从贵妇霜角度切入90后

陈曦

你知道吗，曾经让你深深仰视，贵比黄金的“贵妇霜”们，已经成为90后的宠儿。消费数据显示：90后已经成为高端美容消费的主力军。所以“贵妇霜”这个词儿即将淡出历史舞台，可能叫它“颜值霜”更为贴切。

对奢侈品旺盛的尝试欲

据整合传播咨询公司罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2020中国高端美容品消费报告》显示，90后一代的消费特质中，注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强是很重要的几个关键词。

与80后奢侈品的购买初衷为彰显身份和对品牌的认同不同，90后更多的是一种对奢侈品的猎奇和对品质的追求。

早在2018年BCG（波士顿咨询公司）与腾讯合作发布的《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》报告中就有显示，30岁以下的中国奢侈品消费者贡献了42%的消费份额。

而2019年7月30日，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布了《2019年全球奢侈品行业研究报告春季版》，报告中显示，90后成奢侈品消费主力，并且月入10K以上女性居多。

上述报告中的奢侈品也包含了高端美容品的门类，所以90后消费高端美容品的情况，其实从2018年就逐步显现出来了，只是2020年的表现会异常明显。

明星、KOL实力带货

中国高端美容消费增长在今年尤其明显的一大重要因素，与网红经济和粉丝经济的迅猛发展息息相关。

《2020中国高端美容品消费报告》的相关数据显示，24%的受访消费者的购买行为受KOL/博主影响。

其中，在18-24岁的年轻人中，有30%的购买行为受到KOL/博主的影响，这比例远高于45-55岁的受访消费者（12%）。

而流量明星的带货能力，今年更是得到淋漓尽致的体现。同时粉丝经济是品牌营销不可回避的话题，对于很多品牌方来说，粉丝购买力是衡量一个明星是否有商业价值的最重要指标。

粉丝也知道这一点，所以花很多钱反复购买明星代言或推荐的产品、做数据，想让自己喜欢的明星有排面、显得更有商业价值。

如此这般，高端美容品消费在有闲有钱的“追星”主力——90后们的促进下，消费额一路看涨也没什么奇怪的了。

父母补贴 非常宠爱

90后还是学生或是职场刚刚崛起的一代，他们哪来的那么钱去消费奢侈品与消费高端美容产品呢？麦肯锡的一组数据或许能说明一些问题。

据麦肯锡全球研究院估算，中国中高收入家庭父母每月至少会补贴他们90后子女4000元人民币，几乎相当于其个人收入的一半。三分之二的90后受访者表示，父母会为其奢侈品消费买单。

这也很好理解，90后生长于“计划生育”全面推行的时代，多为独生子女，受家庭关注度很高。而父母为其补贴一些消费费用也变得十分寻常。

超前消费 取悦自己

根据2020年苏宁金融研究院发布的《90后人群消费趋势研究报告》显示，超前消费是90后人群的常态，他们在消费贷中占据了半壁江山，显著高于90后在全网用户中的占比。

因此，90后的消费状态基本上处于“整体不够用，局部不差钱”的局面。

另外作为“互联网”原住民的一代，又受高房价、高房租、就业竞争激烈等因素影响，比起存款寻求安全感，他们更愿意提前追求高品质的生活。

他们坚信“所有我现在所做的事都为了成为更好的自我”，超前消费是一种自我投资。

另外，“朋克養生”（一边消耗一边自救的养生方式），这个几乎是90后的专属标签也是促成他们成为高端美容消费主力的原因。一句“用最贵的眼霜，熬最长的夜”也从另一个侧面让我们看到了高端美容品成为90后心头好的一个心理因素。

升级当妈 更爱自己

在90后一代之中，已经有一批人荣升为辣妈。新妈妈们对于身材和皮肤在产后恢复过程的需要，形成了对高端功效性美容品一定程度上的刚需。

同时身份的升级和抚养的压力，一定程度上让“忠于自我”的90后们，产生了“补偿自己”的心态，所以也造成了辣妈对高端消费品的青睐。

并且随着年龄的增长，90后对美容需求也不断提升，由年轻时的保湿为主，到现在的追求抗老诉求，诉求的变化也推高了高端美容品的销量。