消费升级背景下卷烟销售影响因素分析与提升策略

王海涛 刘畅

山东青岛烟草有限公司平度分公司

一、引言

党的十九大报告指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。反映在生活消费上，人民日益增长的美好生活需要，必然迎来新一轮消费升级，它将会呈现出新的趋势与特征。从消费群体到消费水平、从消费观念到消费理念，必然给烟草行业带来深刻变化。

作为世界上生产和消费卷烟大国，2018年我国烟叶产量高达239.1万吨，卷烟销售量达到23717.6亿支，见图1。但近年来，烟草行业面临着严峻挑战，其中销量增速放缓、结构提升乏力逐渐成为行业的共性问题[2]。但消费升级背景下以提升销量和降低成本来促进烟草销售的作用是极其有限的，必须提升卷烟消费结构，从而实现烟草行业销售增长[1]。

图1 2012-2018年卷烟产销量对比

因此，需探讨消费升级对卷烟消费的影响作用和影响机理，抓准卷烟消费升级的特征和趋势，对卷烟销售具有重要意义。利用数据对卷烟消费结构的影响因素进行定量分析，找准影响就卷烟消费结构的主要因素，是提升卷烟消费结构的依据。最终，针对因素分析得到的结论，提出提升卷烟销售结构的措施，为卷烟销售提供有益参考。

二、卷烟消费影响因素分析

国内研究者对卷烟销售及其影响因素已有较为深入的研究，综合应用了多种方法：李卫[3]（2009）利用偏最小二乘回归法，曹鲁东[4]（2013）构建了季节时间序列分析模型，张林[5]（2015）对比分析逐步回归、岭回归、主成分回归、偏最小二乘回归四种方法，崔峰[2]（2018）应用曲线回归的方法，张云[1]（2019）应用PEST宏观分析模型，张素平[6]（2019）应用SPSS软件构建二次项曲线预测模型进行社会宏观经济指标的分析。

本文通过对文献和资料的梳理，借鉴PEST分析模型，从宏观政治经济社会三大类因素构建分析框架，探讨影响因素。

（一）政治法律因素

烟草行业经营面临的政治法律因素，主要涉及烟草经营中面临的法律、政策环境因素。烟草作为特殊商品，在民众消费理念和健康理念日益提升的时代背景下，面临诸多政策、法规等方面限制。我国政府陆续颁布了许多公共场所禁烟的相关法规、规章、通知等。

1.控烟政策

《“健康中国2030”规划纲要》明确指出，到2030年，15岁以上人群吸烟率降低到20%。《烟草控制框架公约》禁止公务消费烟草和限制消费场所。

公务消费烟草被禁止。《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》（2013年12月29日印发），严格禁止各级领导干部在公共场所吸烟、公务活动中严禁吸烟、建设无烟机关。

严格限制消费场所。《国家卫生城市标准》（2014年5月15日发布）要求开展宣传禁烟、控烟活动，禁止烟草广告。开展建设无烟学校、无烟机关、无烟医疗卫生机构等。各个城市也陆续出台《控制吸烟条例》，如深圳市、北京市、上海市等，相继出台控制吸烟条例。

2.广告受限

烟草广告收到严格限制，我国2003年签署《烟草控制框架公约》，严格规定每一缔约方广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。新《广告法》（2015年9月1日起施行）对烟草广告进行了严格限制，并禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。《互联网广告管理暂行办法》（2016年9月1日起施行）禁止利用互联网发布烟草广告，法规对烟草广告限制越来越严格。

（二）经济因素

1.居民收入水平

改革开放后的长时间以来，我国经济保持了较高的增长速度，经济总量提升巨大，居民收入水平提升显著。2018年，我国人均国民总收入GNI达到9732美元，高于中等收入国家平均水平。GDP增长带动卷烟销量增加，促使一类、二类烟的比重增加，影响到卷烟需求结构的变化。

2.城镇化进程

城镇化进程的不断加速推进，生产要素越来越多的向城镇汇聚，将有力地拉动卷烟消费结构的持续提升。同时，城镇化的进程中，农民的消费偏好和消费心理受到影响，能有力地拉动卷烟消费结构的持续提升。

（三）社会文化因素

1.人口年龄结构变化

人口结构的变化对居民卷烟消费有着极为重要的影响。我国人口老龄化趋势加剧据的现状，预计60岁及以上老年人口数量和比重将进一步提高。而从年龄结构看，年龄大的人口的吸烟率、日均吸烟量、消费结构均随着年龄增长呈现明显下降趋势，卷烟消费量将受其影响[1]。

2.健康理念的提升

“吸烟有害健康”，随着健康理念越来越受到的认同和重视，必将对卷烟消费结构和销量产生重要的影响。根据中疾控发布的数据，2018年我国15岁及以上人群吸烟率为26.6%，其中，男性为50.5%，女性为2.1%；农村为28.9%，城市为25.1%，吸烟率呈现下降趋势。

三、提升卷烟消费的策略

在宏观层面上，提升卷烟消费及促进卷烟结构提升，需要营造良好烟草消费环境，加大对控烟政策的研究，契合健康发展理念，进行环境建设规划，加强市场监控和监管；同时也要积极培育卷烟品牌，提升品牌价值，契合新生代消费者突出个性、追求时尚等特点，重点培育特色品牌。

在微观层面，应积极挖掘市场潜力。同时利用现代大数据等手段，充分了解消费者，建立合理的营销体系以不断提升卷烟销售及提升结构。

（一）消费跟踪、把握趋势

身处大数据的时代，卷烟销售要善于利用数据读懂消费者。通过对消费数据的采集和分析，了解客户需求，洞悉消费变化及趋势，挖掘消费潜能。同时要收集消费者的意见和建议，及时反馈给工业企业，以便做出调整和改变，打造更受消费者喜爱的包装和口味。

（二）建立科学的营销体系

运用现代营销学理念和方法手段，构建科学的卷烟营销体系，培养和市场研究人才和销售人才，加强学习和掌握大数据、智能分析等先进工具，提升销售能力水平。

（三）细分消费群体

通过对消费客户的消费行为分析，找准其消费特征、消费习惯等。并根据其区域、消费人群、消费习惯、零售客户日常经营等不同状况，进行科学分类，进一步细分市场，使消费者和零售可和的个性化需求可以得到充分而准确满足，提升消费体验，提高消费粘度，促进卷烟消费结构的不断优化。