“冬奥会”与冰雪体育旅游品牌建设——以河北省张家口市为例

原儒建，周宏炜，李 泓

(1.张家口职业技术学院 体育艺术部，河北 张家口 075000；2.河北地质大学 体育课教学部，河北 石家庄 050031；3.河北科技大学 公体部，河北 石家庄 050000)

体育旅游是以各类体育设施和体育资源为基础，通过相关旅游产品向旅游消费者提供各种体育需求服务，以满足广大旅游群体休闲、娱乐、交际和健身等需求的一种社会活动。体育旅游属于社会体育的一个分支，也是旅游的重要组成部分，兼具两者的属性与特征。随着2022年北京“冬奥会”申办成功，体育旅游成为近些年的热门旅游项目，学术界研究体育旅游的文献也越来越多[1-3]。品牌即知名度，它是一种无形资产，是产品发展的动力。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传和维护的行为与努力[4]。其核心就是让产品的良好形象深深刻在消费者心中，提升产品知名度。因此，冰雪体育旅游品牌建设意义深远。

一、“冬奥会”视域下的河北省体育旅游品牌

品牌是吸引力，精品是竞争力。河北省体育旅游品牌建设的首要任务是要打造出河北省体育旅游的精品，并使之成为河北省体育旅游的旗舰品牌。2022年冬奥会的成功申办，将河北省冰雪旅游推到了前台，河北省冰雪旅游来到了跨越式发展的历史节点。河北省的冰雪旅游发端于1998年在张家口市崇礼区建设的塞北滑雪场，10余年间，随着万龙、云顶、多乐美地和长城岭滑雪场的建成，张家口市崇礼区的滑雪旅游无论规模还是质量都有了大幅提升，具有了一定的影响力和知名度。该区域山地条件优越，气候条件优良，被誉为华北地区最理想的天然滑雪场所。而且雪场已经初具规模，配套设施日臻完善，交通输送能力较强，具备了良好的发展基础和建设平台。在“京津冀一体化”发展背景下，北京、张家口市联合承办2022年冬季奥运会为河北省冰雪体育旅游发展提供了千载难逢的历史良机。所以，河北省体育旅游品牌建设应抓住冬奥会申办、筹办和承办的契机，科学整合和开发各类体育旅游资源，利用区位优势、地理优势、资源优势和交通优势，以张家口市崇礼区为中心，以冰雪旅游为龙头，打造河北省冰雪旅游旗舰品牌。并通过其品牌价值的延伸和优势资源互补，以点带面，辐射周边，最终建成河北省北方山地体育旅游大区，实现河北省体育旅游业的跨越式和可持续发展，打造魅力河北。

二、河北省冰雪旅游品牌建设策略

“京津冀一体化”发展上升为国家战略，其与成功申办“冬奥会”的叠加效应将会在未来几年凸显，2022年“冬奥会”的筹办，必将为京津冀体育旅游业协同发展提供新的合作动力和发展机遇。

(一)明确发展思路与定位，制定长远发展规划

河北省冰雪体育旅游品牌的建设，不应仅成为相关的上下游旅游企业主动参与和开发的一个产业发展战略，更应该是当地各级政府积极主导并倾力而为的一项长期工作。它不仅是区域经济发展的需要，也是满足社会消费需求的需要。与之相对应的河北省冰雪体育旅游品牌建设发展规划应立足省域视角及中远期战略发展诉求，充分利用河北省北部的山地、雪地和气候等资源，谋求后续发展的规模性、有序性、有效性和持续性。

(二)加强基础设施建设，出台保障扶持政策

为保证河北省冰雪旅游产业的深度和可持续性开发，一方面，张家口市各级政府应在建设资金和专项经费投入上予以倾斜和支持。通过加强水利工程建设，破解制约滑雪场人工造雪用水和生活用水的瓶颈；通过加强通信基础设施建设，提高通信信号覆盖率和基站稳定性；通过加强环保基础设施建设，提高污水垃圾处理能力；通过变电站建设和电力增容，保障电力供应。另一方面，在冰雪旅游开发过程中，应适时制订并出台包括银行信贷、税收及土地征用等相关优惠政策，为冰雪旅游产业初期开发建设提供保障和支持。

