网络广告设计中传统文化元素与现代元素的共生关系

朱小龙

（池州职业技术学院 建筑与园林系，安徽 池州 247000）

我国是一个历史悠久的文化古国，每个人终其一生，都会受到传统文化的熏陶和感染。随着综合国力的日益增强，国人的民族自信心和自豪感逐步提升，对本民族传统文化的消费情感诉求也将越来越凸显。面对这种情感诉求，在网络广告设计中将传统文化元素和现代元素融合在一起就至关重要了。

网络广告不仅是一种网络商业销售的经济行为，而且是一种文化传播行为，在网络广告设计中，文化的韵味越浓，就越具有说服力。随着互联网消费的蓬勃发展，网络购物已经成为人们日常生活、工作中不可或缺的部分。这导致网络销售市场竞争加剧，企业为了生存发展，必须在网络中大力发布网络广告。为了企业的发展，将传统文化元素与现代元素有机结合起来，可以增强网络广告设计的表现力、说服力，满足消费者多元化消费需求，激发消费者的消费欲望。

一、传统文化元素的含义

当今社会，传统文化在我们的生活中无处不在，与我们的生活息息相关。比如，在新闻媒体中，播报宣传社会中的一些中华传统美德的事例；央视举办的一系列弘扬中华文化的节目，如《中国诗词大会》《经典咏流传》；老年人、学生利用空闲时间学习书法、临摹字画；居民外出游玩时观赏名胜古迹，了解民俗风情，购买具有当地特色的土特产品，等等。

传统文化是指在中华大地上由各民族共同创造的，在漫长的历史过程中逐步发展起来的文化观念，并且一直绵延到现代社会，同时也是现代社会文化的重要组成部分［1］6，是中华民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，以儒道互补为核心。传统文化不仅存在于古代典籍、文物、艺术品中，还存在于每个人的内心和日常生活、行为方式中。其包含的内容非常丰富，表现形式多种多样，如思想教育文化、宗教文化、戏曲音乐文化、书法绘画、中式建筑，等等，这些无一不体现了我国传统文化的独特魅力，为网络广告设计提供了丰富的表现形式和创作素材。

二、传统文化对网络广告设计的影响

（一）传统思维方式对网络广告的影响

一种文化传统，同时也是一种生活方式、行为方式。人们的生活方式、行为方式是受思维方式制约的。中国传统思维方式具有思维的经验性、思维整体性、思维辩证性这三种明显的特征。譬如思维的整体性，就是从总体、全局的高度来认知事物，强调事物现象的普遍联系，然后作横向的思考［1］。中国传统的中庸观念，就是这种思维方式的最直接体现。中庸，就是要在“过”与“不及”中寻找一个合适的方式。传统思维方式反映在网络广告设计中，就是要求网络广告设计要从整体、全局出发，在制订符合企业的营销策略、品牌战略，为企业发展服务的同时，要考虑消费者的物质需求和精神需求，做到适销对路，真正起到密切联系企业与消费者的桥梁作用。

（二）传统价值观对网络广告的影响

传统价值观的基本特征有：道德本位的价值标准、群体至上的价值取向、血亲拟制的价值模式、世俗实用的价值目的等［2］。中国传统价值观秉承儒家文化精髓，遵循诸如“仁、义、礼、智、信”“重义轻利”“天人合一”“经世济众”等观念，这些都对我们当代网络广告设计产生了深远的影响。一些企业更是将传统价值观作为企业的经营理念，如中国建设银行的广告语“善建者行”，就出自老子《道德经》里的“善建者不拔，善报者不脱”。意思是“善于建设房子的，其房子不会根基不牢而倒塌；善于抱持某东西的人，抱持住了就不会让其脱离自己”。“善建者不拔”与“中国建设银行”有一个相同的“建”字，“善建者行”中的“行”（xing）和“行”（hang）巧妙运用多音字处理，突出了建设银行品牌的文化韵味。

