网红带货感知风险对购买意愿的影响

卢宏亮 张敏

摘要：作为一种新兴的网购模式，由于具有网络购物的便利性且能在网红直播时或商品橱窗购买，网红带货受到了消费者的认同和喜爱。但在网红带货过程中，消费者也面临着一些购买风险，而风险的高低直接关系着消费者持续购买意愿的形成。基于消费者视角，对消费者网红带货感知风险与购买意愿间关系进行的分析验证了善因认同的调节效应以及消费者信任的中介效应，研究表明，网红带货感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响；网红带货感知风险对消费者信任存在负向影响，消费者信任对购买意愿存在显著正向影响，消费者信任起部分中介作用；善因认同起调节作用，即消费者善因认同程度越高，越可能降低网红带货感知风险对其信任的负面影响。网红应通过提供优质且性价比高的产品、及时且安全的物流配送、优质的售后服务等方式来降低消费者的感知风险，使消费者形成较高的信任度，积极并适度进行善因营销，以提高消费者信任及其购买意愿；使用大数据等手段对消费者进行精准营销，快速对接目标消费者，促使流量有效变现，提高营销精准度和经济效益。

关键词：网红带货；感知风险；消费者信任；購买意愿；善因认同

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）12-0020-09

一、引言

网红带货是指网红通过平台直播或平台商品橱窗的形式销售产品或服务，这种全新的网购渠道有别于原有的电商销售模式，网红在其中发挥的作用是搭建产品或服务与消费者之间的桥梁。近几年，随着国内消费需求的不断升级、短视频及网络直播平台发展进入快车道，网络上出现了许多网红，他们通过带货、广告、直播等方式将流量快速变现，同时助推我国电商行业迅猛发展。但是，面对带货行业门槛要求低且回报高的诱惑，一些网红丧失道德底线，突破法律限制，经常出现售假卖假、产品品质差、无售后等问题，对网红带货行业的整体发展产生了负面冲击。

为打造良好的人设以及网红形象，并向大众展现主动担当社会责任的积极性，越来越多的网红及其运营团队开始注重善因营销。尤其在2020年新冠肺炎疫情中，许多网红加入捐款捐物队伍，如辛巴捐款1.5亿元、李佳琦捐款捐物总额超7 140万元等，在社会上引起巨大反响。随着社交媒体平台的快速发展，消费者间的交流、网红与消费者间的互动更加频繁。善因营销的影响力往往通过社交媒体平台快速传播，在社会上产生较高的认知度，而消费者对网红组织实施的善因营销的认知与评价往往会影响其信任和购买决策。

在购买网红带货商品过程中，消费者往往面临着网红带货购买风险和购买陷阱等问题，这些潜在风险对消费者购买意愿产生怎样的影响值得关注。而且，消费者信任在其中是否发挥中介作用也同样值得求证。此外，不同消费群体对网红善因营销的认同程度高低能否有效降低网红带货感知风险对其信任感的负面影响也有待回答。

二、文献综述

（一）网红带货感知风险

感知风险是一个相对古老的概念，最早由营销学者鲍尔（Bauer）[ 1 ]从心理学领域引申应用到营销领域，并得到广泛关注。鲍尔认为，消费者的任何购买决策过程都必然要承担一些无法规避掉的风险，面临着因各种不确定性因素而产生的潜在损失。在感知风险这一概念被引入营销领域后，营销学者对其讨论与探究大都着眼于感知风险概念维度和感知风险的前置与后置变量等方面。目前，国内外学术界对感知风险维度模型的理论研究成果主要有四维度、五维度和六维度等模型。雅各比（Jaeoby）等[ 2 ]认为，消费者在财务、功能、心理、身体和社会五个方面感知到的风险是构成感知风险维度的五个因素。随后，彼得（Peter）等[ 3 ]学者加入时间风险作为第六维度从而将模型从五维度扩展为六维度。网红带货是由网购延展出现的新事物，因而购买网红带货的感知风险可以参考网购感知风险，目前对网购感知风险构成维度的研究主要集中在四个维度。董大海等[ 4 ]对由定性调查所得的消费者网购感知风险的初始要素进行因子分析后，提炼出网购伴随风险、假货风险、个体隐私风险和零售商核心服务风险等四个因素。李垚与方和远[ 5 ]认为感知风险存在于信息收集、消费过程、物流运输及配送、售后服务四个方面。学者们对带货风险的研究十分丰富，但缺少对网红带货感知风险的研究，因此本文根据恩格尔（En？ gel）、克莱布威尔（Blackwell）和科特拉（Kollat）三人提出的个体消费决策程序（简称EBK模式）五阶段理论（需求分析、信息查找、计划评价、购买计划选择和购后结果评价），选择当下网络购物研究中使用频率较高的四维度为网红带货感知风险的四个构面并验证其可行性，四个构面为信息收集风险、交易过程风险、物流运输及配送风险、售后服务风险。

