网络零售对我国百货业转型发展的影响及对策

李 庆（重庆大学城市科技学院 重庆 402167）

网络零售给我国百货业带来的积极影响

（一）新模式、新零售的示范作用

发力移动购物，探索网络零售增长的新模式。网络零售初期，PC端销售是其主战场。随着智能手机普及率的不断提高、免费和低成本流量的增多，居民移动购物的比例不断上升。开发手机APP，提供免费WIFI，借助微信、微博和抖音等平台争取线下流量，拓展移动购物新模式，成为网络零售新的增长点。2012-2017年，网络零售市场交易年均增长28.16%，移动网购交易增长速度远高于整个网络零售市场的消费速度（见图1）。

流量红利减少，积极拓展线下渠道和发展新零售。2011-2017年，我国网民规模和网络购物用户数量、手机网民规模和手机网络购物用户数量虽然连年增加，增速已放缓，差距越来越小。2011年我国网民规模与网络购物用户数量之差为3.19亿人，2017年两者之差减少至2.39亿；2011年我国手机网民规模与手机网络购物用户数量之差为3.32亿人，2017年两者之差减少至2.47亿人，市场增量空间减少，PC端和移动端的流量红利逐渐减少（见图2、图3）。单纯线上渠道的发展空间十分有限，线上线下融合发展成为主流。淘宝、天猫、京东、唯品会等网络零售平台积极探索新零售发展的路径。

表1 2009-2018年我国网络零售总额与社会消费品零售总额及占比情况

2016年马云提出，未来“线上+线下+现代物流”的新零售才是零售业的生存之道，各大电商巨头开始把重心从线上转移到线下，主动布局线下实体店，给消费者带来全新化、多功能化、多体验化的购物体验，多角度、多方面践行新零售（包括无界零售、智慧零售、无人零售）。如2017年，阿里巴巴作为网络零售的领头羊，打造了全球首家“自动识别、即走即付”的无人零售店“淘咖啡”、对外发布新零售的“第一样本”—盒马鲜生，与银泰合作完成新零售的首发项目House Selection生活美学馆等。京东提出了百万“京东便利店”计划，促进O2O全面融合发展，积极探索智能物流之路；2018年首个无人配送站成功亮相。

网络零售成功的示范作用使得我国百货业开始寻求新模式、新零售的发展之路。我国百货业向线上线下融合发展的模式主要有以下三种：一是百货业+社交平台的合作模式，以天虹商场为代表。2010年，天虹商场拥有了自己的网络零售平台—网上天虹；2013年9月与腾讯合作，推出微信公众号“天虹”；2014年，推出“天虹微品”供员工开设网店；2015年推出“虹领巾”移动端APP，开启了全渠道模式；二是以百货业+网络零售龙头企业阿里合作的模式，以银泰百货为代表。2014年3月，阿里入股银泰商业，开启了线下实体店、银泰网、天猫银泰旗舰店和移动APP一体化发展的新模式；三是百货业自建网络零售平台的模式，以大商集团为代表。2014年11月，大商集团的自有网络零售平台—天狗网、微信商城与移动APP开启使用，标志着我国百货业主动开始寻求新零售的发展之路。2018 年1月23日，百盛集团与寺库开展战略合作，整合双方的优势资源，试水全渠道，探索智能零售应用，实现新零售“人、货、场”的重构与升级。1月29日，新华百货与多点新鲜达成合作，多点新鲜通过多点APP为新华百货提供商品代销服务。

（二）主动与百货业展开战略合作，实现双赢

网络零售具有传统百货业无法比拟的便利、低价等优势，但也不可避免地面临着流量成本上涨、购物体验感缺乏、商品质量良莠不齐的问题。随着经济社会的不断发展，消费者对商品质量和体验感的要求越来越高，网络零售向百货业抛出橄榄枝，寻求线上线下合作共赢。2014年，阿里53.7亿元港币入股银泰商业，率先实现线上向线下发展；2017年1月，阿里联合银泰发起银泰商业私有化，在杭州中大银泰城推出ONMINE零售馆。零售馆以天猫平台获取的大数据为基础，线上线下同时发行且同价。阿里拥抱百货业，不仅以银泰的实体店满足了消费者高质量的购物和体验感增强的需求；其大数据则实现了对消费者偏好的精准分析、精准营销，满足了消费者对时间、空间便利等的要求。中国百货业协会和利丰研究中心的调查发现，86.3%的受访企业已经开展O2O（见图4）。其中，有73.3%的企业拥有自建网络销售平台，13.3%的企业既有自建平台也入驻了第三方网络销售平台，还有13.3%只入驻了第三方平台。

（三）新技术的运用，引领百货业的创新

网络零售依托于互联网、信息技术而发展，相对于传统百货业，更加方便于发掘和使用新技术。京东无人机技术的投入改变了以往物流配送的模式，大大提高了京东在极端环境的条件下物流配送的效率；阿里云大数据成为淘宝、天猫最强大的“助手”，通过储存消费者浏览、购买的海量数据，既能够对顾客的偏好进行分析，也能够及时平衡商品供求，不仅降低了库存，也实现了精准营销；智能终端技术提高了网络零售的支付效率，网银、现金和银行卡不再成为结算的必须途径，支付宝、微信等移动支付成为网络零售的主要支付工具。

