图书馆在网络虚拟空间的阅读推广策略研究*

彭松林，李臻

（广西壮族自治区图书馆，广西 南宁 530022）

1 引言

基于互联网开放性、分布式、扁平化的特点而诞生的互联网理念正在向社会各行各业渗透。当前，知识的生产、保管、传递、利用的源与流都发生了变化，知识的神秘感、等级差、封闭性被逐步消解，平等、互利、共享的知识生产模式正在发展，参与知识供给流程和享受知识传播体验已成为阅读的重要旨趣。图书馆作为人类保存社会记忆的一种社会机制与基础设施，馆藏和空间从实体向虚拟的转换衔接正在悄然发生。而“图书馆正从物理上的藏书馆、文献库，转变为以知识为共享对象，以人为中心，以泛在知识服务为特征，以知识管理为目的的交互式网络虚拟空间［1］。”网络虚拟空间已成为人们表达诉求、学习知识、寻求情感归属的重要场所，网络虚拟图书馆和数字阅读推广服务日渐兴起。社会网络时代，加强网络虚拟空间的阅读推广服务，已成为图书馆刻不容缓的命题。

2 网络虚拟空间阅读推广服务的特点

2.1 阅读推广服务对象分类难度加大

网络虚拟空间调整与分化的速度很快，特别是读者个体特征的非直观性和群体结构的弱稳定性并存，大大降低了阅读推广模式与策略的可复制性和可移植性。而用户复杂多元的文化背景和地域分布，去时空化的准入门槛和自主灵活的退出机制，以及丰富易变的阅读兴趣和自主松散的组织形式，使图书馆在网络虚拟空间开展阅读推广服务的对象、方法、模式和技术都不同以往。图书馆如何通过数据分析、文本挖掘、群体画像等方式，对网络虚拟空间读者进行聚类分析和需求研判，主导和编织起不同阅读社交网络（群组），开展分类阅读推广服务，是图书馆网络虚拟空间阅读推广服务创新的难点和首要任务。

2.2 阅读推广服务运行方式发生剧变

在网络虚拟空间开展的阅读推广服务，图书馆的文献资源、场所、设备等不再是决定阅读推广服务效果的核心要素，组织者设置话题、主导进程、引发讨论、终结争议、维系关系、延伸网络的综合能力之于阅读推广的重要性急速上升。图书馆化身为网络虚拟空间阅读推广服务的后台支撑系统，提供活动规划、虚拟资源、网络平台、激励评价等外围服务。组织者（包括但不限于图书馆员）是图书馆开展网络虚拟空间阅读推广服务的核心，其对参加阅读推广活动的读者、资源、话题、关系的整体把握与统合能力高超与否，特别是能否洞察到网络虚拟空间中群体阅读兴趣及行为的发展变化趋势，能否增加活动的本真性、在场感和权威性，是阅读推广服务能否取得成功的关键。

2.3 阅读推广要素向虚拟化转型和调整

随着阅读推广服务向网络虚拟空间快速拓展，服务所需的虚拟馆藏资源、网络虚拟空间建设及相应的渠道机制、人员队伍培训成为图书馆日常工作的重要方面，图书馆正在加速向资源数据化、服务在线化、空间虚拟化转型。图书馆需要“不断强化用户驱动的服务机制，基于数字服务平台，运用数据挖掘等手段，即时跟踪、分析用户的数字阅读需求与行为特征，开展用户自助、个性化、智能化等阅读服务［2］。”图书馆阅读推广服务有关活动的发起方式、组织形式、活动规则以及激励机制、保障条件、测评手段等都有待调整与重构。

2.4 读者资源成为阅读推广的重要组成部分

阅读推广服务是图书馆联系和服务读者的主要方式。在图书馆向网络虚拟空间扩张的过程中，“读者在推广活动中具有较大的积极性与主动性，其个人的阅读推广影响力会在其社会关系网络中产生非常积极的影响［3］。”读者在网络虚拟空间的影响力是图书馆可资利用的重要资源，也是影响图书馆阅读推广服务效果的重要因素。为掌握网络虚拟空间阅读推广服务工作的主动权，图书馆需积极与网络阅读达人、导读者们展开互动合作，主动融入阅读者关系网络，读懂屏幕背后的真实需求，化用户的影响力为图书馆的吸引力。开发和利用好网络虚拟空间的用户资源，使之与馆内资源、服务、机制等实现一体设计、协同推进，形成图书馆与用户之间融洽的共同体关系，将成为图书馆开展阅读推广服务策略的优先选项。

