网红经济效应下的抖音产业链和商业变现模式探究

王嘉鑫

摘要：在网络媒介快速发展的情况下，国内网红经济市场的规模逐渐扩大。随着各种短视频平台的出现，如抖音、快手等，以个人网红与相关领域意见领袖为核心的互联网内容生态得到了突飞猛进的发展，并实现了从基于注意力资源的流量经济向购买力的转化，形成了我国特有的网红经济产业，涌现出了一大批“素人明星”，从而为网红提供了一种全新的内容创业道路。本文以抖音网红产业为例，并与当前具有代表性的网红案例相结合，对抖音商业变现模式存在的问题及其发展趋势进行了探究。

关键词：网红经济;抖音产业链;商业变现模式

中图分类号：G206-F

文献标识码：A

文章编号：2096-3866（2020）16-0140-02

网红经济是在互联网以及短视频平台推动之下产生的一种新的经济模式。在网红经济的迅猛发展的背后，折射出的是短视频平台发展带来的强大活力和网红市场的巨大潜力。因此，本文将从网红经济的发展之下对抖音短视频的产业链以及变现模式进行探讨。

一、网红经济概述

网红经济是随着互联网信息逐渐多元化、社会生活的注意力逐渐转向网络而发展起来的一种新型的经济现象。网红经济主要是以一些时尚达人为主导，依靠其庞大的粉丝群对其进行定向营销，从而进行变现的过程。网红经济的发展和繁荣，进一步加剧了网红的产生以及网红市场能量的迸发。网红数量的增加使得网红经济产业链的规模逐步扩大，除了直播电商以外，还包括广告营销、知识付费等多元结构。以李子柒为代表的网红的出现，带动了一系列产业链的发展，从抖音平台创作到产品推广，都展现了网红经济的强大活力。

二、网红经济产业发展的现状

由于网红经济具有一定的商业价值，而且其产业链涉及的领域较为广泛，包括网红电商、广告营销、直播打赏知识付费等模式，因而将其称作经济产业。与其他商业模式相比，网红经济的变现速度相对比较快。当网红发出一条视频时，一旦获得的点赞数达到上百万，那么不仅个人的知名度得到了提升，而且其点击率也会得到增加。此时，只要将商品植入视频，那么网红就能够获得巨额广告费。为了给平台带来更多的流量，并赚取相应的流量分红与商业广告费，这些短视频平台有时也会有意识的对一部分网红进行培养。2018年以来，以李佳琦、薇娅为代表的网红层出不穷，产业链的模式也逐渐清晰，行业销售记录不断被打破。2020年罗永浩在抖音的直播首秀全程累计4665万人观看，销售额高达1.1亿元，网红经济的快速崛起不仅使产业规模不断发展壮大，而且使商业变现模式也逐渐渗透到了各个领域。

（一）产业规模日益壮大

随着网红人数与粉丝数量的不断增多，网红经济产业的规模逐渐壮大，极大地提升了该产业的变现能力，进而使网红产业链实现了联通与闭合。首先，网红人数不断增多。通过分析相关统计数据可以发现，截止到2018年底，粉丝规模超过10万人的网红数量同比增加51%;其次，粉丝数量日益增多。截至2018年4月份，国内网红粉丝的规模接近6亿（5.88亿）人，与2017年相比，该数值提升了25%，极大地促进了整个网红市场的发展。

（二）领域多元化，内容形式不断丰富

在产业规模不断扩大的情况下，网红经济逐渐渗透到了美妆、美食、健身等诸多全新的垂直领域当中。同时，由于该产业对目标群体进行了明确定位，因而催生出了诸多相关领域的意见领袖。随着粉丝对这些垂直领域的重视程度越来越高，加之其网络营销方式逐渐得到了市场的认可，相关领域的意见领袖日益增多。此外，粉丝生活方式与偏好习惯的改变，同样促进了网红市场的发展。对于网红经济而言，其核心在于内容价值的创造，随着传播方式的改变，网红经济的内容载体会出现一定的变化，从而使其内容形式得到进一步丰富。

三、从“网红经济”看抖音产业链及商业变现模式的创新

抖音衍生的主要产业链有以下两种。

（一）抖店

通过“抖店”，有助于本地商户在抖音上更好地开展营销活动，这不仅能够使商家更好的整合相关视频，而且能够借助网红拍摄的视频来提高消费者的关注度，从而使其视频成为区域性的“热门”视频。当消费者在线下实体店消费时，还能够获得商家赠送的优惠券，刺激了线下消费的增加，从而促进了营销循环链条的形成。用户在对相关视频进行浏览时，可以一键进入专属于某品牌的抖音界面，对抖店的名称、地址等相关信息进行了解，并且可以获得相应的优惠券，从而使其消费欲望得到激发。依托这一功能，既有助于将线上用户的消费欲望集中到一起，又能够促进线下实体店的发展。

