新冠肺炎疫情对文旅产业的冲击与对策——兼论文旅产业的敏感性与脆弱性

崔凤军

（台州学院，浙江 台州 318000）

伴随着2020年春节期间的一场突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情爆发，中国政府快速响应，为了阻断疫情传播渠道，采取了包括“限行”“限访”等各项举措在内的非常规手段。鉴于中国政府超强的执行力和社会的动员能力，古老的中国大地瞬间进入了“休眠”状态：原本繁荣的市场关闭，车水马龙的街道变得冷冷清清，川流不息的人群回归家庭……经济发展特别是第三产业在这个暖冬的季节里却遭遇了一场“寒冬”，以人群聚集为基本特征的文化和旅游产业首当其冲，全线收缩。这场“灾害”对经济的发展将有多大的影响？文旅产业能不能顺利度过这个“严冬”？旅游业是不是脆弱产业？等等不一而足的问题，成为专家学者和普通百姓关心的话题。笔者结合自身“非典”时期作为国内重点旅游城市旅游部门负责人的实践经验，作出如下判断和建议。

一、文旅行业遭受巨大冲击，但绝非没顶之灾

关于此次新冠疫情对文旅产业的影响，虽然网上有很多发声，但因为缺乏准确的数据，加上疫情尚未消失，很难做出精确判断。但有一点是可以肯定的，那就是经历了这次疫情，中国乃至世界诸多国家的文旅产业遭受重创，但绝非灭顶之灾。

从传统旅游业来看，国内旅游景区景点已经全部关闭，旅行社、OTA基本退团，酒店、民宿、旅游演艺场所和餐饮、购物设施多数关门，景区村庄封闭，旅游交通停运，旅游商品和农产品滞销，可以说旅游全要素进入全线休克状态。从入境旅游看，因为大量国际航班停飞，入境旅游已经停滞。

这种局面对旅游业的冲击是巨大的，对比2019年春节黄金周，起码损失了5 000亿元，减少至少4.15亿人次，这还不包括疫情导致的今后几个月的损失。虽然疫情结束后将有小规模旅游反弹，但根据“非典”时期的经验，第三产业要晚于第一、二产业，真正恢复正常状态需要三个月到半年时间。从宏观数据上看，旅游业因此遭受的损失是非常“客观”的，而且是可以预期的。参照2003年“非典”数据，入境旅游人数减少16.4%，国内旅游人数减少28.5%，直接经济损失相当于当年国内生产总值的1.35%,全国旅游直接就业人口面临下岗的比重接近10%［1］18-20。考虑到17年前的总量与今天已经不可同日而语，按照上述比例折算，数量惊人。

旅游类上市公司市值大量蒸发。出于资本天然的避险属性，自1月20日疫情不断升级以来的短短7个交易日内，旅游酒店板块整体下跌高达18%，在沪深61个行业板块中跌幅最大。①引自曾繁文的《新冠肺炎疫情对旅游业的影响及应对措施建议》，中国人民大学文化产业研究院公众号，2020年2月。其中，中青旅、西安旅游、云南旅游、张家界、腾邦国际、首旅酒店等上市公司下跌幅度均超过20%。另外，和旅游行业密切相关的民航机场、工艺商品板块跌幅也较大。这反映出资本市场对此次新冠疫情影响下旅游行业未来发展的担忧。众信旅游、九华旅游、桂林旅游等上市公司最新公告表示，短期经营将不可避免受到影响。港股经过四个交易日（1月29日—2月3日），复星旅游文化、香港中旅、云顶香港分别累计跌去13.58%、5.88%、10.02%。

从文化行业看，电影业损失最为惨重。春节是黄金期，市场对2020年春节的票房预估是70亿元，估计全年损失上百亿元。而上市公司影视股，如横店影视、大晟文化甚至跌停，万达电影、引力传媒等跌幅也在9%左右。另外，广告业、图书音像制品业、文化零售业等均损失不菲。

从国际看，2018年中国公民出境旅游人次已接近1.5亿人次，是名副其实的客源大国。对于一些中国游客占比较高、高度依赖中国游客的国家和地区，比如日本、韩国、东南亚等国家以及香港、澳门的旅游经济损失也将不可估量。