2.5 阅读推广模式具有强烈的社交网络属性

私人社交网络有私密性、强粘附性、无限拓展性的特点，基于地理位置的服务生态与基于社交需求的关系网络的融合，使移动互联网背景下人们彰显个性化经验、分享私密性信息、获得本地帮助的便利性和时效性大大增强。在移动社交网络活动中嵌入图书馆提供的精准化的本地阅读推广服务，有利于延伸图书馆服务的空间和时间，提高图书馆在读者所在社交网络的黏性和影响力。“SoLoMo（基于移动互联网的社交网络本地服务）作为利用移动设备、基于地理位置并结合社交网络特点而提供的网络服务，为图书馆开展数字阅读推广打开了智慧之门［4］。”将图书馆移动服务嵌入读者私人社交网络并形成黏性，是图书馆阅读推广服务提质增效的有效途径。

2.6 阅读推广资源精细化与服务泛在化要求并存

网络虚拟空间的阅读资源和服务内容丰富、形式多样、成本低廉、获取方式简易快捷，同时，普通读者对虚拟资源的可靠性、精确性、系统性的要求不高且缺乏鉴别能力，便利性、时效性和对个性化需求的满足程度成为左右他们选择的首要原因。“营销和推广在保证图书馆处于科技进步的时代仍继续发挥作用方面扮演着重要角色［5］”，因此，为发挥图书馆阅读推广在服务品牌和活动项目中的权威、专业、高品质优势，也为避免图书馆的资源与服务被网络虚拟空间中各种替代品和噪声所淹没，图书馆应当积极跟进和参与网络虚拟空间的建设与发展，主动加强自身品牌特色和资源项目的推广宣传与服务营销，突出资源的高品质与服务的泛在化，做好在本地和社会主流社交网络中的服务及工具创新，依托虚拟网络空间主动应对新挑战。

3 图书馆面向网络虚拟空间开展阅读推广服务的变革思路分析

3.1 面向网络虚拟空间调整图书馆阅读推广服务的建设思路

3.1.1 夯实图书馆网络虚拟空间阅读推广服务的技术基础

做好图书馆的资源数字化、空间网络化、服务泛在化改造工作，是图书馆有效开展虚拟网络空间阅读推广服务的前提。随着图书馆信息化、网络化、智能化改造迅速推进，各种基于互联网的知识服务系统、平台（生态）不断完善，相关的应用程序将大量出现在图书馆的日常管理和服务中，存储在图书馆服务器上的数据在存储成本、传输效率、性能稳定、安全防护方面，会面临巨大考验。图书馆应加大数字化、网络化、信息化相关软硬件设备的投入以及相关专业人才队伍的引进培养，加快建设以中心机房为中心的分布式资源存储和分发系统，扩充网络带宽，提高图书馆资源访问的多点并发支撑能力，确保图书馆的网络安全和稳定运行。

网络虚拟空间读者不同的阅读习惯和阅读方式，必然对图书馆提供的资源形态与服务模式提出新的要求。网络虚拟空间读者阅读的时间碎片化、内容多元化、形态缩微化、兴趣个性化、工具多样化等特征，反过来也会逆向推动图书馆改变过去馆员主导下的集约型的阅读推广服务模式，图书馆与读者围绕阅读结成多元互动式的阅读推广共同体模式将更受欢迎。因此，图书馆要努力打造复合多元的馆藏数字资源体系，研制推出图书馆虚拟资源服务的工具集，推动图书馆业务重组和服务创新向网络迁移；要通过多种机制和渠道将图书馆服务嵌入网络虚拟空间，主动将图书馆的馆藏文献信息资源以及阅读推广服务输送到网络虚拟空间，为读者提供线上线下融合的一站式的泛在化知识服务；要畅通读者参与阅读推广活动的渠道，提供有针对性的阅读指导和组织服务，发挥读者的主观能动性。

3.1.2 探索面向虚拟网络空间的阅读推广服务体系的新思路

图书馆在虚拟网络空间开展阅读推广服务，必须结合阅读推广的目的，选派精干队伍，选定明确的目标读者群体或个人，综合分析活动所依赖的网络虚拟空间的特征和优势；要优化数字资源（组合），强化资源整合与线上线下交叉互动；要设计和组织丰富多样的在线活动，善于发掘活动的衍生产品和外部效益，提高活动的互动性、趣味性、成长性；要利用好虚拟网络空间搭建的互动社交平台，主动参与空间内的互动与交流，引导话题设置，体现图书馆对于社交网络的独特价值；要抓好数据采集和分析，最大化收集汇总读者个人阅读数据，从中挖掘读者阅读的兴趣偏好和行为特征，利用数据分析结果，优化阅读推广服务手段，为读者提供个性化、定题式、泛在化的阅读推广服务，提高服务的精准度和效能。

