基于游客感知的四川国际旅游目的地建设制约因素研究

高金华,唐勇,向凌潇,刘雨轩

(成都理工大学 旅游与城乡规划学院,四川 成都 610059)

0 引 言

《四川省“十三五”旅游业发展规划》(川府发〔2017〕25号)将旅游经济强省和世界重要旅游目的地作为十三五发展的重要目标.近年来，四川省入境旅游人数在全国的排名在14-15位水平，高于湖南、河南等内陆省市，但仍与北上广、浙江、上海等一线和沿海、沿边省市存在较大差距.汶川特大地震以来，四川省入境过夜游客同比逐年下降，作为世界旅游目的地的九寨沟景区至今未开放.由此，有必要从国际游客的视角，调查他们在四川旅游期间感受到的主要阻碍因素.

国际旅游目的地发展障碍因素研究成果颇丰[1-3].一方面，旅游政策的倾向性、重大事件的号召力会增强旅游地的全球性影响力[4-5]；另一方面，非典、地震等天灾人祸将可能降低国际游客对目的地的安全性感知[6-8].然而，游客感知对出游选择具有明显的差异性[9-12].日本游客偏好文化差异大的国家，而中国大陆居民对文化距离的影响偏弱[13].其他影响因素还包括:旅游者收入[14-15]、宗教信仰[16]、目的地形象[17-20]等.近年来，空气污染成为制约旅游发展的重要因素[21-24]，语言障碍也不容忽视[25].

鉴于不同尺度、区域、省市在国际旅游目的建设过程的障碍性因素可能存在差异，因此本课题将致力于提供“四川经验”.采用定量研究设计，测量不同调研对象对四川旅游障碍因素的感知特征，有望为四川省加快建设旅游经济强省和世界重要旅游目的地提供参考.

1 研究设计

1.1 问卷设计

问卷以5分制李克特(Likert)量表为度量尺度，由受访对象人口学特征及旅游目的地感知两部分组成，包含“语言障碍”“文化隔阂”“天气因素”等国际游客赴川旅游感知到的障碍因素，共计12个测试项及1项开放式问题.开放式问题请受访对象填写其对四川国际旅游目的地发展的建议或意见.

1.2 研究方法

采用IBM SPSS Statistics 22.0处理数据，运用描述性统计分析刻画人口学特征与目的地障碍性感知因子均值排序特征；使用皮尔逊的相关系数(Pearson)检验人口学特征变量与障碍因素的相关性特征；采用方差分析进一步分析具有显著相关性特征的人口学特征变量与障碍因素的差异性感知特征.

1.3 数据搜集

调查小组分别于四川省国际游客相对聚集的成都双流国际机场、宽窄巷子、成都大熊猫繁育研究基地、春熙路以及都江堰、青城山、乐山等地进行问卷采集.第一阶段：2016年11月19日至2016年12月19日，通过问卷星回共计回收14份有效的专家问卷；第二阶段：2016年12月24日至2017年1月12日.两阶段共发放问卷145份，收回有效问卷137份，问卷有效率94.48%.问卷总体一致性系数为0.935(a>0.5)，说明问卷具良好同质稳定性.汇总分析得知，样本含不同性别、年龄层次、文化程度、收入水平、职业等信息，随机性强，数据可靠.

调研对象主要来自经济相对发达的欧美国家(65%).他们中大多数是第一次来到四川旅游(70.1%)，到访3次及以上的仅占5.8%.一半以上的受访对象接受过本科教育(68.6%)，且超过半数者为全职工作(67.9%).中青年群体也占到了一半以上(63.5%)(表1).

表1 人口学特征

2 研究结果

2.1 描述性统计分析

以“1”为一个步长，将四川旅游目的地的感知评价结果分为3个等级.均值3.5-5之间表示障碍性强，3-3.5之间表示障碍性较强，2.5-3之间表示障碍性一般[26](表2).

研究发现，综合评价得分为3.06分，即游客对四川旅游的障碍性感知总体较强.受访对象赴川旅游最大的障碍来自冬季频发的雾霾以及常年的阴雨天气，即天气因素(M=3.58)；其次是语言障碍和食品安全(M=3.47)；出行安全排在末尾(M=2.59).

表2 四川旅游障碍均值排序与标准差

续表2

2.2 因子分析

KMO统计值(0.874)在0.5～1之间，Bartlett’s球形检验值(χ2=844.918，df=66，p<0,001)，说明原有变量非常适合做因子分析.3个主成分因子累计贡献率为73.484%，数据可靠、一致性强(a=0.644).“卫生条件”、“旅游服务”、“食品安全”在2个主因子的载荷均较高而被剔除.结果显示，适游环境障碍(F1)、语言文化障碍(F2)，出游风险障碍(F3)是3个主要障碍因素(表3).

