢

(1.湖南师范大学 新闻与传播学院,湖南 长沙 410081； 2.湘潭大学 文学与新闻学院,湖南 湘潭 411105)

技术不仅改变了人们日常生活，也改变了整个社会的生产方式和社会组织方式。每一种新的媒介都会再造和催生出一种新的文化现象，在技术—社会交互影响下，人们的信息接收习惯、价值取向和思维方式将被重塑。第五代移动通信技术(5th Generation Mobile Networks或5th Generation Wireless Systems、5th-Generation，简称5G或5G技术)是最新一代蜂窝移动通信技术，也是继4G(LTE-A、WiMax)、3G(UMTS、LTE)和2G(GSM)系统之后的延伸。5G让信息传播速率大大提高，海量的信息传递以及超低的时延优势，使得传播边界无限扩大，信息生产和传播方式多样化，重塑了当前的传媒生态，构建了全新的媒介景观。5G赋权与赋能下，广告业也面临着产业重塑和行业变革。

任何一项广告传播活动都以用户作为目标对象，旨在引导其产生某种期望的行为。在5G时代，场景的激活，使用户对产品和服务的多样化需求得到满足。场景一词最早出现于埃尔文·戈夫曼的“拟剧理论”，是一个偏向空间的自然物质的概念，而梅罗维茨认为场景是一种由媒介信息环境形成的行为和心理的环境氛围，并非地点的表述。当前，在移动互联网背景下，罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》一书中提到的“场景”指的则是在场景信息获取和分析基础上，通过移动技术搭建的与现实空间链接、转换的虚拟场景，帮助人们获取适配的产品和服务。因此，5G时代，抓住用户场景就成为满足用户需求、达到广告传播效果的关键。

当前关于5G的研究主要集中在广播电视、新闻出版、网络视频等领域， 针对5G与广告业态创新的研究主要集中在广告生产与分发的智能化探讨上，本研究基于用户场景理论，探讨5G广告业态创新的可能形态及其构建路径。

一、5G对传媒生态的变革与重构

作为最新的移动通信技术，5G通信具有高速率、高容量、低时延、低功耗等特征，拥有广泛的应用场景，其与物联网、虚拟现实、人工智能等技术的结合必将重塑现有传媒生态，在提高内容智能生产和分发效率的同时，将传播边界扩展至万物互联，重塑了受众的信息接受和行为习惯。同时，媒介平台化融合加快，资源日益趋向整合共享。

(一)5G使传播界限扩大，万物互联成为泛化媒介景观

5G网络的完善将扩大传播界限，给广告业带来更多发展机会。首先，5G的泛在网和海量连接解决了现有信号盲点问题，能够将4G无法覆盖的偏远区域连接起来，增加广告传播对现有空间的利用。同时，5G终端的技术、功能、形态等将随着物联网的发展不断创新，媒介形态不再局限于传统介质，任何物体都可以成为广告传播的载体，由此开创了新的广告形式。其次，5G强化了通信网络在垂直行业的应用，如车联网、医疗、工业制造。在此背景下，广告传播也将深入社会的各行各业，挖掘更多深层次的需求。

(二)5G信息容量高，场景化内容大量生产

本文“场景”指的是在场景信息获取和分析基础上，通过移动技术搭建的与现实空间链接、转换的虚拟场景，将有助于人们获取适配的产品和服务，而这样的“场景”将随着5G的发展大量出现。

5G具有“两高两低”的特性，两高就是“高速率”和“高容量”，两低就是“低时延”和“低能耗”。“高容量”就是同时接入的信号源传感器比4G时代要高很多，比如,用华为5G专家的话来说，就是可以在一平方公里的范围之内接入5亿个场景，让50亿人同时在线。5G技术的高容量和低能耗特性，将带来万物互联的媒介景观，使得人们与场景的关联更为密切,人人都可以通过传感器建立与外部世界的联系。同时，依托更快的传输速度与更高的信息容量，信息的传输成本将大大降低，人们将用更小的成本获取更大容量的内容。因此，在5G时代，斯皮尔伯格电影《头号玩家》中出现的场景将成为现实，受众将更轻易地完成虚拟与现实之间的联系，沉浸化的场景内容将成为受众获取信息的全新体验，也将成为广告信息的重要载体。

