服务仪式对消费者幸福感的影响研究
——基于互动仪式链视角
2020-01-16卫海英毛立静
卫海英， 毛立静
一、引 言
幸福是人类追求的终极目标，然而中国成为全球第二大经济体的同时，幸福指数却仅排全球第93位。为提升公民幸福感和拥有感，党的十九大报告明确指出“增进民生福祉是发展的根本目的”。在影响民生福祉的众多因素中，服务作为交换的根本性基础，承载着价值创造和价值转移的两大功能，是消费者获得幸福感的关键，服务经济作为经济发展的显著指标对民生福祉起着举足轻重的位置。因此，企业如何在服务经济中打造科学有效的服务体系、彰显品牌内涵、提升消费者幸福感，是当前品牌建设的重中之重。
在服务经济时代，作为使用者和资源整合者的消费者成为价值的真正创造者。消费者与产品或服务互动，提升积极情绪，收获幸福，产生价值；企业开发、设计和传递服务资源，帮助消费者创造价值。因此，在服务消费情境中，创建积极情绪和情感能量的服务仪式可能是消费者获得幸福感的关键。企业通过服务仪式使服务资源具有规范性、表演性和文化性，帮助品牌脱颖而出，凝聚消费者、提高服务体验；消费者在情境互动中，与服务人员加深情感互动，传递情感能量，通过“链”的可持续性获得消费的幸福感。
因此，本文基于互动仪式链理论，认为提升消费者幸福感的关键要素是消费者与服务人员之间的互动，恰当的服务仪式有助于增强消费者幸福感。具体而言，本文试图探讨以下问题：第一，服务仪式对消费者幸福感的影响；第二，服务仪式影响消费者幸福感的心理机制，从而为服务仪式与消费者幸福感的因果关系提供有价值的解释视角；第三，服务仪式影响消费者幸福感的可能边界条件。区别于已有文献，本文的主要贡献是：(1)不同于前人的消费者或政策制定者单向视角，本文基于互动的视角，关注服务人员与消费者之间积极共鸣带来的情感能量，突破了有关消费者幸福感的前因研究；(2)推动服务仪式在营销领域的运用，本文基于互动仪式链理论探讨服务仪式对消费者幸福感的影响，为营销者增强消费者互动和幸福感的实际应用提供参考；(3)探讨主题匹配的调节作用，确定服务仪式对消费者幸福感的边界条件，帮助企业更好地利用仪式的符号资本进行情感聚集，实现品牌价值链的传递。
二、文献综述及假设
(一)消费者幸福感
消费者幸福感指个体对消费活动的主观性评价与情感性反应。作为联结消费和幸福之间的工具，消费者幸福感能有效增强消费者对企业的忠诚度和积极口碑。回顾现有学界对消费者幸福感的影响研究，主要聚焦于生活质量、顾客承诺、顾客忠诚和口碑等。消费者幸福感是消费者在购物情境中的综合感受，不仅代表企业营销理念，更能客观评价消费者的生活质量状况。因此，消费者幸福感不仅是营销者关注的问题，更是关乎国民幸福指数的民生问题。
然而，消费者幸福感作为比消费者满意更全面、主观的心理感受，受到消费类型、产品功能等多元且复杂要素的影响。归纳现有影响消费者幸福感的要素，按研究视角可分为消费者和厂商或政策制定者两层面：消费者视角主要考察消费过程中的因素，包括产品/服务功能、消费者个性特征、消费类型等；厂商和政策制定者视角主要立足于市场营销的角色和作用，包括营销策略、市场体系等。
近年来，尽管企业致力于加强客户关系管理、提升消费者幸福感，但收效甚微。原因之一是服务经济的兴起，使消费者在追求商品消费满足的同时，对服务价值体验的要求也越来越高，与消费者互动成为企业的重要营销活动。但现阶段企业的互动导向仍将消费者视为外生变量，致力于消费者识别和消费者满意，无法充分体现企业与消费者之间的互动实践。而消费者幸福感是一个广泛的社会性问题，消费者首先是社会成员，然后是消费者。在营销范式发生转变消费者体验升级的今天，将服务人员与消费者的互动作为客户关系管理新的切入点非常必要。
