对新时代发电企业自媒体传播力的探讨

华电金沙江上游水电开发有限公司 杨通顺

新时代是信息时代，微信、微博、抖音等新兴的传播方式带来了大众围观的社会格局，新媒体成为企业自媒体的主流。“传播力，表现为新闻信息及观点能顺利传抵受众，实现传播有效覆盖的一种能力。”与传统的媒体受众不同，新媒体用户具有明显的主体意识和较强的主动性，为此，本文以流域水电开发公司J 公司微信公众号为例，对发电企业自媒体传播力进行探讨。

发电企业自媒体的特点

由于发电企业产品通常卖给电网公司，不直接面对社会公众，其自媒体粉丝群较小。2020年1～6月新华社、中国电力报、西藏日报等外部媒体对J 公司报道37 篇，其中33 篇直接或间接采用J 公司相关报道内容，可见对项目的报道仍以企业为主。为内聚力量、外塑形象，提升企业自媒体传播力很有必要。

自媒体用户群体分析

通过对J 公司微信粉丝群进行分析，其地域构成情况如下：

J 公司微信粉丝中，四川、西藏、云南区域占比89%，26 岁到60 岁人员占比82%，可以认为J 公司自媒体用户画像为：公司干部职工，上级单位、参建单位等利益相关方人员，绝大多数为在岗职工。

企业自媒体的传播力评价

企业自媒体兼具对内宣传与对外宣传功能，用户相对单一、企业自媒体的传播力应考虑朋友圈的大小，并从内外两个维度，用信息实际阅读人数来评价。

朋友圈大小

粉丝总量RF与企业职工数量的比值RQ，可以衡量朋友圈P 的大小：P=RF/RQ。

对内，理论上该企业所有的职工都应成为自媒体粉丝。一般来说，P应大于1；如果P 小于或等于1，说明企业自媒体基本为内部宣传工具，对外传播力极其有限。

粉丝群不等于实际阅读人数。信息送达后能否被用户阅读主要取决于文章类别，能不能激发粉丝的阅读兴趣；信息能否被用户点赞和转发主要取决于文章质量，能不能为用户创造更多价值。

内部传播力

1.对内传播系数CN。

在企业对内宣传的目的是宣传政令、引导舆论、激励士气，只要企业内部需要阅读的职工都阅读了信息，就可认为达成了传播目的。其内部传播力系数CN 可用实际阅读人数Rs 与最少应读人数RC 之比来恒量：CN=Rs/RY。

CN 越大说明内部传播力越强。CN>1说明内部传播力较强，CN<1说明传播力不足。

RY：根据管理层级不同和各级工作职责，信息在内部应至少向下穿透一级。以典型的三级管控模式为例，假定某集团总部有200 人，20 家二级单位、每家本部50 人，三级单位领导班子成员共1000 人，则其最少应读人数RY=200+40*50+1000=2200 人；集团自媒体某篇消息阅读人数Rs=1800人，则其对内传播系数CN=0.81，说明对内传播力有待增强。J 公司下属5 家单位，RY=167，2020年1～6月微信阅读中位数164人，CN=0.98，可认为该时间段对内传播力尚可。

2.新闻信息的内循环比例。

在企业内部各级新闻从业人员，通常会出于学习交流、友情回馈等目的相互阅读和分享，形成新闻信息的“内循环”，可用实际阅读人数RS与系统内专兼职新闻人员总数RX 之比XN 来衡量：XN=RS/RX。

如果XN 接近1，说明除了新闻人员外，其余人员阅读量很少。

外部传播力

1.对外传播系数。

实际阅读人数超出应读人数的部分，可认为是外部用户阅读量。评价信息的外部传播力可以用实际阅读人数Rs 超出应读人数的比例CW 来衡量：CW=（Rs-RY）/RY。

Cw 越大，信息对外传播力越强。对于Cw<0 的微信来说，其实际阅读人数小于本单位应读人数，对外传播力忽略不计。

2.高价值粉丝比例。

高价值粉丝越多，自媒体传播力越强。对发电企业而言，这些高价值粉丝包括：大用户，上级领导和核心部门负责人，国家有关部委、相关地方党委、政府领导及其部门负责人，业务合作单位负责人和相关人员，主流新闻媒体人员，行业权威人士、大V 及行业协会人员，项目所在地百姓和其他利益相关方人员等。