总之，图书馆开展虚拟网络空间阅读推广服务，在阅读推广主体上，需重视发挥读者的作用和影响力；在阅读推广的活动模式上，需强调双向互动交流；在阅读推广空间上，需尤其重视开拓社交网络阵地；在阅读推广客体上，需强化资源的数字化加工改造；在阅读推广方法上，需加强技术辅助与社交媒体融合。

3.2 推动图书馆阅读推广服务与社交网络的深度融合

3.2.1 推进数字馆藏资源建设，为读者提供优质的数字阅读内容

社会网络时代的阅读，仍然是内容为王的时代，图书馆要切入网络虚拟空间为读者提供阅读服务，首要的任务是提供优质的阅读资源。一方面，图书馆要加强对馆藏资源的数字化改造与在线发布，特别是将馆藏的地方特色资源、古籍文献、家谱等，在确保相关知识产权得到有效保护的前提下为用户提供查询、浏览乃至下载使用的服务，在服务中进一步彰显本馆的馆藏特色与资源优势。另一方面，要加强与第三方的合作，引入数字阅读类商业数据库或从数字出版商处采购资源版权，为用户通过社会网络提供在线阅读或自带内容的电子书阅读器外借服务。图书馆要通过加强与社会知名文化学者、阅读达人、意见领袖、读者协会、教育机构等的沟通协作，加强用户阅读兴趣和趋势调研，结合馆藏流通数据分析确定数字资源采访的优先方向，从速扩大热门电子文献的入藏量，保障网络虚拟空间阅读推广所需。

3.2.2 主动融入社交网络，拓展图书馆阅读推广服务的渠道

社交网络有交互性、娱乐性、实时性等特征，能给人们带来身份确认、信息分享、组织归属、关系构建、声誉累积、状态共享等多方面的价值，深受用户欢迎，有很强的用户黏性与忠诚度。理论上，社交网络能够使图书馆通过网络与读者进行联系与互动，共享信息，使服务有效向虚拟网络空间延伸。但当前的现实是“图书馆与社交网络相比，对用户的影响力和吸引力却逐渐变小［6］103”要降低图书馆在社会网络时代被边缘化的风险，图书馆必须有效地将自身的资源、服务、机制优势同社交网络相融合，将图书馆服务和资源嵌入社交网络，借助社交网络的强用户黏性，在网络用户与图书馆之间架构起强关联关系。因此，图书馆要紧跟社交网络发展，实现图书馆服务在主流社交网络全覆盖，及时跟进用户的社交网络平台使用习惯。图书馆在社交网络推出的资源和服务必须符合社交网络自身发展的特点，突出内容的娱乐性、实用性、工具性功能以及服务的交互性、实时性、有效性特点。一方面，要使图书馆的功能和服务在虚拟空间得到有效拓展，增强图书馆在用户心中的存在感；另一方面，要使社交网络因图书馆的入驻获得价值增值，丰富社交空间的功能，提高用户黏性。

3.2.3 关注社会热点，主导话题设置，强化图书馆与社交网络读者的互动

“社交网络发展以技术为推动，以需求为导向，最大特点是突出人的主体性，抓住了信息以人为节点进行传播的特性，强调分享和深度互动［6］105。”图书馆天然就是信息节点，是信息传播的重要渠道。社会网络时代，图书馆要增强社会敏感性，对重大科技进展、热点政经事件、重点文化人物、突发公共危机、重要社会现象要保持密切关注，一旦出现舆情热点即迅速整合馆藏资源和活动，在社交网络主动设置相关话题，选派精干力量主导话题讨论，引导读者参与互动交流，博取网络读者关注的同时为图书馆的虚拟服务导入流量，向读者推荐相应的馆藏资源并做好阅读指导，提高图书馆资源利用率和服务知晓率。而“为了获得较高的访问量和关注度，扩大图书馆影响力，不仅要及时更新推送服务，提高推送频率，还要注意推送内容的广泛性、多样性，并不断完善其互动分享等功能［7］。”