(二)服务仪式与消费者幸福感
服务仪式起源于互动仪式。Collins从“链”的角度提出互动仪式链理论，他指出互动仪式是人们最基本的活动，大部分社会现象需要人们通过链的互动仪式形成和维持。参与者在有界空间内，不管是否认知到其他人的存在，都会受到共同聚集而相互影响，当参与者共同关注一个活动时会形成一个小范围群体，并产生和分享情感体验积聚情感能量，在互动仪式中得到满足并提升亲密感和互动意愿。对于品牌来讲，互动仪式是形成品牌与消费者积极情感的唯一路径。在服务互动的营销实践中，为加强客户情感体验等，服务人员常常与消费者进行一系列具有仪式感的互动行为表达美好祝福、传递品牌理念，进而演变为品牌所具有的模式化的、可重复的服务仪式，如餐厅表演仪式、民俗欢迎仪式等通过一系列仪式化的服务行为与消费者互动，放松消费者身心，留下美好记忆。
服务仪式是仪式在服务场景中的运用，指由服务者发起的一系列正式的、可重复的、具有非直接功能的行为或活动，以增强客户体验和实现营销目标。目前在营销学领域已有研究探讨了服务仪式对消费体验的影响，包括减轻消费者焦虑、提升消费乐趣、增强自我效能感、提升消费者满意度、促进群体认同等。值得一提的是，服务仪式和服务流程有一定的相关性，但在本质上有着明确的区别和特质。服务流程指为满足客户需求，将一系列相互联系和相互作用的业务活动进行有序的排列组合。从定义来看，二者均是一系列的行为和活动、流程化的动作，但根据互动仪式链理论，服务仪式独特特征使其区别于服务流程：①物理同在性，服务仪式发生在服务互动场景中，是服务者与消费者之间的即时互动行为。如“满族春饼”的“摇拉皮”服务仪式，放在特定器皿中摇动是为了搅拌均匀，单独作为服务流程来讲，不必要必须在消费者面前展示，但服务仪式的时间和空间需保持一致性才能使服务人员和消费者之间彼此关注，情绪共享，进而传递价值；②动作程序性，服务流程虽然也是一系列活动的排列组合，但服务仪式更遵循严格的规范与步骤；③非直接功能性，服务流程具有直接功能性，是为了满足客户需求将相关活动进行有序组合，而服务仪式本身并不具备直接的功能性，而是将品牌文化和内涵通过一定的符号内嵌入服务流程，从而提升客户体验。
作为消费体验的情感之一，消费者幸福感可能也会受到服务仪式的影响。首先，互动作为社交投入的一种可增加幸福感。服务场所中的仪式行为往往是一种面对面的即时互动，消费者感知与服务人员之间亲密度增加，提供了社会互动际遇。而社会互动影响着人们的幸福感、身心健康及寿命。服务仪式作为表达意义的服务人员与消费者之间的互动行为，会增强社会联系和对话价值，从而激发消费者积极情绪。其次，符号资本则是服务仪式所承载的一切仪式符号及其关联物，可通过服务仪式中的服务环境、服务器具、员工衣着、服务语言和服务脚本所体现。服务仪式的象征性、程序化和仪式色彩可将服务互动行为与情感相连接，如通过怀旧、爱情等情感与服务互动行为融合的服务仪式提升消费者服务体验，增强情感能量。再次，仪式是多种符号表达意义的程序化行为，相互关注和情感能量是仪式的核心机制。因此，从互动仪式链理论视角来看，服务者通过一系列正式的服务活动与消费者不断地唤起、传递和共享情绪，进而促进消费者与品牌之间的情感。最后，服务仪式能帮助企业和品牌树立独特的形象，加强消费者感官印记，提升感知消费的丰富感与多样性，进而提升积极情感。而消费者幸福感是消费者在体验过程中对满意度及情感的感知。因此，服务仪式带来的象征性、融合性和独特性能增强消费者满意和积极情感，提升幸福感。
基于此，本文提出以下假设：
H1： 服务仪式对消费者幸福感具有正向影响。
(三)积极共鸣的中介作用
