网络经济驱动市场营销策略创新探讨

郝子慧

摘 要：随着网络时代经济的发展，市场营销环境发生了新的变化：大数据对市场营销策略影响加剧，消费者的消费习惯也随之变化;新型支付方式突破商品交易限制。基于此，从产品、价格、促销、渠道方面探讨市场营销策略创新。

关键词：市场营销;网络经济;创新

中图分类号：F49      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）35-0045-02

一、网络经济时代市场营销环境变化

（一）大数据时代

数据信息化时代，利用大数据营销可以做到“一对一”精准营销，这是传统营销无法做到的，因此大数据受到企业广泛的青睐。大数据使企业市场营销目标明确、过程可追踪、效果可衡量、计划可优化，造就了以数据为核心的“消费—数据—营销—效果—消费”营销闭环。首先，企业可以利用大数据精准判断消费者和产品的关系，从而最大限度优化定价，进而提升企业盈利。其次，通过数据分析和数据挖掘可以获取更多深层次的消费者信息，企业利用这些信息有针对性地策划营销活动。再次，大数据分析可以维护客户关系，使客户获得更好的产品体验，提高消费者忠诚度。最后，大数据能够帮助企业更精准地判断每个商业增长点，利用地缘分析来完善销售策略及市场投放计划。

（二）消费者消费行为的变化和逆转

大数据时代的到来极大地改变了消费者的行为模式。通过互联网，消费者可以方便快捷地获取最新的市场信息，让全球市场变化均在掌握中，通过多次比较消费者可以购买性价比更高、更加理想的产品。因此，主流消费者变得更加积极理性。此外，广泛快速的数据传播使现代消费者对产品想象力、创新性有更高要求，这也对消费个性化提出了更高的要求。消费者购买的商品不仅要满足其使用目的，更要符合其个性化特点，这成为消费者在数字信息时代选择商品的关键标准。个性化的消费行为导致获取信息的传统手段无法准确了解消费者心理需求，从而影响营销决策的效果。

在现代信息社会中，消费者有更多接触产品信息和服务的机会，因此其有更大的可能性随机购买没有使用过的产品。购买完成并使用产品后，用户开始了解、比较、评估产品，然后决定是否继续购买和使用，以及是否推荐给朋友。企业在执行此类产品和服务的营销策略时应充分考虑这种消费心理和习惯，这将对公司的发展大有裨益。

（三）消费群体意见对相关法规影响加剧

网络经济时代信息迅猛传播，信息流转频率更加快速，所有个体都可以充分平等地获取信息。传统经济环境中，只有与企业产品相关的法律、法规在正式出台后才对企业的生产经营活动产生影响;而网络经济环境下，相关法律文件在提议、起草、征求意见的环节就开始影响公众和消费者。网络时代的消费群体的意见对相关法规的影响不可估量。

（四）新型网络支付方式的兴起

销售或购物的支付和收账都可以通过网络平台来实现，解决了资金流转的空间问题。网络支付因其良好的互动性和安全可靠性为市场营销的运作提供了重要的手段。通过网络信息交换平台，生产商和用户之间可以进行直接交易。通过C2C模式，商品买卖双方可以在网上直接完成商品交易。这种直接消费的经济模式将在很大程度上改变产品生产、包装和运输、渠道管理以及促销的营销决策。

二、市场营销策略创新

（一）产品创新：从生产到定制

如今，消费者向商家进行产品预订，商家收到订单后进行订单处理和产品生产，然后通过现代物流将货物交付给客户。这一过程很大一部分是通过互联网完成的，消费者可以足不出户完成产品的选择、购买、使用，不但省时省力而且高速高效。同时，物流配送也精简了公司营销中许多传统分销渠道，帮助公司节省了大量营销成本。

企业可以通过客户浏览网页、信息搜索的内容，收集、分析消费者购买商品的时间、频率等消费行为数据，以总结他们的消费习惯，从而判断其属于何种消费类型和偏好，据此制定出有针对性的产品组合。同时，通过数据分析企业可以发现新的商机和市场空白，向消费者推广个性化定制服务，以提高客户满意度并达到营销效果。这将帮助公司优化客户关系并真正实现产品的个性化服务营销。

（二）利用大数据精准定价

价格是市场竞争的重要手段，也是影响营销的重要因素之一。它的变化直接影响到消费者的购买行为以及生产者和经营者利润目标的实现。随着数字经济发展，市场营销环境日益复杂多变，如何确定产品价格变得越来越重要。利用大数据以艺术和科学的方式做出产品价格决策，不仅有利于吸引和维护客户、扩大市场份额，而且还能使企业经济效益最大化。因此，产品价格必须考虑产品成本的补偿和公司利润的获得以及消费者支付的成本。该成本包括购买成本和使用成本，以及消费者的心理承受力。

