浅谈FCC、UGC在社交媒体下对基于顾客的品牌价值的影响
2020-01-11谢文君
谢文君
摘 要：在这个时代，社交媒体平台被整合到了营销策略中。这项新技术提出了新的机制和沟通工具，公司可以依赖这些机制和工具与实际和潜在的客户进行互动和接触。本研究旨在探讨以社交媒体为载体，进行的FCC、UGC对基于顾客的品牌价值的影响。本文从社交媒体的机会与挑战，口碑营销在社交媒体的应用，FCC、UGC在社交媒体的传播三个方面，分析FCC、UGC在社交媒体下对基于顾客的品牌价值的影响。
关键词：社交媒体;FCC;UGC;口碑;基于顾客的品牌价值
一、社交媒体的机遇与挑战
1.社交媒体的概念
Mangold&Faulds（2009）将社交媒体定义为“消费者生成的媒体”，它导致了策略和通讯设备的重大变化，而它引领了营销领域的一个新兴现象——“线上消费者”。同时，根据Castronovo&Huang（2012）所述，社交媒体可以被解释为一种平台，营销推广工作可以通过社交媒体连接到一个易于访问，也易于集成的、虚拟的、数据可搜集的消费者聚集场所。
2.社交媒体的机会
Constantinides和Fountain（2008）指出，Web2.0为营销人员和公司提供了机遇和挑战。企业的主要机会是，通过web2.0的应用，管理者希望传播的营销信息可以更容易、更快、更具成本效益地传递给一群受众或相关的意见领袖（Opinion Leader）。企业还可以通过与市场和消费者保持联系，有效地获得更多关于消费者需求和相关选择的信息，以及通过直接或个性化的一对一沟通和通常的一对多沟通与他们进行双向沟通的互动，从而从中受益。
企业通过对希望沟通的消费者提供平台，吸引更多消费者和利益相关者，鼓励他们参与在线社区，将粉丝、追随者和品牌传道者联系在一起，并允许他们与其他消费者互动，以及满足消费者和企业之间的沟通需要。有了这样的在线品牌社区，企业可以方便而有效地扩展自己的网络，并通过为自己的品牌或产品创造积极的口碑来扩大自己的影响范围，从而刺激消费者分享自己的网络。
3.社交媒体的挑战
企业面临的挑战可以归因于社交媒体的负面影响，即众多研究者声称的从企业到消费者的权力转移。包括所有相关应用程序在内的社交媒体的出现，通过前所未有的授权给消费者，导致了“范式转变”（Meadows Klue，2007）。因此，营销人员应该学习新的沟通方式，并与这些强大的消费者互动，他们永远不会轻易被老式的沟通方式打动，并在营销过程中变得平等（Constantinides&Fountain，2007）。
尽管社交媒体降低了营销人员通过传统营销传播渠道影响消费者的能力，但社交网络和在线口碑为组织提供了其他新渠道（Duan，2008）。此外，Mangold&Faulds（2009）提出由于权力从生产者转移到消费者，企业失去了对信息的“内容、时间和频率”的控制，而这些信息的组成部分在传统的营销渠道又控制了企业和品牌。同时，其他挑战如负面反馈，可能会损害企业的声誉，消费者对营销人员信息的关注度较低，对预期信息的扭曲和修改，以及衡量社交媒体投资回报率的困难等，正是组织所面临的。
二、社交媒体口碑（Word of Mouth）
即使企业和产品或服务信息的来源非常有效和可靠，点对点的沟通也起着至关重要的作用，因为同行的建议或意见可以极大地影响一个人的购买决策（Castronovo&Huang，2012）。对于这一现象，由于消费者倾向于高度信任其他个人的建议或决策，特別是当决策包含财务或心理风险时，口碑信息成为营销过程中至关重要的一部分。口碑不仅可以比其他传统的广告工具更有效地影响消费者的购买决策，而且可以随着时间的推移保持现有的消费者。
互联网的出现使消费者有更多的机会从其他消费者那里收集有关特定品牌或产品的中立信息，并允许他们通过参与电子口碑（e-WOM）来提供自己的体验或意见（Hennig-Thurau，2004）。Hennig-Thurau（2004）将电子口碑传播（WOM）描述为“潜在的、实际的或以前的客户对一个产品或公司所作的任何正面或负面的陈述，通过互联网提供给其他人和机构，并指出电子口碑传播（e-WOM）可以通过多种方式进行，如论坛和基于网络的意见平台。
Castronovo&Huang（2012）认为，由于消费者与其他消费者的人际联系能力不断增强，营销人员应创造或提供一种强大的手段或有效的工具，以刺激企业和产品信息的迅速传播。因此，口碑策略被视为整个在线传播策略的关键组成部分，在线整合营销传播的目标是通过强调营销人员希望与消费者沟通并在消费者之间共享的信息，为品牌或企业创造并保持积极的口碑消费者。
三、FCC、UGC在社交媒体的传播
1.社交媒体的两种作用
由于社交媒体被解释为“促销组合的混合元素”，Mangold&Faulds（2009）进一步解释说，根据宝洁公司使用社交媒体的示范，社交媒体有两个相关的促销角色。
