短视频助力深度融合的关键机制

2020-01-13王晓红

现代出版 2020年1期

摘要：作为社会表达视频化的主要形态，短视频深刻影响着人们的思考方式、行为模式，也成为媒体融合向纵深推进的关键组成。在这一进程中，短视频作为流量生产力的外在表现引人注目，而其独特的内生机制及规律常被忽略。从全新的结构机制、功能机制、互动机制以及创新机制等内里层面，探讨短视频之于深度融合的意义，试图为融合出版的视频化策略提供一种新思路。

關键词：短视频；深度融合；关键机制；融合出版

课题：中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资助项目“中国网络视听生态治理与建构研究”（CUC2019A006）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.007

在媒体深度融合的进程中，短视频作为近年来最活跃的移动应用之一，几乎是所有机构全媒体发展的标配。其重要性从国家媒体行动中可见一斑：2019年9月19日，“人民日报+”短视频聚合平台正式上线；11月20日，中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线。这两大新媒体平台皆以“自主可控”“具有强大影响力”为目标，又皆以短视频为主，标志着“媒体融合迈出了关键性步伐” 。

上述行动显然是国家队面对短视频急剧增长的影响力及其发展前景的重大战略布局。从2016年到2019年，我国短视频用户规模从1.53亿增长到6.5亿，平均每年增长近1.7亿；“抖音”短视频平台的日活跃用户量在2018年初为3 000万，到了2020年初已突破4亿，短视频成为新的流量生产力。进入5G时代，视频加载速度更快，视频应用更为普及，也更为丰富。有观点认为，视频化生存、表达与转型是“全媒体表达和融合生态质变的关键” 。

从融合出版的视角来看，新技术也在推动出版业的生态重构，其内容形态将是融文字、图片、音频、视频乃至线上线下服务等多形式、多要素、多介质融通的资源聚合体。视频之于融合出版的应用乃至意义将远胜以往。

媒体融合是一项复杂的系统工程，其最终任务是要解决主流舆论传播力、引导力、影响力和公信力问题。媒体融合初级阶段的实践表明，把短视频或者包括直播在内的视频化应用作为传播渠道的延伸、作为表达形态的补充，对于媒体机构拓展影响力，是有局部作用和短时效果的，但是很多情况下，尤其是对出版行业来说，短视频应用陡然增加了生产负担，并没有带来生产力转化，更遑论“质变”飞跃。

随之而来的问题是：在媒体融合向纵深推进阶段，如何理解以短视频为主的视频化发展之于当下融合生态“质变”的关键作用？我认为，仅仅从时间长短、形态简丰、渠道多寡等形式层面来认识视频化、理解短视频，这在理论上是狭隘的，在实践中，已被证明收效甚微，抑或行之不远。正如有学者指出，视频将成为5G时代社会表达的核心语言，“面对如此繁杂的一种话语方式和表达逻辑的改变，无论是主流价值观的传播，还是在社会沟通中形成共识，都有很多问题要解决” 。

短视频作为社会视频化表征，我们只有深入其内里，把握其机制和规律，才能较为清楚地理解当下出现的新形态、新现象之隐含意义，也才能更好地理解视频之于融合生态质变的关键作用及其可能的价值创造。

一、全新的结构机制：视频文本化及其价值

当人们谈及短视频之于媒体融合的意义时，常用“全媒体表达”一词来描述其特点及优势，认为它体现了“从静态到动态，从可读到可视，从一维到多维的升级融合” 。我认为，这只是“全媒体表达”的一个层面，即“表达元素的全媒体化”，视频语言集图文声像影音于一体，汇聚了所有媒介的表达元素，创造了直观生动的吸引力，因此，相对于文字而言，在社交平台上，以短视频、移动直播为代表的视频形态更具吸引力，能更有效地增强用户黏性。“全媒体表达”的另一个层面是“表达介质的全媒体化”，短视频等可以嵌入一切媒介中融合表达，诸如电子邮件、H5、文字等，这是不同于传统影视的叙事方式，其内在作用机制，我称之为“视频文本化” 。

所谓视频文本化，是指视频在互联网环境中可以剥离成最小独立形态“帧画面”，且“帧画面”可以被用户阐释和作用，就像是“词汇”，人们可以随取随用，自由表达。电视影像的叙事机制则完全不同，虽然“帧画面”也是电视影像的最小单位，1帧等于1/24秒的画面，但是它不能独立表意，是电视“流”的元构成。

