传统企业如何从数据共享中掘金

莫汉·苏布拉马尼亚姆 米科拉伊·扬·皮斯科尔斯基

“平台”一词通常与充满活力的商业生态系统息息相关。爱彼迎、谷歌、阿里巴巴等数字平台创造出前所未有的价值，让许多老牌企业黯然失色。时至今日，大多数传统企业仍然无法调整既有的商业模式，以参与所谓的“共享经济”。然而， 传感器和相关技术的发展正在悄然改变这一现状。

举例来说，福特汽车配备的亚马逊语音助手Alexa使得用声控方式远程点咖啡成为可能。根据天气、交通以及汽车位置等数据，该语音助手可以让司机一到达离自己最近的星巴克便能喝上现点的咖啡，省去了排队等待的烦恼。

老牌企业不仅可以通过产品参与竞争，而且可以通过产品生成的数据参与竞争。福特扮演的不仅是传统行业中生产和销售这两个角色，而且成为了共享经济平台的创建者和组织者。

对于很多产销型公司而言，经营共享经济平台是一个全新的挑战，然而它带來的发展机遇不容小觑。传感器和物联网有望在未来几年内连接200亿～500亿个智能设备和产品。

如果一个产品在用户和第三方供应商之间激发起以数字为驱动的交互关系，该产品所借助的平台便被称为“绑定式数字平台”。顾名思义，“绑定”是因为该平台的应用范围和竞争力同时绑定在一个产品上。

传统企业可能会问：“我们的产品是否适合共享经济平台？如果不适合，应当如何改变？我们的平台战略又是什么？”本文为管理者提供了一个解决这些问题的框架。

绑定式数字平台要想成功，其平台服务最好具有强大的市场潜力，鲜有竞争对手，而且必须为用户提供无缝的数据交换，从而确保轻松实施。传统企业可以根据传感数据的三个属性——应用范围、独特性以及可控性——来评估绑定式数字平台的前景。

绑定式数字平台战略有以下四种：自主式、半自主式、协作式和混合式。此外，对于不支持平台服务的产品和传感数据，公司可以将其传感数据作为其他服务的组成部分来提供。

自主式数字平台 该战略最适合具有独特传感数据且在平台上几乎没有共享限制的产品。产品型公司可以经营自己的平台，并且完全自主地安排数据交换。例如，爱思唯尔对专有研究出版物进行了数字化处理，通过与用户的互动收集传感数据，同时创建社区并促进协作。

半自主式数字平台 当产品型公司可以访问独有的传感数据但无法充分实现用户和互补方之间的数据共享自由时，该战略最有效。在这种情况下，产品型公司可以充当平台的后端运营商，其客户拥有并管理前端增值服务。例如，财捷公司通过财务平台促进客户与银行和供应商之间的数据交换。

协作式数字平台 这种方法最适合传感数据并不具备独特性但有广阔应用且共享较少受限的产品。例如，惠而浦与Alexa、Google Home合作，提供冰箱补货服务。

混合式数字平台 混合战略适用于传感数据优缺点并存的产品。这种战略可以将方法多样化并能够测试出哪种方法最有利可图。例如，惠而浦既经营自己的平台，同时也在Alexa上经营一个子平台。

数字产品平台供应商 该战略最适用于有传感器但缺乏在用户之间生成数据交换方法的产品。此类产品可以作为其他数字平台的数据供应商。例如，水龙头制造商得而达推出了智能语音激活产品，能够接收来自Alexa和Google Home的操作指令。

企业在评估传感数据提供的新商机时，需要问自己三大战略问题：我们的传感器战略是什么，我们吸引平台用户的战略是什么，最佳的绑定式数字平台战略是什么。这样，它们才能找到通过平台创造价值的合适途径。

莫汉·苏布拉马尼亚姆 米科拉伊·扬·皮斯科尔斯基

“平台”一词通常与充满活力的商业生态系统息息相关。这些商业生态系统连接起各种成双成对的用户，比如优步（Uber）的司机与乘客，爱彼迎（Airbnb）的房东与房客，谷歌（Google）的搜索用户与广告商，阿里巴巴的卖家与买家，脸书（Facebook）的社交达人与应用程序开发商。这些数字平台创造出前所未有的价值，让许多依赖“产销价值链”（produce-and-sell value chain）成为行业霸主的老牌企业黯然失色。时至今日，大多数传统企业仍然无法调整既有的商业模式，以参与所谓的“共享经济”。然而， 传感器和相关技术的发展正在悄然改变这一现状。

