新媒体时代旅游类图书出版的意义、问题与创新

张庆园 张凌媛

摘要：旅游类图书能够连接地理空间和作者、读者的精神世界。新媒体时代，在图书权威性地位受到挑战、纸媒图书与网络化内容融合度不高、治愈情怀消解着图书人文韵味等困境下，旅游类图书出版可从多方合作、多维并进、多元开发等层面寻求创新突破的路径。

关键词：旅游类图书；意义建构；出版创新

课题： 教育部人文社会科学研究青年基金项目“改革开放40年‘小康社会的集体记忆研究”（19YJC860050）华南理工大学中央高校基本科研业务费资助“‘小康社会集体记忆建构及共同富裕精神研究”（XYZD201918）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.014

《消失的地平线》一书自1933年出版以来在欧洲乃至全球引起轰动，极具出版业黄金时期一书扫天下的先锋之气，成为传统媒体时代里“旅途必备书籍”的标杆。书中的探险故事为读者所想象，在全球范围内掀起寻找理想王国香格里拉的热潮。我国也不乏优秀的旅游图书，以中信出版社2010年出版的《背包十年：我的职业是旅行》一书为例，此书在出版之际便获得突破性成功，多次印刷，销售量达50万册，而当年旅游类图书全年动销品种数亦达到7 000种。 21世纪前十年中国开放入境旅游政策，国外背包游客涌入中国，也引发了国内自助游热潮，《背包十年》被背包客们奉为绝佳攻略，为当时缺乏指导的潜在自由行者提供精神上的指引。最初流传于《消失的地平线》中的旅行意义也在此书中被重新唤醒，从现实生活中抽离、在旅行中解放自我不再是虚妄的梦想，开始成为一代人的旅行信仰。

伴随互联网时代的开启，人们对未知世界的了解不再单纯依赖图书等传统媒介，当前，大众旅游时代业已到來，马蜂窝、穷游网等旅游社交平台兴起，网络生产的旅游资讯内容糅杂到传统图书中，旅游类图书出版需求增加的同时也面临互联网技术的再冲击。传统旅游图书与社交媒体成为读者获得旅游资讯、产生旅行冲动的双重信息源，我国旅游类图书的出版意义在新媒体时代面临新的解读方式。在此背景下，本文着重探析新媒体时代旅游类图书的意义建构与再生产机制，考察图书价值传递过程的同时，梳理现实问题，以探寻旅游图书未来出版创新的着力点。

一、新媒体时代旅游类图书的意义建构

巴什拉在《空间诗学》中提出，“想象”是一种非限定的行为方式，将空间与事物相关联并产生价值。 旅游想象令人们产生一套想法，使得某地在脑海中成为旅游目的地，而旅游类图书将异域的他者高度浪漫化和理想化，欲以他者为媒介进一步反思现代社会的诸多弊端。 人们的旅游动机追求差异性和真实性，如果将旅游类图书置于想象理论视域下解读，其出版意义则在想象和真实之间得以重构（如图1所示）。

旅游类图书本质上是一个由符号、话语和价值集合而成的抽象空间，通过故事、传说等进一步完成他者性生产。作者以想象的方式对地方形象进行重构，将地方实景空间“诗意化”，在文学空间对真实进行想象式建构，赋予其隐喻性的文化意义。 读者在书中与作者描述的“异地世界”相遇并构建认知空间，在他者性角色中走向自我。

基于对“彼岸”的向往，旅游类图书的读者结合自身社会经验与身体想象建构认知空间。传统旅游图书与社交媒体共同构建和强化人们对于当代社会与文化的差异性想象，成为读者想象的主要来源。阅读支撑想象的落脚，读者在阅读过程中虚构着与作者步调一致的旅行故事，重构成契合自我的认知空间。身体想象则进一步链接文本话语空间和读者认知空间 ，一旦积极参与，读者便可能成为游客。

读者从想象到真实的旅行实践实现了旅游类图书的“自我意识与自我关怀”以及旅游消费的再生产。想象的“他者”实为关照“自我”的一种参照对象。旅游类图书的他者性生产帮助读者完成社会想象与旅游想象的联结，旅行消费实践将抽象化在文本和图像中的人地复杂关系转换成真实性意义，从而达到自我意识与自我关怀的目的。

二、当前旅游类图书出版的问题审视

对旅行意义乃至人生价值的追问使得旅游类图书的受众激增。根据CIP统计数据，2013年至2017年，全国共有545家出版单位参与旅游类图书选题申报，选题总量共有16 121种，平均每年3 000余种。 旅游类图书的出版形式持续创新、电子出版物逐步得以普及，与旅游社交平台一同成长起来的游记类图书更一度成为出版风尚。但选题同质化、内容空洞化等弊端导致图书内容质量难以保障，始终困扰着新媒体时代的旅游类图书出版。