(三)5G助推媒介融合，资源趋向平台化整合

当代信息社会，数字化技术引发了媒介形态边界的消解并相互融合，广告信息由此表现出信息融合叠加、信息多屏融合联动、广告场景融合等传播新形态[1]。在媒介融合发展浪潮中，数字通信技术能够将不同的媒体平台和资源进行连接，因此5G的发展将会进一步助推媒介的融合。同时,5G赋能下,媒体、场景资源的丰富与受众注意力有限的矛盾加剧了媒体间的竞争态势，在此背景下，融合联动或许是各类媒体实现互利共赢的可行路径。基于平台化思维，可以将媒体打造为连接社会资源、生活资源与商业资源的资源集约、协同高效的服务型媒体。具体到广告领域，可以把用户资源及其相关数据高效整合,构建个性化、生活化、场景化的广告传播形态,将广告传播和消费行动直接连接,进一步释放广告价值。此外根据麦克卢汉的“媒介是人的延伸”理论，5G融合发展下的平台媒体需更加注重以用户为中心。

(四)5G让广告内容生产和分发更趋智能化

在5G时代，万物互联、万物皆媒、人机互动不是带来个体差异和群体差别的消失，反而给个体成长、群体分化提供了更为广阔的时空[2]。进一步满足用户个性化、生活化、圈层化的需求将是未来广告传播的关键。 虽然目前基于用户画像的智能广告分发已成常态，但当下的数据收集和标签定制过于浅显，并不能精准地满足用户的个体化需求。随着5G技术和物联网、传感技术的结合，数据会以更大的量级产生，从地理位置、所处场景、乃至心理情绪都可以被机器捕捉，再通过人工智能与终端的配合将数据进行实时的分析处理并回传，广告的生产和分发将实现量身定制的情景化、点对点传播。在5G时代，在信息的个性化需求和技术发展共同推动下，广告的内容生产和分发将实现全面智能化转变。

二、5G技术在广告业中的应用场景

麦克卢汉认为:“一旦一种新技术进入一种社会环境，它就不会停止在这一环境中的渗透，除非它在每一种制度中都达到了饱和”[3]。5G通信作为智能社会变革的技术推动手段，结合物联网、人工智能、VR/AR、超清视频等技术给广告传播领域带来了新的发展机会，将为广告的传播、呈现、分发等带来全新的体验，引领广告行业的变革发展。

(一)5G+物联网，构建广域广告传播网络

4G技术打破了广告在传统媒体上投放传播的格局，让广告传播在互联网上呈爆炸式发展。5G技术支持下，广告传播将在物联网上迎来新一轮变革。物联网可以通过信息传感器、射频识别技术、全球定位系统、红外感应器等实时采集声、光、位置等各种信息，实现物与物、人与物之间的泛在连接，是互联网基础上的延伸和扩展网络。

基于物联网的广告传播将突破终端限制，万物皆可作为传播载体，同时,在5G时代,物联网同其他应用技术的结合，将会改变传统的电视媒体、广播媒体、手机媒体从网络终端到服务都自成体系、各自为战、相对独立、相互割离的现有特征[4]。未来，广告传播不再是单一终端的线性传播,而是多元化终端构成的网状传播。物联网将不同终端消费者的实时数据连接在一起，以此构建完整的广告效果计算数据库，能极大提高广告的传播效果。