（二）善因营销与善因认同

善因营销是最先由西方学者开始进行的体系化研究，包括广义与狭义两个层次。狭义的善因营销将企业开展善因营销时是否与非营利组织达成合作伙伴关系、是否基于产品或服务的销售额指标等方面作为判断条件。维拉达拉邦（Veradara？ jan）等[ 6 ]对善因营销所持的观点是企业在组织或开展某些营销活动时，在消费者完成产品买卖的同时遵守承诺，依据销售额指标向某些特定的慈善团体或组织捐赠固定比例的货币，使企业、消费者及非营利组织三者实现共赢，并实现个人或组织的目标。胡瑜慧[ 7 ]强调，善因营销是组织遵守约定给予某公益活动一定的捐赠或资金支持，或将产品销售额或交易额特定比例的货币捐出的活动，该观点强调善因营销是与产品销售或交易的实际结果相关联的。以上研究虽没有明确指出企业必须同非营利组织达成或者确立合作关系，但均提出善因营销的捐助是基于企业相关产品的销售额指标或交易额指标，均属于狭义的善因营销。广义的善因营销则认为，善因营销不需要强调产品或服务的销售以及非营利组织捐赠行为这两个条件。巴恩斯（Barnes）等[ 8 ]认为，善因营销只是企业组织的一种旨在增强企业盈利能力的、具有慈善性质的活动，不一定要与企业实际销售活动及情况挂钩。安德烈森（Andreasen）[ 9 ]对维拉达拉邦等提出的善因营销概念进行了拓展，认为由企业和相关公益团体所实施的公益活动只要直接或间接地影响了企业销售活动的收益水平，就可以认定该组织的营销行为是善因营销。

认同是主体在心理上形成的对于某群体或组织的主观状态，该概念被广泛应用于心理学、营销学领域。网络公益社会认同是指社会公众将基于网络的公益项目或模式等与自我对比后对匹配度的评价，是个人做出的主观层面的评价与选择[ 10-11 ]。本文在总结认同及公益社会认同等理论成果后，提出善因认同这一概念，认为善因认同是消费者对企业、组织或个人所实施的善因营销的主观认知，是在将善因营销相关活动与自我进行比较后在心理上形成的一致性程度评价。在此之前，国内外诸多学者已经对善因营销的三因素（企业、慈善活动和消费者）进行了大量研究，认为企业公益营销时间持续度与宣传力度会正向影响消费者情感[ 12 ]。王颖晖和丁红伟[ 13 ]验证了企业善因营销信息透明度对消费者品牌态度存在着显著正向影响。品牌与公益事件的吻合度对消费者购买意愿产生正面作用，且吻合度越高时消费者越能产生更为正向的响应[ 14 ]。总结之前学者的研究成果可以看出，网红善因营销时间持续度、宣传力度、网红带货与公益事件的吻合度、信息透明度四个因素会影响消费者善因认同。

