主流媒体如何转化为电商顶流

陆敏华 李绮梅

【摘要】伴随着互联网信息科技的快速发展，直播带货这一形式已普遍被人们所接受。如何运用媒体所拥有的特殊优势向电商顶流转化，是主流媒体面临的一大课题。本文以广东珠江经济台实践为例，对媒体向电商顸流转化所具备的优势及劣势进行分析，提出媒体转化为电商顶流的具体策略，为传统媒体在经济社会发展的新时期获取新的发展动力提供参照。

【关键词】直播带货 媒体转型 电商

【中图分类号】G220

【文献标识码】A

2019年被称为直播电商元年，各大电商平台纷纷推出直播带货。根据“淘宝”公布的数据，在2019年“双11”当天，“淘宝”直播引导成交额近200亿元，其中有超过10个“亿元直播间”，超过100个“千万元直播间”，随后的“双12”中，7万多场直播引导的成交额比上一年增长160%。2020年受新冠肺炎疫情影响，直播带货被推到空前的高度。今年3月，广东省广州市商务局出台方案，“将广州打造成为全国著名的直播电商之都”，“千年商都”变身“直播之城”。直播江湖不单有直播带货界的头部网红薇娅、李佳琦，连企业明星董明珠、罗永浩等都开设了带货直播间。在这个背景之下，主流媒体如何依托自身的优势进行产业升级，保持与时俱进和革新思维？把其自身拥有的资源优势与电商拥抱、与直播科技拥抱，是主流媒体进行创新和多元化经营的新途径。本文就主流媒体如何转化为电商顶流这一问题进行具体分析。

一、媒体向电商顶流转化所具备的优势及存在的问题

媒体向电商顶流的转化具备固有的优势。如今网络经济发展环境为媒体向电商顶流转化提供了良好的氛围，媒体自身有较强的平台作为后盾，可依托拥有的媒体经验以及社会资源，增强传播效果。媒体内部储备了成熟的媒体运营经验，专业化的技术团队有助于电商直播活动的开展，成熟的媒体管理经验、广泛的客户资源都支撑了媒体转化为电商顶流。以广东广播电视台珠江经济台（下简称珠江经济台）为例，珠江经济台就是充分发挥其固有的优势，通过转型升级逐步向电商顶流转化成功的。2020年，珠江经济台与薇娅联手，将薇娅这一直播网红打造成“云播珠江”这一公益主播。赛立信与广告协会广播电视分会共同发布的广播收听市场风云榜（2020年8月）显示，珠江经济台在省级的电台频率融媒体云端点击量中保持了全国第二、广东省第一的位置。

媒体向电商顶流的转化存在诸多问题。媒体与直播带货业务的联合是一种全新的购物形式，所搭建的购物平台与其他购物平台相比入市较晚，市场开拓的力度不足，平台知名度不高，需要历经一定的阶段和过程才可获取市场的认可。平台在运营过程中需要提升线上客服能力，目的是为客户留下良好的印象，但媒体向电商顶流转化过程中并不具备这类经验，暂时还无法提供媲美“京东”“淘宝”等平台所提供的专业性服务。以珠江经济台为例，作为中国经济广播第一频率，自2014年起建立“呼啦”电商品牌，同时也是最早运营电商品牌的广播电视传媒之一，但在“呼啦”这一电商品牌推出前期，其市场开拓以及知名度拓展能力并不强，2015年，“呼啦”打响“一听即发1+8”电商狂欢节，数据显示，当年共120万人次访问广东广播微商城，但商品销售额仅300多万元;2016年，广东广播电商将狂欢节进一步拓展为狂欢周，“双11”当天销售也只是30多万元。由此可见，传统媒体在向电商顶流转化的过程中依然面临诸多问题。

