基于CIS理论的重庆旅游城市形象提升策略

陈 可 徐先航

（重庆工程学院管理学院 重庆 400056）

1 研究背景

据2018年《短视频与城市形象研究白皮书》统计，重庆市城市形象短视频在抖音播放量高居全国第一（113.6亿次），让重庆成为“网红城市”现象级典型。这一现象，也直接反映在2019年的重庆旅游统计数据中，2019年，重庆接待境内外游客6.57亿人次，旅游总收入5734亿元，同比分别增长10%和32%，排名全国第二。重庆作为一座年轻的直辖市，既有历史文化底蕴，又有现代大都市的时尚元素。同时山城重庆以其独特的地形地貌、山水景观、两江一嘴，借着短视频风口，一路乘风破浪，向全国人民展示了极具吸引力的美食、美景、美女的重庆旅游城市形象，极大地带动了重庆旅游产业的发展。但在这一火爆的现象背后，我们还得思考如何避免像其他“网红”昙花一现的问题，如何在保持网红热度的同时，继续提升重庆旅游城市形象。本文试着从CIS理论的角度，探析重庆在打造国际旅游城市的过程中，如何结合城市发展定位，挖掘优势旅游资源，推动新时代重庆旅游城市形象的提档升级，促进重庆旅游业的可持续发展的问题。

2 CIS理论综述

CIS（CorporateIdentitySystem）的意思是企业形象识别系统，亦作企业形象识别。其意义为企业统一化的系统，是一种在企业理念和文化上的整体设计。它向企业内外公众传达企业的理念精神，使企业具有一致的身份和价值，从而形成了良好的企业形象体系。CIS理论系统由理念识别（MindIdentity，MI），行为识别（Behaviour Identity，BI）和视觉识别（Visual Identity，VI）三部分组成。

CIS理论最早由美国（1951）提出的，是为了标记商品真假，注册了商标，形成了最初的CI的企业识别理念。后随着工业革命和营销时代的来临，人们开始关注商品的统一视觉效果，开始用一些图案、文字来体现商品的差异和企业内涵。直到IBM公司的汤姆斯·华生（Thomas Wilson，1995）上任后，正式导入企业识别系统，标志着CIS正式形成一套体系。

在国内，郭叔雄（1967）最早将CIS导入到了中国台湾的企业，公司内还设计出了波浪形的外框架产品，将工业领域从7个扩大到了11个，使其成为了台湾最大的企业。在中国大陆，武汉的油脂化学厂于1988年引入了以“一枝花”洗衣粉为主要产品的CIS系统，产生了明显的效益并改善了其业务绩效。1990年后，CIS在中国得到了广泛的发展，并在中国进行了一系列的宣传和讨论活动。随着CIS的发展，理论和实践都日趋成熟。同时，除有形产品外的其他行业，旅游业也应运而生。

而张鸿雁（2013）认为，城市应该整体的导入理论战略，从城市整体的风格到对城市色彩的进一步开发等多方面对城市整体CIS理论导入进行深入的描述。而本文中提出的城市旅游形象的识别系统是将传统CIS理论当中的Corporate变成了city，从而使城市成为了形象识别中的主体，这样不仅有利于城市吸引力的增强，还能提高城市的经济发展和竞争力。

3 重庆旅游形象现状分析

根据世界旅游理事会在网上发布的关于城市旅游影响数据的报告看，在旅游业方面发展最快的城市当中，重庆排在第一位。各大短视频平台上关于重庆洪崖洞和李子坝轻轨穿楼的景点突然串红使得在2018年，重庆成为了一座“网红城市”，也正是因为这个原因，重庆旅游业的总收入呈现出一个上升的趋势，并且增长率一直保持在一个稳升的状态。据统计，2018年重庆市共接待游客59723.71万人，旅游业创收总收入达到了4344.15亿元，分别同比增长了10.13%和12.44%。而热潮之下，重庆能否因为这个原因而将旅游形象良好的发展下去才是最应该关注的原因。