举例来说，福特汽车（Ford）配备的亚马逊（Amazon）语音助手Alexa使得用声控方式远程点咖啡成为可能。根据天气、交通以及汽车位置等数据，该语音助手可以让司机一到达离自己最近的星巴克（Starbucks）便能喝上现点的咖啡，省去了排队等待的烦恼。与此同时，含有车主移动支付信息的应用程序FordPass可以自动完成本次交易。

这一整合与传统做法相比，有两个显著转变。首先，类似福特这样的老牌企业激活了一种新型商业生态系统。该生态系统包括消费者和价值链之外的第三方，即星巴克、亚马逊、银行和应用程序开发商。这种消费型生态系统（consumption ecosystem）出现在产品销售之后，而产品的销售则是通过产品使用过程中生成的传感数据所产生的联系来实现的。它有别于建立在价值链内部联系基础上的生产型生态系统（production ecosystem）。后者依赖的是生产与销售环节中的各方互动，包括供应、研发、制造、组装以及分销等。老牌企业谙熟生产型生态系统，它们当中有很多都利用其价值链中的智能互联产品来改进组装流程、加强客户关系以及完善售后服务。消费型生态系统则不然，它涉及产品售后追踪以及与价值链之外的各方共享传感数据。作为一种全新的商业生态系统，它需要发展一些新能力。

第二个转变发生在老牌企业的消费型生态系统内部。上述咖啡案例中，福特必须组织协调司机与第三方供应商之间的交互关系才能提供服务。在这一过程中，福特扮演的不仅是传统行业中生产和销售这两个角色，而且成为了共享经济平台的创建者和组织者。

对于很多产销型公司而言，经营共享经济平台是一个全新的挑战，然而它带来的发展机遇不容小觑。传感器和物联网有望在未来几年内连接200亿～500亿个智能设备和产品，从而打造出新的消费型生态系统，为基于平台的竞争提供了新的渠道。

如果一个产品在用户和第三方供应商之间激发起以数字为驱动的交互关系，该产品所借助的平台便被称为“绑定式数字平台”（tethered digital platform）。顾名思义，“绑定”是因为该平台的应用范围和竞争力同时绑定在一个产品上，“数字”是因为该平台产生的价值源自传感数据，“平台”则是因为产品（本文中的“产品”指的是产品和服务）用户与第三方在此发生了交互关系。

传统企业可能会问：“我们的产品是否适合共享经济平台？如果不适合，应当如何改变？我们的平台战略又是什么？”本文为管理者提供了一个解决这些问题的框架。我们设定的前提是，老牌企业不仅可以通过产品参与竞争，而且可以通过产品生成的数据参与竞争。本文中，我们将简要介绍绑定式数字平台的关键组成部分，阐释管理者如何评估传感数据的价值，描述企业在共享经济平台上参与竞争的几种方式，并就如何制定有效的平台战略提供指导。

绑定式数字平台的组成部分

绑定式数字平台有四个基本组成部分：与产品绑定的传感器、产品使用时生成的传感数据、参与数据交换的平台用户，以及通过数据交换产生的平台服务。

灯泡中的传感器能够感知人的行动。一旦有人走进其感应范围内，便会生成相关数据。这一传感数据可以与房间内通过物联网连接的互补型智能产品或系统进行交互，比如百叶窗、时钟以及音响设备。此外，这些交互可在精心安排下提供特定服务。例如，当一个人进入房间时，百叶窗或者音响设备同时开启。数据交换过程中涉及的人员、物品以及系统都是平台“用户”，他们共同构成了灯泡的“消费型生态系统”。同时，平台用户的增加、更多互补型产品的加入、其他应用程序开发商的参与（以丰富服务内容），都会使得这一生态系统不断发展壮大。通过资源整合，灯泡生产企业将其产品型业务拓展到了能够提供新服务的绑定式数字平台。

对于银行等服务性机构而言，打造绑定式数字平台的途径是不同的。银行可以使用互联网和智能手机应用程序作为传感器，通过分析应用程序数据全面了解顾客的消费方式、信用记录以及购买喜好，从而促进顾客与商家之间的信息交流。商家可以使用这一平台争取消费者的青睐。绑定式数字平台的出现，拓展了银行的传统金融服务，为顾客提供了更丰富的购买体验。

传感数据的价值

传感数据通过定义和塑造用户交互来确定平台服务的核心功能。这些交互无论是针对挖土机还是牙刷， 对于吸引平台参与者都至关重要。

绑定式数字平台要想成功，其平台服务最好具有强大的市场潜力，鲜有竞争对手，而且必须为用户提供无缝的数据交换，从而确保轻松实施。传统企业可以根据传感数据的三個属性——应用范围、独特性以及可控性——来评估绑定式数字平台的前景。