积极共鸣来源于积极情绪与社会互动相结合的积极共鸣理论，指发生在两个人及两个人以上群体中的高质量人际连接。积极共鸣是一种会发生在两个人及两个人以上群体中的瞬时连接，广泛发生在情侣、朋友、同事及具有竞争关系的陌生人之间，这种人际连接具有三个特点：①共享积极情绪；②互相的关心与关注；③行为上和生理上保持同步。多项研究发现，积极情绪和社会整合影响着人们的幸福感、身心健康及寿命，而积极共鸣发生在即时感官层面中，会产生更积极的效果。首先，共享积极情绪是指两个人或两个人以上共同经历或共同消费的任何愉快的主观体验。在积极情绪会促进健康和幸福的基础上，当与他人分享积极的情感时，可能会产生更大的影响，如使事件更加难忘，提高生活满意度；其次，互相的关心与关注是每个人暂时投入到对方的幸福中的程度，感知到对彼此关系的反应和投资是亲密关系的标志；最后，行为上和生理上保持同步指人们在自主生理学和神经在一定程度上具有相同的节奏。研究表明行为上的一致性有助于提高满意度和利他行为，神经生理学上的一致性会加强社会联系和情感分享。
积极共鸣被认为具有短暂和长期的影响，短时间内可能会拓宽互动伙伴的思维模式，增强人之理解、归属感和社会亲密感，随着时间的推移，积极共鸣的情感积累起来就会形成持久的个人资源，如友谊、人际关系等，从而对心理和身体健康产生持久的影响。基于此，本文认为服务仪式、积极共鸣、消费者幸福感三个变量之间存在相应逻辑关系。服务仪式能提升消费者的幸福感，原因可能是服务仪式提升了消费者体验积极情绪的积极共鸣几率，进而间接提升消费者的幸福感。首先，服务仪式会促进消费者积极共鸣。积极共鸣的重要前提为实时感知连接，服务人员与消费者互动过程中的具有象征意义、程序化的面部表情和身体动作等提供了关注焦点，共同经历服务过程中的主观体验。高质量人际关系的特征是实时发生的共享行为，如关爱的触摸、相互的情感表达或共享的笑声促进了积极共鸣。因此，服务仪式会促进积极共鸣。
其次，积极共鸣能够强有力地提升个体的健康水平与幸福感。积极共鸣是两人或两人以上共同经历或共同消费的任何愉快的主观体验，积极情感促进健康和幸福是公认的。根据积极情绪的扩展和构建理论，情景性积极共鸣理论被认为具有短暂和长期的影响。积极共鸣的情景可能会在参与的时刻增强短暂的他人专注、人际理解、归属感和社会亲密感。随着时间的推移，形成每个人持久的个人资源，对心理和身体健康产生持久的影响。因此，积极共鸣最终能促进消费者整体的健康和幸福。
基于此，本文提出以下假设：
H2：积极共鸣在服务仪式与消费者幸福感二者关系中发挥中介作用。
(四)主题匹配的调节作用
主题匹配来源于线索匹配理论，在消费情境中指的是品牌形象与接受的消费信息线索一致性程度。相关研究表明，主题匹配对消费者决策有显著影响，包括品牌延伸、品牌认同和品牌情感等。在服务仪式情境中的主题匹配是指服务人员与顾客间互动仪式与消费主题的匹配程度。纵然科学的服务仪式能够帮助品牌脱颖而出，但也并非都能达到预期的效果。在服务情境中，消费者参与服务仪式互动的同时也会接收到多条线索，这些线索若能够提供与服务主题比较匹配的信息，仪式发挥的作用较大。如果线索与服务主题关联性较小，仪式发挥作用较小甚至可能产生负面效果。
基于此，本文提出以下假设：
H3：积极共鸣的中介作用被服务仪式的主题匹配所调节。具体来说，相比主题匹配程度低，主题匹配程度越高，服务仪式对积极共鸣的影响作用更强。
三、研究设计
(一)问卷设计
本文通过问卷调查法收集数据对模型框架和假设进行检验。为提高研究效度，本文在问卷设计过程中依据风笑天的社会调查方法分为准备和设计两个阶段。在准备阶段中，参照McColl研究，进行前期工作，确保问卷的科学性和适用性，具体包括：①课题组观察服务行业中的服务人员与消费者的互动情况，重点记录服务仪式的实施和反馈；②课题组对6个行业中的18名消费者与服务者进行配对深度访谈，明晰了服务仪式的构成要素及其对消费者行为的作用机制；③通过小红书、微博等互联网平台，观察消费者体验服务感知到的仪式感和服务互动状况，为本文问卷设计和数据收集奠定基础。