因此，为了更清楚的了解重庆市旅游形象的发展现状，分析旅游城市形象塑造过程中存在的问题，针对到访重庆的游客进行了问卷调查，问卷发放600份，共回收573份。问卷共两部分，第一部分主要了解问卷填写人的基本信息，包括性别、年龄、职业等；第二部分主要了解游客对重庆市旅游形象的认知度，主要包括游客对重庆市旅游形象的定位选择和对重庆旅游资源的了解情况等。通过问卷的调查和资料搜集的两部分结合，以此来对重庆旅游城市形象现状进行分析。

3.1 重庆城市旅游形象理念识别(MI)现状分析

从90年代后期开始，重庆先后出现过“山水城市”“江城、山城、不夜城”，“山水之城、美丽之地”等旅游城市形象定位，也采用了“新山峡、新重庆、新旅游”“重庆，非去不可”以及现在使用的“行千里、致广大”等主题宣传口号。但从调查结果分析来看，游客对重庆的旅游形象定位是非常模糊的，31.25%的游客知道这个口号并且知道所表达的含义；57.62%游客对这个口号印象一般，只有一点了解；11.13%的游客不知道这个口号也不知道所要表达的含义。这样一来就使得游客对于重庆城市旅游形象没有一个统一的认知，没办法产生一个深刻的形象记忆，也因此映射出了现在重庆的城市旅游形象所包含的文化是不够丰富的，从而就影响到了重庆整体的城市旅游形象。

3.2 重庆城市旅游形象行为识别(BI)现状分析

2018年起，重庆政府借助中央电视台、香港卫视等主流媒体及网站推出重庆旅游宣传片，每年召开旅游主题发布会，开展旅游市场秩序整治，不仅有效的增强了游客的体验感，还确保了游客在游览时的安全问题，让许多游客对重庆产生了很好的印象，让重庆城市的旅游形象得到了进一步的提升。从调研结果来看，60.58%的游客认为重庆旅游形象宣传方面是做得很好的。

4 重庆城市旅游形象存在的问题

4.1 城市理念不够深入，文化精神还需挖掘

重庆目前的理念形象还不够突出，“山水之城·美丽之地－行千里·致广大”这一形象并没有鲜明的传达出所要呈现的意义，呈现给居民和游客的只是让他们知道重庆是一座山水之城，但重庆更为宝贵的资源还有许多。例如重庆还是一座历史名城，内含着丰富的历史文化精神，重庆的区位发展优势也非常的显著，重庆有着独特的人文自然风光，旅游资源非常的丰富，重庆还有着它独有的饮食特色等要素，因此设计出的理念形象应该要包含到这些属性，让重庆的形象变得更加立体和独特。

4.2 行为层面存在偏差，整体规范不到位

4.2.1 导游职业素养有待提升

导游是游客认识一座城市的沟通媒介，其所表现出来的一言一行都会进入到游客的眼中和心中，游客也会对此来进行评价。从调查结果来看，52.67%的游客对重庆许多旅行社的导游的专业能力、职业素养是不满意的，表明导游的专业素养还是有待提升。

4.2.2 市民行为表现有待规范

游客在旅游途中除了进行观光游览之外，和本地居民进行直接的接触也是比较多的，而此时居民所表现出来的行为也会直接影响到游客对重庆整体形象的一个直观感受。经过调查，在市民行为中现在主要影响到重庆旅游形象的就是许多市民因为不太注意自己平时的生活方式，让游客在进行旅游的途中看见了在公共场合随地吐痰、讲脏话、大声喧哗和乘坐交通工具插队等造成负面影响的行为表现，并且还伴随着宰客的现象出现，使得许多游客对重庆的整体形象的印象不够好。由此可见，重庆市民的行为表现还有待提升。

