新媒体背景下淮北地区非遗戏曲传播策略研究

汪 源

（淮北师范大学 音乐学院，安徽 淮北 235000）

安徽省淮北地区，地方非遗戏曲文化丰富悠久，是皖北文化的特色名片。随着时代的不断发展，淮北非遗地方戏曲的传承正面临困境。当下，淮北非遗地方戏曲应依托新媒体信息平台，拓展全新多样的传播途径与方式。

一、新媒体发展现状及对于非遗传播的意义

当前较受关注的新媒体有手机网络、触摸媒体、数字电影、数字杂志，等等。通过这些新媒体，人们能够在碎片时间更加便利地获取信息，这大大突破了传统媒体传播时效性差、反馈不及时的传播局限。相关数据显示，2019 年上半年，新媒体全领域用户规模将超过15 亿，其中在线直播5.0 亿人，短视频和移动社交用户将分别超过6 亿和7 亿人，新媒体用户稳步增长，视频营销增长势头强劲，新媒体市场开发潜力巨大［1］。中国互联网络信息中心2020 年数据显示，国内网络视频用户规模目前为8.5 亿，其中短视频用户规模7.73 亿，占比85.6%［2］。通过数据可以看出，新媒体用户日益扩大，且呈现增长趋势。

2019 年以来，抖音、快手等APP 分别发起了“非遗合伙人计划”“非遗带头人计划”，大力支持非遗相关视频的发布，旨在发掘非遗传承人，打造依托当地非遗土壤和传承文化的非遗品牌。截至2019年4 月，88%以上的国家级非遗项目在抖音、快手上实现了相关内容的传播，加深了大众对非遗项目的了解［3］。可见，利用新媒体平台传播戏曲基础知识文化是增进民众对非遗戏曲认知的有效传播途径，有力促进了非遗文化的传播、普及。

二、新媒体背景下淮北非遗戏曲传播面临的困境及原因

在人类文明进程中，传统文化的传承正面临危机，淮北非遗戏曲传承同样面临严重的困境。深究其原因，主要体现在两方面。

其一，时代及审美倾向改变。自明代以来，我国传统戏曲在表演程式、唱腔、舞姿等方面都追求含蓄、程式、写意等审美特点，符合农耕文明背景下慢节奏生活的民众审美倾向。如今多元化背景下，互联网发展迅速，民众可以在短时间内获取大量信息。网络上的多元信息使得民众的审美在潜移默化中发生变化，他们更加喜欢快餐文化，对传统文化逐渐失去兴趣，导致淮北地区非遗戏曲失去较多受众。

其二，传播方式传统单一。淮北非遗戏曲表演一直以剧场、电视传播为主要传播方式，其魅力在于给人身临其境之感。演员在舞台上表演，讲究婉转缓慢的节奏与韵律，期望得到观众的认可，台上台下积极互动。而随着手机设备的普及，人工智能技术的成熟，快速获取信息变得易如反掌。人们进行艺术欣赏的可选择性途径不断增多，不断翻新的网络新媒体带给人们更多的满足感，而淮北非遗地方戏曲的吸引力便日渐下降。

三、新媒体背景下淮北非遗戏曲传播策略

新媒体传播灵活快捷，交互传播高质。对于淮北地区非遗戏曲而言，可以尝试从自身特色和新媒体特性两方面入手，探索创新淮北非遗戏曲网络传播的发展途径，优化、拓展淮北非遗地方戏曲传播策略。

（一）转化戏曲元素，融合创新

苏珊·朗格认为“一切真正的艺术都是抽象的”，并且强调这不仅包括现代艺术，还“包括埃及、秘鲁和中国的传统”［4］156。在当今娱乐方式日趋多元化的环境下，年轻人大多数不能理解传统艺术的抽象性，特别是非遗戏曲文化，这就导致年轻受众数量极少，出现观众断层的局面。淮北非遗地方戏曲文化工作者应积极创新传播方式，保护好非遗文化。借助新媒体，具象呈现创意艺术作品或者艺术形态，让观众去感知体验淮北非遗戏曲文化的艺术魅力。淮北非遗地方戏曲具有丰富的传统资源，不仅可呈现在剧场舞台之上，也可将传统非遗戏曲文化转化为艺术要素，与其他艺术门类相融合，创新出可视可感的多元化艺术作品，并依托新媒体平台加以推广。例如：新编历史京剧《大唐贵妃》的主题曲《梨花颂》就是京剧结合音乐的经典案例。《梨花颂》属于京歌（也叫戏歌），梅葆玖、李胜素等京剧表演艺术家，歌手李玉刚，都曾表演过该剧，深受人们喜爱；2017 年，10 岁华裔男孩王泓翔演绎《梨花颂》的视频经多家新媒体平台转播后震撼全球，一夜之间家喻户晓。同样，淮北非遗戏曲文化也应围绕核心目标受众重整内容，调整传统戏曲中经典唱段及绝活儿的呈现形式。例如：将淮北花鼓戏中的《花鼓大走场》《王小赶脚》，泗州戏中的《压花场》《走娘家》等剧目或绝活儿转变成戏曲元素，嵌入音乐、影视、服饰、绘画等多元化要素进行片段式制作，并加强传播策划，吸引年轻后生的关注。