电视“流”是英国文化学者雷蒙·威廉斯于1974年提出的。他认为，电视是“由各种行为、活动、表述、表演汇成的影像流”，其本质特征是“一个连续的流程”。也就是说，电视叙事形态是一个线性连续的有机体，节目与节目（包括广告）相互交错组接，形成了源源不断的播出流。电视“流”反映了影像生产的文化霸权，因为生产和传播的权力掌握在专业人士手中，观众是无法参与其中的。

视频文本化打破了电视“流”的结构，创造了新的叙事方式。视频可以被用户任意裁剪，短可单帧，长则无限，且无论长短，皆可表意；可以被任意嵌入且无缝链接到任何场景、任何介质中；可以被几乎无技术障碍地修改、标注、评论、转发，形成新的非线性的意义流。在这样的机制作用下，那些非逻辑方式、场景性表现、关联性因素等也越来越多进入人们的沟通系统，比如，在巴黎圣母院的大火中，除了大量电视报道，民众聚集街头低声吟唱祈福的短视频、老电影《爱在落日余晖下》的小片段、巴黎圣母院内景VR视频等，瞬间在微信朋友圈走红，不断关联出各种话题。

视频文本化为人们用视频自由表达提供了技术条件，隐含着影像生产和传播的权力转移，短视频也得以成为人与人之间、人与社会之间新的连接方式。我们能否在实践中洞察并激活短视频的这种结构机制或者说连接机制，能否把握其所蕴含的新的叙事价值，可能会直接影响到社会沟通、意义传达的成效。

比如，截取某一画面、上传局部段落、关联多个场景，这些做法都具有突出特定含义、强化情绪的叙事功能，可以凸显“意义瞬间”，又超越“瞬间意义”，因为在网络传播中，脱离了完整语境的视频片段反而更引人注目，原本转瞬即逝的细节画面可以被反复揣摩出新意。这样的机制作用也是双刃剑，尤其是在公共事件中异常活跃，很多视频貌似“眼见为实”，实则真伪难辨，容易点燃社会情绪。

比如，动图（GIF格式）叙事。动图堪称“迷你视频”，通常不超过5秒，既可赋予“瞬间”内容以强大吸引力，又能承载静止画面或长视频所无法表达的含义、情绪。人们习惯以娱乐方式使用动图，却低估了其所潜在的叙事价值。2019年春节，京东集团以“红的寄托”为主题，推出一组动图，通过动静反差、色彩反差，“中国红”所蕴含的文化意义跃出动图场景，直抵人心。

总之，短视频不仅可以满足碎片化、移动化、社交化的阅读需求，其可截取、可嵌入、可重构的文本化机制，还在深刻作用于社会表达，创造新的叙事价值。

对于融合出版来说，出版载体从纸质媒介向多终端扩展，全媒体出版成为常态，这对出版人提出了新的能力要求。是否善于使用视频来拓展传播力，是否善于配置各类表达方式来开掘转发力，这些都取决于我们对视频叙事机制的理解与把握。

二、全新的功能机制：视频口语化属性

2020年1月19日下午，习近平总书记在云南和顺古镇考察，偶遇几十名游客，突然一名游客大声询问：“彭妈妈呢？”总书记回答说：“没来”，“过年了，都在家里忙着呢”。游客呼应道：“我们爱你们！”当天，这段15秒视频被迅速热转，网友评论“总书记这样拉家常太赞了”。两天后，网络总转发量已达到了24亿，其影响力远超同期电视台播出的同题报道。这段视频无论在抢拍反应、竖幅构图、声音拾取还是传播影响力、感染力上，都堪称新媒体时政报道的经典，也是中央广播电视总台融合传播的一次成功实践，正如创作者事后总结说，“高质量圆满完成新闻联播大屏拍摄是守正，全手段开发适合新媒体传播的拍摄形态是创新”。那么，什么是适合新媒体传播的视频形态呢？是由长变短的拆条？是由横变竖的构图？事实上，这条短视频之所以深受喜爱并且形成强劲的网友自转发，关键在于其是“拉家常”的内容和语态。

