“出版+新零售”利润杠杆研究

刘一鸣

摘要：随着互联网信息技术的不断迭代， 以及消费者需求的多样化增长，出版业进入了一个快速变化发展的新零售时代，“出版+新零售”作为一种新兴模式突破了传统出版零售的限制， 对出版行业产生巨大的影响。以新零售模式的利润杠杆为视角出发，从营销杠杆、供应链杠杆、品牌杠杆、技术杠杆四个维度分析“出版+新零售”的运营机制，借鉴各行业的成功经验，提出“出版+新零售”模式的发展策略，以实现体验最优化、出版供应空间最广化、口碑最佳化、服务最精化，完善“出版+新零售”的运营策略和盈利模式，为出版业发展提供新的思路。

关键词：利润杠杆；出版+新零售；盈利模式

课题：湖南省社科基金项目“湖南数字出版盈利模式绩效评价研究”（18YBA400）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.011

“新零售”这一概念的首次提出是在2016年的云栖大会上，马云提出零售业在未来将会以线下、线上、物流结合的形态存在和发展。此后以阿里巴巴等互联网电商为核心，各零售行业纷纷围绕“新零售”进行研究与实践，持续向线下聚集流量。据国家统计局数据，全国网上零售额增长率已经连续几年出现下滑态势，从2014年的49.9%降到2018年的23.9%。经历了爆发式发展的网络零售红利衰减，线下实体零售价值凸显，单纯电商零售发展越来越艰难。

面对新零售的趋势，出版业抓住机遇，积极进行着新零售模式转型的探索，但目前“出版+新零售”尚未形成体系化的盈利模式。本文通过分析“出版+新零售”的营销杠杆、供应链杠杆、品牌杠杆和技术杠杆，考察现阶段出版业的盈利模式，从而试图促进“出版+新零售”盈利模式的完善与稳定。

一、“出版+新零售”利润杠杆概述

“出版+新零售”归根结底是为了利润，这就需要出版业以“出版+新零售”为思路开展一系列经营活动，根据消费者的需求打造更优质的体验，以达到盈利最大化目标。利润杠杆为新零售环境下出版业盈利模式提供了思路和新的途径，对出版业发展起到一定指导作用。

1.“出版+新零售”发展现状

“出版+新零售”模式，是出版业以提升消费者体验为目的，利用现代科学技术和大数据将线上网络平台、线下实体与物流业结合1 ，使其向无界化发展，以促进出版业盈利最大化的新型利润模式。其核心是以消费者为中心的会员、支付、产品、服务等方面数据的全面打通。

根据易观智库发布的《2017中国新零售研究分析报告》，传统电商线上获客成本上升，线下新兴实体店坪效大有可期。在各领域相继进行新零售模式转型时，对于出版业而言，新零售模式无疑更能激发出出版业的活力，如当当网、京东等出版业零售电商，以及各大出版社纷纷进入新零售这一阵地，结合自身优势进行革新。据《2018年中国图书零售市场报告》，2018年全国图书零售市场延续增长的态势，其中图书网店保持24.7%的较高增速。新零售模式不仅引领出版业全生态布局的变革，更是探索出版业无界零售的重要契机，“出版+新零售”模式发展前景可观。

2.“出版+新零售”利润杠杆解析

根据“出版+新零售”的盈利模式，本文将“出版+新零售”的利润杠杆分解为四大部分：使消费者体验最优化的服务营销构成的营销杠桿，使产业链条规模最广化的产业结构构成的供应链杠杆，使口碑最佳化的品牌体系和产业IP构成的品牌杠杆，使服务最精化的智能与数字化服务构成的技术杠杆。

营销杠杆主要通过优质的服务和有特色的推广营销模式，为消费场景化赋能，在商家和消费者之间建立一种长期联结关系，重塑购物体验。供应链杠杆主要通过供应链的纵向和横向延伸，构建集合线上浏览下单、线下实体体验、数据运营、高效物流的一体化运营体系。品牌杠杆主要通过打造品牌体系和品牌IP，增加活动专业化程度和活动持续性。技术杠杆以提升用户体验为目标，让消费者的偏好信息更精准更快速地反馈给用户，优化消费者体验。

