韩都衣舍：创业孵化平台的三大策略

2020-01-08周文辉孙杰

商业评论 2020年12期

周文辉孙杰

作为第一代网商企业家，赵迎光于2008年开启了韩都衣舍的创业之路。经过十几年的发展，韩都衣舍依托互联网平台，借助大数据，形成了基于小组制的前中后台架构——前台小组快速反应，中台提供智能数据系统，后台搭建品牌运营生态，并逐步向时尚品牌孵化平台转型。截至目前，场内孵化项目近37个，云孵化品牌超过500个。我们把这种由企业主导，通过平台连接并赋能创业者与消费者，促进彼此价值共创，既有平台双边属性，又有创业孵化属性的商业孵化器，称为“赋能型创业孵化平台”。

本文主要探究韩都衣舍如何成为一个有能可赋的创业孵化平台，试图回答“如何做”的问题。为此，我们将韩都衣舍的发展分为三个阶段：蓄能期、育能期、赋能期，分阶段剖析其数字化动态能力的构建路径，为更多创业平台构建数字化动态能力提供借鉴与启示。

在蓄能期，面临有机会、缺资源、缺团队的数量型要素失衡，韩都衣舍采取拼凑式适配策略，解决了机会、资源、团队不匹配的问题，构建了独有的前端小组制结构，通过组内数据驱动，形成数字化组织能力，以此快速应对市场变化。

在育能期，面临有机会、資源低效、缺IT人才的质量型要素失衡，韩都衣舍采取内涵式适配策略，解决了机会、资源、团队不匹配的问题，构建了以大数据为基础、以商业智能集成系统为核心、以柔性供应为支撑的后台网络系统，形成了数字化运营能力，以此为前端小组制进行中台运营支撑。

在赋能期，面对结构型要素失衡，韩都衣舍采取协同式适配策略，解决了机会、资源、团队不匹配的问题，借助公司九大系统构建了以智汇蓝海为主的孵化基地，整合内外部资源，沉淀运营数据，为在孵企业赋能增效。

周文辉孙杰

作为第一代网商企业家，赵迎光于 2008年开启了韩都衣舍的创业之路。经过十几年的发展，韩都衣舍依托互联网平台，借助大数据，形成了基于小组制的前中后台架构——前台小组快速反应，中台提供智能数据系统，后台搭建品牌运营生态，并逐步向时尚品牌孵化平台转型。截至目前，场内孵化项目近37个，助推项目累计获得3亿元投资，项目总估值50多亿元，云孵化品牌超过500个。我们把这种由企业主导，通过平台连接并赋能创业者与消费者，促进彼此价值共创，既有平台双边属性，又有创业孵化属性的商业孵化器，称为“赋能型创业孵化平台”。

本文主要探究韩都衣舍如何成为一个有能可赋的创业孵化平台，试图回答“如何做”的问题。为此，我们将韩都衣舍的发展分为三个阶段——蓄能期、育能期、赋能期，分阶段剖析其数字化动态能力*的构建路径，为更多创业平台构建数字化动态能力提供借鉴与启示。

蓄能期：形成数字化组织能力

数量型要素失衡在蓄能期，韩都衣舍面临数量型要素失衡的问题。

在机会方面，2008年中国互联网快速发展，为生产制造提供了一种低成本、快速试错的可能性。企业可以按照工厂的最小起订量来采购，同时根据线上的即时销售数据进行决策，卖得不好就降价促销，快速改变销售策略。在资源方面，韩都衣舍所在的山东济南，当时缺少时尚服装的产业集群和强大的消费群体。赵迎光回忆说：“一开始的时候，服裝包裹发往济南的不到1%，大部分订单都来自外地。”在团队方面，由于济南人才匮乏，赵迎光曾经去北京、上海等地，希望邀请一些优秀的行业人才到济南共同创业，但都吃了闭门羹。

拼凑式适配策略在缺少资源和团队的情况下，该如何抓住互联网带来的机会？赵迎光采取了拼凑式适配策略，具体包括机会发现、资源拼凑和团队组建。

在机会发现方面，赵迎光首先看到了互联网带来的成本降低和快速试错。其次，韩都衣舍可以实时掌握消费者线上购买数据，因此可以随时更改订单数量。还有，2008年 4月，淘宝商城成立，赵迎光意识到淘宝未来的战略方向是扶植品牌，于是，便成为第一批进驻淘宝商城的品牌。

在资源拼凑方面，赵迎光看到了自己的资源优势。2000年到2007年，他一直在韩国工作，经历了韩国电子商务从起步到成熟的过程，其间积累了大量的韩国厂商资源。不过，他也清楚自己缺少什么。韩都衣舍创业初期致力于发展设计师品牌，但是很难招聘到合适的设计师人才。在这样的局面下，赵迎光拼凑了自己的人脉资源和厂商资源，并依靠这些资源储备，与用户进行互动。