在今天的视频传播中，主流媒体时常会困惑于这样的情形：为什么有时候在同一内容上，精良的专业制作反而不如粗糙的自媒体视频更具有传播力？这是因为在社交媒体的传播中，视频传播的语境及其语态已经发生变化，人们可以随时、随地、随机地拍视频、看视频、用视频。当视频表达消除了技术障碍，可以“脱口而出”时，视频就获得了人际交流的口语属性。

短视频在语态上有着天然的亲近感和随意性，因为它可以不经过如电视节目那般复杂且高度组织化的生产程序，其内容也可以直接取自生活，呈现出即时、互动、非正式、结构散漫的“口语性”。如果说电视语言是规范专业的，讲究起承转合，强调完整、严谨，强调内容价值，就像是视频的“书面语言”，那么短视频则像是视频的“自然会话”，不事雕琢，你问我答，话轮转换。

有学者认为，传播并不簡单是信息的载体，它是组织形成概念借以获得交感意义的过程。同样，那些貌似缺乏内容价值的视频之所以受到喜爱，不在于它表达了什么内容，而在于它有着维系情感联系的功能。当视频化表达成为我们社会重要语言形态的时候，这种功能将进一步得到凸显。

在这样的视角下，我们来看Vlog的流行、政务号入驻抖音，就不难理解，轻量、简短、便利只是条件或形式，重要的是要建立一种朋友般的亲切、随和、平等、令人信赖的对话关系，像对对待朋友一样说话，建立明确的对象感。以有着500万粉丝的抖音创作者“@大漠警示”为例，他是一位法医，喜欢以视频日志（Vlog）方式记录警察的工作。在一次打击诈骗专项行动中，他以Vlog形式发布了一条2分25秒短视频，这条视频的全网总播放量已经超过3亿，而他制作这条视频最初只是要“做给在逃罪犯”看的，结果仅40小时就有82名在逃人员看了视频后自动投案。警察的题材固然具有吸引力，但是能够在海量视频中跃出，深受众多粉丝追捧，是因为其令人信赖的语态，“用最接地气的方式讲人话，用最直接的方式讲实话，用最简单的方式讲硬话，用最欢乐的方式讲感动” 。

实践证明，在很多情况下，短视频的感染力、转发力不在于信息价值，而在于情感共鸣，或者维持交流。如果我们依然无视这种新的表达语态及其社会逻辑，缺乏对这类成分的重视与把握，那么我们势必无法把控这类新的文化形态及传播成效。

纵观媒体融合实践，不少传统媒体以短视频+直播为抓手，试图通过培养“媒体网红”来重构传统媒体的产业模式，也就是说，依托自身的专业优势，打通媒体资讯+线上店铺、线下服务，同时依托主持人的影响力和号召力，采取电商平台+直播等多种模式，孵化“媒体网红”，以此实现流量变现等产业收益。这种内容生产方式和运营思维模式的重构，需要内部机制调整到位，需要平台化思维，需要媒体组织魄力。然而，仅有这些并不必然能够将主持人转化为“正能量网红”，它还需要媒体人与传播对象之间建立起朋友般的对话关系，实现关系认同及情感共振。

当然，这并不是说短视频就应该是低质量的，事实上，有创意的或者高品质的视频同样容易赢得喜爱。总书记在和顺古镇的短视频，其实也是中央电视台时政报道团队在新媒体平台上一次秣马厉兵的检验。报道团队事先研究了大量横竖幅短视频，专门增加了用微单相机拍摄竖幅视频的摄像记者，并且在运镜、构图上追求贴近网友收视心理，视频表达上追求原汁原味，由此来看，这条视频是形式和内容的统一。

传播的自主性和人际化促进了人们表达自我、维系情感的需求，也创造了沟通交流的情境需求。以此来理解短视频的价值及功能，出版机构或许可以获得理解新的社会需求和实现有效传播的新途径、新语态。