二、“出版+新零售”利润杠杆的困境分析

1.“出版+新零售”营销杠杆支点力量欠缺

在新零售的趋势下，一些出版企业没能结合实体零售和网络零售的特点，服务同质化、价格体系混乱等问题逐渐显露，使其营销杠杆出现偏斜，导致出版业不能达到利润预期。

（1）服务营销同质化，“出版+新零售”营销模式较单一

随着人们精神文化需求的提高，越来越多的企业加入新零售行列，单一的营销模式已经不能满足人们的需求，出版商意识到应该将新零售模式的营销重点放在以消费场景化、体验多元化这一维度上。但实体门店存在的主要问题是营销模式局限在将图书与餐饮业相结合，服务模式过于单一。即使有些融合餐饮、手办文创的复合书店，咖啡、手办等业务喧宾夺主，主打图书也为快餐式读物，还有一些号称“最美书店”的网红书店，实际上成为拍照“打卡”的场所，消费者少，游客居多，大多“打卡”过后就会离开。在营销模式上出版业没有将线上线下服务营销相结合，只进行最初级的知识产品生产和供应，没有搭建知识服务方和消费方之间的平台，更不用说形成“千人千面”的个性化服务模式。出版业还有待向高级知识服务过渡，构建多元立体的服务营销体系，打造一条连接精准用户的多维度营销渠道。

（2）价格体系碎片化，“出版+新零售”产业双渠道落后

相比于实体零售，网络零售对实体基础设施的依赖较小，凭借自身优势使得商品的价格远远低于实体零售，加之线下没有提供可吸引消费者的服务，对消费者黏性降低，造成线下线上失衡。电商平台一味追逐销售额的增长，将图书作为引流的工具，导致促销频率越来越高，周期越来越长，出版社的利润空间被大幅度挤占，电商平台为了达到持续高销的目的，折扣强度有增无减。同时为维持低价优势，很多商家将盗版低质品放到网上销售，造成线上线下不同价不同品的现象。如在每年的6月18日，一些电商图书低至1.0折。电商平台的实际结算价格已经低于成本，供销关系被严重扭曲，破坏了图书市场的正常秩序，阻碍双线价格体系的统一。对消费者而言，过低的价格会影响消费者对知识的价值判断，使其产生固定的思维，普通的优惠力度不再勾起消费者的购买欲望，消费者养成了不打折不购买的习惯。

2.“出版+新零售”供应链杠杆链接僵化

消费者主权时代到来，新零售引导着产业中人、货、场关系和供应链的重构。目前出版业中供应链各环节还有待磨合，产业结构固化、产业链链接不稳固等问题渐渐显露，造成出版业供应链杠杆发生偏移，阻碍产业供应链升级。

（1）新零售数字出版产业结构固化，僵化产业供应链

在新零售背景下，出版业应进行供应链的纵向和横向延伸，打通出版、印刷、分销、零售等环节。但纵观整个出版业，新零售模式下供应链聚集在图书分销与零售环节，能与按需印刷、智慧出版和知识服务相结合的少之又少，一直困扰出版业的“库存积压”和“断版”问题有待解决，出现为处理库存积压“图书论斤卖”的现象；横向拓展集中在图书相关品类，如文具、工艺品及其衍生品，难以延伸至影视、游戏等IP行列，与AR、VR等技术结合还有很大的市场空白。现阶段新零售数字出版产业结构相对固化，导致产业难以根据消费者的需求来进行供应链纵向和横向的调整，致使供应链反应僵化。

（2）新零售数字出版产业链链接不稳，阻碍供应链升级

新零售数字出版产业链由无数个基础环节点组成，零售业在经历全渠道智能化的第三次变革浪潮后，“出版+新零售”模式的落地需要以网络平台、线下实体、物流配送体系以及大数据这四个要素为切入口，将四个环节点充分连接起来，提升出版业的竞争力。2 目前出版业以销售为终点，缺乏连接消费者的通道，只是由出版方向消费者的单线输出，出版机构无法充分了解消费者的需求，基于消费者信息的数据库没有完全打通，产品供应与市场需求断点，线上线下相对割裂，导致出版方难以提升消费者体验。而新零售模式正可以弥补传统出版的不足，完善消费引流、双线转化、信息反馈、用户存留的价值闭环，引导消费者从产品体验、消费分享到知识付费的转变。

3.“出版+新零售”品牌杠杆体系松散

我国“出版+新零售”产业对品牌杠杆重视程度相对较低，品牌杠杆力量欠缺，导致产品品牌杠杆体系零散，品牌IP较为单一，活动持续影响较差。

（1）新零售产品品牌体系零散，专业集成程度低

品牌营销是零售的核心號召力，这个品牌可以指出版企业，也可以指超级编辑、知名出版人、出版物、出版企业、品牌工作室等。品牌营销不但可以提升效率，节省加工成本，更可以提高用户黏性，提升用户体验。目前，我国传统实体零售存在个性化程度较低、功能雷同等状况，品牌体系零散，缺少认可度高的强势品牌。大多数企业并没有全面的品牌经营观，缺乏科学的品牌战略，现有品牌较零散，名牌与杂牌共存；营销模式也都千篇一律，靠模仿复制一些成功的营销案例，缺乏创新思维。新时代信息产品快速更新迭代，单一品牌显得势单力薄，零散的品牌体系并不是长久之计。总体来看，当前我国出版业中专业集成度高的品牌体系有待建立。