适游环境障碍(F1)包括“交通条件、价格因素、社会治安、住宿条件、旅游信息”.因子负荷值分别为0.769、0.773、0.820、0.806、0.761，涉及旅游六要素中的“住、行、购”等适游环境；语言文化障碍(F2)包括“语言障碍、文化障碍”.因子负荷分别为0.891、0.810，主要涉及入境旅游者的语言文化沟通障碍；出游风险障碍(F3)包括“天气因素、出行安全”.因子负荷分别为0.899、0.688，主要涉及入境旅游者对天气状况、出行安全的风险感知.

表3 因子分析

2.3 相关性分析

学历、到访频次分别与障碍因素主因子具有负相关性(-0.2>R>-0.4)，但性别、年龄、职业、国籍与障碍因素没有显著相关性.其中，学历与适游环境障碍(R=-0.248)的相关性略高于到访频次对于适游环境障碍(R=-0.231)的相关性(表4).

表4 人口学特征变量与障碍因素的相关性

**.在0.01水平(双侧)显著；*.在0.05水平(双侧)显著.

2.4 方差分析

首先，学历对适游环境障碍因子评分从高到低依次为高中、职高学历>大专学历>中专及以下学历>本科学历>研究生学历.其中，A与E、B与E对适游环境障碍评分具有显著差异，即中专及以下学历、高中/职高学历者在适游环境障碍上显著高于研究生学历的游客.其次，到访频次对适游环境障碍因子评分从高到低依次为两次>一次>没来过>四川人或在四川工作、学习生活的外地>三次及以上.其中，H与F、J与F对适游环境障碍评分具有显著差异，即赴川旅游三次及以上与在四川工作、学习、生活的外地人在适游环境障碍评分上低于仅赴川旅游一次的游客(表5).

表5 人口学特征与障碍因子的方差分析

注：A:中专及以下；B:高中、职高；C:大专；D:本科；E:研究生 F:一次；G:两次；H:三次及以上；I:没来过；J:在四川工作、学习、生活的外国人

3 结论及讨论

国际旅游目的地的建设是四川实现从旅游资源大省向旅游经济强省迈进的关键.采用定量研究设计，以入境游客为调研对象，从游客感知的视角设计调研问卷，测量调研对象对于四川国际旅游目的地建设障碍因素的感知特征，取得如下认识与成果：

首先，天气因素(M=3.58)位于第一分值段，说明这是入境游客赴川旅游最大的障碍性因素.该结论与刘嘉毅等对空气污染是阻碍入境旅游发展的研究结果一致[30].卫生条件(M=3.23)、食品安全(M=3.19)位于第二分值段，这与张静儒研究得出的环境卫生是国际游客来华旅游时最担心的问题的结论相一致[27].交通业、旅行社业、旅游公共服务等旅游服务质量不高问题较为突出(M=3.14)[28].需要注意的是，出行安全排在末尾(M=2.59)，这佐证了汶川地震对国际游客风险感知的影响逐年减弱的重要结论[29].第二，适游环境、语言文化、出游风险是3个维度的障碍性因子.旅游信息(M=3.07)、住宿条件(M=3.01)、交通条件(M=2.97)是适游环境方面的主要障碍.语言障碍是直接影响到客主自由交谈以及旅游服务沟通[30]，价值观念、思维方式和生活习惯的不同也会成为外国游客赴川旅游的重要障碍.出游风险感知方面，天气因素(M=3.58)均值最高，这部分是由于四川位于空气流动较差的四川盆地，特别是冬春季节受雾霾影响较大.第三，学历、到访频次与障碍因素具有弱负相关.换言之，学历越高、到访频次越高对旅游环境的障碍因素感知越低，满意度越高，且具有显著差异.

综上所述，本文是关于从游客角度探讨四川建设国际旅游目的地的障碍因素的一次重要尝试，研究结论有望为推动四川“旅游经济强省和世界重要旅游目的地”的建设提供决策参考.由于调研时间集中在冬季，正是四川雾霾最严重时期，加大了国际游客对天气因子的障碍性感知以及样本数量局限等原因，不能全面反映国际游客赴川旅游障碍的感知特征.后续研究有必要增加对国内游客的调研，从而形成对比性结论.

致谢：问卷采集、摘要翻译得到了成都理工大学旅游与城乡规划学院2016届硕士研究生钟美玲同学、2018届硕士研究生依来阿支同学的热情帮助，在此表示感谢.