(三)积极承办国际滑雪赛事，打造滑雪旅游风向标

张家口市要利用承办2022年冬奥会滑雪赛事这一契机加强软硬件建设，并积极承办全国冬运会、亚洲冬季运动会和国际雪联的国际滑雪赛事。这些赛事的申办、筹办和承办过程，是打造和宣传河北省冰雪体育旅游品牌的最佳时机，也是引导滑雪旅游潮流和打造滑雪旅游风向标的良好平台，是张家口市冰雪旅游走向亚洲和世界的助推剂。

(四)营造良好生态环境，促进冰雪旅游业可持续发展

注重生态建设，营造良好生态环境是冰雪旅游产业持续发展的根基所在。张家口市滑雪场多处于高海拔地区，属生态脆弱区域，在规划、设计和建设过程中应及时跟进植树造林、植被扶育、能源保护与使用、野生动物保护、湿地与水域保护、水土保持、垃圾处理、空气质量以及游客素质教育等生态建设工作。

(五)以点带面辐射周边，推动旅游业跨越式发展

张家口市旅游资源丰富，在以崇礼区为中心打造冰雪旅游品牌的基础上，以点带面，辐射周边，通过特色体育旅游精品线路带动周边相关区域的民俗旅游、生态旅游、体验旅游、观赏旅游及历史文化旅游等，将张家口地区现有的旅游资源优势发挥到极致，推动旅游产业的良性发展。

三、构建“两组团两环绕”发展模式

河北省体育旅游资源丰富，为了便于建设和提升河北省旅游资源的整体品牌，可以把河北省的旅游资源按照地理位置划分成4个旅游区域,称其为“两组团两环绕”发展模式区域。第一区域为“冀西北体育旅游组团”，该组团位于河北省西北部，主要包括张家口和承德两市所辖区，南邻京津，拥有大量优质自然观光资源。第二区域为“冀中南体育旅游组团”，该组团位于河北省中南部，主要包括石家庄、保定、邯郸、衡水和邢台5市所辖区，旅游景区众多。第三区域为“环渤海体育旅游圈”，主要包括秦皇岛、唐山和沧州3市所辖海滨景区，该区有全长487 km的海岸线和总面积达1万多km2的海岸带，旅游资源得天独厚。第四区域为“环京津体育旅游圈”，主要位于河北省廊坊市，同时涵盖保定市、唐山市和沧州市的一部分旅游资源。

河北省“两组团两环绕”虽以地理区域划分,但应各自发展具有当地特色的体育旅游、生态旅游和人文旅游等。河北省“两组团两环绕”区域应以生态游和人文游带动体育游,以2022年“冬奥”为契机的体育游促进生态游和人文游的发展。由于河北省各地市高速公路网已基本形成,随着2022年“冬奥会”的逐渐临近,张家口机场扩建工程交付使用,京张高铁、张呼高铁和大张高铁的开通为张家口市与京、津、晋、冀和蒙等地区提供了更为便捷的互联互通条件,河北省的“两组团两环绕”区域必然融为一体互为带动，为张家口市和河北省带来更为广泛的客源。

对于河北省体育旅游“两组团两环绕”发展模式的运行机制和管理办法，应以政府指导监管为辅,市场运行机制为主。“两组团两环绕”发展模式中4个区域要实现交通贯通、旅游资源融通和信息共享畅通,合作共赢并形成良性循环[5]。河北省各级政府旅游管理部门要发挥职能作用，树立区域经济一体化理念，实现对现有旅游资源的规范和优化管理。

河北省体育旅游品牌建设应以“冬奥会”为契机，利用区位优势和资源优势，以张家口市崇礼区为中心，以冰雪旅游为龙头，打造河北省体育旅游的旗舰品牌。构建河北省体育旅游消费市场的“两组团两环绕”发展模式，充分整合利用各类资源，使得河北省体育旅游品牌建设得以实现。