问卷设计阶段中，本文参考Gully等和Podskoff等研究，采用两阶段问卷调查法，以提升结果的稳健性：①第一次问卷调查获取事件描述。请调查对象回忆近3个月内经历的印象深刻的具有仪式感的服务互动；②获取目标样本，结合仪式有效性，根据描述对样本进行筛查，确定经历了服务仪式的调查对象；③发放正式问卷，对获得的调查对象进行正式问卷调查。
本文问卷分为三个部分。第一部分，介绍研究目的和动机等以消除被试顾虑，同时引导被试再次回忆经历过的服务仪式，保证研究样本的有效性；第二部分，问卷主体，采用量表依次调查消费者的服务仪式感知、主题匹配、积极共鸣、幸福感，其中主题匹配、积极共鸣产生于服务互动过程之中，消费者幸福感是互动后的心理感受；第三部分，背景信息。主要是对被试的基本信息进行了解，包括人口统计信息及服务互动基本情况。
(二)数据收集
本文数据的收集是向一家专业的在线调查公司付费购买样本。在线调查的优势在于其匿名性有助于减少社会赞许偏差。调查第一阶段获取有效样本库，由在线调查公司从样本数据库中随机抽取1 152人发放问卷，共回收304份问卷(回收率26.39%)。回收回来的事件描述采用人工方式进行筛查，结合柯林斯互动仪式链四要素和仪式有效性的测量，获得经历了服务仪式的样本165份(有效率54.28%)，部分服务仪式事件见表1所示。
表1 部分服务仪式事件
第二阶段向有效样本库发送正式问卷链接，共回收147份文件(回收率89.09%)，经过严格的无效问卷剔除程序(如：填答时间过短、答案完全一样等)，获得有效问卷141份(有效率95.91%)。根据问卷测量的被调查对象的人口统计特征变量，包括调查对象的性别、年龄、消费次数及体验服务仪式次数、学历、互动角色，获得有效样本的人口统计特征数据，如表2所示。其中互动角色分别给出三种角色的定义，“主要参与是服务人员只是介绍或引导，互动内容绝大部分由自己完成；共同参与式服务人员和自己均参与到互动中，共同完成了这次互动；观察者是仅观看服务人员服务行为或者服务表演，自己并未实际参与，只是欣赏或享受服务”，根据定义让被试选择与服务人员的互动角色。
(三)变量测量
本文涉及的各个变量均采用李克特5级量表：①自变量，服务仪式指的是在服务接触中，一系列正式的、具有可重复模式、表达价值和意义的活动，参考Kapitány 和Nielsen的仪式有效性测量，共3个题项，即“我认为此次服务互动形式很特殊/具有仪式化色彩/让我印象深刻”；②中介变量，积极共鸣是个体在人际关系中共享积极情绪、互相的关心与关注、行为和生理上保持同步的程度，采用Brett等开发的量表进行测量，共5个题项，即“我很享受此次与服务人员的互动”、“我觉得我与服务人员的服务程序和互动保持了‘步调一致’”、“我觉得我与服务人员之间对彼此的需求是相互响应的”、“我与服务人员分享了彼此的情感”、“我与服务人员之间的互动令我愉快”；③因变量，消费者幸福感是消费者对其消费活动的一种总体满意度评价和积极/消极的情感反应，采用Lee等和Leelakulthanit等开发的量表进行测量，共3个题项，即“这次消费让你感到超值/为你的生活带来了幸福感受/感到非常享受”；④调节变量，主题匹配体现了服务仪式与消费主题之间的匹配程度，参考Cable等和Rim Meziou等开发的量表进行测量，共3个题项，即“整体而言，此次服务互动形式与品牌或商家形象相关/消费主题切题/功能需求一致”。
表2 有效调查对象人口统计特征
四、数据分析和结果
