融合创新发展背景下公共数字文化服务品牌建设研究*

完颜邓邓 宋 婷

（湘潭大学公共管理学院 湖南湘潭 411105）

自2002年以来，我国相继实施了“全国文化信息资源共享工程”“数字图书馆推广工程”“公共电子阅览室建设计划”，这三大公共数字文化惠民工程在共享文化资源、缩小数字鸿沟、促进经济落后地区的公共文化跳跃式发展方面发挥了不容忽视的作用，但也面临一些发展难题。为了适应现代科技发展趋势，破解发展瓶颈，提高服务效能，公共数字文化服务事业迫切需要转型升级。2019年4月，文化和旅游部办公厅印发的《公共数字文化工程融合创新发展实施方案》（以下简称《实施方案》）致力于推动三大工程的融合发展，创新公共数字文化服务业态。《实施方案》中提出要加大宣传和推广的力度，打造公共数字文化服务品牌，推出精品项目，吸引社会力量参与，扩大品牌影响力[1]。这为公共数字文化服务品牌建设提供了良好的发展机遇，因此，文章基于公共数字文化工程融合创新发展的背景，结合当前公共数字文化服务品牌建设现状，提出有针对性的建议，以促进我国公共数字文化服务品牌的创新升级。

1 我国公共数字文化服务品牌建设现状

随着公共数字文化工程的持续推进，及数字图书馆、数字文化馆、数字博物馆等的建设兴起，公共数字文化建设取得了显著成效。与此同时，公共数字文化服务品牌建设也在进行中，以下从品牌建设主体、类型、营销推广、评估反馈几方面分析公共数字文化服务品牌建设现状。

1.1 品牌建设主体

目前，建设公共数字文化服务品牌的主体主要是公共数字文化工程的管理机构、公共图书馆、博物馆、文化馆等公共文化机构，多由各公共文化机构自办或承办。例如，国家图书馆自2015年开展的“春雨工程 网络书香”数字阅读推广品牌，在边疆地区、革命老区、民族地区举办阅读推广活动，由国家图书馆主办、地方公共图书馆承办。“‘我们的中国梦’——公共数字文化进万家”系列活动由国家图书馆与文化和旅游部全国公共文化发展中心主办、地方各级图书馆承办。

除公共文化机构外，企业、媒体、高校、公益组织、个人等也都参与了公共数字文化服务品牌的建设，随着社会力量参与公共文化建设的深入推进，多元主体参与共建品牌的趋势明显。如作为广西壮族自治区图书馆在2018年探索推出的“广图筋斗云”公共数字文化服务推广品牌系列活动重要组成部分的广西与“一带一路”系列讲座，依托驻邕高等院校的学术资源优势，邀请10位知名专家举办10期讲座，并依托国家图书馆专网直播4场[2]。2018年端午节期间,广西壮族自治区图书馆分别走进南宁学院、广西教育学院、广西财经学院、围绕“万水千山‘粽’是情，广西图书馆伴你行”主题开展“广图筋斗云”2018年第三期广西公共数字文化服务推广系列活动，活动还设计了一些与学生互动的小游戏，如合影墙、时间轴前拍照发朋友圈，或关注广西图书馆App、微信公众号，进入“数字资源”专题页，分享至朋友圈即可获得一份端午节礼物等活动，受到学生的广泛欢迎[3]。

从公共数字文化服务品牌建设现状来看，在多主体合作共建方面仍存在不足，一方面，不同地域与不同级别、类型机构之间的互联互通不畅，资源共建共享程度有待进一步提高；另一方面，不够重视媒体、相关社会机构与名人对宣传推广、扩大品牌活动影响力的作用，没有与其保持密切联系和合作，缺乏关于建设公共数字文化服务品牌的默契。除此之外，各公共文化机构之间的合作以及公共文化机构与外界主体之间的合作，主要存在于单个机构的服务品牌建设中，缺乏对公共数字文化工程品牌的建设。