在团队组建方面，赵迎光表示“找合伙人搭班子，是我当时最重要的工作”。创立韩都衣舍一年后，他相继将另外5个创始人拉进了团队。赵迎光自谦地说：“我最厉害的地方，是知道自己不厉害。我们合伙人都比我优秀，名利上我会尽可能给他们尊重，我只在乎能不能做成事。”对于公司的组织结构，赵迎光曾思考，是不是可以基于互联网的特点来进行改造？受“家庭联产承包责任制”的启发，他把传统组织模式下的部门给拆分了，重组成一个一个小组，开创了“产品小组制”的组织管理模式，把决策权放给了“听得见炮声的人”。韩都衣舍小组制的核心，就是要在最小的业务单元上实现责、权、利的统一。（参见副栏“韩都衣舍以产品小组为核心的运营模式”）

数字化组织能力通过拼凑式适配策略，韩都衣舍建立了独特的“基于产品小组制的单品全程运营体系”，由此形成了数字化组织能力。具体表现为：

第一，消费者数据驱动。韩都衣舍掌握了大量的消费者数据，包括消费者下单后的产品价格、品类、颜色、数量、购买日期、收件地址等消费者购买数据、产品咨询数据以及购买后的产品评价数据。IT部门对这些数据经过处理分析后，得到有关产品和消费者特征的结论数据，然后传递给产品小组，后者据此进行精准设计与库存管理。例如，韩都衣舍会在每年11月和12月确定来年春夏季的目标销量，但是一开始只生产目标销量的30%到40%，如果某个产品的预计销量是1，000件，只生产三四百件就可以了。产品生产出来后，3月份会上架，最多销售15天，系统会对所有产品销售情况进行排名，卖得好的马上返单，卖得不好的就打折清仓。

第二，组内数字化管理。产品小组每月可以使用的资金额度，是上月销售额的70%。如果上月销售额是100万，本月的资金额度就是70万。这样的数字化赛马机制，使更多资源向优秀小组倾斜。

第三，数据支撑服务。为了支持小组制的顺利运行，韩都衣舍组建了多个支持服务部门，包括企划部、技术部、客服部等。每个支持服务部门都借助数据各司其职。比如，企划部通过销售数据，对总体产品结构进行宏观调控，解决产品小组数量过多时对内部资源的争夺，降低小组间过度竞争导致的库存成本和滞销风险。

韩都衣舍以产品小组为核心的运营模式

在基于产品小组制的单品全程运营体系下，韩都衣舍每一款产品的设计、生产和销售都以产品小组为核心，各个业务环节相互配合，全程数据化、精细化运营管理，以数据为决策准则，形成了数字化组织能力。

点评：拼凑式适配策略是解决数量型要素失衡的关键，也是促成数字化组织能力构建的关键。在蓄能期，面临有机会、缺资源、缺团队的数量型要素失衡，韩都衣舍采取拼凑式适配策略，解决了机会、资源、团队不匹配的问题，构建了独有的前端小组制结构，通过组内数据驱动，形成数字化组织能力，以此快速应对市场变化。

育能期：形成數字化运营能力

质量型要素失衡在育能期，韩都衣舍面临的主要问题变成了质量型要素失衡。

在机会方面，赵迎光谈道：“2014年，整个互联网市场已经由一个增量市场逐渐变成一个存量市场，增速明显放缓。品牌的天花板和市场的成熟度是直接关联的，一个越成熟的市场，越会验证一个品牌的天花板。2013年我们服装行业里面做得最好的几个品牌，普遍都感受到了这个天花板。”此外，传统服装企业由于产品开发周期长，一般实行反季节生产模式，夏季生产冬季服装，冬季生产夏季服装，导致企业对市场的反应迟钝，极易因为市场需求变化而造成库存积压。

在资源方面，韩都衣舍2014年销售额增至15亿元，以小组制为核心的单品全程运营体系使韩都衣舍在线上超越了很多快时尚品牌。经过几年发展，公司也积累了人力资源、财力资源、品牌资源、数据资源等。但是，业务量的爆发式增长使原有外采的信息系统无法支撑对爆发式增长的数据进行分析。公司在2011年到2013年期间进行了数据系统的建设，但自建的数据系统在2013年“五一”“十一”试运营中都以失败告终，当时IT部门员工几乎全部辞职。