4.3 城市定位模糊，旅游形象无法深入人心

重庆是一座有着3000历史的城市，但是随着重庆在2018年突然的爆火之后，因为越来越多的游客来到重庆洪崖洞、李子坝等景点进行打卡认证，使得重庆成为了一座游客口中的网红城市，而针对这一称号，重庆政府也并没有对此进行改善，就如同默认了它的存在，还将洪崖洞、李子坝、磁器口等景点作为了一个重点保护和运营的对象来供外来游客观赏。但是经过调查，重庆本地居民对网红城市这个称号存在着很大的争议，他们认为用网红城市来形容重庆很大程度的降低了它的档次和历史感，就如同网络上突然出现的许多网红一样，经过一段时间的爆红过后就会消失，并且随着时间的推移，使得重庆的历史文化慢慢的从公众的心目中淡化，而且相关政府在对重庆历史文化方面的发展和宣传也不够深入，对许多历史景点的保护和开发利用不够完善，许多游客并不是因为对重庆的热爱或其他原因来旅游，更多的是因为在网络上看到重庆的网红景点后跟风进行打卡认证，也由此加深了他们对重庆是一座网红城市这一称号的记忆。随着这一称号的出现，在历史文化名城之间产生了一种理念冲突，这也很大程度的造成了重庆现在的旅游形象定位的模糊，使得许多市民和游客对重庆的历史文化了解还不够深入，旅游形象还不能深入人心。

5 重庆城市旅游形象提升策略

5.1 挖掘文化精神，丰富城市理念形象

重庆处于中国西南部，两江三水环抱，自然旅游资源主要以山水为盛，主城和很多区县之间都是依山傍水，依靠着独特的地形地貌是成为了一座典型的“山水之城”。除此之外，重庆还是一座著名的历史文化名城，这座城市孕育出了重庆悠久的历史，逐渐形成了灿烂的历史文化和人文资源，重庆还有着独特的地理优势、农业资源、历史文化、人文风光、传统手艺和餐饮特色。因此，在设计旅游理念形象时，重庆应该从自身的特点出发，依靠独特的地理位置挖掘出独特的地域文化，有效的整合出分散的人文资源和存在于过去的历史文化，挖掘出其中的文化精神，推陈出新的打造出特色，将独特的地理位置和悠久的历史文化精神为设计，以及将重庆存在的独特优势作为特点来进行形象设计，打出“8D魔幻山城”、“三峡”、“人文”、“温泉”、“美食”一张张响亮的名片，让各地游客对重庆有全方位感知，推动重庆旅游事业的全方位突破。以此打造出属于重庆独有的城市旅游理念形象。

5.2 倡导文明城市，加强行为规范

5.2.1 提升旅游从业人员的专业素养

加大旅游人才培养基地的建设，建立旅游培训基地，依托各区县和旅游企业以及旅游院校来加强旅游培训基地的进行，加快培养旅游从业人才。建立健全导游保障激励机制，创新和导游等级相接的薪酬体系，建立专职导游的约束机制，完善导游人才的职业发展通道。制定各类旅游从业人员资格认证和技术等级评定体系，提升旅游从业人员的专业能力和职业素养。

5.2.2 提倡市民注重精神文明

政府首先应该发挥主导作用，充分的引导各部门，对市民展开各类精神文明活动，让市民在亲身参与中受到教育和熏陶，提高自己的文明行为。定期通过社区、电视、网络进行城市居民文明行为的活动推广、宣讲等，让市民发挥出自觉性，将自己作为维护形象的一员，去制止破坏旅游形象的行为，让市民参加各种塑造城市旅游形象的各类活动。力争做到每个人都是重庆旅游形象的推广大使，努力提高市民的整体文化素养。

6 结束语

旅游形象的塑造能够提升一座城市的知名度、品牌影响力，促进经济发展，导入城市旅游形象的CIS体系有有效途径这一。重庆旅游形象的塑造是一个长期的过程，涉及的部门和环节很多，需要明确形象定位，挖掘旅游资源，多业态融合，辅以行之有效的营销推广策略，一定可以打造一张重庆特色的旅游形象名片。