(二)5G+虚拟现实技术/增强现实技术(Virtual Reality/Augmented Reality，以下简称VR/AR)，打造多维度的交互沉浸式广告体验

VR/AR通过加强或创造视觉、听觉、触觉等感官模拟，可以在增强用户体验感的同时传递更全面的信息，此外VR/AR交互性功能较强，可以提供参考价值比较高的用户反馈信息，能满足广告传播多方面的要求。在4G时代，AR在广告传播领域已经有了比较多的应用，但是囿于宽带技术瓶颈，广告呈现形态较为单一。一般来讲，分辨率越高、帧率越大，图像信息量越大，传送带宽要求也越高[5]。而5G技术针对性解决了AR的技术缺陷，有助于扩大AR的应用场景。首先，VR服务需要匹配人体的视觉感知，对服务端的最基本要求是业务反应快(时延低)，而远程组网带来的时延往往不尽如人意；其次，MTP(Motion To Photos，头动到显示出相应画面的时间)时延长、视频图像的帧率低是造成VR观赏时眩晕的重要影响因素。5G的大带宽、低时延将会是突破VR技术瓶颈的关键，同时，VR在广告传播领域将得到大范围应用。

5G技术赋能下，VR/AR广告模式能够提供用户更深的沉浸感、交互感，符合消费者日益提升的体验要求和互动要求，实现广告商和消费者的双向传播沟通，强化品牌和消费者之间的关系纽带，加强消费者对品牌的感知，降低单向传播带来的失误，减少广告商的损失。此外5G+VR/AR广告模式可以更好地抓取用户的注意力，这一点在注意力资源稀缺的信息爆炸时代显得格外重要。VR技术的特点就是打造虚拟空间并且创造一种身临其境的感觉，而临场感是广告感知的重要元素[6]，因此，VR/AR技术在广告传播行业有着极大的应用前景,一同打造多维度的交互沉浸式广告体验。

(三)5G+人工智能(Artificial Intelligence,以下简称AI)，走向智能定制的广告分发模式

大数据模式下的广告分发还存在着一些问题，主要表现为用户数据体量不大以及数据维度单一化，如搜集的仅仅是用户个体数据以及行为数据，缺乏状态以及情感数据，难以起到对用户精准画像的作用。当前广告精准推送下的用户画像是集成式的，是关于某一类用户的画像，个体是抽象的、原子化的，只具有统计学上的意义[7]。AI的主要优势是通过大量数据的计算分析达到优化广告精准分发的效果。5G时代，物联网技术实现了人与人、人与物以及物与物之间的联接，这极大丰富了数据体量，使得用户画像精确定位到个性化的用户，广告传播真正实现了智能定制和分发。

三、基于用户场景的“5G+广告”业态创新的实现路径

用户场景关注用户的需求及用户与信息、服务和环境的关系，不论是新媒体技术的应用逻辑及其演化动力，还是互联网商业价值的实现，本质都是以用户需求为中心。5G技术作为一种新的技术应用，其在广告行业的创新应用也应遵循用户中心逻辑。在广告相关领域，基于用户场景的“5G+广告”新业态实现路径主要包括用户开掘、用户维护、用户信息分发、用户行为等四个层面。

(一)用户开掘：重视边缘人群，开发新的红利市场

近两年在互联网用户增长疲软、企业获客成本激增的背景下，“互联网红利消失”的论断应运而生，但根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的相关报告显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%[8]， 可以看出，我国仍有相当一部分人群尚未接触网络，属于网络边缘人群，主要包括“年龄边缘化人群”和“地域边缘化人群”。随着5G信息传播边界的扩大、媒体传播形态和功能的发展，两类边缘人群将被拉入网络信息传播场景，形成新的红利市场。