三、传统文化元素与现代元素的共生关系

共生，是生物科学的术语，是指生物的一种本能生存方式，是生物间为获取更好的生存环境，紧密依附，一方给另一方的生存提供帮助，互惠互利，同时也获得了对方帮助的“共同生存”关系［3］。随着时代的发展，共生理念迅速融入社会的方方面面，探寻人与自然的关系，提倡人与自然的和谐相处。共生的核心内容是互相依存、互惠互利。人类社会在进步的同时，带动了文化的进步，这是一个在不断实践活动中认识自我的过程。这个过程离不开文化的传承，没有了前人创造的文化，当代人就会迷失自我。现代文化与传统文化紧密共生，也是对传统文化的继承与创新。

（一）继承

民艺学家张道一先生解释传统时说：“传”即传布和流传，“统”即一脉相承的系统。季羡林先生对文化的定义是：“凡人类在历史上所创造的精神、物质两个方面，并对人类有用的东西。”［4］总体来说，传统是指一个国家或民族世代相传的、具有鲜明特色的社会因素，如文化、思想、制度等。我国是历史悠久、文化灿烂的多民族国家，孕育了底蕴深厚的传统文化。中国传统艺术门类众多、源远流长，由于其媒介不同、创作方式不同、社会功能不同而各具特色，不过其中都蕴涵着丰富的民族文化情结，并以各自的辉煌成就展现在世人面前，这一切都成为现代网络广告设计取之不尽的文化资源。

当代的网络广告设计无法割舍传统文化的影响，在其发展过程中，首先要注重对传统文化的继承。一方面，对本民族优秀传统文化的继承，反映着社会意识形态和人们审美观念的历史连续性；另一方面，在艺术的形式与技巧、内容、审美观念和创作方法等方面还要有突出的延续性表现［5］。传统文化，绝不仅仅是产生于过去并已沉寂的过去式，而是一座连接过去、现在、未来的桥梁。网络广告设计借鉴、汲取优秀传统文化的营养元素，不能仅仅为了设计而设计，而要通过对传统文化的学习、运用和反思，自觉继承中国传统文化的优秀部分，完善和丰富现代的设计元素。只有善于继承，才能善于创新。

（二）创新

格罗皮乌斯曾经说过：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断前进。”艺术的发展过程，本身就是一次次不断“推陈出新”的过程。“推陈”，就是指植根于当下社会，摒弃那些与当代社会发展不符的、丑陋的传统文化部分；“出新”，是指在对传统文化进行整理和提炼的基础上，结合当下时代设计元素、科学技术条件，创造出新的艺术内容和形式，并赋予其新的生命力。

创新是网络广告设计的灵魂，而设计的内涵又是文化，设计若离开文化的支撑则如同无水之鱼。在这里，首先，继承是基础，没有继承，就不会有创新。前人既有的创造，往往是经过了无数次的积累、扬弃、蜕变后保留下来的精华，最终都反映在相应的艺术作品中。而抛弃一切古今中外人类的创造所创作出来的设计，就是无源之水、无本之木。

其次，创新是目的，没有创新，继承就只是一句空话。为了创新，我们要用审慎的眼光对待传统文化，去糟粕、取精华，主动学习了解本民族的传统文化，对古代文化典籍中所包含的伦理观念、生活态度、价值体系、思维方式，以及古代的文化艺术作品，诸如诗词歌赋、国画、雕塑、音乐、古典建筑等文化内涵进行挖掘，以此提升个人文化修养，进一步丰富网络广告设计的文化内涵；为了创新，网络广告设计师就不能故步自封，要多方面借鉴、了解和吸收国内外的优秀传统文化与现代文化，要深入研究企业文化和品牌营销战略，研究消费者的多元化消费心理和市场变化规律，设计出消费者感兴趣的网络广告，进而达到商品销售的目的。

结语

在信息化高度发展的今天，中国传统文化与现代文化的融合、互补正在进行，这既为传统文化的发展带来曙光，又可以丰富现代文化的内涵。时代在进步，这就需要我们用全新的视角来认识、发掘和借鉴传统文化元素，把传统文化元素与现代文化元素有机结合起来，推动我国的网络广告设计走上一条属于自己的发展道路，这条道路必然是建立在继承中国传统文化基础上，并不断吸收外来的优秀文化因素，才能使我国的网络广告设计蓬勃发展，焕发新的生命力。