“一带一路”背景下江苏省茶文化品牌建设研究

■黄凌云

（镇江市高等专科学校人文与旅游学院，江苏 镇江 212000）

近两年，以小罐茶为代表的茶叶品牌的快速崛起，让茶行业意识到品牌建设的重要性，品牌建设已经成为茶界追逐的重要目标。其中，文化是建构品牌的核心内容。因此，深挖地方特色茶文化，构建地方茶文化品牌是目前消费者、茶业界共同的诉求。

一、“一带一路”倡议下的历史机遇

（一）文化产业大发展

文化产业是21世纪的重点发展产业，我国自2011年就不断出台政策大力加快文化产业的发展，党的“十八大”确定了文化发展的战略目标，明确提出将文化产业作为国民经济支柱产业并列入2020年全面建成小康社会的指标体系。茶文化属于文化产业的一部分，可乘此历史机遇加快推进江苏省茶文化的发展。

（二）“一带一路”的大环境

茶，曾经是我国在丝绸之路上重要的物资输出。今天的“一带一路”伟大倡议为中国茶文化的国际传播提供了机遇，赋予了古老的丝绸之路新的时代内涵。习主席在多次大国外交活动上提到茶文化，盛世兴茶。茶文化的发展既是这个时代的需求，也是这个时代所带来的机遇。

（三）树立茶文化品牌的必要性

中国茶品牌在世界的影响力和中国作为茶文化源头的地位有很大的落差。中国有7万余家茶企业，但其利润总额不及一家“立顿”袋泡茶品牌，“立顿”历年的销售利润超过我国每年的茶叶出口总值，因此中国不缺少茶叶的品类和名茶，我们缺少的是茶叶的商业品牌，缺少强势品牌的引领。

中国茶文化历史久远，积淀深厚，地域特色明显，文化是品牌的核心，因此以中国的文化来滋养茶品牌的内涵，在新时期打造出具有中国特色的“一省一牌”茶文化品牌很有必要。

二、江苏省茶文化品牌现状分析

从全国来看，我国虽有天福、中茶、大益等企业品牌，有“十大名茶”等产品品牌，但品牌总体影响力较低，区域品牌多而杂，属于典型的大资源小产业，具有国家、省级影响力的强势品牌极少。

（一）江苏省茶品牌现状分析

1.区域品牌多，企业品牌弱

省内茶品牌主要是以地域品牌和产品品牌为主，如洞庭碧螺春、南京雨花茶、金山翠芽、天目湖白茶等就是以地名和茶叶名构成；有些品牌直接以地名或茶场名命名；有些品牌用茶叶名来命名。因此，江苏省目前地域和产品品牌多，且主要依赖的是茶叶本身的名气，区域品牌多，茶企品牌少，全省处在有名茶无品牌的低水平的发展模式。

2.公用品牌多，定位偏模糊

江苏省境内名茶多，多款茶多次获得全国奖项，如碧螺春、雨花茶、金山翠芽等，虽然各地成立了茶品牌并且对茶叶品质进行分类，但由于茶企品牌建设的不当，如“母子商标”模式，实质是一个商品有两个品牌，本意是想拓宽品牌的维度，但事实上容易造成消费者对于品牌的认知模糊和混乱。同时由于市场不规范，有些名气大的茶名很容易演变成区域公用品牌，冒充茶叶品牌和贴牌现象屡见不鲜，导致茶品质量参差不齐，消费者信心降低，有损品牌形象和企业形象。

