营销实战体验课程开发及实施研究——以贵州轻工职业技术学院跨专业实战高峰体验营销环节为例

罗满建

（贵州轻工职业技术学院，贵州贵阳 550002）

目前，许多用人单位在招聘人才时，要求应聘的本科生、高职生具有一定的职业履历。而经管类专业由于工作岗位的特殊性更是对职业履历提出了硬性要求。然而，学生很难在短时间的顶岗实习中获得真实的工作经历。为解决这一矛盾，许多高校不断开发校内实践教学课程，通过构建专业的综合性的实践教学目标体系，来缩小学校教育与社会需求的距离。该类校内实践教学通常按“专业认知实习—课程单项实训—专业综合实训—跨专业综合实训”呈梯度的四位一体的模式来建立课程体系，进而提高学生的实操能力和就业能力［1］。

此外，为贯彻落实教育部《关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》和《关于开展国家级虚拟仿真实验教学中心建设工作的通知》的要求，一些高校通过资源整合，设计开发了经管类跨专业综合实训课程，学生由单纯的理论学习转变到应用理论到具体专业实践环节中，由被动学习转变为主动学习，收到了一定的效果。近年来，不少高校也都相继开办了跨专业实训课程。如何开发实施具有实战效果的实训课程成为各高校不断探索课题。

贵州轻工职业技术学院于2016年11月开始将“跨专业实战高峰体验”作为项目启动，并进行相应的课程开发。所谓“跨专业”并非学生学习不同专业，而是将经管系中不同专业学生（通常是每个专业挑选几名学生）组成一个组、创建一个公司进行创业，每个学生利用自己擅长的专业优势负责公司的相关业务。如，让会计专业学生担任财务部经理、市场营销专业学生担任营销总监等职务。学生营建的公司以如下三类企业运营形式为主：第一类，仿真企业实际的业务操作流程，经管类跨专业综合实训是按照生产制造型企业日常的业务流程为操作方式，即以资金的投入到资金的收回为一个生产周期，有采购、生产、销售相应的业务操作各部门，学生在众多部门中选择自己感兴趣的岗位，应聘上岗完成实训平台设置的任务，从而通过该任务的完成促进学生岗位专业能力的提升及综合管理水平的提升；第二类，以服务商贸公司经营模式激发学生经营潜力，学生在进行投资时更愿意选择做代理商，属于稳健保守型经营管理者；第三类，创业竞争型模式，参加实训的学生按照个人意愿以合伙形式创建小微企业，在创业过程不断体验企业申报、资金筹措、营销市场等各种困难和压力。

在为期2 周的实训课程中营销沟通环节教学需要1 周时间，营销沟通这一教学环节的重要性就如营销在企业实际运营中的地位。笔者承担了营销沟通这一相对独立的教学环节课程开发。本环节的实战体验教学很大程度上影响整个实训课程的效果。经过3 年的实践教学，我们对该环节的实战实训教学取得了一定的效果。教学实践的结果表明，在开发实施仿真实训课程的过程中，必须要合理定位实战体验环节的教学目标，在教学目标的指引下筛选出实际可行的项目作为实训教学的主要内容，在教学过程中可使用“项目加任务”驱动法充分调动学生参与的积极性来提高实训教学效果。此外，要合理定位实训教学中的师生角色并建立相应的评价机制。本文具体围绕这几个要点对营销实战体验课的开发和实施进行详细论述。