“年龄边缘化人群”指的是使用互联网存在操作障碍的老年和幼年群体， 5G时代，物联网和人工智能技术的结合使得终端设备的操作愈趋人性化，这就消除了边缘群体对互联网的使用障碍。技术赋能使得老年群体的个性化需求得到满足，旅游、网购、智慧医疗、短视频娱乐等生活服务型行业将迎来发展机遇，如结合智能VR等技术，以观念说服、娱乐体验为主要手段从事广告传播活动。而针对缺乏独立思考能力、以感官体验为行为模式的幼年群体，沉浸式的VR广告模式将是重要传播手段。

“地域边缘化人群”则是指现阶段互联网未能覆盖地区以及文化、经济相对落后地区的群体，囿于技术限制，这些地区的用户需求尚未被满足。在5G时代，信息流、商流、物流的畅通使得这些地区人群的个性化需求得到解决。2020年突来的疫情让“直播”表现出了惊人的传播和资源变现能力，很多直播平台通过传播契合三线城市以下的中青年价值观、消费观以及行为方式的内容极大挖掘了这些地区群体的消费潜力。

(二)用户维护：用户场景、情感、关系复合型传播，增加用户粘性

广告传播是将用户和企业产品相连接的长期活动，好的广告能够提高企业形象，增加用户粘性，产生长远效益。5G背景下，全方位把握用户场景、情感、关系三大要素，打造沉浸式体验广告活动，是增加企业与用户之间粘性，进行用户维护的有效手段。

1.利用场景构建,降低消费者对广告的抵触心理，有效促使消费者情感和态度的转变

利用场景营造,降低消费者对广告的抵触心理。在合适的场景下进行广告传播，可以有效促使消费者情感和态度的转变。场景构建可分为现实场景构建和虚拟场景构建。现实场景构建基于现实空间，如宜家的商场体验广告和电视屏幕的场景构建，在这类广告中，消费者借由他人对商品或者服务的体验进入场景构建的情境中；虚拟场景构建则基于互联网，通过模拟消费者需求以激发其消费欲望，如常见的淘宝界面推送，以及节日、纪念日等场景构建。5G时代广告活动应当充分利用传感器、AI分析等技术，对以上场景进行更细致、更准确地抓取，并对场景做出实时分析，进而有针对性地满足用户的个性化需求。

2.通过场景构建,实现用户情感代入和关系连接

一方面，互联网催生了社群传播新形态，基于社群的圈层传播和人际传播成为民众获知信息的重要渠道。另一方面，伴随媒介愈趋渗入个体的生产生活和娱乐活动，人与人之间的交流日益减少，用户有强烈的情感和关系回归需求。在广告传播中，增强情感和关系的传递往往更能够引起消费者的共鸣，如以慢生活、家庭陪伴为主题的广告营销活动。所以在5G时代的广告传播中，注重对用户场景、情感、关系的综合把握，进行复合型、沉浸式广告传播，是增强广告活动与用户之间粘性的有效手段。

(三)用户信息分发：智能经营圈层化用户，整合受众数据以实现信息精准推送

彭兰以群内成员是否互动为区分标准，将网络社群分为虚拟社群与虚拟族群，其中，在特定虚拟空间内基于互动关系形成的虚拟社会的共同体为虚拟社群，没有互动则为虚拟族群[9]。针对网络族群，可以利用5G技术下的用户画像实现信息精准推送；针对网络社群，则利用深度圈层化实现信息分发。

1.充分把握5G时代下深度圈层的特性，经营圈层化用户

用户个性化和需求多样化是形成不同圈层的根本原因，互联网只是作为一个中间纽带对有相同个性或需求的人进行连接，在同一圈层中用户往往因为所拥有的共同点产生关系连接，5G时代更加强烈的个性需求和泛在的网络连接，让圈层内的关系连接更加紧密，而每个人都处在多个不同的圈层内。因此，广告行业一方面可以对某一圈层进行深入挖掘，提供精确的细分服务，通过增加用户粘性产生经济效益(如在台剧《想见你》粉丝圈对女主人公同款耳机进行广告营销)；另一方面可以通过将圈层中的个体当成圈层传播的介质和节点，利用一人处于多圈层的关系实现去中心化的发散式传播,挖掘不同圈层之间的共通点，让广告内容符合不同圈层的兴趣取向，从而激发圈层内和圈层间的用户自传播。