应用范围 应用范围是传感数据能够带给绑定式数字平台的预计服务价值。该价值取决于传感数据推动的服务的基本性质。例如，卡特彼勒公司（Caterpillar）配备传感器的挖掘机与建筑工地上其他关联资产相协调，便会产生建筑活动服务同步的价值。据估计，建筑项目每年因返工而浪费的资金高达数十亿美元。如果卡特彼勒能够追踪不同资产的来龙去脉，即它们是何时何地开启并结束每项任务的，则可以更好地协调项目活动以减少浪费。建筑公司即使要为这样的服务付费也心甘情愿，因为节省下来的资金只会更多。

随着用户参与度的提高，传感数据的应用范围也会通过直接网络效应不断扩大。例如，耐克（Nike）顾客使用配备传感器的智能鞋慢跑时，可以从跑步社区的直接网络效应中受益，因为跑步社区提供了颇受欢迎的信息，包括哪些跑步线路比较有趣，训练时的注意事项以及安全指南。随着社区的扩大，社区里的每个人都将从中获益更多。当互补型用户加入该平台时，传感数据还可以产生间接的网络效应。例如，耐克用户可以从与运动鞋相连的技术（例如Fitbit或Apple Watch）以及被传感数据吸引的软件开发商们创建的应用程序中受益。

独特性 独特性指的是一种产品在多大程度上拥有其他产品所没有的传感数据。这一属性反映了一个平台服务市场可能具备的竞争力。牙刷的传感数据仅限于牙刷与牙齿之间的互动，此类数据可能只有其竞争对手（即同样配备传感器的牙刷）才有，因此是独一无二的。相比之下，灯泡传感器捕捉到的运动数据不仅限于其他智能灯泡制造商，同一房间或建筑物内的其他智能产品（例如恒温器、火警警报器或监控摄像头）也会获得同样的数据。根据产品与用户互动的性质不同，有些竞争对手可能来自某产品的传统行业之外，它们的传感数据同样具有竞争力。

这样的竞争对手还会争夺在公司现有产品上改装传感器的机会。GPS领域的软件公司天宝（Trimble）就是这样做的，它在建筑设备上安装传感器以定位和追踪现场资产。服务性机构（如银行）同样存在类似风险。它们希望通过智能手机应用程序生成独一无二的传感数据。像阿里巴巴和腾讯这样拥有多平台和应用程序的公司，它们收集的关于中国普通消费者的消费习惯、信贷记录和贷款需求等数据，要比各家银行从自己应用程序上传感器捕获的数据丰富得多。

可控性 传感数据的可控性是指它在多大程度上可以用来无限制促进用户与其他互补方之间的交互。这样的交互对于开展平台服务是必不可少的。当这样的交互需要中间媒介时，企业就可能面临在众多互补方中共享传感数据的限制。GE 运输公司（GE Transportation）来自机车的传感数据（例如预计到达时间）可用于促进运货人和收货人之间的交互。然而，运货人和收货人都不是其直接客户，他们都是铁路公司的客户，而这可能会限制GE 运输公司使用传感数据来推动此类交互。

除上述因素之外，法律法规或者消费者隐私保护惯例也可能会限制传感数据的共享。例如，雅培公司（Abbott Laboratories）配备传感器的糖尿病护理产品FreeStyle Libre，其顾客可能会限制与其他公司共享他们的实时血糖水平。

选择平台战略

为了最大限度地发挥平台服务的优势，公司必须制定一项战略，以优化产品传感数据的应用范围、独特性和可控性。以下框架提供了四种可能的绑定式数字平台战略：自主式、半自主式、协作式和混合式。此外，对于不支持平台服务的产品和传感数据，公司可以将其传感数据作为其他服务的组成部分来提供。（参见副栏“确定最佳平台类型”和“绑定式数字平台指南”）

自主式数字平台 该战略最适合具有独特传感数据且在平台上几乎没有共享限制的产品。产品型公司可以经营自己的平台，并且完全自主地安排数据交换。

举例：以科学、技术和医学见长的出版公司爱思唯尔（Elsevier）对其数以万计的专有研究出版物进行了数字化处理，然后开始通过与用户的在线互动和基于应用程序的互动来收集传感数据。公司使用这一数据推动志趣相投的研究者之间的交流，同时创建社区并促进协作。通过提供优质的订阅服务，该公司从那些希望提高效率的研究者和机构中创收。