网络零售不断融入新技术，降低了网络零售的交易成本，满足了消费者对于消费场景多样性、消费便利性的诉求，解决了消费者受制于时间、空间的痛点，给消费者带来了新的购物体验，引领了百货业的变革与创新。2014年，王府井百货与百分点大数据公司开展合作，以搭建王府井大数据平台，对商品和顾客进行分析，获得消费者全息画像，以实现精准营销；在移动支付方面，王府井与阿里支付宝、腾讯微信支付等展开移动支付合作，实现了线下支付方式的多元化。2017年，银泰百货线下实体店开始全方位的升级，除了美化室内环境外，增强现实（AR）、虚拟实境（VR）、3D试衣间等提高了消费者购物体验感。

网络零售给我国百货业发展形成的冲击

（一）网络零售不断瓜分百货业的市场份额

2008年，我国网络零售实现了三个“1”的突破，即总额突破1000亿元、消费者突破 1亿人，占社会消费品零售总额比重突破1%，这标志着网络零售小众分散化的阶段结束，大众普及化的阶段已经到来。2013年，我国网络零售交易规模达18636亿，超越美国成为全球第一大网络零售市场。总之，2009-2017年，我国网络零售市场交易规模从2600亿增加到67100亿，以2009年为基期，年均增长50.13%，同期国内社会消费品零售总额的年均增幅为13.49%，网络零售增速远远超过社会消费品零售总额的增速；网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的比例从1.95%持续上涨至18.32%（见表1），

图1 2012-2017年我国网购交易额PC和移动端占比

图2 2011-2017年我国网民规模与网络购物用户规模增长情况

资料来源：根据第29-43次《中国互联网络发展状况统计报告》整理所得，下同。增速较快，贡献增大。

图3 2011-2017年我国手机网民规模与手机网络购物用户规模增长情况

2009-2017年，我国百货店零售额呈上升趋势，但增速甚微。从2009年的2498.25亿元，增加到2016年3896.5亿元，2017年出现了近十年来的首次下降，为3778.03亿元，以2009年为基期，年均增长5.3%，远低于网络零售年均50.13%的增速。百货业商品零售额占社会消费品零售总额比重，从2009年的1.88%下降到 2017年的1.03个百分点，除2011年较上年微增外，其他年份占比一直呈下降的趋势（见图5）。2017年双“十一”期间，淘宝天猫的成交额达到1682亿元，占百货业2017年全年销售额的比例高达44.5%，网络零售不断抢占百货业的市场份额，两者的差距逐渐拉大。

图4 2017年百货店样本企业开展O2O情况

图5 2009-2017年我国百货业与网络零售的零售市场份额情况

图6 2018年我国网购人群年龄分布

（二）网络零售的便利性吸引了年轻的消费群体

网络购物的最大特点是其便捷性形成的终端无缝覆盖。主要体现在以下几个方面：一是交易时间的便利性。传统百货店朝九晚十，网络零售24小时销售，消费者随时随地可以购物；二是搜寻和比较商品的便利性。消费者可以利用网络搜索比较商品信息，从而选择购买最满意的商品，百货店只能是一家接一家的实地对比，时间成本较高；三是交易空间的便利性。传统百货店大多分布一二三线城市的中心地段或者交通便捷的商业街区，而网络购物的物流配送已基本覆盖城镇、农村各地；四是支付手段的便利性。支付手段随着网络零售发展的逐渐成熟而更加安全便利，从网上银行到支付宝、微信钱包等第三方支付，生物识别技术全面提高了支付的便利性和安全性。

网络零售的时空便利、搜索便利和支付便利极大降低了消费者的搜寻成本、时间成本，极大提高了商品交易效率。85后、90后等年轻群体因白天工作忙碌、下班时因通勤距离远等原因，平时更愿意利用PC端或移动端搜寻自己心仪的产品，并享受快速送货上门服务，只有在周末才选择到百货业体验购物和社交，导致百货业的年轻群体大量流向网络消费。2018年，我国网购人群中18-24岁的消费占19%左右，25-29岁的消费者占41%左右，30-34对的消费者占25%左右，其他年龄的消费者仅占大约15%（见图6）。可见18-34岁的消费者已经成为我国网络零售市场的主导力量。

（三）网络零售的低成本凸显了百货业的价格劣势

网络零售与百货业在成本上的差异，使百货业的价格劣势较为突出。网络零售的主要成本是初期建设线上网站以及后期网站维修、升级的费用，一般不需要实体的门店，店铺租金、装修费用及水电等物业管理费，可以相对削减一大部分开支；网络零售不需要过多的、有专业能力的服务人员，劳动力成本可以相对减少很多；网络零售拥有信息化的供应链体系，可以实现供给和需求的基本平衡，极大降低了存货成本。