（二）茶品牌与茶文化关系的现状

目前，茶品牌与茶文化之间表现出的现象：一是品牌与文化脱节，二是品牌对文化机械复制。有的地区茶品牌打造和茶文化研究脱节，仅注重茶叶本身的物质因素，如加工工艺、地理条件、栽培技术等，忽视地区文化，缺乏利用茶文化来提升茶产品价值的意识，导致茶品牌的发展停滞不前，品牌价值低，如镇江的金山翠芽在多次国家级的评审中荣获金奖，说明茶叶本身质量较优，但该品牌在国内的影响力较低，究其原因，与其不注重文化包装有着密切联系。有的地区意识到文化是消费者和品牌之间的情感桥梁，意识到文化的重要性，但是并未将茶文化渗透在品牌的打造和推广上，而是完全复制地方茶文化用于品牌塑造，并未形成实质上的融合，利用的或是神话传说，或是历史传闻，或是已有的历史底蕴，停留在表层的现象上，不注重文化的深度开发，且局限于机械的联系和融合，所体现出的文化层次较低，文化由精神领域转换成实际的经济价值不多，消费者对于品牌的正确认知和忠诚度不够。有的地区抄袭模仿周边的品牌发展，茶文化资源交叉重复利用，消费者容易形成审美疲劳，不能满足消费者对文化的深层次需求，也无法构建地区茶文化个性，不利于品牌知名度的扩大。

（三）江苏省发展茶文化品牌的优势

江苏省有着得天独厚的茶文化底蕴，茶叶产品虽是短暂的，但茶文化是永恒的，这是江苏省能树立茶文化品牌的最大优势。

1.悠久的历史文化

宜人的生态环境和浓郁的文化氛围造就了江苏历来是我国的茶叶生产和消费大省。据史料记载，江苏是我国饮茶较早和形成茶文化的地区之一。《三国志·吴书》中有“以茶代酒”的记载，说明在三国时期江苏境内已将饮茶作为表达礼节的方式；《晋·中兴书》中记载，东晋苏州人陆纳因茶杖侄的故事；《晋书》中：“桓温为扬州牧，性俭，每宴饮，惟下七奠茶果而已”。说明茶已经成为当时廉洁的象征；至唐代，名声鼎鼎的贡茶顾渚紫笋和阳羡雪芽均产自江苏；陆羽在《茶经·八之出》中指出常州、镇江、苏州为当时知名的产茶区；经过宋、元、明、清的不断发展，江苏名茶不断丰富和积淀，如苏州的碧螺春、无锡毫茶、天台山云雾茶、南京雨花茶等。

2.璀璨的艺术文化

江苏茶人多、典故多，文人们在江苏留下无数茶诗、茶词、茶赋、对联、小说等。如《红楼梦》共120回，其中有112回有茶的描述，其中对于各品种的名茶、精致的茶具、水的讲究、茶礼、茶俗等都有介绍，充分地展示了金陵茶文化的丰富内涵；扬州八怪则给我们留下了极具个性化的茶诗、茶画，其所展现的烹茶、品茶的场景为我们直观展示了明代的茶文化；著名的《走笔谢孟谏议寄新茶》中“天子须尝阳羡茶”就是对宜兴阳羡茶的高度赞美。有关江苏茶的诗词歌赋不胜枚举，仅苏州碧螺春，唐代白居易的《宿湖中》、宋代范仲淹的《洞庭湖》、清代梁同书的作品中都对其满文赞美。

3.优越的资源基础

中国自古就有“水为茶之母，器为茶之父”之说，水对于茶汤的重要性不言而喻。江苏境内名泉资源丰富，囊括“天下第一泉”镇江中泠泉，“天下第二泉”无锡惠山泉，“天下第三泉”苏州虎丘泉，更有扬州大明寺泉水、丹阳观音寺泉水等；宜兴所产的紫砂壶，造型典雅古朴，融合中国传统和地方的书法、绘画等文化内涵，在全国茶具中独树一帜，具有极高的艺术价值，北宋梅尧臣、明代许次纾等历代文人对其都有赞美之词。

同时，省内遗迹、遗址资源丰富。历史上茶人尤其是茶圣陆羽在南京、扬州、镇江、常州、苏州和无锡等多处留下了足迹，遗址资源有扬州蜀冈茶遗址、古贡茶场遗址、黄龙山紫砂矿遗址等，充分展示了江苏在制茶、饮茶、茶具等方面的历史底蕴。

4.厚重的民俗宗教文化

地方民俗文化是形成茶文化品牌个性的重要途径。采茶习俗、制茶手法、茶待客礼节、熏豆茶、茶艺表演、茶歌谣、茶舞蹈、茶与婚礼等在江苏都呈现出独有的地方特色；苏州的水月寺、镇江的宝华山、扬州的大明寺等寺庙将礼佛、品茗相结合，展示了禅茶一味的佛教茶文化。此外，江苏茶文化还凝聚了道教的道法自然、儒家的中和之道等的优秀文化精髓。

