新媒体环境下明珠服饰产业特色小镇形象的塑造与传播策略研究

郭晓月

摘要：2018年河北省发改委发布《河北省特色小镇规划布局方案》中表示，到2022年，河北省力争培育创建100个左右产业特色鲜明的特色小镇。随着媒介社会的不断发展，新媒介的应用逐渐渗透到民众生活的各个领域，新媒介特征带来特色小镇传播格局的嬗变，沧州明珠服饰产业特色小镇的发展也应顺应这一时代特征，借力新媒体拓宽传播渠道，深化形象塑造，优化传播策略，发展区域经济，助力京津冀协同发展。

关键词：新媒体;特色小镇;形象塑造;传播策略

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：2096-3866（2020）16-0027-02

随着京津冀协同战略的推进，沧州明珠商贸城积极有序承接北京非首都功能疏解工作，与此同时，背靠产业集群的明珠服饰特色产业小鎮也初现雏形。新媒介随着媒介化社会的不断发展逐渐渗透到人们生活的各个领域。新媒体时代，特色小镇作为城市化建设中的一种新兴产物，更需要借助媒介这一有力工具进行形象传播。沧州明珠服饰产业特色小镇的发展过程中，应借力新媒体对其形象进行塑造，传播特色理念，以期为京津冀协同发展贡献应有之力。

一、新媒介特征带来特色小镇传播大格局的嬗变

（一）全媒体覆盖深化特色小镇形象传播向度

随着媒体形式、内容、渠道、功能的不断融合，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，全媒体这种新的传播形式也在实践中丰富着它的内涵。例如在电视上投放形象宣传片，将企业特色形象植入舞台剧表演，利用“两微一端”不断将明珠服饰产业小镇的文化符号和意象通过媒体反复强调，受众通过媒介接收，总是能将小镇和“全国最大服饰集散基地”“世界服饰时尚之都”“时尚新生力”“品质在线，价格更低”等符号联系起来，进而形成理想的传播效果。

（二）多屏融合打造特色小镇新型传播生态

基于电视屏、电脑屏、手机屏的三屏合一对传媒形态进行了重新架构，跨平台、跨媒体、跨终端的传播形态，覆盖了更为广泛的受众，使不同收听、收看、阅读习惯的受众都得以满足。明珠服饰产业小镇可沟通性的提高完全可以利用新媒介特征，将信息在不同的媒体渠道之间进行流通，通过跨屏互动、多屏联合的方式，以微博、微信、短视频平台等为渠道，打造“线上特色小镇”，无论服务信息、物流信息、投资信息、货物信息都能在线得到满足，无论是商家、投资者、游客、消费者、政府管理者等不同身份的受众需求都能得到满足。

二、调研分析

2019年8-9月，课题组以沧州市民为调查对象，发放了“新媒体环境下沧州市市民对明珠服饰特色小镇形象传播的满意度”调查问卷。问卷共发放500份，收回489份，回收率为97.8%，有效问卷484份，有效率为99.0%。调查对象包括职员、公务员、教师、学生、自由职业者，年龄区间为18-55岁，并结合座谈法进行实证调研。通过对市民的新媒体接触频率，使用程度及对新媒体与特色小镇的关联度印象、评价和期望等方面的调查，分析新媒体在特色小镇形象传播中的作用，并提出新媒体传播的优化策略。

（一）新媒体接触频率

根据调查，沧州市民接触的新媒体中，手机使用频率最高，其余依次是互联网、电视、广播、报刊杂志和户外广告。手机、互联网和电视拥有较为稳定的受众群体（见表1）。

（二）新媒体使用动机分析

根据调查，76%的受访对象会频繁、主动使用新媒体满足自己的实用性或娱乐性需要，市民使用新媒体的动机主要在于休闲娱乐，其次是通信联络、获取信息和社交（见图1）。

（三）新媒体传播与明珠服饰特色小镇形象的关系

1.市民了解明珠服饰特色小镇形象的渠道

通过调查发现，有38.7%的市民主要通过微信公众号获取明珠商贸城资讯，35.3%的市民通过短视频平台观看明珠商贸城的短视频作品或直播，有14.6%的市民通过微博、11.4%的市民通过门户网站来了解明珠服饰特色小镇的形象。

2.市民对于新媒体传播明珠服饰特色小镇形象的评价

调研表明，在明珠服饰特色小镇形象的宣传中，受众对于手机和互联网最为满意，满意率分别达到71%和67.8%，由此可见，以手机引领的新媒体传播，受众范围广，影响力大，参与性强，满足了受众的需求。