(一)信效度检验
本文利用SPSS软件对问卷数据进行统计分析，结果如表3和表4所示。首先，所有变量的Cronbach’s α值均大于0.7，处在0.746～0.912之间，表明所有变量的内部一致性较高；其次，所有变量的组合信度值都大于0.7，处在0.800～0.897之间，表明所有变量的组合信度都较高；最后，相关变量的量表具有较高的聚合效度：所有题项的因子载荷都大于0.5，在0.638～0.985之间；所有变量的平均提取方差均大于0.5的最低标准，在0.513～0.744之间；测量模型的拟合指数结果显示，RMSEA =0.037，小于0.08; CFI=0.954，NNFI=0.937，IFI =0.954，均大于0.9。另根据表4显示的数据结果可知，各因子之间的两两相关系数加减两倍标准误均不包含1，显示了较好的区分效度。综上，本文数据显示信效度良好。
表3 信度和聚合效度检验结果
表4 区分效度检验结果
注：括号内为标准误。
(二)假设检验
本文利用SPSS软件对问卷数据进行假设检验，其中涉及的所有Bootstrap分析都采用5000次重复取样。首先检验H1，即检验服务仪式对消费者幸福感的正向影响。将服务仪式程度作为自变量，受调查对象的人口统计特征变量作为控制变量，消费者幸福感作为因变量，进行回归分析。根据表5的回归分析结果可知，调整后的R
为0.406，服务仪式的标准化系数为0.653，p
<0.001，即服务仪式对消费者幸福感存在正向影响，结果初步支持假设H1。采用PROCESS插件中的模型4检验H2，也即检验积极共鸣在服务仪式与消费者幸福感二者关系中发挥的中介作用，将服务仪式作为自变量，调查对象的人口统计特征变量作为协变量，积极共鸣作为中介变量，消费者幸福感作为因变量，检验结果如图1和表6所示。
根据表6的中介效应分析结果可知，服务仪式通过积极共鸣对消费者幸福感的中介效应为0.263，置信区间为[0.152 1，0.423 9]；直接效应为0.272，置信区间为[0.161 0，0.383 7]。中介效应和直接效应都显著，表明积极共鸣起到部分中介作用，数据结果支持假设H2。
表5 服务仪式对消费者幸福感的回归分析结果
图1 中介效应分析结果图
选择PROCESS插件中的模型8进行Bootstrap分析，也即检验主题匹配的调节作用。根据表7有调节的中介效应分析结果可知：①主题匹配调节作用的判定指数为0.010 8，置信区间为[0.026 2，0.074 2]，有调节的中介效应显著。②主题匹配为连续变量，PROCESS自动分为低值和高值。由表7的主题匹配的不同取值下的中介效应可知，当主题匹配程度较低时，服务仪式通过积极共鸣影响愉悦体验的中介效应为0.145 5，置信区间为[-0.029 3，0.494 5]，说明此积极共鸣的中介效应不显著。当主题匹配程度较高时，服务仪式通过积极共鸣影响愉悦体验的中介效应为0.328 2，置信区间为[0.192 9，0.463 5]，此时中介效应显著。综合对有调节的中介效应指数以及调节变量不同取值下中介效应的分析可知，数据结果支持假设H3。
表6 中介效应分析结果
表7 有调节的中介效应分析结果
五、研究结论与讨论
(一)研究结论
本文从互动仪式链理论视角探讨了服务仪式对消费者幸福感的影响，积极共鸣的心理机制及主体匹配的边界条件。本文采用两阶段的问卷调查方法进行实证分析，主要结论如下：第一，服务仪式正向影响消费者幸福感，同时积极共鸣作为其中一条路径间接影响消费者幸福感。服务仪式的符号资本和情感能量促使消费者与服务人员之间的行为一致、相互关注和情感分享，积极共鸣带来的积极情绪体验能提高消费者幸福感；第二，主题匹配是调节积极共鸣中介作用的边界条件。仪式的因果模糊性对仪式主题提出了较高要求：当主题匹配程度较高时，积极共鸣的中介作用显著；当主题匹配程度较低时，服务仪式带给消费者的困扰使得积极共鸣的中介作用不再显著。