从细分领域看，受损失最大的是线上旅游业务（OTA）和旅行社。2020年1月24日文化和旅游部办公厅下发《文化和旅游部办公厅关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，明确要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品，各旅游企业闻风而动，迅速落实。可以肯定的是，受影响程度最大的当属在线旅游企业OTA和旅行社。携程、马蜂窝、驴妈妈、同程等在线旅游企业前期的投入变为“沉没成本”，还要承担及时全款退票任务，资金、人员压力巨大。据报道，疫情发生以来至1月30日马蜂窝已为消费者退款垫资5亿多元。其次，承受最大压力的是中小微企业。由于这些企业的抗风险能力差，前期投入大，贷款占比高，自有资金少，加上员工复工难等，很可能因此而倒闭。

但是，改革开放后我国旅游业已经发展40多年，积累了丰富的应对旅游业危机管理经验。针对本次疫情对文旅产业的影响，国家能够及时应对，经验相对成熟，疫情延续时间会缩短；企业对于危机事件过后会充分利用各级政府的相关政策，恢复重建经验互相借鉴；旅游者心理承受能力比原先更加强大，旅游市场恢复速度会加快；笔者判断，与“非典”时期相比，短期损失虽然较大，总体损失规模也可能超出“非典”时期，但损失占比会下降。细分领域，OTA属于新兴产业，损失会更大。考虑到疫情过后第三产业的恢复常态要晚于第一、二产业，文旅行业应有一个长期的准备。

二、文旅产业的敏感性凸显，但绝非不可恢复

文化和旅游产业是以人的服务为主要目标的现代服务业，其基本特征是人的流动。追求流动中的安全，是人的本质要求，安全是人类需求的首要条件。但因为文化和旅游消费过程中服务链条长、过程难以可控等因素，导致文旅产业容易遭受外部环境的冲击，比如战争、政治动乱等社会灾害，地震、火山、海啸等自然灾害，以及“非典”、新冠疫情这样的公共卫生事件，都会对文旅产业带来较大的负面影响。鉴于旅游业高度依赖外部环境，因此，很多人将文化旅游业称为“脆弱性”产业。

自2003年“非典”疫情发生以来，社会上就不断有人提出“旅游业是一个脆弱性产业”的说法。主要观点是旅游业一经风吹草动就会产生巨大波动，甚至是没顶之灾。其依据主要是旅游消费的“非基本需求性”、竞争替代性［2］。其实，笔者在2003发文认为旅游业是“敏感产业”而不是“脆弱产业”［3］，尤其是在中国这个大国，回旋余地大、产品供给丰富、人才富集、旅游消费持续增加。“非典”之后中国旅游业快速反弹，加上魏小安等国内旅游专家发声，“旅游业是脆弱性产业”的说法便不多见了。

实际上，旅游业的波动性是客观存在的。但这种波动主要来源于旅游活动的季节性。与许多季节性强的旅游地区相比，安全等突发性事件对旅游业的冲击虽然很大，但从长期看影响较小，只是因为突发事件的不可预期性导致业者难以事前准备，给人们的心理压力大于可预期的季节性波动。国际旅游组织对旅游业特征的描述用的是sensitive(敏感的)和 resilient(有恢复力的)，而不是 frigile、weak、feeble、vulnerable，这说明国际上对旅游业的认识是客观的、有依据的。比如，美国“9·11事件”发生后，当年美国旅游业遭受损失，但第二年就恢复增长。

文化产业受季节、事件等影响也有一定程度的脆弱属性，但总体来看也限定在部门子行业，如电影放映业、广告业等，从中长期看，其恢复能力是肯定的。

关于“敏感性”与“脆弱性”的区别，曹福荣给出了比较不错的解读［4］：敏感指的是对外界反应的快慢，脆弱却是自身生存能力的缺点；敏感是对正负外因的同等反映，脆弱却仅限于负面效应的生成；敏感在外因出现新的变化时，将会出现反弹，而脆弱却不具备这种弹性；敏感可以通过创造条件来应对，而脆弱却难以找到合适的重生。我国的文旅产业绝非危机冲击下一击即溃的“脆弱性”产业，相反，笔者对未来发展充满信心，主要基于以下几点理由。

