文化益智类节目《中华好诗词》的发展策略探究

彭 翠 胡海楠

（1.上海大学新闻传播学院，上海 200000；2.河北大学新闻传播学院，河北 保定 071002）

河北卫视自主研发的文化类电视节目《中华好诗词》，一方面以传统古诗词作为传播内容，另一方面结合综艺节目闯关的模式，为电视类节目的创新发展和传统文化的弘扬开辟了一条新路。优质的传播内容和娱乐化的传播模式共同催生了地方卫视创新节目发展的文化自信之路。

一、《中华好诗词》概述

（一）节目播出情况及收视情况

《中华好诗词》是一档周播节目，每周六晚21:20在河北卫视播出，节目时长一个半小时左右。其中插播两次广告，收视率良好。尤其是在2016年一直保持在0.35%以上，最高时一期（1月9日）达到了0.422%，市场份额占到了1.25%，在晚间时段的综艺节目中排到了第15位。但是，2016年以后，该节目的收视率出现了低于0.2%的情况，市场份额也低于0.8%。然而，2018年播出的《中华好诗词》大学季收视率又达到了0.223%，在同时段综艺节目中排名第10位。这与该节目在新媒体方面的用心运营密不可分，以微博为例，#中华好诗词#及相关子话题的微博阅读量突破5.3亿，讨论量达到133万。由此可见，利用新媒体做好节目宣传，有助于提升电视节目的收视率和市场份额占有率。

（二）节目内容及形式

《中华好诗词》通过抢答、对战、终极挑战等一系列紧张而又充满乐趣的环节，决出最终的优胜者。以诗词填空、诗词背景、诗词作者等相关知识作为考题，且通过游戏的形式考查选手的诗词文化素养、临场反应能力、心理素质以及个人表现能力等多方面的综合能力。上到古稀老者，下到学龄儿童，都能在舞台上侃侃而谈，对答如流。在考查形式上，该节目不但突破了以往百科全书式的知识考查模式，而且将内容着重限定在诗词背诵、典故记忆、诗人生平、创作背景等方面，赋予传统的文学常识以全新的表现形式。

二、《中华好诗词》的优势与短板

作为地方卫视的一档原创类电视节目，《中华好诗词》融会了文化益智类节目的诸多优势。但作为以传统文化为传播内容的节目，难免会存在一些需要解决的短板。只有辩证地看待其优势和劣势，才能找到更有效的发展策略。

（一）优势

1.注重娱乐性

在泛娱乐化日益严重的今天，大多数娱乐节目更多地将注意力集中在娱乐方面而忽略了文化传承与传播的功能。相比之下，《中华好诗词》并未完全摒弃娱乐性，但在娱乐的同时体现了弘扬传统文化的节目理念，符合民众对电视节目结构和内容的期待。再加上该节目不断融入真人秀、脱口秀等娱乐形式，充分满足了受众对娱乐性的需求。此外，该节目还邀请到了众多明星嘉宾进行答题闯关和守关，点评嘉宾也邀请到了赵忠祥、杨雨、梁晓声、梁宏达、王刚、濮存昕等文化名人，在保证文化属性的同时，大大增强了节目的娱乐性。

2.注重传统文化的继承与发扬

起初，由于《中华好诗词》主要以选手对诗词的记忆和文学常识的熟练程度作为考查内容而饱受诟病。但就节目的发展形式来说，如果将中国诗词文化和娱乐竞技相结合，考查背诵和知识储备量恐怕又是最合理且最好操作的一种形式。对于诗词理解千人千面，没有固定答案。如果规定了标准答案，一方面对诗词理解过于片面，另一方面不利于观众对于知识的感知和理解。此外，观众提议的现场作诗对选手来说也的确难度很大。一是作诗时间较长，不适合电视直播的传播方式；二是诗词质量的高下也没有评价标准可以依照，完全凭着点评嘉宾的善意鼓励和观众的感知来判断。尽管如此，节目组还是根据观众反馈进行了一些创新性改变，从第二季开始就加入了很多传统文化知识的题目，而且有了诗词征集令的活动，让大家把创作的诗作在节目中呈现出来，这就在最大限度上满足了受众需求，也有利于传承与发扬传统文化。