服务人员和营业场所是百货业经营的必备条件。百货业高昂的租金成本、豪华的装修成本、只增不减的人力成本无法避免，尤其是近年来劳动力成本的逐渐提高，房地产价格持续上升导致店铺租金的不断攀升，劳动力薪酬和租金占百货零售企业总成本的6成以上，人口红利在不断消失。为了抢占市场，百货业不断增大广告投入、增加促销力度，甚至斥巨资实施O2O转型升级，总运营成本不断升高，难以消化。繁多的中间环节和高昂的交易成本的存在，使得我国百货业一般商品的零售价格是出厂价格的3到5倍。

网络零售和百货业处于同一消费市场中，经营的品类基本一致，由于成本上的巨大差异，必然会出现线上和线下同一商品但价格不同的现象。网络零售的低成本使得商品价格相对较低。因此，百货业与网络零售成本上的差异化导致两种渠道上商品价格的差异化，一般表现为百货业商品的价格高于网络零售渠道商品的价格，冲击了百货店的价格体系，凸显了百货业的价格劣势，从而不可避免导致百货店部分消费者流向网络零售。

加快我国百货业转型升级的对策建议

（一）积极推进线上线下融合，实现全渠道发展

当前，百货业“线上+线下+移动APP”融合发展已成为实体零售业转型的重要方面，天虹、大商、银泰等大型百货企业纷纷布局。全渠道发展不仅能够减弱网络零售的冲击，也能增加实体店消费者对百货企业的忠诚度，更满足了网购人群移动端购物的需求和趋势。

我国百货业布局“线上”可从以下两个方面进行：一是自建网上商城。实现百货企业自我管理、自我营销，有利于增加品牌影响力，但需要耗费大量的人力、物力和财力，有资金实力的大型百货企业可以选择该模式；二是入驻第三方电商平台。一方面可以降低渠道的建设成本，另一方面可借助平台的市场影响力增加流量，但在一定程度上会受到网络零售的约束，也会逐渐依赖第三方平台，从而降低了品牌影响力。

线下门店仍然是百货业最主要、最基础的销售渠道，实体门店实现了与消费者面对面的接触，方便为客户营造良好购物环境以及提供人性化的服务以提高消费者的购物体验感。我国实体百货店完善线下实体店，既要注重店面环境的设计，注重员工服务素质的提升，也要引入新技术。具体来说，可以从以下几个方面入手：一是特色卖场设计，引领消费者快乐购物。例如，实体店可以根据当下流行的生活场景、经典影视和特殊节日等设计卖场，激发消费者潜在需求，提高商品的购买率；二是定期培训实体店服务人员，以提高其综合素质，实体百货店良好的服务可以增加顾客忠诚度，提高行业竞争力；三是引入诸如虚拟试衣、智能机器人等人工智能技术，满足消费者好奇、有趣的心理，以吸引更多的客流。

“移动APP”既是PC端商城的延伸，又发挥了其“短小精悍”特质，在满足消费者随时随地购物的同时，也弥补了PC端携带不便的缺点，拓宽了实体百货店的经营空间。使用移动端需要解决好以下三个方面问题：一是增强与目标客户的互动，向目标客户及时不间断地发布商品推广、促销等信息，实现精准营销；二是使消费者随时随地一键查询消费信息、积分和商品物流情况；三是增加增值性服务促进消费，例如室内导购、预约餐厅等。

（二）打造智慧物流体系，提高配送效率

打造智慧物流是促进实体百货店线上线下融合、提高效率的重要举措。我国实体百货店可以根据自身经营情况选择两种方式：一是自建智慧物流体系，即百货企业根据信息化的供应链，自设仓库，使用诸如智能机器人实现商品分拣、无人机实现商品配送等技术提高配送效率。这样可以增加对商品配送的掌握能力，且不受第三方物流配送时间和空间上的限制，但需要有较强大的资金实力；二是选择第三方智慧物流公司合作，例如中国外运、京东物流、顺丰科技、菜鸟网络、中储南京智慧物流、长久物流等。这种不需要花费高额的成本自建物流体系，节省了大量的人力物力财力，但受第三方物流的限制较多。

（三）推进新技术的运用，提升消费者的服务体验

消费持续升级的背景下，我国新兴的中产阶级和90、00后的新时代消费者更加追求全方位购物体验的时尚生活方式，这就促使实体百货店运用科技创造全新的购物体验。智能机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等新科技的使用，不仅为实体百货店节省了人力成本，增强了与消费者之间的互动，在提高消费者购物体验的基础上促进了消费，成为实体百货店提高自身竞争力的重要手段。因此，我国百货企业可从以下几方面入手：一是增加虚拟试衣镜的使用，既提高了效率，也能够增加消费者好奇心理，刺激消费；二是开发智能穿搭机器，消费者可在机器上浏览店内商品的不同搭配，同时辅以穿搭性格、场合等消费者关注的焦点，从而增加“捆绑”销售；三是引进智能机器人，既可以当店员服务顾客，也能够用于结算，高效的同时节省人工成本。