三、全新的交流机制：重返“面对面”的互动情境

2020年春节，新冠肺炎防控期间，知识分享平台得到App推出了一档网络节目“十日谈”。创意来自于600多年前薄伽丘创作《十日谈》，当时的欧洲也正经历着一场瘟疫。得到App连续10天、每天下午3小时邀请3位讲师开设讲座直播，免费向社会开放。每天超过2万人次、最高有4万人同时在线参加讲座，累计358万次观看。尽管这是以知识分享为主的传播，重要的是老师的讲解，但是视频增加了溢出价值，尽管镜头时常晃动，但是这丝毫不影响它的吸引力，因为对于观众来说，以往只是从得到App“听课”，现在仿佛可以进入“熟悉的陌生人”家中，与之对谈。在此，视频以“可见”的形式实现大众传播和人际传播的共同作用，创造了新的生活化的共处情境和互动场域，借用布尔迪厄的话，这是“一种被赋予特殊引力的合理构型”，可以吸引对象与个体充分融入。

人类媒介技术的发展总在不断扩展且深化人与人之间的连接。从最初的面对面人际交流，到借助媒介技术不断拓展交往与互动，传播形态在逐步还原人体的各种感觉，从声音、画面到活动影像进而到现场情境，最终借由互联网，尤其是网络视频，得以让人远程重返“面对面”交流情境。用传播学者布鲁斯·格龙贝克的话来说，通过远程的和多种信息的中介，人们重新回到了参与式经验，重新掌握视觉形象的经验。

短视频创建了“面对面”的互动场景，对于融合传播有着特殊的价值。

首先，短视频以可见的方式把抽象物诸如知识变成了一种可感、可触的空间形态。在这样的形态中，网络与现实被连通，知识的生产者、讲述者、传播者、接收者，还有视频所展开的场信息环境，共同构成统一的知识体。讲述者本身成了知识的一部分，使得知识具有了人格化和场景化的魅力。这样的知识不再是平面的、抽象的、艰涩的，而是立体的、直观的、生动的，也是丰富的、现实的，更是可得的、易得的。当精深的专业知识与短视频的口语属性、人们的日常经验相连接，知识的分享与学习就成为具有平等意义的交流过程。我们可以看到，为了在短时间内把原本专业的知识准确、有效地传递出去，视频创作者会用尽可能简单直白的语言把知识讲得深入浅出，提高知识的趣味性。知识还会因可见的“人”而具有温度。在传播过程中，知识的呈现还与传播主体的个性紧密联系，使知识具有人格化特征，也让学习知识的过程就好像一场友好的对话。依托社交平台，知识的生产者和接收者你应我答，学习的过程也因此变得轻松愉悦。

其次，短视频所展开的“交流情境”不再只是一个人的观看行为，而是多人、多场景、多任务参与其中、开放协作的实践过程。因此，内容生产方与用户之间、用户和用户之间的互动联动，成为创造价值的关键节点。例如，风靡全球的“开箱视频”，抖音上动辄数万点击量的“拆盲盒”，都是以看似最简单的记录方式，呈现人们从包装盒中取出玩具的各种富有创意的“拆箱场景”。值得思考的是，这类看似简单的开箱视频甚至影响玩具企业改变了其包装策略。其原因就在于，短视频超越了“信息”意义，创造了共享拆箱情境的场景，在这样的场景中，视频功能已经“超越了观看”，因为视听内容与人的消费行为、使用情境（包括情感活动）形成深度连接，不仅重塑了消费，甚至成了消费本身。

新技术在不断深化人与世界的交往情境，诸如大数据、人工智能、虚拟现实、5G、智能硬件等新技术，正在创造出更多视频化生存的新场景。2019年2月，日本内政部推出短视频《连接5G以后的世界》，以男主人公回乡参加父母金婚庆典为结构线，清晰展示无人驾驶技术、视网膜投影技术、无人超市自动扫描付款技术、随机切换频道的实时翻译等技术对人类生活的影响，特别是影片最后，通过全息投影，远方的女儿和庆典团队被拉到父母面前，实现了穿越空间的面对面实时沟通。正如曼纽尔·卡斯特所预想：“当视频影像与每个终端互联互通，人的感官也将被场景全方位调动，人们会身处于一个更加精准、更强互动、视觉效果逼真的全感官环境中” ，新技术已经把人们带入这样万物皆屏的世界，包括出版在内的传媒业的原有边界将进一步消解，短视频也会演化为新的形态。