3.结构形式上的多变

《中华好诗词》用选秀类、益智类、竞技类等当前比较流行的综艺手法来表现中国传统诗词文化，在结构形式上运用得非常到位。它把中国诗词、中国文化这样的优质内容以及从诗词衍生出来的历史知识，通过电视这种大众媒介实现了传播渠道的创新和传播理想的再造。节目中各种游戏环节的设计与古典文化的考查相得益彰，多变的结构形式也提升了节目的表现效果。

4.选手身份多样

《中华好诗词》的参赛选手身份多样，只要是爱好诗词的志同道合者皆可入选。因此，节目中既有用诗词抗争病魔的农民大姐白茹云，也有心怀诗词梦想的励志足疗师李金凤，更有明星和名人积极参与。他们和普通人因诗词而同台竞技，尽管身份不同，却都拥有对中华经典文化的敬畏之心与热爱之情。正如点评者所言：诗词可能并不直接有实用价值，但它却是我们诗意栖居的精神动力。更何况，“中华民族对待古典诗词，向来有一种说不清、道不明的深情。而且，这种幽微的情愫犹如集体无意识的神秘一般，流淌于每个读书人的血脉之中”［1］。换言之，只要是中华民族的一分子，就自然会在经典诗词的耳濡目染中萌生一种为古典文化传承而努力的决心和信心。

（二）劣势

1.嘉宾水准存疑

近年来，明星的流量红利已经不再是节目收视率的绝对保障。《中华好诗词》为增加节目噱头和提高节目话题度，也邀请了张大大、谭杰希等明星艺人参与到节目中，然而，效果却不尽如人意。这是由于嘉宾的资质和文化水准并不能保障节目的质量，如果邀请的嘉宾既不具有较高的热度，也不具有较为丰富的诗词储备，难免会造成“赔了夫人又折兵”的局面，收视率和口碑自然下滑。正如中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇所说，“综艺节目质量低下的原因在于综艺节目投资大量投入到了明星身上，综艺节目由广告客户、投资方投资，资方直接决定了综艺节目最终的呈现，而资方总认为只要请了流量明星就能获得良好的收视率，于是大力投资在请明星上，于是就形成了对明星吹捧的热潮，并且愈演愈烈”［2］。殊不知，嘉宾的日常形象设定往往与文化无关，因此，观众非但不买账，而且会拉低节目的水准。换言之，只有多邀请一些既有文化修养又有一定知名度的明星嘉宾，才能保证节目的品位和档次。

2.赛制舞美多变

《中华好诗词》节目组为提高节目质量，策划形式比较多变。例如：个人比赛、团队比赛、个人朗诵、集体朗诵、方言朗诵等花样频出。在节目舞美设计上也有很大的变动，第一季旋转卷轴舞美造型，借用了中国古代书籍、书画的存放形式；第二季融入中国结、青铜器上的回形纹等元素；第五季融入中国传统祥云符号。虽然设计上别具匠心，融入了不同的元素，但由于舞美设计改动较大，故而无法形成固定的节目标识。事实上，推陈出新的方式并不一定在于大方向上的改动，对节目内容在整体大概念不变的情况下进行细节调整也不失为一种创新。反之，赛制和舞美的多样性，不仅会带来赛制的不统一和舞美标志的不固定，还会导致观众对节目记忆点模糊不清，从而不利于节目的品牌建设。反观以综艺节目见长的湖南卫视，在品牌栏目的设计上每一季都基本秉持相同的设计，且整体围绕一个核心的宣传样式进行改版，有效保持了受众的核心记忆点［3］。