一、确立合理的教学目标

教学目标是选择教学内容和教学方法，也是评价教学效果的基本依据。在课程开发实施的最初阶段，教学目标的选定是第一步。不能把“实战高峰体验”简单地理解为学生对岗位操作、岗位职责和岗位流程的体验，而要回到项目开展的本源性问题，即如何提高学生的岗位竞争力及岗位适应能力。首先，良好的口头表达能力是基础；其次，有营销理论指导下的思维与创新能力是重点，可以考查学生的口头表达能力及市场敏感度；再次，能根据具体的场景，适时调整营销计划和营销方案以适应市场运作是难点。由于我校大部分学生来自农村，缺乏自信，表现不够积极主动，不善于表现自己，这造成了学生沟通能力低、不能顺畅运用营销专业系统知识的现状。在顶岗实习中，就有不少企业反映部分学生不善言辞，即便没有听懂师傅的意思，也会碍于面子或尊严不敢提问。可见，我校学生尤其需要提高沟通能力与技巧。针对这一实情，将教学目标确定为提高学生制订某商品营销方案的能力，提高学生运用营销相关理论知识解决营销活动中的实际问题的能力，提高学生收集信息和识别市场机遇的能力。要实现这些教学目标，必须进行营销谈判实战性模拟教学，切实让学生熟悉营销谈判的流程，让学生在模拟教学过程中对谈判中可能出现的问题能有一定的预估和应对能力，打好营销谈判实战的基础。

二、确定“项目加任务驱动”作为主要教学方法

选用什么样的教学方法与学情紧密相关。从生源结构来看，我校学生有高考选拔和分类招生（中职毕业）两种生源，前者对专业知识的掌握熟练程度略高于后者；而后者的实操能力又比前者高，但都不喜欢理论教学且对理论知识的学习仅满足于了解与应付考试，这两类学生在操演过程中有一定互补性。针对这一特殊学情，在实训教学过程，我们须根据不同生源的学生，在教学方法上作出适当调整。在实际教学过程中，我们可以运用情境教学、案例教学、项目化教学等教学法，尽可能将课堂转变为学生未来的工作场所，将传统的师生关系转变为师徒、领导与下属等其他工作关系。让学生很快进入学习状态的最好方法就是“做中学、学中做”，在“做”中让学生感受学习乐趣，在“做”中让学生找到适合自己的学习方法，在“做”中让学生感受到自主能力的重要性。

“项目引领，任务驱动”是职业教育中一种重要的教学方法。选取一项具体的生产任务或商业活动作为工作项目的模拟教学，教师将知识点巧妙地穿插于各任务中，以任务驱动专业知识，由师生将共同完成该项目工作。这种教学法改变了传统教学中教师“灌输式”的教学方式，切实做到以教师为指导、学生为中心，鼓励学生尝试、探索，将理论教学与实践操作相结合，培养学生的职业核心能力，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，养成学生自主学习的习惯”［2］。

这种教学方式贯穿于整个实战体验教学的过程，运用于模拟企业实际生产过程或商业现实经营活动等教学内容，又通过师生实时互动点评、个人学习与团队小组讨论、网上互动学习、专题讨论等方式来进行。将“项目加任务驱动”法作为实战体验教学的主要教学方法有利于教学目标的实现，使原本枯燥无味的理论知识变得具有实战性和易学性，提高学生的学习兴趣。

三、重构实训教学内容

实训课程内容的知识体系构建通常采用“项目加任务驱动”形式，以完成真实工作过程的顺序为导向，筛选出典型、可操作、可评价的项目［3］。具体而言，就是以真实工作过程的流程作为主线，将主项目分解成子项目，子项目又通过各项具体任务来完成。选取的项目与任务均来自企业真实的生产线或商务实际的经营活动，并与实际岗位职责和工作中的真实流程对应，任务设计中的知识点不再增加新的理论知识，而是以“必需，够用”为原则，能完成各子项目即可。任务中的知识点不是简单的理论重复，而是强调怎么运用相关理论知识并将其放到具体任务中去转化为实战技能。教学实训内容采取这种“项目模块式”的编排思路，每个子项目构成教学内容，具有相对独立性、完整性，各子项目之间又可拼接裁剪组合，这样方便学生在团队中根据自己的学习情况选取合适的任务，有利于提高学生的学习积极性。在课程结构设计上，需要整合各专业课程之间的关联性知识，并罗列出重要知识点，再将各个知识点灵活穿插在岗位职业技能的培养和综合素质的训练上，从而实现教学内容重构。这种内容重构，适合对文化基础不一、学习效果参差不齐的学生群进行授课。