在团队方面，截至2014年，韩都衣舍员工数已达2，600余人，内部小组制已经相当完善。但是，由于济南缺乏IT人才，数据系统建设还存在较大问题，加上公司多品牌策略实行以后，对人才需求大大增加。

内涵式适配策略该如何提高内部资源质量，以满足品牌快速扩张？韩都衣舍采取了内涵式适配策略。通过机会创造、资源优化和团队整合，韩都衣舍自主研发了线上商业智能系统，为打造时尚品牌孵化平台发力。

在机会创造方面，赵迎光观察到互联网带来的红利已经大幅下降，不能只是依靠线上平台了。于是，韩都衣舍宣布要打造“全球最有影响力的时尚品牌孵化平台”，通过自我孵化和投资并购两种方式，将以产品小组为核心的单品全程运营体系复制到各个品牌，在供应链、IT系统、仓储、客服四大方面提供支持。要想解决新的问题和创造新的机会，公司必须优化现有资源，将它们创造性地投入到创业行动中去。

在资源优化方面，赵迎光认识到，“互联网不是简单的一个渠道变化，它是一场革命，可以说是数据革命。我们逐渐发现，服装企业也必须越来越数字化，越来越技术化”。为了建设时尚品牌孵化平台，韩都衣舍重新构建了自己的线上运营系统，建立数据集成和管理平台，将电商平台的前端数据与内部系统中的销售、发货、库存、采购等数据进行集成，形成结构化数据模块，为各品牌提供全链路数字化解决方案。韩都衣舍在2014年下半年做出战略调整，在品牌孵化上从“抓大放小”转变为“抓小放大”，将更多资源调配给新品牌孵化。

在团队整合方面，2014年韩都衣舍聘请了一个高级技术人员，并将IT团队的人员招聘权和考核权交给了他。虽然2014年由于自研系统，公司整体亏损8，000多万元，但由于引进了高水平的IT技术人才，公司自研的数据系统在2015年10月第一次上线时就取得了成功。此外，围绕打造时尚品牌孵化平台战略，韩都衣舍专门成立了品牌规划组、掌门大会等组织机构，并委派资深主管到新的产品小组进行资源协调。

数字化运营能力通过内涵式适配策略，韩都衣舍构建了以大数据为基础、以商业智能集成系统为核心、以柔性供应为支撑的中台网络系统，形成了数字化运营能力。具体表现为：

第一，开发商业智能集成系统。2014年韩都衣舍正式成立信息中心，依靠大数据技术进行订单管理系统和仓储管理系统的建设，2015年又完成了商业智能集成系统的开发。该系统包括三层架构：第一层是数据查询板块，所有业务人员可以进行数据查询与导出，包括掌门人排名、库存、销售、分类目数据等。第二层是以多维分析引擎为基础的交互式数据分析，集中在数据可视化和多维分析两方面，方便数据分析人员进行下一步数据处理。第三层是数据分析模型和数据建模，业务人员可以根据数据模型进行市场决策。通过信息化手段大力建设后台服务体系，韩都衣舍形成了以商业智能集成系统为核心，供应商管理协同系统、供应链系统、订单处理系统、仓储管理系统、物流管理系统、企划运营管理系统、活动管理系统协同运作的后台支撑体系。（参见副栏“韩都衣舍自研的智能数据系统”）

第二，优化“爆旺平滞”评级系统。韩都衣舍根据30多个数据维度，对每款产品进行综合排名，依据排名结果将产品定义为爆款、旺款、平款和滞款。爆款和旺款可以返单，平款和滞款则必须立即打折促销。依靠数据，韩都衣舍可以快速决定追单、返单或清仓，各产品小组也可以精准判断消费者偏好，实现“快速发现需求、快速满足需求”。

第三，完善柔性供应系统。韩都衣舍根据运营数据将产品划分为“爆旺平滞”四类，然后进行相应的营销端和生产端调整，少量多批次的生产需要有柔性供应系统的保证。公司通过供应链系统确定面料辅料，通过供应商管理协同系统进行端对端的订单分配，通过订单处理系统确定上新节奏，通过仓储管理系统确定返单。例如，2015年“双十一”，韩都衣舍多个品牌、上千个款式在开场10小时内售罄，依靠柔性供应系统，实现当天即时追单。

点评：内涵式适配策略是解决质量型要素失衡的关键，也是促成数字化运营能力构建的关键。在育能期，面临有机会、资源低效、缺IT人才的质量型要素失衡，韩都衣舍采取内涵式适配策略，解决了机会、资源、团队不匹配的问题，构建了以大数据为基础、以商业智能集成系统为核心、以柔性供应为支撑的后台网络系统，形成了数字化运营能力，以此为前端小组制进行中台运营支撑。