1.2 品牌建设类型

1.2.1 培训

培训是各公共文化机构开展品牌建设的常规途径，内容主要围绕公共数字文化服务技能的掌握以及素养的提升，旨在提高公众的数字文化素养和使用数字文化资源的能力。作为建设公共数字文化服务品牌的一大途径，培训在提升公众数字文化素养与数字文化技能方面发挥着显著作用。国家图书馆定制型培训中的数字图书馆建设与服务版块，设置了数字图书馆架构及软硬件平台建设、数字图书馆标准规范体系、数字图书馆全媒体服务等7门课程，总共21课时，以加强公众对于数字图书馆的认识与了解。上海市闵行区图书馆为了让读者进一步了解和利用万方数据库，在2018年举办了第三期数字素养公益培训讲座。深圳图书馆将2019年8月定为“数字资源培训月”，8月的每周日下午在深圳图书馆四楼学习空间举办数字资源使用的培训活动。

1.2.2 竞赛

竞赛也是公共文化机构开展品牌建设的常用途径之一，旨在吸引公众注意力，提高其参与公共数字文化服务活动的积极性和利用公共数字文化资源的能力。如浙江温州市图书馆“电子书阅读达人竞赛”、广西图书馆学会“广西壮族自治区全民阅读网络答题竞赛”、首都图书馆“北京市文化共享工程网络知识竞赛”、上海图书馆“开放数据应用开发竞赛”、深圳图书馆“诗词大闯关”掌上竞赛等都是公共文化机构开展品牌建设的有益尝试。

1.2.3 展览

展览是让社会公众近距离了解公共数字文化资源的一种直接有效的方式，通过线上或者现场展览，宣传推广数字文化资源，已成为各公共文化机构开展品牌宣传活动的常用途径。例如，上海图书馆Scratch+Lego学着如何讲故事新阅读体验展、首都图书馆的数字阅读推荐专题展览[4]、中国国家博物馆采用绘画原作+数字动画形式的馆藏明清书画展以及借助数字化互动设备的博物馆奇妙夜展览等。

1.2.4 体验

体验活动以其独特新颖的形式深受当下公众喜爱，各公共文化机构也紧跟时代潮流，陆续开展了一系列的体验活动。例如天津图书馆举办的以“科技造就未来 体验放飞梦想”为主题的全国科普日系列活动，选取VR科普之旅、3D互动知识模型、体感互动拍照、互动机器人等多项互动性强、体验效果佳的项目，让读者零距离感知科学的奥秘；广东省立中山图书馆的畅享3D立体阅读体验活动，将静态知识与AR技术相结合，引发参与者感受知识跃出平面进而产生的立体阅读兴趣；重庆图书馆开展的“探索恐龙世界—4D互动阅读”体验活动，通过全新的视频阅读方式，全息成像，全方位、立体化的展现百科知识，让小朋友们在娱乐互动中学习了百科知识。

1.2.5 演出

演出活动也是当下比较流行的公共数字文化服务品牌建设形式，对于丰富群众文化生活有着重要作用。这种活动多是通过录制现场演出，进行线上直播完成的。例如，重庆市2019“百姓大舞台”走进柠檬之都文艺演出活动，通过国家公共文化云、国家数字文化网、重庆群众文化云等平台和媒体终端进行全程直播[5]。陕西省文化馆承办的“我和我的祖国”——文化新生活2019群众文化节暨全省广场舞展演活动，由全国文化信息资源共享工程“百姓大舞台”进行全程直播[6]。“陕西省渭南市第二届非遗传承人绝活才艺展示”活动，通过国家公共文化云、中国文化网络电视等多终端平台的全程直播吸引了数十万远程观众[7]。

一个品牌塑造得能否成功很大程度取决于其生命力和竞争力的强弱，在融合创新大背景下，公共数字文化服务品牌的生命力与竞争力则来源于其创新力，有创新，就赢得了品牌发展主动权。就目前我国发展实践来看，虽然一些公共文化机构建设公共数字文化品牌的步伐在不断加快，但整体来说，品牌建设类型单调，固守原来的几种诸如培训、讲座、竞赛、展览等形式，缺乏创新意识，跟不上当前公众的需求变化速度，所开展的活动无法吸引公众注意力，导致公众的参与度不高，无法在全国或者地区形成有影响力和辨识度的品牌活动。

1.3 品牌营销推广

以“两微一端（微博、微信、新闻客户端）”为阵地的新媒体营销推广成为当前公共数字文化服务品牌营销的主要方式，各级各类公共文化机构都争相注册开通了微博账号、微信公众号，通过这些平台推送有关培训、竞赛、展览、体验等品牌活动通知。同时，国家数字文化网、数字图书馆推广工程、国家公共文化云等线上平台也是各公共文化机构开展品牌营销推广的主要渠道。此外，出现了体验营销、口碑营销等创意营销手段，通过多样化营销手段扩大公共数字文化服务品牌的影响力。