首先，消费优势。文旅消费作为精神消费的重要内容，进入中等收入国家门槛、人均GDP过一万美元的中国，文化和旅游的消费已经成为人民群众的基本需求。仅从旅游需求看，从2000年以来，国内旅游持续高速增长，旅游人数年均增长11.8%,旅游收入年均增长16.7%，远高于同期GDP和社会消费品的零售总额的平均增幅。值得说明的是，2015年人均出游率达到3次，进入了“发达国家国民旅游权利普及的门槛水平”［5］，2016年李克强总理的政府工作报告提出“迎接一个大众旅游的新时代”。可以说，旅游一旦进入大众消费阶段，其势头便不可阻挡。

其次，产业优势。文旅产业生产力体系没有遭到严重破坏，酒店、民宿、景区景点、大型餐饮、旅游交通设施、博物馆、旅游演出、文创、电影院、网络旅游等服务设施并没有消失，甚至生产力水平也没有实质性降低。一旦市场恢复，接待能力就会迅速恢复。担心的是中小微企业，因为资金、员工压力大，值得特别关注。

第三，经济优势。中国经济处于上升期，群众预期好，尤其是经历了“非典”疫情的锻炼，行为上对疫情防控有经验，心理上对未来产业发展有信心。

第四，大国优势。武汉发生疫情，但南到海南岛，北到哈尔滨，西到乌鲁木齐，东到上海、浙江，这些地方的疫情程度低，群众的安全感更强，文旅产业的消费和接待可以做到率先恢复，不受或者少受影响。东方不亮西方亮，只要旅游流动没有停止，文旅消费就会存在。

第五，反弹优势。新冠肺炎疫情爆发，文旅消费需求与预算经费并未因此骤然顿失，只是受到了强迫性的遽然压缩乃至封闭。一经疫情消失，这些积贮的生理上、心理上的需求，便会大力反弹。虽不能将损失全数补回，但全年有六七成或七八成的追补，显然是可以预期的。

三、政府支持不可或缺，但文旅人自救才是根本之策

尽管笔者不认可文旅产业的脆弱性，但文旅行业遭受重创已经是不可回避的现实。在党的领导下和全国人民的共同努力下，疫情终会过去，当前文旅行业面临的问题是：如何开展灾后重建——重新赢得消费者对文旅行业的信心、提升文旅产业的创造力和影响力、夯实文旅行业发展根基？

政府救助不可缺位。危急关头，财政部、国家税务总局、央行、文旅部、银保监会等部门及中国旅游协会等行业协会组织都相继出台了文件，支持文旅企业抗灾。包括北京、上海在内的地方政府也及时出台了相关政策。①参见宋瑞的《淬火弥坚，春迟花繁——疫情下的中国旅游业》，中国社科院旅游研究中心公众号，2020年2月9日。例如，针对小微企业资金困难，中国人民银行等部门发出通知，要求“对受疫情影响较大的批发零售、住宿餐饮、物流运输、文化旅游等行业……特别是小微企业，不得盲目抽贷、断贷、压贷”；财政部要求“加大对受疫情影响个人和企业的创业担保贷款贴息支持力度”；针对企业经营中出现的困难，财政部、税务总局出台政策，“受疫情影响较大的困难行业企业2020年度发生的亏损，最长结转年限由5年延长至8年。困难行业企业，包括交通运输、餐饮、住宿、旅游（指旅行社及相关服务、游览景区管理两类）四大类”，“对受疫情影响暂时失去收入来源的个人和小微企业，申请贷款时予以优先支持”；针对稳定就业方面的困难，人力资源社会保障部、财政部等就支持中小微企业稳定就业制定了相关政策。为降低企业运行成本，财政部、国家发展改革委决定从2020年1月1日起，“免征航空公司应缴纳的民航发展基金”；文化和旅游部办公厅发出通知，对“全国所有已依法交纳保证金、领取旅行社业务经营许可证的旅行社，暂退标准为现有交纳数额的80%”，期限两年。（笔者认为，似应修改旅行社管理条例，一劳永逸废除旅行社质量保证金制度）。省市县各级政府也相继从加强金融支持、减轻税费负担、降低运营成本、稳定职工队伍等方面出台政策，以缓解受损企业尤其是中小企业的压力。笔者相信，这些政策的出台将在一定程度上帮助文旅中小企业度过难关。