半自主式数字平台 当产品型公司可以访问独有的传感数据但无法充分实现用户和互补方之间的数据共享自由时，该战略最有效。在这种情况下，产品型公司可以充当平台的后端运营商，其客户拥有并管理前端增值服务。

举例：财捷集团（Intuit）向小型企业提供财务软件，这些企业可以收集包括公司库存和营运资金水平在内的传感数据。然而，这些数据归客户所有。财捷使客户与银行、借贷方或供应商之间交换数据成为可能，帮助协调他们的短期贷款或物资供应需求。客户可以选择哪些公司能够访问其数据，而财捷则推动这些相关服务。财捷的数字平台通过优质订阅增加了收入。

绑定式数字平台指南

协作式数字平台 这种方法最适合传感数据并不具备独特性但有广阔应用且共享较少受限的产品。

举例：惠而浦（Whirlpool）配备传感器的冰箱能够捕捉牛奶和鸡蛋等食品存储水平的数据。惠而浦利用此数据可以安排冰箱所有者、杂货店以及配送服务之间的交互，以补充冰箱的食品供给。然而，惠而浦并不是唯一的数据访问者。亚马逊可以通过其Dash按钮订购以及配送服务获得相同信息，冰箱用户也可以要求亚马逊智能语音助理Alexa补货。有鉴于此，惠而浦决定与Alexa合作。公司既通过自己的平台安排交互，同时也通过Alexa更广大的平台提供服务。这种做法使得惠而浦避免了與亚马逊直接竞争。与此同时，亚马逊可能会发现惠而浦的子平台作为Alexa的一项附加功能很有吸引力。声田公司（Spotify）通过脸书平台提供的音乐服务也采用了类似做法。

混合式数字平台 混合战略适用于传感数据优缺点并存的产品。这种战略可以提供多种方法选择，并能够测试出哪种方法最有利可图。

举例：惠而浦可能选择为部分客户提供自主式数字平台，并在亚马逊的Alexa平台上提供协作式子平台。GE运输公司可以与提供免费传感数据共享的客户一起经营自主式数字平台，同时为其他对传感数据施加限制的客户提供半自主式数字平台。

数字产品平台供应商 该战略最适用于有传感器但缺乏在用户之间生成数据交换方法的产品。此类产品可以作为其他数字平台的数据供应商。

举例：水龙头制造商得而达（Delta）已经推出了智能语音激活产品，能够接收来自Alexa和Google Home的操作指令。该水龙头只是亚马逊和谷歌平台的一个组成部分，并不自主安排任何交互。

领导者需思考的三大战略问题

现代数字技术使得企业不仅可以通过产品，而且可以通过产品生成的数据来创造价值。然而，对于依靠价值链在产品设计、产品质量、运营规模、品牌建设或分销渠道上参与竞争的传统企业而言，要做到这一点需要进行重大的战略转变。企业在评估传感数据提供的新商机时，三大战略问题可以帮助它们做到有的放矢。

我们的传感器战略是什么 鉴于传感数据主要来自产品与用户之间的交互，最大限度地挖掘产品-用户界面的潜力对于公司的传感器战略至关重要。要做到这一点，企业可能需要超越产品的核心功能，找到其产品-用户界面的使用方法。

例如，iRobot公司的智能扫地机器人Roomba的核心功能是清洁。它的设计宗旨是在清洁地面时能感应到需要避开的障碍。想象一下，经过改进，Roomba工作时传感器是否可以检测到诸如老鼠屎、白蚁或霉菌之类的问题。该公司可以邀请病虫害防治供应商和房屋承包商进入其绑定式数字平台，从而开拓新的服务领域。

创业公司Cimcon Lighting也在采取类似的战略。由于它生产的路灯灯泡中配备了传感器，可以检测到枪声，于是它推出了一个绑定式数字平台，协调911电话、摄像头、警察局、急诊室和救护车之间的互动，从而保障智慧城市的街道安全。

要確定你们公司的传感器应该采用哪种战略，请思考以下问题：

● 我们的产品-用户界面和传感器的数据生成潜力是什么？我们如何在此基础上进行扩展？

● 我们如何使用我们的产品设计和创新能力来识别新型传感器，并建立新的产品-用户界面？

我们吸引平台用户的战略是什么 传感数据是平台的“地基”，用户则相当于脚手架、砖块、砂浆以及其他“建筑”材料。绑定式数字平台通过推动传感数据的交换，提供能够创造价值的服务。因此，为了吸引更多平台用户，企业不妨先向现有客户销售配备传感器的产品。它们也可以与互补型公司合作。