3.节目宣传不足

通过浏览最近10期节目的标题不难发现，《中华好诗词》的宣传方法是“以人为本”，即利用参赛选手的个人特质进行节目描述。要么通过对选手本身的性格、学历、才华和外貌形象的描绘来制造节目话题；要么通过对节目中导师与选手的冲突、质疑等塑造节目亮点。从根本上看，这些都是较为保守的宣传策略，根本没有充分利用新媒体的技术优势和传播渠道。尽管《中华好诗词》设有两微一端、抖音号以及APP客户端等社交平台，但是ios商店和安卓商店均无法搜索也无法下载。虽然网页搜索可在软件网站上进行下载，但目前已经无法打开。抖音号粉丝虽有110.5万，但点赞量过万的较少，而且没有快手号和b站号。显然，这都是该节目在新媒体建设中的软肋。在媒介融合背景下，发展新媒体矩阵已成为大势所趋。虽然《中华好诗词》紧跟潮流，多方布局，但后续对于平台的利用基本还是“内容+平台”的传统模式，没有从根本上突破媒介壁垒，进而造成节目宣传不足。

三、创新发展策略

（一）注重二次元的创新性融入

从2015年的《大圣归来》开始，国内掀起了一股动漫热，资本布局开始走向动漫市场。在这样的前提下，作品数量和质量都有了明显提高。一部《哪吒》更是引爆了暑期档的电影市场，不仅观众评分高达9.6，而且截至2019年9月28日票房已达49.4亿，足见动漫市场的巨大潜力。综观这些出彩的动漫作品，都与传统文化息息相关。如果《中华好诗词》也能在节目中巧妙融入动漫因素，充分借助二次元的融入，借着动漫发展的东风和对传统文化的弘扬，必定可以再上一层楼。更何况，对于诗人生平或者诗词创作的背景故事采取动漫的形式进行制作，既可以丰富节目内容，也可以在节目宣传中满足受众的审美需求，从而获得更好的宣传效果。

（二）提高社会服务性

以当前的节目来看，《中华好诗词》的重心主要放在了知识点的考查和对选手个人经历及现场的表现上，强化和突出的依然是节目的感官刺激和游戏功能，但在文化的教育功能和认知功能方面还未有过多的表现。不容忽视的是，人文化和公益化是当下文化益智类节目的健康发展方向，未来这类节目的关注重点也必将转移到对人性以及尊严的本质关注，倡导人与人相互之间的关心和温暖，从而在传达真善美的同时，承担起电视作为大众媒介所应履行的社会教育职责。为达到这一目的，节目组既可以增加对普通人的关注和对公益事业的支持，也可以将节目的奖品设置为公益基金或者通过为选手提供生活帮助等形式，提高节目的社会服务性，丰富节目内涵。

（三）提高节目互动性

新媒体时代媒体语态早就发生了改变，过去节目大多以自身为中心，而现在观众的口碑才是节目质量的直接体现。在新媒体语境下，观众不再满足于坐在电视机前观赏“盒子里的小人”了，而是更强调自我在电视中的存在感，即强调电视节目的互动性。要想增强节目的互动性，需要注意以下几点：第一，可以利用新媒体的交互形式，与观众进行即时的、有反馈的评价活动，以便让观众在电视中感受到自我的存在；第二，注重对素人嘉宾的形象塑造，通过素人嘉宾与观众的贴近性，提高电视节目在观众心中的真实感与互动性。此外，节目组还要配置专门的运营团队，由专人负责微博、微信、弹幕等信息的及时回复。如此既能维护好已有的粉丝，也能不断挖掘潜在观众。实际上，只有增强节目的互动性，传统诗词“作为一种优秀的民族文化才能传之久远，只有尊重传统，大胆创新”［4］，优秀的传统文化才能在新媒体的助力下发扬光大。总而言之，对于《中华好诗词》节目组来说，充分利用新媒体的即时性优势是增强节目互动性的有效武器。

结语

由河北卫视原创的大型文化季播类节目《中华好诗词》，自开播以来便以良好的收视率和注重娱乐性与文化知识的普及而赢得了受众的普遍认可。但作为地方卫视的一档原创型文化益智类节目，确实在嘉宾水平、赛制舞美、宣传途径等方面还存在一定的短板。以辩证的眼光看待该节目的优势和不足，能够为同类电视节目避免同质化提供有效借鉴。也正是基于这样的立场，笔者认为在国家大力倡导文化自信的时代背景下，积极创新二次元的融入，注重提高同类节目的社会服务性以及增强与受众的互动，是当前文化益智类节目创新发展的可行路径。