在公共数字文化服务的宣传推广过程中，如能根据目标人群的需求多渠道加以宣传，往往能达到事半功倍的效果，而目前这方面仍需加强。微信公众号、微博、QQ、官方网站等多元在线营销渠道之间的整合程度不够，降低了宣传推广质量以及服务效能；且上述线上营销渠道与展览、培训、讲座等线下服务渠道也缺乏有效衔接，造成公众无法及时获取资源，需求得不到满足等问题，成为当前公共数字文化服务品牌营销推广中的一大瓶颈。除此之外，对于特色营销手段的使用率不高也是目前面临的一大问题，诸如商业活动中经常出现的依靠口口相传来进行推广的口碑营销、注重公众真实感受的体验营销等方式，还没有广泛应用于公共数字文化服务品牌的营销推广中，这也在一定程度上阻碍了品牌建设进程。

1.4 品牌评估反馈

为了有效提升公共数字文化服务质量，打造公众喜闻乐见的公共数字文化服务品牌，一些公共文化机构开始注重加强对品牌活动的评估反馈工作。例如，蚌埠市引进了第三方评估机构，对公共文化机构的品牌建设、管理、运行、效能进行独立评价[8]。中国文化馆协会搭建了基于互联网的评估数据收集平台，对各级文化馆品牌建设数据进行深度挖掘和组合建模，最终形成全国文化馆评估数据分析报告[9]。宁夏回族自治区图书馆在第三届宁夏公共数字文化工程服务推广暨文化精准扶贫系列活动上展示了本馆建设的数字资源内容，并现场征求当地群众对公共数字文化资源需求的意见建议[10]。为了提升服务效能，切实满足群众需求，通过建立公共文化服务绩效评估指标体系、引进第三方评估专家进行系统评估、在线上平台与线下服务窗口设置专门通道等方式来收集公众的反馈意见。

但目前来说，这种评估与反馈机制并不完善，且没有得到大范围的推广应用，加上部分机构不重视评估反馈内容，机制运作混乱，这些都不利于我国公共数字文化服务品牌的长远发展。

2 公共数字文化工程融合创新发展对公共数字文化服务品牌建设的影响

公共数字文化工程融合创新发展为公共数字文化服务品牌建设提供了机遇和条件，对于破解公共数字文化服务品牌建设瓶颈，促进公共数字文化服务品牌的创新升级有着重要意义，具体表现在以下几方面。

2.1 有效推进公共数字文化服务品牌建设

《实施方案》中强调以用户为导向推进公共数字文化工程融合创新，提出了“统一称谓、统一标准、统一平台、统一界面、统一目录、统一培训、统一推广”等7个“统一”举措[11]。这为 “一站式”公共数字文化资源与服务的获取提供了便利，能有效实现公共数字文化服务平台的系统整合、资源共建共享、管理统筹规范以及服务的高效便捷，可显著提升服务效能。与此同时，工程的“统一”化建设也为打造公共数字文化服务品牌奠定了坚实基础。完备的标准规范体系，一站式、集成式的公共数字文化服务，高素质的人才队伍以及统一的宣传推广手段在解决当前品牌建设障碍、优化品牌服务模式、简化品牌建设流程等方面都发挥着关键作用，能有效推进公共数字文化服务品牌建设。

2.2 拓展公共数字文化服务品牌合作主体范围与合作深度

公共数字文化工程的融合创新通过采购成品资源、委托市场定制、合作共建等方式来拓宽社会力量参与渠道，鼓励公共文化机构和市场主体发挥各自优势共同参与资源建设，打造以公共文化机构为主、社会力量为辅的多元主体建设模式。这些规划的实施不仅能打破单一主体建设模式，有效吸引多元主体协同参与公共数字文化服务品牌建设，扩大公共数字文化服务品牌建设主体范围，为品牌发展提供多角度、多层次的帮助；而且为多元主体合作探索品牌建设新领域，拓展合作深度提供了可能，不同社会机构、组织、个人等品牌建设主体可以利用自身领域的优势，各尽所能，为公共数字文化服务品牌建设注入新鲜血液。