二、传统媒体转化为电商顶流的策略

1.与商家建立战略合作关系

加速变革的技术、逐步缩短的产品周期，使得传统购物平台生存环境巨变，商家单凭自身能力进行独立卖货，可能无法适应市场的需求，商家要想获取快速发展，就应当寻求新的合作，通过创新经营模式扩大影响力。传统媒体向电商顶流的转化，就是通过媒体的宣传效应使得各类资源充分联合，直播带货与传统媒体的合作使得商家与媒体之间达成合作关系，快速提升了媒体的传播效应，同时增强了商家卖货竞争力。基于传统媒体所具有的资源，商家所提供的优势商品可迅速打开市场，借助媒体宣传效应提升品牌的知名度，媒体提升传播效果，丰厚扎实的客户资源进一步助力了商品市场开拓以及媒体宣传效应的扩大。

例如珠江经济台就通过直播带货与商家进行了深入合作，在农产品的销售方面与农户进行合作，推动脱贫攻坚工作的开展。从2018年中国设立“农民丰收节”开始，珠江经济台凭借其在省级媒体当中的影响力，成为广东省农业农村厅指定合作宣传媒体之一（唯一的广播媒体），通过线上线下策划多场宣传活动联动推广农产品。2019年，珠江经济台与广东省农业农村厅联合策划了“520广东荔枝节”，2020年5月策划了网络荔枝节即“520就用荔枝表达爱”，9月竞标成功“中国农民丰收节广东电商节活动”的全案服务。在直播中，由薇娅担任荔枝国际的推广大使及“云播珠江”公益主播，这也是薇娅唯一一次为省级媒体担任公益主播，珠江经济台在现场直播间对岭南地区农户所提供的岭南佳果荔枝进行推荐。同时，通过策划“520”当天在广东中山、深圳、珠海以及国外如日本银座、美国纽约时代广场等地户外LED巨屏快闪“抗疫英雄”为扶贫荔枝点赞、广东荔枝宣传等系列海报;“雷岭荔枝开采节”“茂名荔枝直播”等一系列线上线下的主题活动让广东荔枝成功“出圈”。数据显示，活动期间“广东荔枝520”这一话题阅读量超过1.1亿人次，讨论数量将近1.12万次，“520就用荔枝表达爱”“广东荔枝520”“廣东荔枝上天了”等各类话题阅读量高达1.5亿人次，讨论数量高达7万次，在广东省微博热搜榜处于第一的位置。未来珠江经济台还可以与各类商家建立更深入的战略合作关系，发挥传统媒体与直播红人所带来的广大影响力，通过直播带货的形式将各类商品推介出去。

2.联合互联网平台扩大宣传效力

在互联网时代，由于信息迭代的速度过快，用户面临海量的新闻信息，难以从特定的信息中获得满足感。例如：微信公众号打开率不断降低，娱乐产品使用时长逐步缩短。传统媒体要转化为电商顶流，就应当考虑到用户的流向，与具有较高热度的互联网平台进行联合，通过传统媒体与互联网平台的联合，进一步扩大宣传效率。近年来，越来越多的流量向着短视频平台涌入，广告商也看重短视频平台，“爆款”产品通过短视频平台一一打造，这证明了传统媒体与互联网平台的结合，着实提升了产品的影响力。传统媒体与互联网平台合作，将客户引流至商家店铺，提升商家店铺浏览率、访客数量，促使客户付款、下单，提升店铺成交额。基于互联网平台与传统媒体的联合，更多类别的商品被推荐出去，社会影响力更加广泛。例如珠江经济台与华南国美开展的“520为爱拼了”这一直播活动，3个小时内所获得的直播销售额将近6000万元;珠江经济台与“淘宝直播”开展的“广州直播节”，启动的带货直播活动助力广州货品实现全球购;珠江经济台还联动了省旅游厅、旅控集团，同步宁夏、广东等地多个电商平台，通过政企联合开启跨省互动带货模式。

三、把握机遇，迈步向前

直播带货的热潮是主流媒体在转型发展过程中所面临的机遇和挑战，媒体要实现向电商领域的转化，就应把握这一发展时机，要具备移动互联网与共享经济相互融合的指导思维。通过与商家建立战略合作关系，提升商品的影响力，为商品的售卖拓展市场，并与互联网平台进行联合，扩大各大直播活动的宣传效力。媒体向电商顶流发展，这一思路已经受到了商家和众多消费者的认同，媒体应当把握这一转型发展的机会，积极开拓电商市场，努力转化为电商顶流。

（本文编辑：黄一樑）