3.运用新媒体塑造传播明珠服饰特色小镇形象的意愿调查

新媒体时代，受众充分获得了话语权，可以利用多种渠道加入到特色小镇形象的塑造与传播中。调查显示：98.3%的市民希望明珠服饰特色小镇形象有大幅度提升，加强国际影响力，85%的市民愿意投入到特色小镇形象的塑造中来，56.7%的市民表示愿意通过短视频平台、微信公众号、微博、小红书等社交媒体传播明珠服饰特色小镇的形象。

三、新媒体环境下明珠服饰产业特色小镇形象传播的策略

（一）创新规划，做好顶层设计

特色小镇建设过程是一个庞大的系统工程，涵盖了包括文化、产业、部门等海量内容，需要从专业人员、政府配套文件及相关政策上进行整体规划。从顶层设计上创新规划方案，创新规划内容、创新规划定位。明珠服饰产业特色小镇作为京津冀协同发展产业转移投资体量最大的轻工生产项目，应借此次疏解北京非首都功能产业的契机，以时尚产业为主导，以体现小镇服饰文化与加强互联网应用相结合为定位，以专业的服装产业为基础，形成集文化、消费、体验为一体的产业集群。

（二）内容为王，研发网络产品

以明珠商贸城为依托，通过“两微一端”，即微博、微信、新闻客户端垂直服装销售，推送精品图文信息吸引用户点击购买。目前“明珠商贸城”小程序涵盖高端女装、精品女装、鞋类、小商品、酒店用品等门类。但经过调研发现，截至2019年10月5日，北京有1万家商户落户沧州明珠商贸城实体，而“明珠商贸城”小程序目前仅有105家商户入驻该平台，只占总数的1%，差距悬殊，未能形成足够的市场认知度。而在公众号中虽然也设有店铺导航，但仍是对于店铺的文字介绍，没有购买通道，无法形成实际购买力。针对此，可以进一步优化微信平台，在文字图片之外增加购买通道，对平台用户进行有效转化。除此之外，可以沧州明珠商贸城为名进驻我国目前影响力最大的电商平台，创建淘宝商城，开拓销售阵地，打开传播渠道。

（三）融合“互联网+”思维，建立双向互动传播机制

新媒体的特色之一就是具有较强的介入性和互动性，这些为特色小镇形象的传播打造了有利平台。“互联网+”的深度发展使受众在传播过程中不再是单一的信息接收者，也可以转变为传播者，加之受众具有主动判断和取舍信息的能力，这在无形中为特色小镇的形象传播增加了新的活力。如借助“两微一端”发布优质内容，吸引普通市民阅读，自主转发，在这个过程中市民充当了小镇形象的传播者对内容进行了二次传播。随着传播维度、传播主体、传播渠道以及传播内容的拓宽，将会提高特色小镇的传播频次，受众对特色小镇形象的信息接收的广泛化产生深刻影响，从而产生显著的传播效果和自由发挥空间。

（四）打造爆款网络视频，发挥自媒体的作用

随着抖音、快手等网络短视频平台快速发展，“刷抖音”“快手直播”等占据了民众大量空闲时间，成为人们消遣娱乐、人际交往、获取信息的主要渠道之一。从明珠服饰特色小镇的角度来看，商户和消费者都可以利用网络短视频平台进行信息传播，打造爆款网络视频，从而传播特色小镇的形象。商户可以拍摄短视频，通过剪辑、精心制作字幕，做服饰的垂直精细化，吸引专属客户，增加用户黏性，建立营销矩阵。加强互动，选择合适的时间段进行网络直播，即播即销。而消费者可以将自己的购物体验、搭配心得、穿衣理念等通过平台传递出去，无形中对小镇形象进行了宣传。

（五）树立新的传播理念，借力新媒体打造产业品牌体系

品牌塑造是特色小镇形象对外传播的重要一环，也是企业的核心竞争力，因此，明珠服饰特色小镇必须建立认知度极高的品牌体系，才能更好的塑造和传播形象。新媒体环境下传播特色小镇形象，首先要转变固有的传播思维，充分利用微信软文、微博话题、自媒体等新媒体渠道，扩大影响力。其次，利用大数据分析，针对不同商户和消费者提供智能化服务，整合商品、物流等信息，助力特色小镇产业链的形成。此外，利用VR技术打造体验式传播方式，提升明珠服饰特色小镇的传播力。受众可借助线上地图导览增加感官体验，加强对特色小镇形象的认知，增进对其形象的认同感。