(二)理论贡献
首先，本文突破了现有消费者幸福感前因研究关注点的窠臼，首次从互动的角度关注服务仪式对消费者幸福感的影响。已有消费者幸福感的研究大多集中在消费者和企业两个角度，少量研究从服务体验的角度关注服务人员与消费者之间的互动，忽视了消费者情感体验和积极共鸣带来的幸福感，因而，对提高消费者体验及企业价值的作用并不显著。而本文从服务互动的视角探讨了消费者幸福感，关注服务仪式对消费者产生的影响，对消费者幸福感现有成果形成了有益补充，并启发未来更多研究者在考察消费者幸福感问题时，将服务仪式作为重要前因变量纳入理论框架的整体考虑中。
其次，本文研究成果为服务仪式研究做出了一定贡献。一方面，本文基于互动仪式链理论，初步揭示了服务仪式对消费者的影响效应，推动了仪式在营销领域的运用；另一方面，本文提出的积极共鸣中介机制，为服务仪式效应的解释视角提供了新思路。已有仪式研究中，学者们主要基于控制补偿理论和认知反应理论分析符号资本，忽视了仪式带来的情感能量的作用。本文从积极共鸣理论出发，以期达到抛砖引玉的效果，引起学者对仪式带来的情感能量的关注。
最后，本文提出并验证了主题匹配的作用，为服务仪式对消费者幸福感的影响效应寻找到有效的边界。由于仪式的因果模糊性使得服务仪式效果具有“情境依赖”的特点，服务仪式主题匹配度高时，仪式发挥其积极效果，激发积极共鸣，提升体验；当服务仪式匹配度低时，仪式的流程化动作可能约束参与者的自主性，甚至引起负面情绪。本文在服务仪式研究中引入主题匹配，并发现其调节作用，对仪式和客户关系管理研究均是有益的拓展。
(三)管理启示
首先，企业应转变客户管理思想理念，在服务主导逻辑的营销范式下，不仅要关注产品和服务本身，更应与消费者创造更多的积极互动，从消费者幸福感的高度加强消费者体验。
其次，企业应优化服务流程，利用科学有效的方法引入仪式要素，增进服务仪式中消费者感知的幸福感，从而提升竞争优势。一方面，企业通过设计恰当仪式元素增强消费者感官印记，引起消费者的情绪共鸣，深刻体验仪式传递的情感积聚，提高消费者忠诚度；另一方面，通过服务仪式中的符号传递品牌的价值和知识，获得消费者价值认同，传递品牌理念。
最后，企业在设计服务仪式时应与品牌理念保持一致。根据一致性理论，消费者会根据外部事物与自我的一致性满足需求，而服务仪式是多种行为的呈现，符号资本囊括动作、物品、场景等多个元素。因此，所有仪式符号与品牌理念和服务主题保持一致性才会传递品牌的核心价值观和品牌质量，进而提升消费幸福感。
(四)研究局限与展望
本研究存在一些局限性：首先，本研究采用调查法进行假设检验，未能获得服务仪式组与控制组之间消费者幸福感提升的差异。未来研究可通过实验法、跟踪调查等研究方法验证服务仪式对消费者幸福感的影响。其次，控制变量设计需进一步完善，如社会阶层、收入等因素未充分考虑与验证。但人们掌握的资源数量不同，在消费行为中的体验和感受也有所不同。例如高社会阶层的人掌握的资源较多，他们更寻求自我发展、自我表达、追求个体的独特性，因此更有可能从服务仪式中获得幸福感，而穷人可能会更关注有形的产品实用性。未来研究可深入挖掘影响服务仪式效果因素。再次，本研究侧重服务仪式对消费者幸福感的影响研究。而在服务经济中，服务互动在理论和实践中都具有极强的重要性，未来研究可综合考虑互动主体的关系，系统分析服务仪式效果。最后，本研究对消费者幸福感的测量仍借用的是心理学中的主观幸福感，现有研究已从主观幸福感向实现主义幸福感转向，未来研究可进一步验证消费者幸福感内涵。
