试析美国成品油零售市场以及中国成品油销售企业的转型发展

朱琳（中国石化销售股份有限公司山东石油分公司，山东 济南250014）

0 引言

近年来，随着中国国民经济的快速发展、交通基础设施的不断改善和机动车保有量的快速增加，加油站已成为民众生活中不可或缺的一部分。当前，国内成品油零售行业正处于一个大变革时代，资源供需矛盾突出、市场竞争空前激烈、新能源汽车发展迅猛、互联网新业态蓬勃发展，加油站经营面临严重冲击，传统的经营理念和经营方式亟需改进与完善。基于此，本文对美国成品油零售市场进行了简要分析，并提出了对国内成品油销售企业转型发展策略的思考，详细内容如下。

1 美国成品油零售市场概况

1.1 经营方式

美国成品油零售市场已经经历了一个多世纪的发展，其市场容量大、竞争激烈、加油站运营模式和增值服务多样、设备和技术先进、精细化管理水平较高。自2007年起，由于美国政府提高安全环保和市场反垄断等要求，以及成品油零售毛利较低等原因，大型一体化石油公司逐渐将经营重心集中在上中游，大量减少对下游自有加油站资产的投入。美国目前约有15万座加油站，但所有权较为分散，60%为个体或家庭经营，大型石油公司自有加油站数量仅占3%，大型连锁经营商（经营加油站数量大于200 座）仅占全部经营者数量的22%，市场集中度较低。美国加油站主要有4 种经营管理模式：自有自营（如7-Eleven、Costco）、自有他营（如Shell、Chevron）、特许经营（如Phil⁃lips 66、ExxonMobil）及他有我营（如Valero、Texaco）。

1.2 多元化服务

为提高市场竞争力，加油站逐渐转变传统单一的服务模式，实现多元化服务，包括购物餐饮、汽车美容、休息淋浴等。据北美便利店协会（NACS）统计，美国80%的加油站属于加油站型便利店,非油品收入虽仅占加油站经营总额的22%，但毛利贡献达到61%。也就是说，机动车燃料能促进销量，而店内消费则能增加盈利。美国便利店网点规模排名前10位的品牌中，石油公司占据7位，其中Shell全美冠名的网点超过4800座，排名各大石油公司之首。

1.3 客户营销

据北美便利店协会（NACS）统计，61%的美国车主认为油品价格是其选择加油站的主要因素，但价格因素的重要性正在下降，包括折扣、服务以及零售商的信誉等其他因素的重要性正在增加。大型石油公司都有自己的专属加油卡和客户忠诚度计划，以满足不同客户的需求。从客户类型分，有个人卡（消费卡）、车队卡（商业卡）和礼品卡等；从账户类型分，有联名信用卡、充值卡（积分卡）和定额卡等。优惠方式灵活多样，如新开卡优惠、单笔满额或累计满额优惠、购物积分优惠等。如Phillips 66，客户办理其加油信用卡的前30天内，可获得每加仑50 美分的折扣；第31 天至第90 天，可获得每加仑10 美分的折扣；90 天之后，可获得每加仑5 美分的折扣。客户办理其积分卡，每次消费都可以累计积分，积分可在其加油站及合作商处当作现金支付，并且有赢取体育赛事门票、旅行产品和更多奖品的机会。同时，通过加油卡消费大数据分析，Phillips 66可以掌握每个加盟站的经营情况，其在全美有7000 多座加盟站，但仅有300人的管理团队。

2 国内成品油销售企业转型发展策略

近年来，随着国内成品油经营市场化进程加快，外资企业、民营企业和地方国有企业大举进入成品油零售市场，市场形势发生重大变化。面对市场新常态、行业新发展和客户新需求，国内成品油销售企业需要融入经济发展大势，提前谋划和实施应对策略，逐步推进转型升级，打造以加油站为平台的综合服务产业链和现代商业生态圈，实现企业的全面可持续发展。