1.图书的权威性地位受到挑战

旅游类图书随旅游方式的变化而逐渐丰富，历来是读者或潜在旅游者的旅行指南参考，因其工具性价值备受欢迎，如根据CIP统计数据，中国旅游出版社品牌图书《自助游中国》9次再版，连续多年蝉联书店销售冠军。即使各类手机地图App精准度很高，配以全面完整的交通路线、旅游景点和食宿等系统化资讯的旅行指南用书依旧高效实用。

实际上，旅游类图书的权威性也受到了强烈冲击。原本旅游类图书基于常规旅行路线程序化、标准化的旅行方式，在一定程度上已经将大众引向“到此一游”的浅层次意义的旅游体验。 加之纷繁无序的网络攻略拼凑出版，多元且不可控的地方故事和旅行信息不断混淆着读者认知。于是优势变为冲击，坚守权威性的旅游工具图书在竭尽全力满足读者需求的同时，难以躲挡快餐文化的影响，甚至以杂烩网络攻略的方式来解决书中旅游实况资讯无法实时更新的难题。

2.纸媒图书与网络化内容融合度不高

图书出版可以将基于品牌杂志和社群网络的生产内容转化成游记类畅销书，如新文化商品“旅游杂志书（MOOK）”和从网络游记攻略转化而来的系列图书，不仅在视觉上极具设计编排等美感，还在旅游指南信息的策划和指引上兼具科学、艺术、创意等优势，一度引领了市场风向。前者以美国国家地理杂志出版社“图说天下国家地理”、英国Cereal出版社“谷物”、美国孤独星球出版社“LP旅行指南”等为代表，以系列出版的方式稳住市场，后者则以其完美定制旅游需求的在线交互功能冲击着时效性较弱的纸质图书。

以艺术、轻松、慢活为诉求的旅行美学主导着图书的阅读审美转变，主打旅游攻略资讯分享的社交媒体穷游网打造《穷游锦囊》和“去啊”系列，将资深玩家在夏威夷、日本等热门旅游目的地的穷游经验集结成书。马蜂窝出品的《北欧，凛冽的世界尽头》等系列图书，也纷纷趋向旅行美学。20世纪以来审美从非功利性主导跨越到功利性兼容、消费性认同的观念上，极显浪漫精神与乌托邦理想的审美原则再次回到大众视野中。 而纸媒图书和新兴出版物在满足消费性认同观念上还处于分离状态。一方面纸媒图书主体尚未把握好旅游地理行走向精神行走的转变 ，未能很好地满足新媒体时代大众日常化的感性需求；另一方面新兴出版物的选题均为日本、北欧等浪漫高端化的小众国际旅游目的地，与大众休闲诉求不完全匹配。当前，网络化内容的转化尚未充分发挥大数据优势，尚未与传统纸质图书有效融合，未能有效弥补图书出版的现实缺陷。

3.治愈情怀元素消解图书的人文韵味

旅游类图书拥有围绕一个或多个地方展开内容叙事的特质，承载城市记录、文化传播等功能，对建立图书与读者旅游想象之间的联系有促进作用。以某地为故事背景的旅游类图书，作者以旅行随笔的方式将见闻转化成故事成书，比旅行杂志更加连篇完整，比传统文学图书则少一些文笔逻辑的严肃性，但往往促使故事中的场所或地点获得特别关注，正如《边城》使湖南湘西和凤凰古城一举成名。随着网红打卡地、网红城市的IP造势，必去的某某镇、某某村也成为旅游出版物的营销卖点，人生必去的100个地方、50个秘境等系列也一度跃进畅销榜单，一本书带火一个旅游目的地的潮流一直存在。早几年关于西藏的图书蜂拥而出，如《突然就走到了西藏》《一个人走西藏》《西藏一年》等著作均記录了作者眼中的西藏民众真实生活及佛教文化，一度引起人们对西藏旅游的向往，升华了图书的人文韵味和教育意义。

然而，随着旅行被贴上“远离现实生活、解放压力”的治愈标签，部分图书开始向治愈情怀转型，如《去，你的旅行》《间隔年，一个女孩在游行》等稳居畅销榜单。 这类图书大多数作品选题和内容相似，且只限于满足读者的猎奇心理而流于表象。随着出版市场的分众化，以吃为元素、分享城市美食的如《吃货跟上！刷遍中国美食地图》《街头拾味曼谷超人气美食》，以住为元素如《恋上民宿恋上慢生活》《就想开民宿》等也加入治愈情怀图书的行列。有了解压的标榜，原本关注当地民俗文化的旅行观念一度被引向吃吃喝喝的食宿治愈风向。治愈情怀始终无法补全作品原本应有的深刻思考，跟风旅游热点的出版潮流实际上淡化了图书理应承载的城市故事记载和文化传递等功能。

三、新媒体时代旅游类图书出版的创新路径

立足于想象与真实性的旅游类图书出版，以作者所重构的地方想象为基础，要求系统性的专业资讯或高质量的内容叙事，需要专业出版机构、旅游目的地政府部门、旅游企业、职业作家、网络作家、大众游客共同协力推动。旅游类图书的出版也与旅游目的地形象建设息息相关，实现旅游类图书出版创新非常必要。