例如，像Tempur Sealy这样的床垫制造商已推出一系列配备传感器的产品，可以检测心率、呼吸模式以及睡觉时打鼾的情况。它首先希望利用其传统渠道向现有顾客推销这些产品，同时在得到顾客允许的情况下在已售出的床垫上加装传感器，然后再确定哪些服务可以与之形成互补。这些服务（例如可调节的灯光或舒缓的音乐）将根据传感数据做出反应，帮助提高睡眠质量，并在绑定式数字平台上召集相关的第三方供应商（甚至包括睡眠呼吸暂停方面的专家）。这些用户将拓展为现有顾客提供的服务，并扩大对全新顾客的吸引力。

“数字原住民”早已掌握了吸引平台用户的战略，尤其是通过应用编程接口（application programming interface， API）使得软件程序能够交换传感数据并推动基于平台的服务。平台接口吸引了应用程序开发商，让他们找到合适的互补方式，共同为顾客提供服务。“数字原住民”还创建了既能吸引平台用户又能创造收入的定价战略。脸书通过免费访问来补贴主要用户，同时从广告商和应用程序开发商那里获利。传统企业也可以寻求类似的方式来补贴某些用户，并从其他用户那里产生收益。但是，这些选择需要投入大量的前期成本，并且只有持之以恒才能取得成功。

为了理清你们公司吸引平台用户的战略，请思考以下问题：

● 哪些客户最有可能使用我们配备传感器的产品？

● 什么样的平台服务会吸引这些客户？我们如何找到他们？

● 哪些公司可以使用我们的传感数据，从而与我们的产品形成互补？

● 我们的应用编程接口战略应该是什么？

● 我们应该如何设定价格？我们应该补贴谁？

最佳的绑定式数字平台战略是什么 最后，企业必须确定如何将传感数据和平台用户的作用发挥到极致，从而提供有竞争优势的新服务。这个过程分为两步。

首先，评估产品类别及其可用的传感数据，包括其应用范围、独特性以及可控性。其次，评估公司传统能力的优势（例如经营规模或品牌）：这一优势如何提高传感数据的价值？如何战胜具有相似数据的竞争对手？如何控制与外部公司共享数据的方式？这两步应该可以获取到足够的信息来决定哪种类型的绑定式数字平台是最佳选择，或者成为一个更大平台的供货商是不是最佳选择。

以运动鞋为例。首先，鞋类生产商可以像评估任何新产品的市场价值一样评估传感数据的价值。传感数据的价值主要在于推动鞋类用户与互补型健身服务之间的交互。评估传感数据的独特性，可能会揭示潜在的强大竞争对手，例如苹果（Apple）、佳明（Garmin）或Fitbit。如果人们假设大多数运动鞋的用户愿意为获得增值服务而共享他们的数据，那么传感数据的可控性也许就不是一个很大的障碍。

再来看公司地位。像耐克（Nike）这样的市场领军者可以在健身服务类行业中发挥其品牌和经营规模的优势。因此，自主式数字平台似乎是它的最佳选择。资本较少的二线公司则可能会面临潜在竞争对手虎视眈眈的威胁，协作式数字平台也许是更好的选择，或者可以尝试混合式。规模更小的公司可能会选择成为主要健身服务平台的供应商，除非它能找到构建具有竞争力平台服务的创新方法，而这种平台服务不需要大公司的影响力作为基础。

为了确定你们公司最有发展前景的平台类型，请思考以下问题：

● 我们的传感数据的应用范围、独特性和可控性是什么？

● 我们如何利用传统价值链和产品优势参与绑定式数字平台的竞争？

● 如果我们不参与绑定式数字平台的竞争，我们会失去什么？

几十年来，数字技术——从ERP（企业资源规划）软件到CRM（客户关系管理）系统——使得企业能够扩展其生产型生态系统。智能互联产品为丰富生产型生态系统和增强公司传统的产销能力提供了进一步的机会。

然而，产品售出后，传感器技术打开了新的机会。传感数据创造了新的消费型生态系统，即产品在使用过程中被企业赋予了新的价值。公司还可以邀请互补方加入平台，通过新的平台服务共同为用户创造价值。

因此，消费型生态系统为传统企业提供了一条通过平台创造价值的新途径。如果传统企业坐失良机，“数字原住民”则会蜂拥而上。谷歌、苹果和脸书已经率先进入了娱乐、医疗、保险和汽车等传统行业，预示着消费型生态系统又会出现一番厮杀。传统企业必须主动抓住先机，使自己免受“数字原住民”的破坏性攻击。绑定式数字平台为企业评估最合适的竞争战略提供了一个有用的框架。