新媒体时代医院创新宣传工作实践及探讨

靳晓方

近几年在我国全面推进医疗体制改革的社会背景下，社会大众对医疗服务的需求进一步提升，并且在社会大众物质生活得到极大满足的情况下，对医疗水平的要求也明显提升，医疗卫生服务和医患矛盾成为引发广泛关注的焦点问题。在此状况下，医院发展过程中为了降低不良医患关系的消极影响，在社会上树立良好的形象，应该从新媒体时代入手对医院宣传工作进行改革创新，确保医院在社会上树立良好的形象，促进医护人员和患者之间的相互理解，为医院各项工作的持续稳定发展提供有效的支持。如此，才能够在新媒体时代全面提高医院创新宣传工作的实际效果，为医院综合服务水平的全面提升奠定坚实的基础。

1 新媒体时代医院开展创新宣传工作的重要性

1.1 医院组织开展有效的宣传能弘扬正气、凝聚人心

在新媒体时代背景下医院对宣传工作进行改革创新，充分发挥新媒体宣传、网络宣传和传统媒体宣传的融合发展作用，利用多平台、多角度，全面立体地向广大群众宣传我国医疗卫生体制改革的新成果，展现医务工作者的辛勤工作和无私奉献精神，让患者正确认识医院工作的重要性，加深医院患者和医务人员的相互理解，进而起到弘扬正气、凝聚人心的作用，为医院的综合发展提供有效的支撑。例如，2019年春节期间，北京市卫生健康委在全行业开展了第五届“首都除夕护卫健康”主题宣传活动。据统计，活动期间通过医院官方微信、微博、网站等多个平台，原发、转发稿件(图片、视频)近3.5万篇(幅)，总阅读量逾4 566万人次，充分体现了医务工作者爱岗敬业、服务患者的崇高风尚，取得了良好的宣传效果。

1.2 医院实施有效的宣传能够带动医院科研工作的发展

医院综合技术是医院的支柱，在医院的发展过程中，医疗服务工作和科学研究工作具有同等重要的地位，只有全面推动医院科研工作的持续稳定发展，才能在医院工作中为医疗服务的开展提供相应的技术支持，全面增强医院医疗服务的整体发展成果。因此，在当前时代背景下，借助新媒体优势对最新的科研成果进行宣传，并在新媒体平台上展示医院的学术研究活动、继续医学教育活动，宣传最新医疗成果等，可以在医院内外部形成良好的学术氛围，全面推动医院科学研究工作的发展，确保医院在整体建设和发展过程中逐步形成竞争优势，加快医院的建设和发展整体进程。

1.3 医院开展有效的宣传能促进医院经济和社会效益的提升

医院在发展过程中结合实际情况组织开展宣传教育工作，可以促进良好社会形象的树立，增强患者对医院工作的认同感和归属感，让患者能够及时了解医院开设、增设的医疗服务，为医院经济社会效益的提升奠定群众基础。在医院新媒体宣传工作中，要针对医院环境建设、新医疗服务技术的创新、新服务的开发、新文化的营造等进行宣传，引导更多的患者到医院就医，在医护人员心中树立良好的医院形象，进而使医院的美誉度和知名度都有所提升，维护医院的发展，为医院的现代化建设奠定群众基础[1]。2019年北京积水潭医院成功实施全球首例5 G骨科机器人多中心远程手术，通过新闻发布会形式，医院宣传中心成功组织人民网、光明日报、科技日报、北京日报、北京晚报、央视等多家媒体进行报道，同时在网络、新媒体刊发文章30多篇，让更多人了解中国医疗器械的新高度，宣传效果集中且高效。

1.4 医院开展有效宣传可使患者保持良好的就医习惯

在医院建设和发展过程中落实宣传教育工作，能够增强患者对医疗工作的认同感，让患者认识到自身健康的重要性。尤其是通过新媒体进行医学科普宣传、定期推送、线上咨询等活动，提高大众对疾病的认知，改变健康理念和就医模式，为患者提供合理建议，使患者能够及时发现疾病并进行有效的处理。通过有效的宣传，不仅能够改善患者的就医习惯，还能降低医院的接诊压力，增强医疗卫生服务工作的针对性和科学性。

