基于SWOT 模型的知识付费平台营销分析——以喜马拉雅平台为例

王雯慧

（山东农业大学 经济管理学院（商学院），山东 泰安 271000）

随着互联网技术的发展，信息化时代已经全面到来。快节奏的生活方式使时间变得碎片化，随着信息的爆炸式增长和人们学习意愿的加强，知识付费领域自2016 年开始呈现出迅速增长的趋势，至今热度不减。在市场经济中，知识作为无形资产与其他有形产品存在巨大差异，在知识商品化进程中，营销模式也应随之发生变化。

一、SWOT 态势分析

（一）优势（S）

1.市场细分

精细多元的节目是喜马拉雅的一大特点。企业根据地理变量、人口变量、行为变量等对消费者市场进行细分，并采取针对性的产品策略，增加用户量，提高经济效益。喜马拉雅平台通过将节目细分为20 个大类、328 个小类来实现精准营销，以“听书、听课、听段子，4.7 亿用户的选择”为口号，全面覆盖可能的收听情境，依靠多元化、精准化、系统化的产品模式大大降低了用户的筛选成本，吸引了一大部分听众资源。

2.UGC 与PUGC 相结合的内容生产方式

PUGC 是指以UGC 形式产出的相对接近PGC 的专业音频内容［1］。喜马拉雅通过PUGC的生产方式，保证了平台优质专业的内容来源，为普通人能够随时随地了解社会精英的观点看法提供了可能性和便捷性。随着受教育程度的提升和传播门槛的降低，越来越多普通人出于兴趣、爱好等内在原因希望加入内容生产者的行列，输出自己的思想，与志同道合的人交流分享，UGC 正是非常符合这种用户心理的生产方式，其生产模式突破了少数精英对话语权的垄断，让更多普通人拥有了发表意见看法的平台，成功吸引了一大批普通客户入驻，也因此涌现出一部分优秀的内容生产者，增强了用户黏性。

3.产品功能结构丰富

喜马拉雅包括免费收听、付费订阅、主播工作台、直播、社群圈、商城、游戏7 个功能界面，通过免费收听栏目来吸引用户关注，增加用户的使用频率；通过付费订阅来实现主要的盈利收入；利用线上线下的社群运营，实现粉丝经济，增强用户黏性；游戏模块则与特定产品的营销推广相结合，提高产品的知名度。不同的版块相配合，使用户以相对低廉的成本便捷地进行碎片化学习、娱乐，在知识付费平台中拔得头筹。

4.多方共赢的营销理念

互联网的发展加速了碎片化时代的进程，快节奏的生活方式使越来越多的人难以抽出大块的时间进行系统的学习和思考，碎片化知识、碎片化学习、碎片化思维开始成为主流。喜马拉雅音频平台抓住这一时代的特点，精准定位，通过产业化经营与广泛合作，实现了多方共赢的目标。针对具有学习意愿的用户群体，喜马拉雅音频平台自建喜马拉雅大学，与全国20 余所高校合作，引进各个学科领域的领军人物、专家学者，提供优质的课程，分享实用的观点，使知识从幕后走向台前，也使更多的普通人有了和精英对话的可能性与便捷性。对于有娱乐放松需求的用户，喜马拉雅音频平台设置小说、相声评书、娱乐明星等版块，提供有趣的音频、有料的热点，并在其中与特定的营销推广结合，在吸引用户关注的同时，也促进了平台自身的推广。对于作品生产者来说，低成本的作品生产模式让更多的普通人可以参与进来，使知识的流动性进一步发展。而对于平台自身，除了平台的栏目订阅、会员费用、付费推广等方面的收入外，平台还依靠巨大的用户数量，通过电商直播、产品商城、游戏推广等形式拓展新的盈利渠道。另外，由于听书、听节目的便捷性，相关的出版社、电台也纷纷加入其中，实现了用户、主播、平台、出版社、广播电台等多方共赢。

（二）劣势（W）

1.定价较其他音频平台更贵

喜马拉雅音频平台的会员费每月在20 元左右，相比音乐、视频平台7~10 元的会员费没有低价优势，而单独购买的付费节目的价格甚至普遍达到100 元以上。另外，研究发现，付费比例最高的群体是“90 后”，且多在一二线城市，这一主体消费需求旺盛，但资金实力稍弱，同时，受互联网免费共享思想的影响，用户从免费惯性向付费惯性转化较为困难。因此，在免费惯性的作用下，高定价将会降低用户对平台的付费意愿［2］，促销活动并没有起到增强用户黏性的作用。