一方面，社交媒体允许组织与目标消费者沟通，这也是传统IMC渠道的作用，但可以通过博客、facebook、微博、微信等平台，这些平台可以是公司赞助的，也可以是其他组织或个人赞助的。（Castronovo&Huang，2012）社交媒体的典型特征是其世界性的广泛传播，以及它能够瞬间联系或接触到大量的人。因此，在WOM战略中，社交媒体扮演着至关重要的角色，要使社交媒体成为一个有效的平台，发挥组织的预期作用，社交媒体的存在就必须从企业的官方网站中渗透进来。
另一方面，社交媒体使消费者能够实时地与无限多的其他消费者交谈，而不是与过去效率低下的极少数人交谈。Mangold&Faulds（2009）描述了社交媒体作为消费者之间沟通工具的第二个作用，并举例说明文森特·法拉利发布了一段录音来记录他在客户服务方面的体验，然后被成千上万的其他博客和网站点击，这被认为是“病毒性的传播”，最后以主流媒体之一的身份引起了《约克邮报》的关注。
此外，Mangold&Faulds（2009）声称，社交媒体的第二个作用可以看作是传统口碑传播的延伸。然而，e-WOM通信不同于传统的WOM通信，因为它可以瞬间将一个客户与数百万人连接起来，而公司无法直接控制他们传输的信息。根据社交媒体的两种角色，通过社交媒体进行的沟通一般可以分为用户生成的沟通（User-generated Communication，UGC）和企业创建的（Firm- created Communication，FCC）社交媒体沟通，这也是基于信息的来源。
2.企业创造（FCC）和用户创造（UGC）社交媒体传播
根据Bruhn（2012），企业创造和用户创造的社交媒体传播都是输入因素，这两种传播的区别体现了到了一个社交媒体下营销的事实，即个人客户和生产者都是基于品牌的信息发送者，甚至是创造者。
（1）UGC的特征
Kaplan&Haenlein（2010）指出，用户生成内容（UGC）可以解释为“人们能够使用的社交媒体的所有方式的集合，该术语通常涉及由最终用户创建并公开提供的各种形式的媒体内容”。因此，UGC有三项基本特征：第一，讯息或内容应是在公众网站上公布的、可供特定目标人士使用的讯息或内容;第二，需要创造性的努力或想法;第三，讯息最好是在没有专业营销的途径和操作的情况下创作。
（2）FCC、UGC在企业控制与运用上的不同
Bruhn（2012）强调了由于公司对社交媒体上的用户生成内容（UGC独立于公司控制）和企业创建的社交媒体上的通信（FCC受控于公司控制）的控制程度不同，这两种社交媒体上的通信在社交媒体战略中都有着相当重要的作用。Bruhn表示，企业创造的传播和用户在社交媒体上创造的内容的不同主要表现与信息来源可靠性的不同与消费者对品牌形象维度的意识的不同。
企业在社交媒体上创建的传播（FCC），可以相当程度地促进消费者功能性品牌形象的提升，而社交媒体上用户生成的内容（UGC）可以积极影响享乐品牌形象。然而，Bruhn（2012）指出，虽然企业不应利用社交媒体上的企业创造传播（FCC）来提高享乐品牌形象，但它们可以用来影响消费者对消费者的传播（UGC）。
（3）UGC的负面影响
然而，Constantinides&Fountain（2007）证明，UGC可能对既定的企业文化造成“危险”。这种危险可以从两个方面来理解：一是“匿名业余视频和音乐混剪发布到公共网站”，如YouTube、优酷、哔哩哔哩等混剪视频，导致观众混淆广告、小说和现实;二是催生了专业化娱乐业产生的“知识产权滥用”。
四、品牌价值
Aaker（1996）将品牌价值定义为：“与品牌名称和符号相关联的资产（和负债），增加（或减去）产品或服务为公司和/或公司客户提供的价值”。品牌价值可以解释为“基于企业提供的基本价值和功能价值而产生的产品或服务的额外价值”。
Campbell（2002）指出，建立一个成功的品牌，或在消费者与品牌之间建立牢固关系的关键因素是消费者对品牌的认知和信任，这两个因素也会影响品牌价值和品牌发展。
通过不断的努力，品牌价值的形成可以通过成功地将符号或事物与品牌结合来实现。然后，品牌知识可以通过品牌价值来提供，品牌价值对基于消费者的品牌价值（客户对品牌的反应）和与企业相关的品牌价值（与公司在市场上为品牌所做的努力有关）具有不同的影响（Aaker1996;Keller1993;Shamma & Hassan，2011）。
1.基于顧客的品牌价值
基于顾客的品牌价值可以理解为品牌知识对消费者对品牌的反应具有差异性效应（Keller，1993），因此应强调三个要素：品牌知识、差异效应和消费者反应。此外，品牌知识包括品牌意识和品牌联想两个方面。品牌意识是指消费者对品牌的回忆或认可程度在消费者心目中的记忆。品牌联想是指顾客的品牌形象，可进一步分为功能性品牌形象和享乐性品牌形象（Bruhn，2012）。