2.1 经营方式多样化

在今后的市场竞争中，成规模、连锁化、品牌化发展的零售商的优势将日益突显。目前全国有近10万座加油站，中石化、中石油的网点数量超过5万座，大量的中小民营加油站要想具备竞争优势，需在品牌支撑下逐步整合。面对日益高涨的发展成本、运营成本和经营管理风险，成品油零售企业，尤其是已具备品牌或规模优势的企业，可以积极尝试和扩展特许经营、委托经营、他有我营、委托管理等轻资产运营模式。

2.2 服务功能综合化

当前的成品油零售市场竞争已经从同质化竞争，向跨业态的生态系统间竞争转变。服务综合化是提升加油站盈利能力和抗风险能力的必然选择。今后的加油站将成为以客户为中心，提供综合化、便捷化、品质化、人性化、智能化服务的“人•车•生活”驿站。加油站要提供油气电混合燃料加注，并根据不同的地理位置和客户群体，区分设立干道休息站、市区生活站、县乡服务站等多类型网点。成品油销售企业要向综合服务商转变，全力推进商品和服务多业态高质量发展，精心打造多维一体跨界服务高价值生态圈，不断增强市场竞争力。

2.3 客户营销精准化

互联网时代下，最有价值的资产就是用户和数据。成品油销售企业要坚持走“实体经营+互联网”的道路，把移动互联作为推动实体经济转型升级的辅助手段，积极开展线上线下互动营销，建设销售会员体系，实施客户忠诚计划，形成稳定、有价值的客户群体，再运用大数据分析技术，深入洞察客户需求，实施分类精准营销，打造满足不同客户需求的定制化产品和个性化服务，努力提升市场竞争力。企业可依托APP、微信公众号、网站等综合性营销服务平台，实现油站导航、信息查询、网上商城、业务办理、优惠奖励、在线客服、互动分享、合作推广等功能，提高与客户沟通的实效性、便捷性和互动性，同时采集客户信息，通过客户管理系统进行分析和应用，从而提高营销效果、改善客户体验、降低营销成本。

2.4 运营管理智能化

成品油销售企业要持续将科技创新作为支撑公司可持续发展的核心战略之一，打造智慧加油站，不断提升加油站服务和管理的自动化、智能化水平。智慧加油站应按照面向客户和面向管理者两个层面设计。面向客户层面要推进服务流程的智能化：汽车开进加油区，通过车牌和人脸识别，自动采集和关联客户信息，启动加油泵，客户加油后扫描支付或自动扣款，传送电子发票和账单，同时对客户消费信息进行全方位的数据采集和分析。面向管理者层面要推进站务管理的智能化：通过经营分析系统、进销存管理系统、设备设施全流程监测和诊断系统、安全环保监测系统、财务核算系统、员工绩效考核系统等自动化信息系统，提高工作效率，降低运营成本，使加油站员工和管理者能将更多的精力用于客户开发和维护。

2.5 市场运作一体化

具备全产业链竞争优势的大型石油公司，要坚持一体化统筹、一盘棋运作，强化国内国外两个市场、上中下游三大产业的深度融合，实现整体效益最大化。世界经济及能源发展格局的不均衡，为国内石油公司开展成品油对外贸易及进军海外零售市场提供了机遇。国内石油公司目前已经具备了做大做强外贸的基础，特别是在“一带一路”倡议指引下，对外合作领域将进一步拓展，可以借鉴国际大型石油公司的先进经验，通过收购、合资、战略联盟等方式，大力开拓海外市场，特别是海外零售终端市场，另辟效益增长渠道，提升品牌的全球影响力和竞争力。

3 结语

文章先介绍了美国成品油零售市场发展现状，对市场情况、经营方式、多元化服务和客户营销等进行分析，再结合国内市场形势，提出了对国内成品油销售企业转型发展策略的思考，主要包括经营方式多样化、服务功能综合化、客户营销精准化、运营管理智能化、市场运作一体化等方面，旨在推动企业转变经营管理模式，提高市场竞争力和可持续发展能力。