2 新媒体时代医院宣传工作面临的主要问题

2.1 医院医疗系统存在腐败问题，医院宣传工作受到限制

现阶段，在医院建设和发展过程中出现的明显医疗系统腐败问题、部分工作人员因工作态度不积极出现的医疗事故等问题，这对医院的发展和良好医院形象的树立产生了严重的限制性影响[2]。在此状况限制下，与医院相关的媒体报道多为负面报道，会对医院新媒体时代宣传工作造成制约，影响医院在当前社会背景下的持续稳定发展。因此，要结合医院的实际工作需求对宣传工作进行创新，建立完善的宣传工作制度、舆情应对机制以及专业的人才团队，注重发挥新媒体宣传的优势，力争减少医院负面影响，提高医院综合服务工作的整体发展成果。

2.2 在网络技术普及化应用中医院的主动服务意识不足

医院传统组织开展的宣传工作主要为被动服务，一般是在媒体上出现与医院相关不利因素后，医院才开展被动宣传工作，引导医院正面形象的树立[3]。研究发现，现阶段医院宣传人员主动服务意识不足，并且主动服务能力偏低，难以结合医院现状主动开展宣传服务工作，导致医院新媒体主动宣传工作的开展受到极大的限制，从而对医院在新时期良好社会形象的树立产生不良影响。

2.3 医院尚未构建长期稳定的宣传体系，宣传工作存在片面性

笔者对医院的基本发展情况进行分析和研究，发现在医院的建设和发展活动中尚未结合新媒体时代的现实需求制定相应的宣传体系，新媒体宣传工作的优势难以得到充分发挥。如果在医院的综合发展过程中出现了紧急情况，医院医护人员往往难以结合医院的实际发展情况对宣传工作进行调整，而只是片面地开展宣传，难以形成医院新媒体宣传的优势，对医院的综合发展成效产生消极影响。所以在当前社会背景下，医院应该正确认识新媒体宣传的重要性，并结合医院建设和发展的现实需求，对新媒体宣传进行适当的改革创新，确保在医院的建设和发展实践中树立良好的社会形象[4]。

3 新时期医院媒体宣传工作改革创新的措施

3.1 顺应时代发展潮流，优化新媒体信息传播效果

新时代背景下，在医院建设和发展实践中，为了能够明确新媒体信息宣传工作的发展特点和医院宣传工作的创新发展方向，就需要结合新媒体时代对医院宣传工作的影响制定相应的宣传方案，借助创新宣传模式的构建，进一步增强新媒体宣传的影响力和覆盖范围，确保顺应时代发展潮流，真正将新媒体创新宣传融入到企业宣传工作中，有效维护医院良好社会形象的树立，全面提高医院建设和发展的整体进程[5]。在进行宣传的过程中，应当有效利用新媒体的优势作用，建立医院的微博、微信、公众号等客户端平台，利用新媒体中多样化形式进行自身的宣传和提升。例如，北京协和医院在自身的微信公众号上能够实现预约就诊、医生在线解答问题、科室相关介绍等多样化的服务，并且公众号的粉丝已经超过百万，它是当下医院进行新媒体建设中的典型案例。在具体结合新媒体时代的影响对信息宣传工作进行改革创新的过程中，要充分利用新媒体时代信息传播速度快、数据信息存储数量大、存储生命周期长等优势，发挥新媒体技术的优势对医院宣传工作进行优化创新，能够全面提高医院建设和发展的整体成效，保证医院持续稳定发展，维护医院形象，使医院在建设和发展过程中创造更大的经济社会效益。