（2）新零售产品品牌IP单一，成效持续性低

新零售背景下，各数字出版平台更希望通过打造线下IP，对平台上各类型内容进行场景化演绎，建立起一条有效对话消费者的内容通道，使出版内容惠及更广泛的人群。而在目前市场上，顶级IP屈指可数，很多品牌目前仍在成长期。现有的出版品牌IP大多是传统出版品牌向数字媒体的单向延伸，只达到IP品牌最基础的跨媒介合作，如《琅琊榜》《甄嬛传》等，缺乏全媒体的有效互动。品牌用户贴合度低，品牌盈利模式未转变。出版行业在进行品牌合作时只依照以往的盈利模式，更看重短期的IP授权与变现，商家只关注销售额的增长，却忽视了消费者对品牌的黏性和贴合度，围绕品牌IP价值的开发周期短，缺乏维护品牌的意识和能力，品牌IP成效难以长期持续。如有些优质的图书品牌由于后续未及时跟进，品牌维护不善，以至于只是昙花一现。

4.“出版+新零售”技术杠杆支点滞后

在“新零售”时代，消费者对支付和物流配送的及时性、快捷性有了更高要求。但现阶段技术发展并不充分，出版业转型过程中存在智能化和数字化程度低等短板，“出版+新零售”技术杠杆尚待完善。

（1）技术尚未完善，难以满足消费者需求

新零售模式提升消费体验这一特性，要求新零售需集成诸多电子商务的前沿技术。而“出版+新零售”模式刚刚起步，技术发展相对滞后。就支付环节与物流环节而言，现仅局限在扫码支付、银行卡和现金支付上，所利用的技术程度较低，占用的时间成本依旧很大，并没有达到真正的便捷化。此外，出版业和物流业没有形成联动格局，缺少辐射全国的现代化物流中心，运输成本过高；数据信息没有充分指导实体店的上货品类、数量来调节库存，仓库之间的信息流通不及时，加重了出版业的库存问题。

（2）数字化程度低，线下体验模式较单调

一是数字化，新零售的数字化主要是为了实现消费者和产品信息的精准匹配。现阶段数字化发展不够充分，对消费者行为数据的精准分析较为欠缺，只停留在表面的销售数据和业绩上，难以对用户画像、用户识别和用户需求进行精准发现与挖掘，其智能性还有待发展。二是体验模式，大多实体店采用“图书+餐饮”或“图书+文创产品”的模式，消费场景较单一，只有少部分设有数字体验馆或者听书体验馆。即使有些实体店增设了数字体验馆，也存在着展位较少、只有少数时间开放等问题。

三、“出版+新零售”利润杠杆的突围策略

当前，“出版+新零售”模式刚刚起步，利润杠杆还不够成熟，出版企业要想进一步获得发展、创造新的盈利增长点，还需要从营销杠杆、供应链杠杆、品牌杠杆、技术杠杆四个方面来寻找突围策略。

1.助力营销支点，实现“出版+新零售”体验最优化

营销能力是出版品牌发展的关键。出版业应助力营销支点，优化消费体验，统一价格体系，使用户服务持久化、体验最优化，着重与消费者建立一种长期联结关系，提升“出版+新零售”营销吸引力。

（1）优化消费体验，创新产品服务模式

伴随人们生活水平的提高，消费者对于消费场景化的要求与日俱增。出版业仅依靠实体店的地理位置和在线上平台占据首页的营销模式已经不足以支持其发展。

一方面，出版业应积极寻求与不同行业的利益结合点，将知识与服务、产品和内容紧密地结合起来，突破各种渠道的界限，成为一种承载多元场景的全渠道泛零售形态。如网易严选与文轩BOOKS合作推出一系列名为“新中产的书房”的场景化阅读空间，采用“商业地产+文化经营”模式，设计多种主题的场景化阅读区，以满足不同消费者多样化场景需求。新华文轩出版发行公司以文化教育为主线，与影视娱乐、艺术科技等产业相融合，谋求多元化创新。

另一方面，除丰富产业结合形式外，还应融合传统出版和线上场景营销方式，基于传统线下营销的稳定的内容场景，利用可提供长期服务的线上平台，建立社区与消费者的连接，开展“线下推广+线上营销”与“线上推广+线下体验营销”3。如2018年上海书展联合音频平台喜马拉雅创新打造的国内首个“大脑加油站”，这个新概念的引入为体验者创造了独特的场景体验，增强了产品的体验度和互动度，提高了消费者的品牌黏性。因此，出版业应通过打造个性化场景体验来满足新时代消费者个体化、场景化和体验化的购买需求，提高产品营销效果。