2.倾向头部资源推广，忽视尾部资源

喜马拉雅虽然是采用UGC 的内容生产方式，但是对于不同的生产者，平台在推广上并不公平。对于头部生产者优先推送，广告力度大，在主界面等显眼位置设置推广横幅，而对于尾部生产者则处在一种几乎无人问津的状况，致使许多普通作者的优质作品难以持续生产。同时，忽视尾部资源的打造也会影响其他付费内容的精准化和个性化推送，这无疑会使持续性消费的实现更加困难。

3.单向传递内容，用户接收无实质感

依靠互联网、碎片化时间发展的“泛知识”只能完成生产、输入、接收的步骤，但缺少内化与输出阶段，难以实现知识传递的完整链条。这种伴随式的知识学习方式大大降低了知识接收效率，线上的单向传递方式使用户难以体验到实质感的学习环境，久而久之产生厌倦情绪，减少复购。

4.平台内容同质化严重，难以控制作品质量

随着喜马拉雅音频平台进一步的发展与壮大，平台吸引着越来越多的作品生产者加入其中，虽然平台的内容丰富了，但也带来诸多弊端。首先，由于越来越多的用户成为作品生产者，大量作品的上传加大了平台筛选审核的困难，优质的作品中不乏混有一些质量较低且观念扭曲的内容；其次，即使在平台内部也存在较严重的内容同质化问题，部分作品生产者为保证更新频率，便直接拿来他人的研究进行使用，因此即便是喜马拉雅平台的头部作者也会出现不同的作者发布同质化作品的现象，这种内容同质化问题在普通作品生产者中更为常见；再次，随着知识付费行业的进一步发展，喜马拉雅、樊登读书等一系列定位较为相似的平台为吸引用户往往请同样的名人大咖前来分享，这也造成了不同的平台间内容高度重合的问题。

（三）机会（O）

1.互联网技术发展逐步完善，O2O 进入3.0 阶段

O2O 是指将互联网作为线下交易的前台，随着互联网技术的完善与发展，O2O发展到了3.0阶段，打破了传统出版业单一的信息输出模式，实现了信息生产、获取方式由线下转化为线上线下相结合。大数据的发展使对用户的分析更加简便，定制化、个性化的产品大大满足了用户的需要，实现了高效传播。另外，平台化模式的发展，由传统的纵向发展开始横向扩张，实现全行业全覆盖［3］，在这种技术发展的推动下知识付费平台顺势而为，形成了区别于传统出版行业的轻资产、高收益模式。

2.用户对碎片化知识的需求增加，付费观念基本形成

随着信息大爆炸时代的到来，“泛知识”时代也随之到来，直接获取大量信息的时间成本增加，越来越多人希望通过高度凝缩的二手知识来满足学习和生活的需要。而知识付费平台就是通过专业人士对知识内容的凝缩整合来生产精华内容，从而达到信息高效输出的效果，满足用户的需要。同时，随着国家版权和知识产权法律的完善与大力宣传，越来越多的消费者提高了付费意识，对版权和知识产权的保护力度将会越来越大。

（四）威胁（T）

知识付费的威胁主要体现在产品同质化与付费瓶颈的出现。艾瑞咨询发布的《中国网络音频行业研究报告》显示，中国网络音频用户达到3 亿，且呈现平稳增长趋势，在行业规模和潜在客户的刺激下，大量资本进入知识付费行业，随之而来的是知识付费平台的爆发式增长，各个平台为吸引客户都开始加入名家、流量人物的知识产品，从而造成某个专家在多个平台输出同样内容的产品，内容同质化问题严重。同时，PUGC 的生产模式缓慢、生产链条不完善等问题造成优质产品持续生产困难。另外，正是知识的稀缺性塑造了知识付费产品的价值，但是多个平台的进入使产品的稀缺性降低，在互联网免费共享思维的影响下，排除冲动型消费，形成持续付费非常困难。如何引导“三分钟热度”的用户持续付费，提高复购率值得相关从业者思考。

二、营销策略

（一）SO 策略

为更好地扩大平台知名度，企业可以适当延长产业链，与社会各界开展合作。在上游，与高校、科研单位合作，邀请有影响力的专家学者入驻平台，保证优质内容产出的专业化，除此之外，还可以与出版社、广播电台等合作，促使纸质读物的音频化。在中游，设置多元的频道专栏，实施精细管理；通过大数据分析用户的兴趣，针对每名用户精准推荐，减少用户流失的可能。同时，不定期推出优惠活动，降低消费门槛，吸引、培养用户黏性。根据用户的需要和心理优化功能操作，使用户更精准、便捷地找到需要的音频资源。在下游，与多家平台开展战略合作，扩大产品的影响，如与知名知识服务平台合作，邀请行业大咖入驻平台，对高人气节目进行商业冠名或联合举办大型活动等。