三、塑造江苏茶文化品牌的途径

（一）整合资源，打造品牌

江苏省内茶文化资源丰富，缺少的是对文化资源的深挖、融合和利用。一是准确定位。组织专家学者、行业内人员系统梳理和分析省内的茶文化资源，找名人、名作、遗迹等，具体分析资源的知名度和美誉度，结合现代消费者的消费心理和习惯，寻找与目标消费者之间的情感共鸣点，分析茶文化市场的消费规律，保留最能代表江苏特色的资源类型，尤其是具有个性化和差异性的茶文化，打造江苏新时代个性化的茶文化品牌；二是整合大品牌。各市打破原有的区域局限，整合资源、整合技术集中精力打造省级、国家级精品品牌，如碧螺春和雨花茶都是名优绿茶，可资源共享，优势互补，互利共赢。在选择时要注重选择品牌文化丰富、个性化、影响力较大、规模较大、市场占有率高且有较高美誉度的茶企，帮助和推动他们走出地方，立足江苏省，整合大品牌，打造大品牌；三是多角度融合。将茶文化品牌和地方民俗风情、宗教、文学作品等相结合，继承独特的历史文化底蕴的同时吸收新时代文化元素，将历史名茶顾渚紫笋、阳羡雪芽等融入新品牌的建设中，将茶文化贯穿茶产业链，这样我们的品牌才能具有稳定和长期的市场竞争力。

（二）确保品质，适度创新

加快提升茶品质量。一是加快推进茶叶标准化生产，确保茶叶品质稳定，茶叶生产不能以小企业或小作坊为主，而应产业化、规模化、标准化和商品化；二是科技兴茶，引进新设备、新工艺，同时加大科技的投入、研发和运用；三是引进和培养优秀人才，优秀的人才为产品的质量保驾护航。同时，根据市场的个性化需求，适度进行创新，创新可体现在加工工艺、有针对性的茶产品等，如女士茶、公务茶、特殊病人茶等，其中在保证茶品质量的基础上以茶包装的创新最为直接有效。目前江苏省内的茶产品包装无论在款式、图案、质地等方面几乎千篇一律，因此在茶包装上，我们可以突出我们所要打造的精品品牌的文化主题，展示地区的传统民俗，让消费者一眼即能感受江苏茶文化的情感元素。

（三）树立形象，宣传推广

一是树立企业积极正面形象，如争取“地理标志证明商标注册”的认证，积极申报世界级和国家级的非物质文化遗产，茶企可参与社会公益性事业，在人们心中树立该品牌具有社会责任感的形象，同时品牌形象需要长期的经营，营造长期稳定的良好的社会形象；二是举办茶文化节庆活动，目前碧螺春茶文化旅游节、溧阳茶叶节等影响力较大，可以利用或者举办这些节庆活动作为宣传场地，同时结合茶品牌设计具有地方性的特色饮茶表演艺术，能快速吸引消费者的眼球，有效进行品牌的推广和市场的开拓；三是利用新媒体宣传茶品牌，充分发挥新闻媒体的作用，可鼓励文艺部门创作江苏茶文化品牌的宣传片、文艺片、纪录片等，利用网络平台和新兴媒体全方位立体式宣传，要让江苏的茶文化品牌与江苏名茶碧螺春一样成为政府文化的一张名片。

（四）政府引领，规范市场

政府需出台各项扶持和倾斜政策来培育龙头企业，目前江苏在出台的茶品牌管理与建设的政策比较少，江苏精品茶品牌要想走出国门，政府的作用还需加强。同时，政府要构建完善的市场监管机制，加强地理标志管理和原产地保护，严打假冒伪劣产品，提升品牌管理的规范性，维护茶品牌的美誉度。另外，政府需牵头，定期举办茶叶学会、协会，搭建良好的茶文化平台，在各大国内、外的展览、展销推介会上主推江苏省的精品品牌，扩大江苏茶品牌的知名度，促使江苏茶品牌建设再上一个新台阶。