（2）统一价格体系，推动产业持续发展

随着电商平台价格战愈演愈烈，图书折扣有增无减，而持续的低价会潜移默化地影响消费者心中对于该书籍的价值定位。同时，作为供应商的出版社不能自主策划活动，只能被动地参加电商促销活动，从长远看不利于出版行业的整体健康发展。因此，应当将平衡价格体系视为关键问题，各出版企业应利用新零售模式独立建设销售渠道，大力发展自营网店，将主动权掌握在自己手中，不应将发行渠道全部交给电商或经销商，通过自营网店调控网络零售价格，自身控制价格，保证线上线下同品同价。如中信出版集团、二十一世纪出版社等早在天猫旗舰店推出之时就纷纷入驻，在2017年“双11”期间，二十一世纪出版社天猫旗舰店实现销售码洋410万，在天猫旗舰店已连续5年在全国少儿社旗舰店蝉联销售第一。出版社应与电商平台协商联动，如策划适合在平台销售的图书，通過前沿出版产品“线下首发”来平衡线上线下价格，利用“出版+直播”的形式助力图书的销售等，统一价格体系，进而推动产业的持续发展。

2.重构供应链系统，打造“出版+新零售”空间最广化

出版业要对产业供应链进行纵向和横向延伸，利用大数据技术，做双线下和物流结合的新零售。从卖产品向卖服务过渡，由线上延伸到线下布局，对内容进行场景化演绎，通过重构供应链系统，来满足消费者多样化需求。

（1）供应链纵向和横向延伸，实现全域营销

谈到供应链横向延伸，出版业应由图书品类延展到文创产品，再到影视、游戏IP等行业。出版业的传统零售更多围绕产品本身，片面追求利益最大化，服务对象也只是“一次性”消费者，传统出版更加重视出版物的内容加工。而新零售模式以提升用户体验为核心，对出版营销、知识服务和场景体验更加重视，附加产业的盈利可以反哺图书的出版。出版物与读书会、展览、文化沙龙等活动相结合的复合卖场，能够打造一种独特的文化元素，从而与消费者建立长期信任关系。

供应链的纵向拓展将由零售环节起步，进入内容管理、按需印刷、代理发行、数据加工、数字阅读等环节，联动横向各环节，柔化产业链，将作者、出版、宣传、零售、物流的产业供应链有效整合，对供应链内部各环节利益相关者与终端消费者进行信息共享和无缝连接，实现全域营销。如虎彩印刷公司与京东和出版社合作，实现印刷制造商、销售渠道商与内容提供商协同订单、信息共享，根据前端渠道商的订单信息协同生产，打造以销定产的新模式，解决了出版企业与电商的库存积压问题。

（2）促进线上与线下相结合，推动供应链升级

随着消费的升级、大数据和物联网技术的应用，新零售模式向着线上线下一体化的全渠道方向发展。出版业应打造可以实现双线供应渠道互补、数据运营、智能分仓、高效物流的一体化运营体系，实现线上订货实体店就近取货，或者线下订货线上响应，增强各环节点的关联性，设计并建立一个具有全供应渠道用户信息处理能力和高效实体运营效率的新型零售模式。出版业应实现双线互导，利用出版社线下发行渠道维护消费者购买和体验时的情感价值；在线上完善知识增值服务功能，将线下消费者向线上引流，打造垂直内容社区，将一次性服务转化为长期服务。如在考研高数教辅图书上放置一个二维码，购买此类图书的考研人员扫描二维码将通往一些分享考研经验的社区或者考研教育视频平台。

3.整合品牌体系，达到“出版+新零售”口碑最佳化

品牌作为产品内涵和价值的无形载体，是出版业提升竞争力和影响力的关键因素，出版社想要吸引消费者、形成品牌体系，还需要找准品牌突破口，促进品牌专业化，打造优质IP，使“出版+短视频”的品牌口碑达到最佳化。

（1）找准品牌突破口，促进品牌体系的形成

出版业在品牌战略实施中应明确自身定位并集聚资源，寻找品牌突破口，通过打造优质的产品、个性化的服务，凝聚优质资源、新兴理念和创新产品，促进品牌体系的形成。如诚品书店通过建立自己独特的生活美学，将地域文化、生活态度与自身理念相结合，连锁而不复制，形成特有的“诚品美学”品牌，使产品具有温度和内涵，建立起产品与消费者之间的情感联系。

在打造自身优势品牌的同时，出版业也要满足不同的市场需求而将多个品牌进行联合，促进品牌之间合作，促进各品牌互补和共赢。如中信出版社、磨铁图书与“知乎书店”合作，为消费者提供数字阅读服务；喜马拉雅FM联合中信出版集团、中南出版集团、果麦文化等多家出版商，在有声读物、版权方面达成战略合作，使各个节点的企业不断吸收融合，增强品牌影响力。

（2）打造优质品牌IP，积极构建交流社群