此外，Bruhn（2012）指出，基于顾客的品牌价值是企业创造的品牌传播（FCC）和用户创造的品牌内容（UGC）或对其他顾客在社交媒体上的品牌活动作出反应的结果，而不是他们对同等价值但未品牌化的产品的反应。顾客的品牌态度可以代表对一个品牌的总体评价、品牌价值的多元构成与品牌相关的属性或利益，品牌态度会受到品牌知名度和品牌形象的影响（Bruhn，2012）。
2.社交媒体下的品牌价值链模型
在21世纪，消费者的社会信息已经从无形的信息传播到现实的信息传播。Bruhn（2012）指出，社交媒体已经成为影响客户各个方面的关键因素，包括“意识、信息获取、意见、态度、购买行为以及购买后的沟通和评估”。
因此，Bruhn（2012）基于Keller&Lehmann（2003）的理论构建了品牌价值链模型，Keller&Lehmann（2003）的品牌价值模型考虑了由于营销组合产生的不同影响，而Bruhn考虑到客户信息在社交媒体平台上广泛交换的显著影响，修改了该模型，以适应社交媒体上企业创造的传播和用户生成的内容，而不是传统的品牌价值链，因为后者仅限于由公司直接控制的营销传播。
根据Bruhn（2012）的模型，品牌价值链的结构分为四个层次：第一，品牌内容的发送者（包括作为传统渠道或社交媒体传播者的企业和作为内容创造者的消费者）;第二，消费者的品牌态度，包括品牌知名度和品牌形象;第三，顾客行为作为口碑或购买意图的反映;第四，企业的财务业绩。
3.社交媒体下的FCC、UGC对基于顾客的品牌价值的影响
此外，Bruhn（2012）指出，第二和第三层次构成了基于顾客的品牌价值。根据Weinberg&Pehlivan（2011），传统营销传播的目标可以归纳为与客户品牌价值相对一致的“认知、知识、召回、购买”，而社交媒体的传播目标则表现为“对话、分享、协作、参与、传播”。
因此，企業创造和用户生成的社交媒体传播（两个信息发送者）与基于客户的品牌价值（也被称为传统目标品牌意识和品牌形象）之间的关系清楚地显示为品牌价值的前三个层次（Bruhn，2012）。
根据Bruhn（2012）的研究结果，已经证明企业创造的传播（FCC）和用户在社交上生成的内容（UGC）都会提高品牌知名度。企业在社交媒体上创造的传播会影响功能性品牌形象，而用户在社交媒体上产生的内容会影响享乐品牌形象。进一步验证了品牌意识、品牌形象与品牌态度之间的正相关关系。
五、总结
社交媒体的广泛应用，给企业营销同时带来了机遇与挑战，电子口碑传播在社交媒体营销下凸显了重要作用，通过网络激励的消费者内容生成虽然相较企业创造的传播难以被企业所控制，同时UGC存在着一定的负面风险。但是，根据新的社交媒体下的品牌价值链模型可以知道FCC、UGC与基于客户的品牌价值之间的关系清楚地显示为品牌价值的前三个层次，具体表现为FCC、UGC都会提高品牌知名度，而FCC在社交媒体上更多影响功能性品牌形象，UGC在社交媒体上会影响享乐品牌形象。
参考文献：
[1]Bruhn， M.， Schoenmueller， V.， &
[2]Castronovo， C.， & Huang， L.， 2012. Social media in an alternative marketing communication model. Journal of Marketing Development and Competitiveness，6（1），pp.117-134.
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[4]Duan， W.， Gu， B.， & Whinston， A. B.， 2008a. Do online reviews matter？—An empirical investigation of panel data. Decision Support Systems，45（4），pp.1007-1016.
[5]Keller， K. L.， 2009. Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of marketing communications，15（2-3），pp.139-155.
[6]Mangold， W. G.， & Faulds， D. J.， 2009. Social media： The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons，52（4），pp.357-365.
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