“怎样卖自己的产品”是营销中的核心问题与根本任务，也是一个营销员在岗位应聘、开拓新市场、扩大市场份额过程中不可回避的问题。“口头商务洽谈”是营销中最常见的沟通方式，即便是电子商务活动活跃的今天仍然离不开这种沟通方式；事实上，营销关系中的信任、感情的建立与维系都需要通过这种沟通方式来完成，加之，各种商业信息的获取也一定程度上依赖于这种沟通方式。有鉴于此，我们有必要将“怎样卖自己的产品”“口头商务洽谈”两个项目为作实训的主要内容，这两个项目互为关联，构成整体和部分的关系。“怎样卖自己的产品”是营销工作者在解决销售问题时必须考虑的整体性目标，而“口头商务洽谈”则是完成整体性目标的具体操作，弄清二者的关联与区别，有助于我们在设计教学内容时，更具系统性和条理性。考虑到“口头商务洽谈”是我校学生即将顶岗实习面临的普遍性问题，关系学生能否在营销岗位成功迈出第一步，我们将“口头商务洽谈”列为教学中心环节、关键环节。当然，这两个项目所需要的知识与技能均在专业课程中有所涉及，其中，技能训练的广度与深度符合我校学生学情。

在跨专业高峰实战体验中，我们将“怎样卖自己的产品”“口头商务洽谈”两个项目用“项目加任务驱动”教学法进行编排重构，如下表：

教学内容的推进按照本表的逻辑顺序进行，每项任务的顺序根据任务导入、任务所涉及知识要素、技能要素进行推进。通过任务激发学生学习兴趣，学生在不同的具体任务驱动下，按“提出任务→分析任务→寻找素材构思加工→完成任务”的程序去真正体验“做中学、学中做”；让学生在教师启发式指引下，经历从“了解→模仿→熟悉→共同参与→自行操作”这一学习过程，如此层层推进的教学，既有助于学生养成自我学习的习惯，又让学生在相互合作中变得善于交流、善于思考、善于发现，提高解决问题的能力。

四、改变教学理念、转变师生角色

跨专业高峰体验课程教学不同于传统理论教学，也不同于实验操作教学。教师需要模拟真实的工作情景进行教学，并预测学生在岗位中所遇到的系列问题，寻找实际工作中所遇到问题与专业知识之间的关联点，引导学生发现问题并找到解决问题的方法。这就要求教师转变为学生学习的辅导者，成为学生的学习伙伴或合作者。在跨专业高峰体验课程教学中，教师的主要作用在于营造实战氛围，激发学生的学习兴趣。学生是教学活动的积极参与者，在模拟真实工作情境中，通过完成任务将自己定位为工作者，从而形成跨专业高峰体验教学独特的学习氛围。

要营造良好的跨专业高峰体验教学学习氛围，需要重新定位教师和学生的角色。教师要引导学生进入项目中的模拟角色，让学生熟悉工作流程和业务范畴，教导学生通过探索性学习进入这种岗位角色。教师也可以以导演身份提取几个工作场景让学生表演，引导学生从角色的言行举止进行模仿，让学生有入戏感，并在表演中利用现有资源进行生产、销售或决策。学生团队在组建初期，往往难以将专业知识转化于实际操作，此时，教师要以辅导者的身份参与每个小组的初期建设，为小组提供参考性经验和方法，还要以合作者的身份共同学习、共同讨论。待学生成功搭建应有的组织架构，并适应了这种探究性学习后，才能完全放手让学生自行发挥。

在跨专业实训中，学生的角色不再是知识的被动接受者，而是课堂的主导者。在跨专业实训的教学探索中，学生的角色主要定位为决策者、工作者、合作者［4］。在此，笔者认为应补充一个表演者的角色，能更好地与教师导演的角色进行互动。也就是说，学生应是决策者、合作者、工作者、表演者。学生以小组方式组建企业公司，根据收集的资料结合团队本身实际情况，以决策者身份自行决定组建什么样的公司，确定公司经营范围，商定采取何种经营策略等。在这个过程中，学生作为小组成员，是工作者，就必须接受指定的工作任务并完成实际的工作职责；同时，小组成员以表演者的身份扮演项目角色的身份进行工作、合作、思考、操作、创新。当然，表演成果的展示也会激发学生参与热情。