2.智能整合与分析受众的多维度数据，实现信息精准推送

5G时代，物联网和海量通信技术的完善将推进现实终端和网络云端的交互连接，以互联网络为基础构建的虚拟平台将成为消费者的第二生活场景，并且能和现实生活场景实现无缝连接，消费者的一切生活、社交、情感等行为轨迹将精确地纳入平台数据库。目前不同平台之间数据是不共享的，但随着媒体融合的发展，一方面不同媒体之间实现信息、数据互通，另一方面类似于微信的大型平台，将不断兼并次级平台，对所有资源进行整合，发展为超级平台。5G时代广告传播可以通过抢占超级平台来获取消费者社交关系、生活场景、行为轨迹等数据，在此基础上精确完善用户的独立画像，再紧密结合人工智能和机器生产技术，对平台资源进行智能化处理和重组，实现广告内容的需求、场景、个性、情感等的多角度适配,进而在合适的时间给用户推送相关的广告，或结合场景刺激消费者的潜在需求(如做饭时推送生鲜、厨具等广告)，从而实现高效的广告传播活动，打造智能化整合传播体系(如智慧家庭体系)。

(四)用户行为：赋能用户，全面发展广告的可供性

广告传播的最终目的是希望用户产生一系列的正向行为，这也就意味着一个成功的广告应当具有较高的可供性。“可供性( Affordance)”概念由美国心理学家詹姆斯·吉布森提出，指人在特定场所行动的可能性，存在于人与环境之间经由人的感知所形成的特定关系[10]。潘忠党将媒介可供性分为：生产可供性、社交可供性、移动可供性[11]。可供性水平越高的媒体，对用户激活的程度就越高，能触发的基于媒介的行为方式就越丰富[12]。

在广告行业，生产可供性指的是广告的灵活性以及用户参与广告内容生成的能力与深度，生产可供性越高，用户的参与度越高，信息传播的潜力就越大。在5G时代，广告行业可利用人工智能、VR、传感器等智能技术，让用户深度参与到广告内容的生产当中(比如,家居行业在VR广告设计与展现中纳入用户创意与思维)。社交可供性指的是广告传播的社交属性和情感属性。在互联网时代，社交是媒体的核心要素，社交是内容生产的动力，人们的关系网络是信息传播的渠道[13]。社交可供性越高，用户情感的表达越丰富，相互之间的情感构建也就越高，对传播的广告信息会有更深的感受和记忆，进而促成用户对商品或者服务的购买决策。移动可供性是获取广告信息和产生消费行为的便捷性，5G技术将会带来移动终端形态和连接的升级，根据消费者的实时需求和状态提供广告信息和购买渠道，有助于广告信息的精准推送。

四、结语

具有高速率、高容量、低时延、低能耗等优势的5G技术，不仅是通信技术的升级换代，也极大释放了物联网、VR/AR和人工智能等技术的应用潜力，由此带来整个传媒领域的业态重塑和场景创新。对于广告业来说，5G将会催生出一个传播界限扩大、场景信息容量提高、生产分发更加智能的传播生态，在此环境下,广告业的革新成为发展的必然要求。任何商业模式，其本质是以人的需求为核心，而且在场景时代，用户的需求因场景而产生，因此,在5G时代,广告业应当以用户场景作为理论和实践指导。具体而言，可通过重视边缘人群开发新的红利市场；利用场景、情感等要素构筑复合型传播形态，增加用户粘性；智能整合受众数据以及经营圈层化用户，实现信息精准推送；通过新的智能技术全面发展广告的可供性，最大限度发挥5G技术对受众的赋权与赋能。最终在5G及其他应用技术的支持下发展更智能的“5G+广告”新业态。