地方政府要冲在前列。根据属地管理原则，文旅企业所在地政府应认识到，保护企业就是保护生产力。在地方政府有限的“工具箱”中拿出实招高招，恢复企业信心，与行业一起共度难关。例如，安排专项救助资金、及时兑现奖补资金、贴息贷款、政府性融资担保、减免城镇土地使用税、房产税等地方税收及附加、减免政府基金和行政事业性收费、减免国有资产经营用法租金、延期和减免缴纳的水、电、污水处理、有限电视等费用、缓交或降低养老金、住房公积金等。

文旅行业以中小微企业居多，用工难问题长期存在，疫情环境下可能成为更严重的瓶颈，一些企业员工很可能因此而另投他门。鉴于此，必须采取非常规手段，稳定熟练员工队伍。可行性措施有：鼓励和保障企业包车接返，费用由财政补助；加大稳岗力度，对企业缴纳的失业保险金予以一定比例返还企业；保障各类人才待遇，未上岗期间给予一定的薪酬薪资；组织开展技能训练，通过线上培训等方式提升员工技能素质。同时，加大招聘力度，对新员工进行就业补助；发挥人才中介作用，提高补贴标准；开展区域劳务合作，加大对口合作和援助地区的员工招聘；利用网络等手段开展文旅行业专题招聘。

文旅部门应主动作为。例如，争取政府支持，设立文旅行业振兴和应对危机专项基金，专门用于激活旅游市场、促进旅游业健康发展。加大文化和旅游企业奖励力度。对旅行社开展地接产品研发销售、开拓客源市场、招揽过夜游客、品牌创建、等级评定等实施奖励，并及时兑现。鼓励A级景区对全国医护工作者免费开放。成立政府“法律援助团”，组织开展旅游企业矛盾纠纷调解法律援助，对涉及重大文化和旅游投诉案件实行“一对一”法律援助，全程指导，帮扶调解。加大旅游市场开发力度，多级联动，面向省内外核心客源市场开展精准营销。面向本地市场出台鼓励政策，协调金融机构和收费景区,制作发行“本地游畅游卡”，释放旅游折价福利，激活本地文旅消费市场。加强智慧文旅平台建设，加大线上营销推广力度。建立智慧文旅公共服务平台，加大网上推介销售力度。支持推进文创产品、传统旅游进行电商化、数字化改造升级，加快文创产品+旅游要素流动。鼓励各类资源支持相关旅游企业，推动“文旅+”形成气势。

文旅行业要练好内功。作为行业主体应夯实基础，浴火重生，积极应对危机的常态化。行业协会是介于政府、企业、消费者之间的民间组织，一个强大的行业协会在开展市场调研、行业自救、企业互助、协调处理纠纷、为政府提供决策依据、引导消费预期等方面应该大有作为。本次疫情发生过程中，全国性行业协会①包括中国旅游协会、中国旅行社协会、中国景区协会、中国旅游车船协会、中国游艺机游乐园协会、中国旅游国旅行社协会在线旅行服务商分会等。以及地方协会等就发挥了不可替代的作用，他们通过公开信、倡议书等形式引导旅游企业做好疫情防控、已出行游客监测和防护、滞留外地游客的接待和安置、未出行游客的退费退票退订等工作，同时呼吁海外供应商给予中国游客退改优惠措施、号召酒店和民宿等为医护人员提供免费食宿服务等，起到了非常好的效果。②参见宋瑞的《淬火弥坚，春迟花繁——疫情下的中国旅游业》，中国社科院旅游研究中心公众号，2020年2月9日。一般而言，设区市和县（市、区）行业协会通常比较弱，除了产业层次不高这一客观因素之外，政府不重视培养和扶持是主要原因。这次疫情告诉我们，政府、部门、社会组织、企业、个人等社会元素一个都不能少，因此，政府应加大力度，支持地方行业协会的成长和发挥作用。