3.2 综合网络媒体资源，提高行业影响力

网络媒体是新媒体时代组织开展宣传工作的重要载体，在医院积极探索创新宣传方式的过程中，发挥网络媒体的资源优势，能够循序渐进地改善医院宣传工作的基本情况，以网络平台作为依托促使医院新闻宣传工作的影响力得到进一步拓展和延伸，增强新闻宣传工作的实际效果。据统计，2019年7月北京市卫生健康委及相关单位在报纸、电视、互联网这三类传播载体上共发布新闻报道53 160篇。其中，报纸新闻2 153篇，电视新闻106篇，网络新闻50 901篇，互联网平台占95.8%，已经成为宣传的主要阵地。此外，在网络信息平台营销中也可以进行典型的治疗案例介绍，列举具有典型性和代表性的案例，能够有效提升患者就诊过程中的自信心，同时也营造了医院良好的社会形象。在具体工作中，结合网络信息技术的应用和网络平台的开发，在组织开展新媒体宣传教育工作时，可以对宣传内容进行适当的调整，将信息传播和数字化交流作为载体，引入大量的宣传内容，覆盖医疗卫生事业的方方面面，在提高医院宣传工作影响力的基础上，也使社会大众结合宣传工作对医院工作予以更为准确的把握[6]。

3.3 创新宣传方法，提高医院媒体信息的吸引力水平

在医院结合自身发展趋势积极组织开展创新宣传工作的过程中，医院应该正确认识自己和定位自己，确保医院所组织开展的宣传工作能够形成特色优势，辅助医院良好社会形象的树立[7]。医院在具体对宣传工作进行改革创新过程中，可以从以下方面对媒体宣传方法进行创新：其一，组织开展大型的媒体宣传活动，如新闻发布会，并且借助新媒体平台和传统媒体平台的协商整合，对大型医疗活动进行报道，增强医院的知名度。借助媒体在医院中的访谈和纪实类节目的开展，向社会群众展示医院诊疗中取得的成绩，并引导群众更加直观地对医院诊疗条件、医生诊疗措施、医院基础设施建设等予以了解，提升患者的信任程度。其次，医院在发展过程中要对业务进行创新，结合本地区的患者需求制定有针对性的治疗方案，在业务创新宣传活动中凸显医疗服务的特色优势，全面提高医院宣传工作的实际效果。在医院的临床和护理工作中进行相应的创新，引进循证护理、集束护理等多种护理形式，保障患者在医院接受诊疗的过程中能够享受较好的待遇，降低患者的患病紧张感，从而在一定程度上促进医院诊疗水平的提升。其三，可以组织开展名医专访活动，并回答新媒体时代网友提出的医疗问题，实现专家学者与患者的有效对接，促进医院新闻宣传工作影响力的进一步提升，全面增强医院综合服务工作的整体发展成效，有效推进医院新闻宣传工作实现创新化发展的目标。

3.4 充分加强对新元素的应用，将宣传工作向受众群体延伸

在传统的医院宣传工作中，宣传工作往往具有一定的严肃性和权威性，多是结合医院负面新闻影响组织开展工作，其宣传工作的影响力有限，无法为医院在新时期社会背景下的持续稳定发展提供良好的支持[8]。新时期背景下，在医院对宣传工作进行改革创新的过程中，可以适当加强对新元素的应用，如开展直播宣传、微信信息推送宣传、短视频宣传等，以受众群体喜闻乐见的方式开展宣传工作，实现医院宣传工作与受众群体的有效对接。新媒体宣传中，在技术人员成熟的情况下，应积极与患者开展互动，及时回答患者疑惑，真正将医院宣传工作延伸到医务工作者和患者生活的方方面面，形成医院信息宣传工作的优势，提高医院综合宣传工作的实际效果。

综上所述，新媒体时代背景下，在医院的建设和发展过程中要正确认识宣传工作的重要性，并结合医院宣传工作的现实需求对各项工作进行适当的调整，以全面提高医院宣传工作的实际效果。在结合医院新医改制度的改革、积极探索宣传工作改革创新的过程中，必须将新媒体时代宣传工作的创新作为重要方向，切实保障医院在新时期社会背景下的建设和整体成效。