另外，互联网上越来越多的试用网站正在涌现，越来越多的公司选择这种推广平台并采取免费策略来建立自己的品牌和形象，从而扩大其消费群体并获得巨大的品牌效应。免费试用是针对目标消费者群体的过程，也是“反复试验”的过程，可以加快产品进入市场的速度，是培养品牌忠实消费者的有效途径。当然，作为一项系统工程，只有高附加值的产品才能支持更广泛的活动，只有决心树立自己品牌的企业才能在产品推广的早期阶段不惜一切代价使消费者受益。

一方面，免费试用无限降低了商家和消费者首次合作的門槛。消费者零成本就能够接触到产品，而只要有接触，就有购买的可能。免费试用后，消费者通常会有对商家亏欠的心态，这在心理学上被称为“互惠原则”，也就是说，我们试图以对等的方式偿还他人为我们所付出的一切。另一方面，即使免费试用后消费者并没有消费行为，企业也并非一无所获，最起码得到了消费者对产品的反馈，这对其调整产品开发方向，以更加精确地适应消费需求多有助益。在如此激烈的市场竞争中，产品升级的速度正在加快。利用免费试用的机会，扩大与消费者的产品联系并获得第一手反馈，这是产品占领市场的好策略。

（三）促销创新：活动丰富的购物节

在网络时代，传统促销方式的作用将明显降低，而建立在大数据基础上的互联网营销将成为商家主要的促销方式。传统营销方式受地域和时间的限制，而大数据网络营销打破了这一壁垒，从根本上改变了传统的营销思路。它使促销活动可以在任何时间、地点进行，全球市场逐渐实现了信息对称。这种时空的融合要求公司随时调整其促销策略。另外，通过大数据企业能更有效地搜集、筛选用户信息，精准确定目标消费者，并依据相关数据制定出促销决策。选择适当的媒体渠道制定促销策略，从依靠经验制定促销决策转变为定质定量科学的选择促销策略，并使最终的促销效果最大化。

此外，在互联网形势下，通过举办各种购物节、线上发放优惠券和红包等活动也能帮助企业扩大销售额，比如“618”、“双十一”、周年店庆、开学季、毕业季、节假日购物狂欢等。在这些活动中，商家开发出多种有趣且具有社交互动功能的活动，既增加了用户黏性以及话题讨论度，同时也产生了品牌效应，使每年的购物促销活动成为全民的购物狂欢日。企业不仅扩大了产品的销售量，还通过适当降低产品价格和对消费者的优惠为公司的未来发展提供了客户基础。

（四）渠道创新：互动体验式推广

1.网络直播营销带货

网络直播带货经过近年来的发展已成为互联网营销的新风口，李佳琦、薇娅等头部主播带货能力惊人。直播带货的商品从最初的护肤品、日用百货，到如今的房子、汽车甚至火箭，再到地方干部直播销售本地农副产品。网络直播营销火热发展，在一定程度上拓展了商品营销渠道。根据统计数据，2019年中国电商行业直播市场总规模达到4 338亿元，预计2020年市场规模将突破9 000亿元。然而，在网络直播营销热度高涨的同时，也出现了很多消费陷阱，不仅损害消费者的权益，也影响到电商直播行业的健康发展。例如，商家在直播时夸大产品使用效果，消费者收到商品后发现，货不对版、价廉不物美;直播平台或主播制造虚假数据、泡沫流量;售后服务欠缺，消费者遇到产品质量问题不能及时解决。根据中消协数据，37.3%的受访者在直播购物过程中遇到过消费问题。直播营销必须坚守底线，保质保量、诚信经营、保障消费者权益，才能保证直播营销健康发展，这需要聚集各方力量，制定相应法规和行业规范，才能让消费者充分享受互联网红利，为直播经济赢得未来。

2.社交媒体营销

通过海量数据分析理性消费需求，并提供跨平台的个性化市场营销解决方案，这是网络经济下市场营销的主流方式。而开始这一切的前提是有效用户数据的采集，社交媒体营销是商家找到人、找对人、花对钱的关键。社交媒体的价值在于不仅能为用户提供需求，还能过滤掉用户不需要的内容，通过即时功能可以迅速抓取网络平台中的商机，实现企业“找对人”的目的。

3.移动与微信营销

微信营销，就是结合社群、公众号、朋友圈塑造个人或者产品的品牌价值，让一个陌生人从认识到成交的过程。微信拥有庞大的腾讯用户基数，据可靠的数据资料显示，在微信营销后的一年多时间内，微信的用户数量就达到了7亿，发展空间堪称恐怖。微信營销能够让用户主动关注企业，这样企业就能够精准地推送信息，信息到达率非常高。然而，在大量“推送信息”的同时，用户“被骚扰”和“没什么用”被提到的次数猛增。微信营销以强大的关系网络为基础，如果商家强行发布各种不具吸引力的广告消息，不顾用户感受，会使用户产生排斥、抗拒心理。因此，善用当今最流行的互动工具——微信，让商家和用户重返最真诚的人际交流，才是微信营销的真正王者。

参考文献：

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[4]  王海宁.营销十年[M].北京：企业管理出版社，2018.

[5]  孟韬.市场营销：互联网时代的营销创新[M].北京：中国人民大学出版社，2018.