（三）消费者信任

社会学和心理学领域学者最早展开对信任的研究，后来营销学者也开始关注信任并对其展开相关研究。目前，基于网络而产生的网购渠道快速发展，信任愈加受到学者们的关注。多尼和加农（Doney & Cannon）[ 15 ]认为，信任是一方对另一方呈现出的善意表现和诚实表现的识别，即善意表现和诚实表现构成信任的两个维度。目前，营销领域学者对信任维度的研究主要集中在两维度模型和三维度模型上。吴长顺和齐成斌[ 16 ]验证了消费者信任的两维度模型，提出外显特征和互动过程两个因素会作用于消费者网购时形成的信任度。麦克奈特（Mcknight）等[ 17 ]将信任的内涵扩展到三个维度，分别是善意、能力与诚实。而在近些年对信任的研究中，麦克奈特信任三维度观点的被使用频率较高，本文同样基于其观点探讨消费者对网红带货的信任。

综上所述，无论是感知风险还是消费者信任都是营销中值得研究的重要领域，理论界对此已做了大量研究。但从现有文献看，针对网红带货情境下的感知风险及消费信任的研究还难说充分，对网红带货感知风险影响带货购买意愿的相关机理尚不清晰，有必要进行深入探讨。

三、研究假设

（一）网红带货感知风险与网红带货购买意愿之间的关系

网红带货是基于网络直播或社交平台而产生的一种网络购物新模式，与传统销售模式相比，主要在信息收集、交易过程、物流运输配送以及售后服务四个方面面临巨大风险。信息收集风险是指消费者在信息查找、收集、整理及甄选过程中，因收集到网红带货的负面信息而对整个交易过程尤其是交易结果不确定性的感知，例如发现网红雇人刷好评、网红对产品或服务虚假描述等都会导致消费者对购买网红带货产生疑虑。交易过程风险是指在与网红进行带货交易过程中对可能发生的潜在损失的不确定性感知，例如在受到网红带货宣传后，消费者因无法自拔而透支财务预算，进而引发自身财务危机，以及对交易是否会泄露个人隐私或者在支付过程中是否存在风险等的感知。物流运输及配送风险是指消费者对购买的网红带货在物流运输并被自己签收过程中是否存在不确定性损失的感知，网红带货不同于传统电商平台，其物流专業性及调倒货的便利性受到消费者的格外关注。售后服务风险是指在购买网红带货后，在后续服务中所承担的风险，例如有些网红没有使用过其宣传商品，当消费者购买网红带货出现相关问题后，网红是否会对售后问题进行及时解决处理等。从现有实证研究来看，消费者面临的感知风险越高，其对相关产品或服务的购买意愿就会越弱[ 18-19 ]。因此，本文提出假设：

H1：网红带货感知风险对购买意愿呈显著负向影响，即网红带货感知风险越弱，消费者购买意愿越强。

（二）消费者信任在网红带货感知风险对购买意愿影响机制中的中介作用

信任是现代商业模式的核心，消费者对企业及产品的信任程度是其购买决策的关键因素，信任度高能加速企业与消费者间的交易过程。随着诸多互联网购物平台影响力的迅速提高，越来越多的学者关注基于平台产生的各种网络购物形式中的消费者信任。一方面，消费者对网红及其所带商品的信任直接影响其购买意向，且随着信任的累计甚至会形成对平台或品牌的依赖；另一方面，消费者信任也会受网红带货不确定性的影响，这种不确定性是消费者在网络平台购物时形成的对购买行为带来潜在损失与结果的主观猜测[ 20 ]。在消费者信任研究中，一些结论验证了感知风险、消费者信任与购买意愿三者间的影响机制。例如，王子贤和吕庆华[ 21 ]研究了跨境网购背景下的信任、存在的感知风险与实际的购买意愿三者间存在的关系，验证了感知风险与信任呈负相关关系，信任与购买意愿呈正相关关系，感知风险对跨境网购意愿呈负向影响，消费者信任在其中起部分中介作用。因此，本文提出假设：