除了以技术革新为支撑，媒体深度融合的问题依然是如何理解、把握、深度契合视频消费者的使用场景及其情感期待，这决定着传播的成效、融合的实效。

四、全新的创新机制：开放的价值共创

从技术上延展并且创新人们的活动空间，这是短视频对于社会及社会创新的最大价值和最重要意义。短视頻打通了现实空间和网络空间，在广度上汇聚了所有人的活动，包括既往我们从来不知道的他人的活动；在深度上，它以“可见”特质更为细腻、生动地展现了所有活动的细节和个性。因此，短视频在呈现人的活动方式、服务生活需求、表达社会观念的深度、广度与速度上，远胜以往。英国社会学家安东尼·吉登斯有一个观点，即当社会习惯以某种方式交流时，它势必内化为人们的观念结构，进入社会再实践的领域，以集体无意识的方式形成新的社会活动，表现为日常化、惯例化。

短视频也是如此。以分享为标志，短视频天然带有社交属性，可以说，分享视频的出现是新旧视听传播的分水岭。能否抓住新媒体“社交化”的本质，将公众参与纳入内容生产和再生产中，决定了用户黏性。今天人们已经越来越习惯用自拍的方式呈现自己、表达自己，以随时、随机、随地、可见、可感、可用的方式来参与，在参与中分享，在分享中学习，在学习中创新，这极大地改变了原来的传播形态和自我发展的方式。这种参与、分享、使用的模式深刻影响着社会观念和生活需求，其核心要义是开放的竞争。这对主流媒体提出了深刻命题，即如何在一个完全开放的环境下建设内容；如何激活用户参与的动力，让用户成为新的生产力。

“央视频”和“人民日报+”的推出体现了这种观念上的进步。以央视频为例，与“央视影音”“央视新闻”等App不同，“央视频”不止于央视既有资源，而是构建“账号森林”体系，通过汇聚优质自媒体账号及各类社会账号，广泛连接社会资源，壮大主流声音，呈现出史无前例的开放格局和生态追求。所谓生态追求，就是在平台中形成一个多样性程度很高、彼此分工合作的生态体系，各种平台要素之间充分联动，以相互依托来成就内容的价值链，实现价值共创。

对于融合出版而言，协同创意、协同编辑、协同发布正在成为潮流。其中同样隐含着新的价值共创观念，即通过引导公众参与价值共创以提升用户体验价值和黏合度。在此情形下，出版社的定位可能正在发生变化：从内容生产者转向价值创造的组织者、引导者；从掌握自有资源转向充分利用网络开放性和互动性，汇聚资源，通过多方协同共同创造价值。

今天，知识付费时代来临，日益丰富的线上内容变现形式加剧了对纸书的冲击，移动互联网技术已渗透出版发行的各个环节。如果出版业还是立足于纸质出版的经验阶段，将难以适应未来整个社会对于内容的消费需求。短视频对于融合出版的作用可能是局部的、微观的，但是，透视并把握短视频的内在机制，有助于我们更深刻理解5G时代视频化表达的内容生态，提升与融合发展相适配的专业技能。从此意义上看，短视频打通了传统媒体人迈向融合时代的快速通道。

（王晓红，中国传媒大学教务处处长，教授、博士生导师）

注释：

央视网.中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线[N/ OL].（2019-11-20）[2020-02-22].http：//news.cctv.com/2019/11/20/ ARTIJLwQRjm4Bv3VbbMaBsDv191120.shtml.

字节跳动.2019年抖音数据报告[R/OL].（2020-01-06）[2020-02-22]，http：//www.199it.com/archives/993771.html.

参见钱蔚2019年5月29日在成都“第七届中国网络视听大会”上的演讲“创新可感未来可期做“5G+4K+AI”全媒体应用的实践者”。

参见喻国明在2019年6月25日北京“中国社科院新媒体研讨会”上的发言“两高两低的革命性技术，中长视频将成最主要表达方式”。

参见丁伟在2019年11月19日深圳“2019智慧媒体年会”上的发言“用智慧赋能传播”。

王晓红.视频文本化及其技术功能初探[J].新闻爱好者，2013（03）：7-12.

威廉斯.电视：科技与文化形式[M]冯建三，译.台北：远流事业股份有限公司，1996：86.

卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，译.北京：社会科学文献出版社，2006：341，309-310.

姆贝.组织中的传播和权力：话语、意识形态和统治[M].陈德民，等，译.北京：中国社会科学出版社，2000：21.

李漠.用短视频讲述新时代警察故事.抖音创作者大会，2019-8-21，上海.