3.其他媒体的引用和转载。

自媒体信息被其他媒体引用和转载的次数越多，其传播力越强。

信息类别和内容对传播力的影响

经统计分析，在J 公司微信的各类别中，报道先进典型事迹的微信阅读人数中值最高，达到269 人，其中最高阅读量2310 人；报道党建活动类的微信阅读人数中值最低，仅147 人，CN=0.88，最高阅读量254人；报道公司重要会议、重大活动的微信阅读人数均在300人左右，CN超过1.80，Cw0.80以上。

在这个信息爆炸乃至过剩的时代，用户都在选择性地接受信息，自媒体只有坚持以用户为中心，让信息抓住用户的“痛点”“痒点”，才能有效吸引和留住用户，增强传播力。通过分析J 公司和发电行业相关企业的微信公众号阅读量，影响传播力的因素主要有以下几个方面：

1.利益相关度。

与用户自身利益密切相关的内容，容易获得青睐。由于企业微信大多数用户是本企业职工及其利益相关方，有关企业重大活动的微信阅读量均较高。D公司微信“公司召开一季度经济活动分析会”获得4500 人的阅读量，N集团微信“国务院国资委主任郝鹏到集团调研”获得1.4 万人阅读量；而“共享全民阅读的高光时刻”仅获得1210 人的阅读量，CN约0.32。

2.情感共鸣度。

对职工身边的先进典型宣传、涉及职工身边故事的通讯更容易引起职工的情感共鸣，职工及其亲友更乐于转发。如果没有感人的故事，而仅仅是一般性的先进事迹材料，往往阅读量较低，如J公司对2019年受到表彰先进典型人物的综合宣传仅获得138 人阅读，CN 仅0.83。对职工身边故事的宣传，如2019年12月发的微信“这张照片，让无数水电建设者泪目”，阅读人数达到852人，CN达到5.10。

3.集体荣誉感。

企业兴衰与职工利益攸关，因此职工对企业经营发展的正面信息、重要活动，大多乐于看、乐于转发。例如，在几个发电企业微信公众号新闻中，公司工作会议精神、经济活动分析会议精神等阅读量均高于中值。

4.新闻新鲜度。

企业微信贴近职工、贴近新闻现场，能获得第一手的最准确的新鲜资料，与其他媒体相比，有不可比拟的优势。不再新鲜的新闻，其阅读量急剧下降。S 区域公司转发的集团新闻，因此前已由集团微信推送，不再有新鲜度，其阅读量仅50人，CN仅0.14。新意不够的一般性活动消息，阅读量也很低。

5.其他影响因素。

综上分析，在企业微信公众号，新闻内容是吸引用户的关键。此外，媒体与用户的“距离”也对用户阅读偏好有着直接影响，越贴近用户的媒体，其信息越容易被用户阅读。因此，行业媒体官方微信发布的新闻，其阅读量远远比不上集团公司发布的新闻；在集团层面，单纯报道下属某一企业动态的新闻，其阅读量也往往低于中值；在基层企业，职工也更乐于阅读本单位、本区域新闻而非集团层面的新闻，因此集团公司微信阅读量小于各区域公司微信阅读量之和。

从分析还可以发现，企业自媒体新闻内容的影响，远远大于标题、热点等形式的影响。如J 公司官微中，“三八”妇女节尽管选用了“愿你芳华自在，笑靥如花！”的醒目标题，但其内容重要性有限、涉及的范围较窄，其阅读量仅138人，CN 仅0.83；再如“公司召开2020 年工作会”“2020年新年致辞”等朴实无华的标题，因其涉及企业经营发展全局的重要信息，其阅读量分别达到346人与527 人，CN>2。在S 区域公司，蹭“摆地摊”热点的微信，其阅读量只勉强达到了中值，再次说明了企业微信公众号用户更加看重新闻内容，对外在形式不够敏感。

结论

1.发电企业由于行业特点等客观原因，自媒体朋友圈较小，消息传播量“天花板”较低，实际用户以本单位干部职工为主，其他用户主要是利益相关方，对外传播力普遍较弱。

2.发电企业自媒体以微信等新媒体为主，自媒体传播力大小与企业朋友圈正相关。传播力分为对内传播力和对外传播力，可以用对内传播系数CN和对外传播系数CW 来进行定量评价，评价结果可进行横向和纵向比较。CN>1说明对内传播效果较好，CW越大对外传播效果越好。

3.影响发电企业自媒体传播力的因素包括利益相关度、情感共鸣度、集体荣誉感、新闻新鲜度等方面。新闻宣传必须面对用户，“走入人间”，力戒假大空的文字，运用群众喜欢的语言，以短平快的节奏，关注群众关注的问题，发动各方网络主力军携手共进。同时，还需要全员推广，提高信息质量，重点培育和留住高价值用户，找准“最大公约数”，讲好企业故事。■