2.3 丰富公共数字文化服务品牌类型

为了适应移动互联网等现代科技发展趋势，有效满足公众多样化、个性化的公共数字文化需求，公共数字文化工程的融合创新需要根据工程的功能定位以及现实要求，合理规划资源建设内容，改变单一的资源供给模式，围绕全民阅读、中华优秀文化数字化、文化精准扶贫、全民艺术普及等文化主题，开展公共数字文化资源建设，丰富适应网络时代发展要求的资源类型。在工程融合创新背景下，丰富的资源类型为公共数字文化服务品牌类型的多样性提供了有利条件，品牌建设主体可以依托新兴资源的独特性，跳出原有固化的发展局限圈，设计出兼具创意与活力的公共数字文化服务品牌类型，有效满足公众的多样性需求。

2.4 扩大公共数字文化服务品牌影响力

公共数字文化工程融合创新发展进程中，为了统筹工程资源建设和服务推广，要求有关机构加大宣传推广力度，整合现有宣传渠道，推出统一工程网站与微信公众号，进而为公众提供优质的公共数字文化服务。为了贯彻落实公共数字文化工程融合创新的宣传推广规定，有关机构在“喜马拉雅”平台率先开通了“文旅之声”账号并提供精选资源服务，并积极与“学习强国”、百度等平台进行有效衔接，扩大公共数字文化服务宣传覆盖面。此外，还通过与社会组织协同开展公共数字文化品牌活动与服务等精品项目来进行嵌入式宣传，吸引广大公众主动了解并参与公共数字文化服务活动，提升公共数字文化服务品牌的知晓度与群众参与度，进一步扩大品牌影响力。

3 融合创新发展背景下公共数字文化服务品牌建设策略

公共数字文化工程融合创新发展背景下，公共数字文化服务品牌建设迎来了新的发展机遇。文章从当前公共数字文化服务品牌建设存在的问题出发，提出以下品牌建设策略，以期推动公共数字文化服务品牌的创新升级。

3.1 划分品牌层级，规划工程与服务双层品牌建设

当前我国公共数字文化服务品牌建设主要围绕单个公共文化机构的服务与产品品牌，忽视了对于工程品牌的建设。为实现公共数字文化服务品牌转型升级的目标，可将品牌划分为工程品牌以及服务与产品品牌两个层级，从目标定位、建设主体、建设方式入手，实现两种层级品牌的协同发展。从品牌目标定位上来说，工程品牌注重从整体上建设，追求长远发展、长期价值等宏观性目标。服务与产品品牌则主要从个体上建设，追求高质量服务、个性化需求的有效满足等微观性目标。建设主体上，工程品牌主体不应该局限于国家级、省市级高级公共文化机构层面，地方机构也应树立工程品牌建设意识，主动加入工程品牌建设行列，提升地方公共数字文化服务品牌影响力。同样，服务与产品品牌建设主体也应拓展至更大范围的公共文化机构，有效推动两种层级品牌实现优势互补，打造高质量、有影响力的公共数字文化服务品牌。建设方式上，两种层级品牌都应跳出当前品牌建设的固有模式，在公共数字文化工程融合创新发展与现代科学技术飞速发展的大环境下，不断拓宽品牌建设渠道，丰富品牌建设形式、完善品牌建设内容。

3.2 重视社会力量参与，拓展合作主体范围

在公共数字文化工程实现融合创新发展后，合作主体范围与合作深度得到有效扩展，这为社会力量参与公共数字文化服务品牌建设、各服务机构之间加强合作提供了契机。公共数字文化服务品牌建设应重视各类社会组织机构、媒体、个人等的参与。目前我国提供公共数字文化服务的主体主要是公共图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、群众艺术馆等公共文化机构，在社会对这些机构关注度不高的情况下，可以利用媒体的宣传造势能力、社会组织的资源、知名人士的影响力来合作推广，不断提升品牌影响力。这方面可以借鉴国外加拿大伯灵顿公共图书馆（Canadian Burlington Public Library）的BPLmobile 活动实践，其借助伯灵顿透视杂志、网络媒体 Burlington.net进行专题内容报道，还积极与 Boopsie 公司、智能手机零售商、Facebook、YouTube 等进行合作[12]。此外，应鼓励不同地域与不同级别、类型机构之间加强互联互通，拓展服务品牌与工程品牌类型，并有效利用工程融合创新开拓的参与渠道，完善参与机制、提供参与福利，吸纳社会力量主动参与公共数字文化服务品牌建设，实现公共文化机构与社会力量的互利共赢。