H2：消费者信任在网红带货感知风险与购买意愿间存在中介效应，网红带货感知风险与消费者信任为负相关关系，消费者信任与购买意愿为正相关关系。

（三）善因认同的调节作用

如前所述，消费者善因认同主要受网红善因营销时间持续度、宣传力度、网红带货与公益事件吻合度、信息透明度四个因素影响。本文根据对网红善因营销认同程度高低和主观评价的好坏，将消费者划分为高善因认同型消费者和低善因认同型消费者。对网红善因营销认同程度高且主观评价较好的消费者是高善因认同型消费者，对网红善因营销认同程度低且主观评价较差的消费者是低善因认同型消费者。当面临着网红带货感知风险时，相对于低善因认同型消费者而言，高善因认同型消费者会选择性地忽视或不重视某些风险，进而对网红带货产生高信任度，更有可能产生购买行为。例如，在网红善因营销的产品与公益事件吻合度高时，消费者会认为该产品承载着社会公益属性，存在质量问题的可能性较低，购买过程更安全，并在心理上信任该产品，更可能最终做出购买决策。反之，低善因认同型消费者会将企业的善因归结为营销手段，功利性认知会强化消费者对企业投机性动机的忧虑，进而无法产生信任感。因此，本文提出假设：

H3：善因认同在网红带货感知风险与消费者信任关系中有调节作用，即善因认同程度越高，越能降低网红带货感知风险对消费者信任的负向影响。

至此，本研究提出如图1所示的理论模型。

四、量表设计与数据收集

（一）量表设计

本研究涉及网红带货感知风险、善因认同、消费者信任和购买意愿四个潜变量需要测量，量表题项设计均借鉴国内外的成熟量表，并根据本研究的具体背景及内容适度修改后确定预调查量表。在网红带货感知风险方面，采用在网购相关实证研究中使用频率较高的四维度模型，认为网红带货感知风险主要由信息收集风险、交易过程风险、物流运输及配送风险、售后服务风险构成，借鉴李垚与方和远[ 5 ]、王子贤和吕庆华[ 21 ]的成熟量表对该潜变量进行题项设计，最终保留4个题项。在善因认同方面，综合诸多学者的研究结果，采用网红善因营销时间持续度[ 12 ]、宣传力度[ 12 ]、信息透明度[ 13 ]、网红带货与公益事件吻合度[ 14 ]四个方面的问项，最终保留4个题项。在消费者信任方面，参考王文信和孙乾晋[ 22 ]的成熟量表，最终保留3个题项。在购买意愿维度方面，使用帕拉苏拉曼（Parasuraman）等[ 23 ]提出的五维度模型，即对产品的忠诚度、对产品溢价的付费意愿、行为转换、内部反应和外部反应等层面设置相关题项，共保留5个题项。具体量表相关题项设置及来源详见表1。

（二）预调查与数据收集

为使结果具有较好的信度与效度，并保证数据真实可靠，本研究将调查过程分为预调查和正式调查两个阶段。按照表1中的题项编制形成预调查问卷，采用李克特五级量表（1表示非常不同意，5表示非常同意），预调查借助问卷星于2020年7月24日发放并收集问卷53份，剔除全部为单一选项且答题时间太短、逻辑不通、对网红带货不了解（C、D选项）等问题的无效样本，有效问卷数量为50份，这些问卷的信度与效度检验均呈现较理想的结果，适合进行正式的调查。另外，根据被访者的反馈剔除不合理题项，对题项进行修正，使题目更符合逻辑并确定最终量表。

正式调查阶段借助问卷星平台发放并收集问卷，从2020年7月29日到7月30日，共收集问卷322份，依据逻辑不通、对网红带货不了解（C、D选项）等筛选并剔除无效问卷85份后，有效问卷有237份（有效率为73.37 %）。具体的人口统计特征信息如表2所示。

从性别看，男性94人（39.7%），女性143人（60.3%），符合女性消費者更青睐网红带货这一特点；从年龄分布看，19～35岁占绝大部分，这是由于新生代消费群体接受网红带货的能力更强，而在问卷筛选中，因为对网红带货不了解，许多35岁以上的样本作为无效样本被剔除；从地域分布来看，调查样本地域分布广泛，主要集中在华东、华北、华中、西南、华南等区域内。另外，消费者多选用抖音、快手、爱奇艺、优酷等平台观看直播（总体分布比较均匀），带货商品涉及美食（21.6%）、日用百货（15.3%）、化妆品（14.6%）、男女服装（9.7%）、家居家纺（5.6%）等，体现出网红带货商品的多样性。