4 图书馆开展网络虚拟空间阅读推广服务的策略

4.1 构建网络虚拟空间图书馆阅读推广服务的新策略体系

网络虚拟空间将图书馆的服务从时空受限的线下场所拓展到脱离物理限制的虚拟网络，图书馆阅读推广服务的策略必须调整和创新。这其中，资源内容的精准、全面和服务的泛在、及时与否是决定用户体验的决定性因素，而图书馆与用户的互动关系则是实现和增进图书馆价值的主要途径。

4.1.1 构建更加紧密的网络虚拟空间阅读推广服务共同体关系

网络虚拟空间的特点在于其巨大的用户量、泛在的服务平台、灵活的互动机制和强用户黏性，图书馆则在文献资源的权威性、知识服务的专业性方面显现出独特优势。网络虚拟空间可以提供网络平台和规模用户，图书馆则能提供专业的知识服务与相应的活动组织策划机制。两者开展阅读推广服务合作，对于图书馆来说，依托网络虚拟空间可以迅速扩大服务半径和范围，并推动阅读推广机制创新，为图书馆工作提供新的增长点；对于网络虚拟空间来说，开展图书馆阅读推广活动可增强平台的公益属性与文化品位，增进平台服务的广度与深度，对用户黏性起到正向作用。因此，两者之间可构建起相互促进、协调发展的共同体关系。图书馆依托网络虚拟空间开展阅读推广服务活动，必须在坚持图书馆核心价值的基础上，充分利用网络虚拟空间在用户资源和社区开放性上的优势，加强与用户的互动，提高服务质量和互动频次。同时要建立用户意见反馈机制，及时解答用户疑问，密切与用户的关系。图书馆要通过自身的服务赢得网络虚拟空间用户的信赖和支持，体现自身的价值与成长性，夯实与网络虚拟空间之间的共同体关系。

4.1.2 强化网络虚拟空间图书馆阅读推广服务的用户黏性

网络虚拟空间用户关系的网状结构和消息推送的自动机制，让图书馆在网络虚拟空间发布的书评、导读以及推荐书目、阅读榜单等阅读推广服务信息能迅速向超大规模的网络虚拟空间用户传递，实现更大规模、更快速度的用户覆盖率。但是也要看到，利用网络虚拟空间向用户推送资源或服务信息并不意味着图书馆和用户之间牢固的强联结关系，因为图书馆服务的生命力“取决于我们能否不断增加图书馆所提供的信息内容的宽度和深度，能否始终保持对用户的吸引力［8］。”网络虚拟空间中众多的机构和个人类知识服务供给主体可通过数字阅读推广相关服务，读者的选择非常丰富且来去自由，所以，“活动内容设计、推广深度及推送的信息质量是影响阅读效果的主要因素［9］。”

图书馆要增强网络虚拟空间用户的黏性，一是要准确识别用户需求，及时响应，建立起图书馆与需求明确的用户之间的初次强关联；二是要提高活动策划能力，提升活动的吸引力，增强普通用户的获得感和价值性，巩固老用户、吸引新用户；三是要强化图书馆阅读推广活动的连贯性，适当拉长时间跨度，保证图书馆服务在网络虚拟空间和用户中的持久活跃度；四是注意对用户做好分层管理和分类指导，精准施策，提高服务的针对性和实效性；五是要提高服务质量，增强创新性，依靠专业服务构建与用户的持续强关联关系；六是建立活跃用户激励机制和表彰体系，培养图书馆网红、阅读达人等，塑造图书馆与用户强关系的范例，培育新的用户群体；七是加强与社交网络中的其他服务主体的合作，将图书馆服务融入第三方服务，捆绑推荐，探索组团提供一站式服务。总的来说，只有“建立图书馆员与用户的联系，加强图书馆员与用户互动的频次和深度，才能更好地通过直接观察来了解、挖掘、把握用户的需求［10］。”

4.1.3 搭建社交网络阅读平台，提供个性化的阅读推广服务

图书馆为用户提供个性化的阅读推广服务是赢得发展机遇的重要选择。利用社交网络提供的平台，发挥其社交性、移动性、本土性的特点，将图书馆的资源和服务融入平台体系，引导和帮助用户自发建立阅读空间，为用户开展或组织各类阅读活动提供馆藏实体和虚拟资源支持，进而收集用户数据和UGC(User Generated Content，用户创造内容）内容，这样不但可以提高图书馆的影响力，同时还能盘活图书馆资源、管理和服务，提高办馆效益。当前，我国许多公共图书馆已经依托微信公众号（服务号、企业号）和支付宝城市服务功能，探索建立了包括用户管理、信息发布、资源检索、个性化服务在内的移动图书馆平台，具备了开展用户个性化服务的基础。但是，相关平台的开放性、互动性还远远不够，用户和图书馆之间的关系的交互性停留在信息发布、借阅信息处理、馆藏揭示等相对较低的水平，离提供个性化的虚拟阅读推广服务相去甚远。