四、危机过后是春天，但未雨绸缪、夯实发展根基才是未来之路

俗话说，好了伤疤忘了疼。根据心理学的基本原理，灾难过后，人们倾向于很快忘记痛苦，以免让悲伤、痛苦来伤害自己。魏小安说，严冬过后是阳春［6］。但阳春不等于就是文旅行业的春天。不树立危机思维，不解决根本问题，不吃一堑长一智，下一个严冬来临的时候，就是行业更大灾难的开始。中国文旅行业要学会在危机中与全国人民共成长。

强化风险管理。文旅产业脆弱性的一面，表现在外部环境的风吹草动都会产生输入型影响。无论是政治局势的变化、外交关系的恶化、经济危机的爆发、自然灾害的发生，还是重大安全事故、公共卫生事件，都对以人群服务为对象的文旅产业带来负面影响，因此，要树立危机常态化理念，完善制定危机处置预案，以制度措施的确定性应对外部环境的不确定性。处置预案要包括危机发生前的准备工作、危机发生时的处置对策、危机发生后的补救措施等。世界旅游组织推出的《旅游业危机管理指南》强调的“沟通、宣传、安全保障和市场研究”四个环节中，基于诚实和透明之上的良好的沟通是成功的危机管理的关键［3］。学会与媒体、民众、顾客的沟通，是企业管理者处理好危机事件的重要素质。

加强质量管控。文旅产业生产过程就是服务过程，服务链过长往往是质量控制过程中的最大困难。但是，任何服务过程都可以分解为无数个细节，而“细节决定成败”。旅游车辆、车船的环境卫生、安全管控、逃生，旅游饭店的消毒、通风、用水用电用气的安全、公共区域的卫生等，景区的清洁卫生、防火防爆、医疗服务，电影院、剧场、旅游演艺场所的逃生自救设备、出口和公共区域的环境卫生，都应该在日常经营中放在中心位置，以备不需。

引导消费行为。曾经“非典”疫情让国人改变了聚餐方式，但不久又回到了老路上，可见改变习惯之难。小团化、个性化的旅游方式和小影院、小剧场、小餐厅保留下来并成为主流，这不能不说是一种进步。“钻石公主号”豪华游轮因在新冠疫情发生后接近10%的感染率而成为最大的感染聚集地，飘在海上多日无法上岸。可以肯定的是，游轮作为“旅游皇冠上的明珠”，这种人群高度集聚的旅游方式会遭受严重打击，即使疫情结束后也不可能迅速恢复常态。新冠疫情“人传人”的传染特征，一定会改变人们的一些不良行为习惯。文旅行业应当顺势而为，引导文旅消费新模式，为消费者提供更多的个性化、差异化消费项目。

开展远程办公。随着互联网深度发展，远程办公已经成为一种趋势。根据有关数据显示，美国2018年底至少有3 000万人实现了在家办公，占工作人口的近1/5。中国也已经有达500万人。疫情发生后，国内互联网企业如阿里、字节跳动、腾讯等都要求员工在家远程办公。文旅行业的许多领域，如文化创意、规划设计、工艺美术、文学和艺术创作、游戏，甚至于旅行社组团业务、饭店对外联络、民宿营销、OTA等都适合这一方式。

开发新型产品。疫情过后，自驾车旅游、短途旅游、生态旅游、康养旅游、文化旅游、体育健身旅游等方式将大行其道，文旅行业应发挥能动性，积极开拓新产品，筹划新项目，实现新发展。数字故宫在线旅游取得的成功表明，图书馆、博物馆、艺术馆、群艺馆甚至景区景点都可利用数字技术，开发网上游览服务，通过视频、VR、图片、360度全息影像等方式，让民众足不出户即可游历祖国文化精品，实现不出门就可畅游天下的目的。

加大科技赋能。文旅行业是大数据、人工智能等硬科技的广泛应用领域，更是企业过冬的不二选择。云南推出的“云旅游”系列，让游客在线游览张家界、橘子洲头、南岳衡山、博物馆等景点。可以说，促进行业、企业转型升级的重要法宝之一就是积极开发智能化运营、智慧化管理、数字化产品。企业也可以通过自媒体，开展持续的内容传播，低成本、高效率，提升企业的影响力、竞争力和服务对象的黏性。