涤纶短纤营销的客户价值管理及对策研究

2020-01-13张优良中国石化化工销售有限公司华中分公司湖北武汉430077

化工管理 2020年13期

张优良(中国石化化工销售有限公司华中分公司，湖北武汉 430077)

0 引言

改革开放四十多年来，我国合成纤维工业飞速发展，实现了一次又一次的跨越式发展[1]。涤纶短纤是下游棉纺的重要基础原料之一，其产品的营销与快销品营销存在差异，呈现出比较典型的工业品营销(B-to-B)特征，需要在研究其与快速消费品营销差异的基础上，更加理性地面对市场竞争，建立为客户带来增值服务的新型客户关系，完成价值增值型营销的任务。

1 涤纶短纤营销特征

涤纶短纤产品作为工业产品，在产品、市场、客户、采购和服务方面都有一定特性，与一般用于消费的快销品及服务行业有非常大的差别。

1.1 产品营销特性

涤纶短纤产品具有一些共性，主要是在企业间交易，用来生产下游产品而非直接消费。它在价值链中处于中间部位，下游市场原料和加工成本较为相似和透明。各相关行业中由于技术扩散性非常强，建立长期的技术壁垒比较难，建立竞争优势时如果要依靠技术就需要巨大的成本投入[2]。

1.2 市场特性和客户特性

涤纶短纤属于同质化工业品，在其市场交易过程中首先关注的就是价值，客户购买目的主要是为了追求加工后的产品增值。为了强化价值有效传递，其销售渠道主要以直销等短渠道为主；促销方式侧重于与客户的互动，形成互相影响，即合作、信任和关系营销[2]。下游用户均为工业企业，不能将涤纶短纤直接消费掉，而是通过再加工或再销售而获得增值利润，表现复合特性。

1.3 客户采购行为特性

客户在采购中表现出专业性、目的性、理智性和个性需求强的特性。下游企业期望原料的质量和性能相对稳定，并有较强的连续性。如果原料更换过于频繁，将对生产设备和工艺的稳定性产生影响，所以客户更多倾向于直接重购；在采购评价标准上，重视性价比和销售服务工作；另外，在采购决策时，由于技术含量偏低，高端差异化产品偏少，客户进行品牌决策时将首先考虑比较价格和核算成本。

1.4 服务特征

涤纶短纤营销强调既通过产品更通过服务来传递价值，上下游相关价值链和相关利益者都是一个共同体，需要统筹考虑。通过服务建立一个广泛关联和不断循环的体系过程，保证价值链的双向传递关系，并使企业价值增值的实现周而复始循环。所以，要创造更大价值并实现整个链条上高效地传递，就必须要建立全方位的服务体系。

2 客户价值管理的概念

客户价值管理就是企业发现最有价值的当前和潜在客户。企业的经营理念、组织结构、营销策略及服务能力要与客户感知和体验到的价值因素相适应。营销企业要向客户传递最大化的价值，满足客户对服务的个性化的柔性需求，才能提高客户忠诚度和黏性。

客户价值包含既成价值、潜在价值和影响价值[3]，在客户价值管理的分析过程中，要综合考虑，既要能满足不同价值客户的个性化需求，保持客户的履约率，提高客户的市场保有率，增强其忠诚度和依存度，从而推动企业和客户盈利，也就是挖掘既成价值和潜在价值。长远看，更要挖掘影响价值，在客户持续购买产品基础上，影响和指引更多其他客户来开展合作，从而为企业创造价值。

3 基于客户价值的涤纶短纤产品营销对策

根据涤纶短纤产业链特性和营销特性，参照客户价值管理方法，可以提出基于客户价值的涤纶短纤产品营销对策。

3.1 精细营销，确定价值取向

企业精细营销管理注重描摹客户形象[4]，在涤纶短纤产品营销服务过程要根据客户需求设计，给予其良好细致的服务体验。可以通过深入广泛地开展市场调研，了解市场需求和客户对产品使用的意见及建议，及时将市场信息反馈给上游生产企业，促进生产企业改进生产工艺、调整产品结构和开发新产品。通过改进产品质量和实行产品差异化，充分地满足下游客户的个性化需求，推动以销定产，确保适销对路，从而为客户创造增值价值。

3.2 价值链管理，增值客户价值

在涤纶短纤产品营销中，经过谈判形成价格是与质量要求、技术要求、附加要求紧密相连的。这其中价值策略就显得异常重要，要在价值链角度，首先要充分考虑价值构成，在实际运用中主要是指让渡价值。而让渡价值中的产品价值、关系价值、服务价值、技术价值、榜样价值和形象价值都是有机整体，只要综合考虑后，才能较好的将客户价值管理贯穿到整个涤纶短纤产品供应链管理之中。

3.3 感知客户，强化价值体验

价值需要被客户感知和验证，使客户消除所有疑虑并确信价值的真实性。可以邀请客户考察产品生产装置，亲身体验产品的实际使用情况，充分展示企业实力，增强客户对产品供应、产品质量、服务质量及信誉度等方面的信心；也可以邀请客户参加技术交流会和座谈会，向客户推介产品的应用技术和分享市场调研成果，使顾客全面了解企业的产品。我们在研究下游厂商的同时，还要把终端用户作为营销的重点，树立上游产品的品牌影响力，由下向上产生反向影响，拉动带动下游客户的采购，为客户创造丰厚的价值。

3.4 优质服务，双向价值传递

双向价值传递的含义包括三个层面[5]：一是企业为客户提供的价值，通过产品交易，使客户从涤纶短纤产品和服务中获得利润，实现发展。二是客户为企业提供的价值，也就是客户给企业带来的利润贡献，是企业进行差异化决策的重要指标。三是企业和客户通过价值交换实现双赢。通过涤纶短纤价值管理营销让下游能够继续创造价值并在终端消费市场共同完成价值的实现，从而建立一个能够有效完成创造价值和传递价值的战略服务体系。

3.5 一体化服务，创造完整价值

在营销过程中，从产业链的角度提供一体化、整体化解决方案，满足客户最多和更深层次需求，创造完整价值，是涤纶短纤产品营销企业提高竞争力，实现高质量可持续发展的关键。企业可以提供从信息收集、技术论证、产品研发、生产、客户试用、工艺改进和市场推广等一系列整体解决方案，为客户定制开发化工新产品。虽然开发新产品对于企业来说，存在一定的风险，但从长远来看，一方面我们培育了下游客户，使得客户不断发展壮大，发现了潜在市场。另一方面，我们技术研发与市场结合更加紧密，研发队伍得到锻炼，而且客户成功的“马太效应”会给生产企业带来持续有效的发展。