五、数据分析与假设检验

（一）信度与效度检验

1.信度检验

本研究采用克朗巴哈系数（Cronbachα）对量表信度进行检验。通过对问卷中的各潜变量量表进行信度检验发现，各潜变量的α值在0.820～0.902之间（参见表3），均超过了0.7的可接受信度临界值，说明问项一致性程度较高且内部结构较好，满足数据分析与后续实证检验要求。

2.效度分析

本研究在题项设置过程中，主要借鉴国内外成熟量表并根据具体研究内容进行适当修改，同时借助网络召集某大学学生针对研究内容展开小组讨论，调整量表题项的陈述、顺序及数量，使问卷具有较高的内容效度。

本研究的KMO检验值为0.867，大于0.8，即变量间的偏相关性较强，适合做因子分析；另外，巴特利特（Bartlett）球形检验p小于0.001，即变量间存在相关性。各变量的KMO值均大于0.6（参见表3），同样表明适合进行因子分析。本研究也对因子是否具有双载荷现象进行了检验，结果显示，同一变量的测量项目所对应的因子相较于其他因子具有最大载荷，均大于0.6，没有出现双载荷现象。因此，问项具有一定的区分性，该量表具有较好的结构效度。

（二）描述性统计及相关分析

在进行假设检验之前需要对各变量的均值、标准差进行描述性统计，并进行相关分析。如表4所示，网红带货感知风险、消费者信任与购买意愿之间有一定相关性。其中，网红带货感知风险与购买意愿表现为负向强相关（r=-0.753，P<0.001）；消费者信任与购买意愿之间有一定的正向相关（r=0.561，P<0.01）；网红带货感知风险与消费者信任表现为负向相关（r=-0.623，P< 0.01）。另外，善因认同与其他变量的相关系数不显著。

（三）网红带货感知风险与购买意愿的关系：有调节的中介模型

首先，目前理论界在做有调节的中介效应检验时常采用的是海斯（Hayes）[ 24 ] 2012年编制的PROCESS程序。本研究使用SPSS中PROCESS插件Model 4（简单的中介模型），检验假设模型中消费者信任的中介效应。结果（参见表5和表6）表明，网红带货感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响（B=-0.46，t= -7.33，p<0.001），当加入中介变量后，网红带货感知风险对购买意愿的直接负向影响作用依然显著（B=-0.39，t=-6.12，p<0.001），因此，假设H1成立。网红带货感知风险对信任存在显著的负向影响（B=-0.31，t=-4.6，p<0.001）；消费者信任对购买意愿也存在显著的正向影响作用（B=0.23，t= 3.82，p<0.001）。此外，网红带货感知风险对购买意愿的直接效应及消费者信任中介效应的Boot？ strap95%置信区间的上、下限均不含0（参见表6），即通过检验。因此，研究结果支持H2。直接效应（-0.39）和中介效应（-0.07）分别占总效应（-0.46）的84.78%、15.22%。另外，本文使用温忠麟等[ 25 ]的中介效应检验方法对消费者信任的中介效应进行检验，为使回归方程各项系数的解释意义更强，将变量进行了中心化处理。检验结果显示，消费者信任的中介效应显著且为部分中介。

其次，使用PROCESS检验中的Model 7，检验有调节的中介模型及善因认同的调节效应。在善因认同的三个水平上，消费者信任在网红带货感知风险与购买意愿关系中的中介效应呈增强趋势（参见表7），即随着善因认同水平的提升，其缓解网红带货感知风险带来冲击的能力越强，消费者更可能形成较高信任度，进而形成更高的购买意愿。将善因认同放入模型后，网红带货感知风险与善因认同的乘积项对信任存在显著的负向作用（消费者信任：B=-0.21，t=-3.25，p<0. 001），另外，善因认同的95%置信区间不含0（index=-0.05，Boot标准误=0.02，Boot CI下限=-0.09，Boot CI上限=-0.01），说明善因认同能够调节网红带货感知风险对消费者信任的影响作用（参见表8）。因此，本文假设H3成立。