（二）电商+直播

借助“抖音+电商”这种全新的模式，能够使商家更大范围的营销需求得到满足。通过网店的开設或者将商品链接分享到直播平台上，网红能够有效提升自己的人气值，并增加粉丝数量。由于网红主要依赖免费向公众开放的自媒体，所以与实体运营或线下销售相比，网络营销的成本更低。对于所有行业来说，其领头者必定是处于金字塔顶端的人才。虽然网红经济能够培养出大量优秀的网红，但关键意见领袖的流量却无法得到保障，能否成为行业的领头者，除了自身因素之外，更多的与外部因素相关。

作为抖音流量与收入转化的产物，抖店与电商在未来将会取得更加迅猛的发展。而且随着加入的商家越来越多，能够更好的带动其他相关产业的发展，从而将线上用户转化为线下消费者。

四、抖音商业变现模式存在的问题

（一）内容细节同质化导致用户流失

凭借着“算法+人工”这一内容推荐模式，抖音迅速在短视频市场内取得了一席之地。但受算法机制的影响，用户在起初过多关注其感兴趣的内容，而在智能推荐功能的作用下，用户无法看到其他种类的视屏，久而久之，就会导致其倦怠感的产生。不仅如此，在抖音内，充斥着诸多内容趋同的热门挑战赛，通过这些“热门挑战”，用户不仅能够更加轻松的制作出点赞数较高的视频内容，而且能够使此条视频得到更好的扩散。但在这种情况下，用户在一段时间内看到的视频内容、听到的背景音乐具有严重的趋同性，从而导致他们的新鲜感逐渐减少。

（二）硬广推送对用户体验造成了不利影响

抖音上的广告目前存在以下两个问题：第一，广告推送的精准度较低;第二，广告内容的质量不高。在原生信息流广告方面，虽然抖音采取了一系列的开拓性措施，但大部分广告的效果往往差强人意。现阶段，抖音推送的视频广告基本都是游戏推荐下载，内容与画面风格完全不同于其他视频，这不仅对用户体验造成了不利影响，而且容易引起用户的反感，

（三）商业变现加大了管理的難度

对于抖音平台与监管部门而言，商业变现会极大的增加其管理难度。在2018年3月，以央视为首的数家媒体对抖音等诸多涉嫌造假、售假的短视频平台进行了报道。这些短视频平台无视国家法律，公然在平台上传播某些自制的化妆品以及假冒的奢侈品。为此，我国在《广告法》与《侵权责任法》明确提到，作为流量入口，抖音如果纵容用户通过平台来制假售假，那么需要负相应的连带责任，而这也对抖音起到了警醒的作用。

五、创新抖音商业变现模式的策略

（一）采用MCN模式

短视频平台之所以会流失用户，主要是由于以下几个原因所导致：第一，整个市场上拥有诸多同类型的短视频平台;第二，平台推送的视频内容较差，无法将现有用户留存下来;第三，用户与广告主很难通过平台盈利，进而导致平台的吸引力下降。而通过MCN模式，能够使这些问题得到有效解决。自2017年以来，为了更好的运营及推广，并获得更多的经济效益，越来越多的短视频公司开始选择与网红签约合作，并将与Youtube这一国外视频网站相类似的MCN模式运用到了其中，这不仅有效整合了PGC与UGC的优质资源，而且依托相应的营销活动实现了流量变现。同时，通过对用户需求的观察，并为内容生产提供相应的指导，有助于平台内容竞争优势的增强。此外，能够为广告主广告的定位与投放提供正确的指导，从而使其与平台实现共赢。

（二）实现平台的规范化管理

目前，由于对流量的过度追求，价值审核工作不到位，导致短视频平台的内容逐渐与主流价值相偏离，并引发了社会大众的反感情绪。而这一问题普遍存在于各大短视频平台当中。近年来，相关部门越来越重视短视频平台的发展，不仅开展了“剑网2018”的专项行动，而且发布了一系列相关的法律文件，如《网络短视频平台管理规范》等，明确规定了短视频的内容与技术等，从而使短视频平台的管理逐步实现了规范化。

（三）增加自主研发投入

现如今，人们即将进入5G时代，这不仅会加快视频的传输速度，而且能够有效提升视频内容的质量。同时，借助各种信息化技术，如大数据、人工智能等，能够将更多优质的服务提供给短视频平台，如数据监测、营销服务、用户分析等，从而使网络互动的方式得到创新。因此对于短视频平台来说，只有大力研发与自身发展相符合的核心技术，才能更好地促进其商业模式的创新以及平台的优化升级。

六、结语

抖音的迅猛发展，虽然为其带来了大量的流量，但对于商业化变现的探索依然不够深入。由于UGC短视频能够使互联网的发展需求以及用户的需求得到满足，因此，具有巨大的发展潜力。对于商业变现来说，流量是其核心资源，只有拥有足够的流量，才能确保商业化的实现。因此，管理者需要努力探寻与自身特色相符合的变现方式，将视频内容与形式完美的融合到一起，基于UGC的指导，不断提升视频内容的质量，同时加强对于用户需求的关注，将线上与线下有机的结合起来，促进整个产业链的优化升级，从而为商业变现的实现奠定坚实的基础。