要实现为用户提供个性化的阅读推广服务的目标，图书馆依托社交网络搭建移动图书馆整体应用平台至为关键，而对用户数据进行精准分析则是满足其个性化需求的前提。在具体策略上，图书馆首先应聚合图书馆的优质资源和服务，畅通读者输出需求和接受服务的网络渠道，建设24小时网络（含自动）智能应答系统，利用虚拟馆藏无副本限制不受时间约束的特点，为读者提供泛在式的服务平台和不限次数的虚拟资源服务。其次，图书馆可以在社交网络空间中发起和组织数字阅读推广活动或主题讨论，设置竞猜、抢答、荐读等互动环节，引导用户积极参与并分享阅读经验，夯实图书馆与用户基于阅读推广活动的关联度。最后，图书馆可以通过在线实时录制、音视频与图片征集等，收集用户创作的内容并进行加工，使之成为图书馆的数字馆藏，调动用户参与图书馆阅读推广活动的积极性的同时提高用户的自我满足感，强化图书馆与用户基于资源的关联度。

4.2 强化用户隐私保护，保障阅读推广服务的良性发展

图书馆依托网络虚拟空间开展阅读推广活动，不可避免也很容易收集到甚至直接借用网络虚拟空间用户的隐私信息和行为数据。用户数据对于图书馆分析读者需求、预测阅读趋势、节约运营成本、提高服务的精确性具有重要的意义，是图书馆业务模式创新的主要根据。用户在社交网络中留下的痕迹（数据），对于图书馆分析用户的潜在需求，判断用户的阅读倾向、知识结构、行为偏好乃至信用记录等都大有裨益，有助于图书馆提高在社交网络开展阅读推广服务的实效性。“用户数据的挖掘必定成为未来图书馆用户服务模式的关键组成部分，但用户数据信息隐私以及安全问题也将成为图书馆等服务机构必须考虑的重要议题［11］。”建立收集、整理、汇总、分析、使用图书馆用户数据的一整套规则体系，构建数据收割与利用的标准流程，完善计算机及网络设施等数据安全保障机制，确保用户隐私信息安全和合法使用，是保障图书馆在网络虚拟空间开展阅读推广服务的重要前提。

4.3 弘扬图书馆精神，推动网络虚拟空间图书馆阅读推广服务的持续创新

网络虚拟空间是人类现实生活的数字形态继续。在网络虚拟空间中，成员之间的互动不再局限于熟人世界,陌生人之间的互动开始在人们的日常生活中占据重要地位，通过互动结识一群又一群“新熟人”，形成更加庞大的社会关系即“熟人”网络。虽然摆脱了物理时空局限和现实关系束缚，但图书馆在网络虚拟空间开展阅读推广服务的立足点仍必须回到屏幕背后一个一个鲜活的生命个体，努力满足他们的美好阅读需求、帮助大家发现阅读兴趣、提高阅读水平是图书馆的重要使命。技术是重要的，也是必要的，但既不是终极的，更不是根本的。图书馆始终应该坚持弘扬和传承图书馆精神，将目光聚焦在用户身上，主动利用技术去关心和解决实现用户心理满足和价值需求所存在的问题，带给用户以阅读的美感和人性的关怀。只有这样，才能打破真实与虚拟的二元对立，在网络虚拟空间中实现技术的工具理性与阅读的人文价值的和谐统一。

5 结语

在现代信息通信技术的影响下，泛在化、碎片化阅读成为阅读的常态，“更重要的是，网络的发展真正使全民阅读成为可能［12］”，阅读推广正迎来发展的大好契机。为应对虚拟网络空间内五花八门的阅读服务平台带来的挑战和竞争，图书馆必须加强对虚拟网络空间的认识和利用，主动将自身的资源、服务优势向网络延伸，提供多种服务、采取多种策略激发和维系虚拟网络空间用户的阅读需求，吸引用户的关注，在虚拟网络空间内打造阅读推广服务新阵地和图书馆业务的新增长点。