接下来进行简单斜率分析（参见图2），结果表明，善因认同水平较低（M-1SD）的被试，网红带货感知风险对消费者信任不存在显著的负向影响作用；而对于善因认同水平较高（M+1SD）的被试，则负向影响作用显著，简单斜率分析（simple slope=-0.32，t=-3.88，p<0.001）表明随着个体善因认同程度的增加，善因认同更能调节网红带货感知风险对消费者信任的负向影响作用。

六、研究结论与启示

（一）研究结论

本文在文献整理与理论分析基础上，基于消费者视角，探索了网红带货感知风险与购买意愿之间的关系，并测量了消费者信任的中介效应以及善因认同的调节效应，通过对收集的有效样本数据进行实证分析得出以下研究结论。

首先，消费者在网红带货购买过程中感知到的各种风险对购买意愿存在显著的负向影响。同时，在这种影响传递机制中，消费者对网红带货的信任发挥部分中介效应。消费者在参与网红带货购买决策过程中，面临着一系列潜在风险或损失，如交易过程风险是否足够低、物流运输及商品货物的配送是否足够迅速、售后服务是否得到广泛认可等，这些潜在的风险点对消费者来说十分重要，风险感知或直接或间接地影响消费者对网红带货的信任程度，最终对其购买意愿产生影响。

其次，善因认同在网红带货感知风险与购买意向关系中扮演调节角色，即善因认同程度越高，则网红带货感知风险对购买意愿的负向影响越弱。另外，实证结果显示，加入善因认同后的中介效应同样显著，而善因认同主要是通过调节网红带货感知风险对消费者信任的影响，即通过形成较高的消费者信任，进而使消费者产生较强的购买意愿。善因认同是消费者将善因营销相关活动与自我进行比较后在心理上形成的一致性程度评价。消费者接触到某些组织或个人实施的善因营销后，会对其时间持续度、宣传力度、品牌与公益事件间吻合度、信息透明度等信息进行主观评价。这种主观评价关系到消费者对网红带货的信任感。消费者认为网红带货与慈善事件间吻合度越高，就越会相信网红及其代言企业并非完全出于销售产品目的而是基于慈善责任感而做公益，可信度就会越高。

（二）理论贡献与管理启示

由于网红带货是新的经济热点，因此学术界对网红带货的研究还不充分，而且目前对网红带货的研究绝大部分是理论研究，采用实证方法开展的研究较少。因此，本研究的相关结论充实了网红带货理论、消费者风险认知理论以及网红带货购买意愿理论，并且提出了善因认同这一概念，丰富了善因营销理论体系，验证了善因认同的调节作用，在一定程度上证明了网红在新冠肺炎疫情发生时进行捐款、捐物等活动是有效的。上述结论有助于平台、网红及商家更好地进行网红经济的运营和管理。

本文的相关结论为提升网络形象、推动网红带货规范化发展提供如下启示。

首先，网红必须通过提供优质且性价比高的产品、及时且安全的物流配送、高质量的售后服务等方式来降低消费者的感知风险，使消费者形成较高的信任度，并提高消费者购买意愿。当前，网红行业快速发展并正式进入了3.0时代，网红带货这种全新的网购方式区别于原有的电商销售方式，为网红带来全新且快速的流量变现渠道，但在目前网红带货行业门槛低而回报高的情况下，一些网红难以守住道德底线，难以坚持带货产品优质导向，相继被爆出售假卖假、产品质量差、售后服务缺失等负面消息，对网红带货整体行业产生了消极影响。因此，网红带货需要遵守行业规范，遵守法律法规，切勿因经济利益而选择野蛮生长；同时，也要制定明晰且合理的发展规划，树立“良性发展，绿色发展”的经营理念，共同推进网红行業有序发展。

其次，网红要积极并适度进行善因营销，以增强消费者信任及其购买意愿。网红可以通过延长公益活动的持续时间，提高消费者对其公益行为的认可度；通过提高公益行为的宣传力度，扩大公益行为的知晓度；通过披露公益活动具体的捐款信息、合作伙伴、联系方式等，提高公益行为的透明度；通过提高网红带货与公益行为的匹配度，以及网红带货产品、服务等与公益事件的吻合度，改善消费者对其公益行为的评价。通过积极进行善因营销，并运用多种方法使消费者形成较高的善因认同，调节网红带货感知风险对其信任度产生的负面影响，并最终影响其购买意愿。