3.3 实现品牌类型多元化发展

公共数字文化工程融合创新发展的一系列举措为各公共文化机构打造多元化、创新力十足的品牌类型，实现保留原有用户群体、吸引潜在用户群体、扩大品牌影响力的目的提供了有利条件。为了满足工程融合创新发展中订单式、菜单式服务模式下催生的公众多样性服务需求，公共文化机构需要实现品牌类型的多元化发展。首先，可针对不同的服务对象做类型划分，了解不同类型用户的习惯特点和实际需求，为不同群体提供个性化的服务品牌。其次，通过微信公众号、微博、电子邮箱等途径收集公众对于公共数字文化服务品牌的建议，筛选其中可行性高的建议进行品牌设计与改进，丰富品牌建设类型，改变以往单调枯燥的活动模式，开展集个性与潮流于一体的新型品牌活动，致力于打造在地区或全国具有影响力和辨识度的特色数字文化服务品牌。再次，可引入VR虚拟、机器人等人工智能技术，将品牌建设与先进技术有效结合，创造出能带给公众独特体验感的创意品牌类型，通过多元、创新的品牌类型拓宽公共数字文化服务受众群体。

3.4 加大品牌营销渠道整合力度

公共数字文化工程融合创新发展强调加大整合现有宣传渠道、拓展资源传输渠道，不断扩大公共数字文化服务的宣传覆盖面，提升服务效能，这为公共数字文化服务品牌的营销渠道整合提供了有利条件。为了提高公众的参与度，扩大品牌影响力，需要有效利用工程融合创新发展提供的条件，加大营销渠道的整合力度，不断推陈出新。一方面，可以联合多元在线营销渠道，如微博、微信、官方网站、新闻客户端、学习强国等平台，跨平台交叉联合推广公共数字文化服务品牌，在契合公众使用上述渠道日常习惯的同时满足其快速获取、在线查询的数字文化需求，有效提高品牌宣传推广成效；另一方面，需要加强线上与线下服务渠道的沟通联系，将线下纸质书刊、公告栏、公交地铁站、讲座展览等渠道的资源信息有效对接到上述线上营销渠道，拓宽用户覆盖面。例如美国移动图书馆（American Mobile Library，AML）利用线上WAP网站和App应用这两种服务模式，以及线下宣传海报方式，将最新信息第一时间展示给用户[13]。此外，可以利用大数据技术开展个性化营销，比如淘宝、京东等购物网站会根据消费者的搜索与浏览记录进行相关信息推送，针对目前许多公共文化机构在利用新媒体开展营销推广过程中，用户参与讨论、分享和传播的积极性不高等现状，可借助大数据分析技术，通过数据分析挖掘吸引用户参与的契机和引爆点，制作用户感兴趣的内容，鼓励用户讨论、分享以促进品牌的二次传播[14]。

3.5 重构品牌评估反馈体系

评估反馈机制是完善公共数字文化服务，提升服务质量的重要途径。公共数字文化工程融合创新发展要求完善第三方质检机制、建立群众文化需求反馈机制。由于当前公共数字文化服务品牌评估反馈机制的运作缺乏系统性，且未得到大范围的推广使用，重构公共数字文化服务品牌评估反馈体系十分必要。首先，应从单个服务机构各自的内部评估入手，由国家中心建立统一的评估体系，对工程品牌与各级服务机构的品牌建设实施定期评估，并把评估结果纳入机构绩效考核，建立以效能为导向的多元品牌评价机制，提高机构与服务人员对品牌建设的重视程度。其次，需要重视评估标准与方式的适用性，及时更新指标内容。同时加大评估指标中公众满意度的比重，从多方面保证评估结果的公正性与客观性。再次，在反馈机制上，可充分利用现有线上服务平台与5G、大数据技术，有效接收和精准分类意见类型，并建立反映公众数字文化需求的征询反馈机制，拓宽线上线下反馈渠道，设置专门处理公众反馈问询的服务岗位，在帮助公众查找资源与利用服务的同时收集反馈意见。