（二）剪辑剧目段落，拆分播放

淮北非遗戏曲传统剧目大都表演时间过长，可通过新媒体短视频对剧目的主题唱段和精彩段落进行剪辑播放或段落拆分播放，能够实现戏曲经典剧目的传播、普及。例如：上海越剧团在新媒体平台直播《红楼梦》选段，天津青年京剧团揭秘式呈现传统剧目《朱帘秀》的戏曲服饰、上妆过程、头套制作手法、戏曲表演与排练场景等幕后场景，让大众直接领略传统戏曲之美，很大程度上满足了他们对戏曲表演台前幕后的好奇心。大众无须走进剧场，通过手机就可以清晰地观赏了解唱念做打、手眼身法步等传统戏曲元素，并可对传统戏曲视频内容点赞转发，也可进行评论分享，戏曲成为大众讨论的新话题，公众加深对传统戏曲的了解和认知，从而实现传统戏曲知识的传播、普及。

（三）加强网络互动，增进体验

传统的通过电视、报刊等传播方式在传播非遗戏曲文化时，受众的参与度较低。而在自媒体时代，人人既是传播者又是受众。在“谁说戏曲不抖音”活动中，新媒体用户可以模仿经典戏曲选段，如京剧《铡美案》选段、黄梅戏《女驸马》选段等；专业演员可以亲身示范传统戏曲的表演程式，如水袖功、扇子功等，加深大众对传统戏曲表演的兴趣与传播热情［5］。同样，淮北非遗戏曲剧团可依托新媒体平台，与戏迷在“听、唱、看、学”等方面展开互动，开展形式新颖的活动，优化观众的体验，提高其参与度。例如：淮北非遗戏曲院团可以通过新媒体平台直播演出实况，加强观众的现场代入感。在直播中大众间的互动沟通可以使剧团充分了解观众的需求，有助于剧目的创作及改进。剧团还可以通过新媒体APP 上传淮北非遗戏曲国家级传承人的经典名段，开展传承人与观众的教唱互动，发布节目预告和精彩花絮，开通线上票务销售，举办戏迷PK 大赛等深入互动的线上线下活动，共享戏曲讯息、开展讨论交流［6］。只有通过丰富多彩的线上线下网络互动，才能联通戏曲创作、观众欣赏、院团交流之间的互动渠道，才能真正意义上提升淮北非遗戏曲从创作生产到宣传营销全过程的传播效果。

（四）建设地方戏曲品牌，培养目标受众群

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别［7］10。江苏文艺广播《梨园漫步》栏目在中国传统戏曲文化品牌建设上做出了表率。《梨园漫步》栏目注重品牌意识，在新媒体微信平台注册公众号，打破传统戏曲呆板说教形式，变戏曲节目通俗化、平民化，突出节目的欣赏娱乐互动，重点培养观众对戏曲的兴趣，使得传统戏曲文化在文化市场竞争中脱颖而出［8］。淮北非遗戏曲发展需要吸引更多年轻的生命力，必须打造自身个性品牌，通过公众号名称、图标、欣赏内容等设计，增强自身品牌的识别功能和品牌效益，将娱乐趣味性与自身文化特色相结合进行传播。

结语

淮北非遗地方戏曲承载着人们对家乡的精神归属和共同寄托。在新媒体背景下，淮北非遗戏曲文化以新媒体为媒介搭建传播平台，是创新淮北非遗戏曲网络传播的发展途径。借助新媒体，能够通过丰富多样的文化符号形式将传承历史文脉立体呈现，创造独特的戏曲文化内涵，对外界传递淮北非遗地方戏曲的视觉符号和活动信息，使受众能够自由便利地接受戏曲文化产品，对淮北非遗地方戏曲特定内容和精神特质产生一致感觉与情感依附。