五、课堂实际教学实施过程侧重于营建实战性教学氛围

在跨专业高峰实战体验营销沟通沟通环节的教学中，教师就以新的角色进入授课状态，每周带5-6组，每组由不同专业学生12-16名学生组成，选定其中一组为生产组即生产型企业（生产童车或白酒、每年指定产品不一样），其他组扮演即将顶岗实习的商贸企业或营销部门及自创型企业。

在“怎样卖自己公司的产品”这一项目中，要求按营销沟通实战教学逻辑图做出销售方案。每组做两套方案，生产组要率先做出白酒（或童车）的营销方案和在贵阳市（可以其他具体的城市）寻找代理商的方案；其他各组不仅做出各自公司的销售方案、还要做出代理生产组的产品白酒（或童车）方案。成果展示要求将方案简要地制作成PPT，每组推选2 名同学进行演讲，该组同学还要接受教师与其他同学的询问以及教师与其他组同学的点评。该组的集体和个人得分由教师点评、学生自评、互评构成。在“口头商务洽谈”项目中，要求各组以代理商身份与生产组进行洽谈，争取得到生产厂家的代理权。洽谈双方反复围绕可能出现的问题与解决方案的现实性与合理性进行交锋。在教师与学生的点评下，谈判双方不断复盘。每个组派出部分同学（4 -7 人）拜访生产组、洽谈代理贵阳市区白酒（或童车）事宜。教师以导演身份要求学生的演习从敲门入室的礼节性介绍开始，再洽谈10 分钟、草签合同（生产组同学根据对方实力、营销方案的可行性、暂时建立的信任度来决定是否进行该环节）。为了让学生更好入戏、对参加商务谈判的同学着装、外形、走姿、商务礼仪都有一定的要求；还要求携带一些道具、如公文包、名片、发票、合同、小笔记本等在模拟现场使用。

在第一轮商务洽谈中，教师可以营造表演的气氛，如在教室周边贴上“今天演好代理商，明天就是经销商”等标语；用考评机制鼓励、激发每个学生参与热情，比如：凡是参加洽谈的同学个人得分将高于只甘当观众的同学，凡在洽谈中表现自如的同学另外再加分；适时点评同学在商务洽谈中存在的问题、亮点。经过第一轮洽谈的预演和学生的不断揣摩，第二轮商务洽谈开始后，学生参与热情空前高涨，多次出现师傅带徒弟，老业务员鼓励新业务员的场景。

六、结语

目前，我校跨专业实战高峰体验课程开发实施取得了一定的经验与成功，但仍然存在以下两个需要解决的问题：

第一：需要多维度的考核体系对学生团队及个人的实战培训效果进行评价。在跨专业高峰实战实训中由于教师与学生角色的转变，必然要对学生实训成绩评价体系进行合理的转变，考核评价机制对于激发学生的学习热情同样至关重要。如何全面客观评估学生的实训状况，不仅需要关注学生对知识与技能的熟悉、理解、应用，也需要关注他们的价值观与情商的培养；既要重视结果，更要重视是否有努力的过程。因此应该根据不同的实训环节与岗位制定不同的评判标准，将特定的项目教学环境与教师拟定的评价内容结合，将岗前测试、运营业绩与项目展示成果、沟通合作与参与项目的积极性、实训报告与PPT 演讲等多个方面结合，学生的自评、互评与教师的点评相结合等等，从多角度、多维度综合考评学生在实训中的表现。

第二：师资队伍急需具备实战化体验教学能力，实战化体验教学对教师的业务能力提出新要求，除了具有较强的专业理论，还要有实践经历或间接的实战经验，需要将岗位、理论、经历等揉合形成新的培训课程。