1.多方合作，稳固图书表征的权威性形象

旅游类图书是旅游目的地权威的品牌传播媒介之一，有必要在信息碎片化时代保障图书所代表的权威性意义，通过官方平台强化书中关于城市、区域和国家形象输出的一致性。因此，面对丰富而未必可靠的海量网络信息和多元形式的旅游类图书产品，亟须在多方合作中实现权威性的内容输出。专业出版社应与当地文化旅游政务部门、景区等主体加强合作，通过整合当地旅游景点和攻略、路线等全面的实效资讯进行策划出版。对政府部门和企业而言，通过旅游类图书实现更优质的旅游想象输出，激发潜在旅游者的目标市场，有助于加强旅游目的地形象建设；对出版机构而言，多方合作可缓解素材收集的渠道不足和信息不可靠难题，强化旅游类图书的权威性，推动市场销售。

2.多维并进，丰富图书的生产性意义

塑造民间口中的“中国旅游故事”。在新媒体时代，网红和大众是旅游类图书关键的生产性受众，亦是书写“中国旅游故事”的“关键百姓”。专业出版机构和旅游目的地当局理应重视这类群体的创作能力，共同发现、培育新生作家，共同演绎“民间”认知的中国旅游故事。不仅网红创作是旅游类图书出版可深入的商业市场，网络作家的线上攻略游记也有条件转化成专业性读物，而且以“大众之行”生产“大众之书”是极好的出版理念，而资深旅行精英的旅游经验也能够收敛为图书的故事素材。因此，有必要协同新生作家、潜在作者定期召开旅游文学交流培训，重视职业创作能力提升、创作灵感激发、创作风气规范等环节，真正促成网络作家和旅行精英的图书创作出版实践。

以旅游文学作品保存“中国旅游文化”。旅游类图书对建立图书地方真实性与读者旅游想象之间的联系有促进作用，在社会文化变迁极速和治愈情怀盛行之际，将旅游文学作品定位为“中国旅游文化的保存者”极具时代意义。将旅游文学作品作为实现文化保育和留传的一个渠道，旅游文学图书的严肃意义和传承价值必须确保。这需要当地高校或研究机构发挥规范和指导作用，如定期举行旅游文学研讨交流会，鼓励并资助当地作家、旅居作家和学者关于当地民俗文化、民族传统文化传播的图书创作，也需要专业出版机构、当地作家、旅居作家和学者的合作互动，再立《消失的地球》《徐霞客游记》等旅游经典文学作品的引领地位。

建立旅游类图书必读榜单。图书榜单“让每本好书都发挥其应有价值”，能够提升图书的客观性和知识普及度。具有公信力的榜单排名，能够将更具引导性的作品呈现在大众视野中，可保证图书权威性，活跃旅游类图书市场；同时能将更丰富全面的旅游目的地形象呈现在书中，强化读者向往和客源驱动，实现图书出版提升与旅游形象输出的价值共创。推出官方认证的图书榜单，需要专业出版机构联合旅游政府部门，共同审视和把关目前所有关于当地的旅游类图书，按照分类分区域的原则策划开展旅游类图书评比活动，为读者选择适用的旅游指引书籍提供权威参考。

3.多元开发，展现图书产品的时代性

旅游文化产品的多元开发有助于实践图书出版业与新兴技术等不同产业的交流对话，目前VR、AI等技术创新在图书出版与旅游、游戏的跨产业生产中已有应用，图书产品的有效价值得以强化。旅游作为体验性活动，将既定的旅游经验平行延伸到潜在旅游者的虚拟体验中，能够进一步将读者的旅游想象嵌入图书故事中。同时，游戏等其他产业与图书的融合有助于推动旅游类图书迈向超越文本的多元状态，如早期《仙剑奇侠传》书游策划，游戏品牌打响的同时带动了图书市场。促进游戏、图书等的双向输出，将中国的故事、文化及形象融入游戏的故事背景开发和书游的联动营销策划中，体现着图书产品在技术融合和出版创新等方面的时代性。

四、结语

旅游类图书在传统媒体时代曾大获成功，但其出版创新与可持续发展问题值得重新审视。社交媒体平台所衍生的攻略信息已成为读者获取旅游资讯的重要渠道，给旅游类图书出版带来威胁的同时也带来了多元化的实践创新思路。当前，要以开放创新的态度，结合新技术展示图书产品开发的时代性价值。从更宏观的视角来看，旅游类图书能够有效跨越经济政治层面的摩擦和分歧，是传递城市、区域乃至国家形象的重要媒介。因此有必要重视并推进旅游类图书的对外出版及交流机制，讲好中国故事、传递中国文化，促进不同文化间的相互理解和国家形象的建构及优化。

（张庆园，华南理工大学新闻与传播学院副教授；张凌媛，华南理工大学经济与贸易学院2017级硕士研究生）

注释：

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