最后，网红可以考虑使用大数据等手段对消费者进行精准营销，快速对接目标消费者，促使流量有效变现，提高营销精准度和经济效益。研究发现，观看频率越高、对网红带货渠道未来发展情况所持态度越乐观的消费群体，购买频率也越高，网红应利用先进的网络技术对相关人群采取广告、促销等手段，提高其对网红带货相关产品的认可度和关注度，促使其形成较高的满意度和忠诚度，从而提升自身形象。

（三）不足与未来研究方向

本研究虽然分析并总结了有意义的理论观点与管理启示，但也存在一定的不足与局限性。一是本研究在文献综述基础上归纳总结形成善因认同受时间持续度、宣传力度、网红带货与公益事件吻合度、信息透明度等四个因素影响，没有检验是否还存在其他重要变量；二是本研究采取的问卷调查这种方式较单一，如果采取不同的调查方式，可能得到其他有意义的结论；三是本研究受制于样本数量，研究结果及结论可能存在一定的局限性。未来研究可采取多样化调查方式，加大问卷发放量及样本量，进一步对网红带货感知风险、善因认同等进行深入和全面的研究。

*东北林业大学经济管理学院王茂田、赵龙辉、胡嘉凝、许贝贝对本文亦有贡献，在此表示感谢。

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责任编辑：方程

A Study on the Influence of Perceived Risk on Purchase Intention for Influencer Marketing

——A Moderated Intermediary Model

LU Hong-liang and ZHANG Min

（School of Economics and Management，Northeast Forestry University，Harbin 150040，Heilongjiang，China）

Abstract：Influencer marketing is a new online shopping mode. Because of the convenience of online shopping and the goods or service that can be purchased in the online live broadcast or in the display window，influencer marketing has been recognized and loved by consumers，and its popularity among consumers is increasingly developing，which is a phenomenon worthy of attention. While during this process，consumers are facing some risks；and the level of risks will have direct impact on consumerssustainable purchasing intention. From the perspective of consumers，the authors use empirical research methods to analyze the relationship between perceived risk and purchase intention of influencer marketing，and successively document the moderating effect of causerelated identification and the mediating effect of consumers trust. The results suggest that：perceived risk of influencer marketing has a significant negative impact on consumers purchase intention；perceived risk of influencer marketing has a negative impact on consumer trust，while consumer trust has a significant positive impact on purchase intention，and consumer trust plays a partial mediating role；and cause-related identification plays a moderating role，namely the higher the degree of consumers cause-related identification is，the more negative impact of perceived risk on their trust can be reduced. Based on this，the authors put forward some suggestions：first，the influencers should reduce the perceived risk of consumers by providing high-quality and high-costeffectiveness products and services，timing and safe logistics，and high-quality after-sale service，which will enhance customerstrust，and actively and effectively adopt cause-related marketing strategy to enhance the customers trust and purchase intention；and second，they should utilize big data to carry out targeted marketing，quickly connect with target consumers，effectively convert theconsumerflowintocashquicklyandeffectively，andpromotemarketingaccuracyandeconomicprofits.

Key words：influencer marketing；perceived risk；consumer trust；purchase intention；cause-related identification

收稿日期：2020-10-17

基金項目：中央高校基本科研业务费项目“社交媒体情境下B2B品牌权益提升：动因、路径与绩效”（2572017DC01）；黑龙江省博士后科研启动基金项目“移动互联背景下黑龙江省农村居民消费现状、升级及支持政策研究”（LBHQ18007）；国家级大创项目“善因营销助推生态扶贫的效益评价及可持续性研究”（202010225103）；大学生创新训练项目“网红公益营销对大学生消费群体购买网红带货意愿的影响研究——基于消费者态度的中介作用”（DC2020120）

作者简介：卢宏亮（1981—），男，黑龙江省泰来县人，东北林业大学经济管理学院副教授，博士生导师，主要研究方向为营销管理、林业经济理论与政策；张敏（1993—），本文通讯作者，女，河南省夏邑县人，东北林业大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向为营销理论与方法、林业经济管理等。