（二）ST 策略

1.打造粉丝经济，增强用户黏性

在知识经济时代，用户不再只满足于单纯学习知识，而是基于长期的收听活动，增强对意见领袖或流量人物的追崇，从而形成高度相同的价值观，如果说用户初期的购买需求主要是知识本身，那么后期则是更多依赖于人或产品的附加值［3］。以此理论为基础，社群营销是非常适合付费平台的营销方式，这将有利于打造粉丝经济。针对节目或专家创建相应的知识社群，定期举行相应的读书会等线上线下交流活动，利用知识社群和线上线下活动推广、营销产品。相比广泛地、无目的地推广，基于相同爱好和价值观发展形成的社群推销大大提升了用户购买相关产品的可能性，并实现了裂变传播。

2.优化产品内容，注重版权管理

优质的内容是知识服务型商品的核心竞争力，因此，知识付费平台要坚持PUGC 生产模式，保证产品的专业度、可信度，致力于打造原创、细分内容的产品。同时，应加强版权管理，维护知识产权，严格防范各类侵权现象发生。另外，加强针对性、细分型付费内容的产出，完善配套的服务措施，打造服务新卖点，如增加音频转文字、互动问答、分享交流等服务来弥补线上音频的局限，即改变传统的传播关系，变单向传播为双向传播，使用户形成沉浸感，提高吸收效率，增强用户体验的实质感，以此增加商品的附加值。

（三）WO 策略

1.善于借势营销，落地线下推广

新媒体时代，平台的发展必须突破单一的推广渠道，与时俱进，做到善于借势、多渠道地发布信息。比如，与现有的高人气平台、流量人物合作，利用互联网的传播优势实现自己推广宣传。另外，音频的伴随性决定了场景营销和传播的必然性。企业可以与大型商场、餐厅、书店等商业机构合作，打造音频场景生态，将产品渗透到大众生活中，落地线下推广。

2.采用多样化促销方式，建立合理定价机制

由于互联网免费惯性的影响，将免费惯性转变为付费惯性需要一定的方法。首先，利用互联网、电视、微博、微信等公众平台广泛营销，以精准的卖点，持续性的大力促销达到吸引新用户的目的。其次，促销方式可以多元化。如给老用户提供定期福利，使其形成付费惯性，同时对新用户免费赠送优质服务体验。另外，可以采用平台积分兑换门票、书籍等实体商品的方法，将线上和线下的促销相结合。需要注意的是，知识作为无形资资产不能统一定价，只能由生产方和购买方商议形成公允价格，但由于信息不对称，卖方产品与买方期望不成正比，降低了用户的满足感和复购率，因此，平台应建立合理的定价机制，作为第三方连接买方与卖方，实现高质量交易。

（四）WT 策略

1.发掘尾部资源，增强用户信任

除促销、福利等营销手段外，公司还可以通过公布用户数、课程情况、近期安排、技术更新等重要事件，将平台的团队运营公开化、透明化，表达对顾客的信任，为公司免费扩大影响力。另外，可以推出悬赏计划、新星计划等扶持普通生产者的项目，发掘尾部资源，大力支持、推广普通用户生产的优质内容，吸引更多希望发声的普通人加入到优质作品的生产中。

2.创新推广模式，精准投放广告

对于手机APP，传统的广告位置往往是开屏页面及横幅广告，用户在使用时往往会直接跳过或忽略不看，大大降低了广告的利用效率。因此，为增强广告营销的作用，对于知识学习型APP，除开屏界面及横幅广告这种传统位置的有效利用外，还可以将广告植入节目中进行软广告投放，用户在收听节目的同时也收听了广告，大大增强了推广力度。另外，商家也可以通过与展览会、综艺节目合作的方式推广产品、输出广告，提升知名度，打造品牌效应。

结语

随着“大智移云物”时代的到来，适应于碎片化、快节奏和泛知识时代的伴随式学习、知识付费必定是未来社会的新趋势。各家平台应及时意识到自己的问题所在，创新营销策略。在共享经济和付费意愿加强的有利环境下，积极适应社会发展需要，不断改进自己的产品和平台。