重回创始人手中银鹭能否重拾增长

王子扬

说到银鹭，消费者印象最深的就是八宝粥、花生牛奶。随着银鹭即将从雀巢剥离，这些业务时隔9年后再度回到创始人手中。11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，而Food Wise有限公司正是由银鹭创始人陈清水家族控股的。重回创始人手中的银鹭，未来要走什么样的道路？怎样重拾增长？这些都值得期待。

被雀巢出售 银鹭重回创始人手中

11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的5家企业的全部股权，预计交易将于今年年底完成。据介绍，Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股。雀巢称，选择Food Wise接手，是因其能够在平稳过渡的同时，保证银鹭业务的长期成功。

据官网介绍，银鹭于1985年成立于福建，总部位于厦门市，主营业务为罐头食品、饮料的生产经营，目前拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地，年设计产能达600万吨。

银鹭与雀巢的渊源可以追溯到2005年，当时银鹭是雀巢即饮咖啡在中国的受委托加工方。2011年4月，雀巢收购了银鹭60%的股份，成为其控股股东；2017年和2018年，雀巢又两次追资拿下了银鹭100%的股权。雀巢官网信息显示，银鹭产品适合中国消费者的口味和习惯，对雀巢在中国的现有产品系列是一个很好的补充。但没想到两年后，雀巢又要剥离银鹭相关业务。

事实上，雀巢出售银鹭相关业务早就有迹可循。今年3月12日，有消息称雀巢已聘请摩根大通帮助其处理银鹭食品集团出售事宜，出售金额可能达10亿美元。4月，雀巢在其一季报中表示，将对银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性，目的是确保银鹭业务的长期增长和成功。

消费品行业资深投资人吴晓鹏对记者表示，嫁接本土品牌和渠道的雀巢，遇到一心国际化发展的银鹭，当年一拍即可。时隔9年，银鹭重回创始人手中，虽不是抢眼的重大交易，但也构成食品消费品行业值得深思的经典案例，国际食品巨头和中国食品企业的融合战略需要再思考。

辉煌不再面临业绩增长乏力困境

回顾被收购的9年，银鹭曾为雀巢带去过一些惊喜。曾经执掌雀巢亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区的首席执行官兼雀巢执行董事会成员的龚万仁曾这样评价，“银鹭有很棒的即饮饮料业务，即饮饮料已成为大势所趋，这一平台对雀巢来说是很重要的”。此外，雀巢方面还曾表示，雀巢2017年中国市场的增长就得益于银鹭业务的稳定以及其他咖啡、冰淇淋等的贡献。

然而，在经历了短暂的高光时刻后，银鹭近年来面临着增长乏力的困境。今年2月13日，雀巢公布的2019年业绩显示，在中国市场，银鹭花生牛奶和粥业务销售下降，2019年销售额为7亿瑞士法郎（约50亿元人民币）。雀巢表示，银鹭在2019年下半年、中秋节表现未达预期，加上竞争环境激烈，公司对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视，并据此作了减值处理。

为应对业绩下滑，银鹭也迎来了CEO变更。2020年1月1日，自2018年11月开始担任银鹭首席运营官的孙亦农，正式被任命为银鹭首席执行官，并直接向雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德汇报工作。值得注意的是，孙亦农是银鹭自2011年被收购以来的首位中国本土CEO。

业内人士称，从银鹭在市场的表现和雀巢自去年以来的公开表态看，银鹭业务近年来的表现未如预期，增长乏力。花生牛奶和八宝粥等核心单品并未表现出引导消费变化的能力，终端体验上也存在定位不显著的现象，在一线市场较难看到，而品牌一旦下沉是否还上得来也尚未破题。

再出发 银鹭还有很长的路要走

收购之初，雀巢认定银鹭是未来中国最大的食品饮料黑马之一，采取了起用老臣、提升产品矩阵、双方产能共享、引入管理理念等多种措施，但最终“洋为中用”的效果并不理想。

对此，吴晓鹏称，成立三十多年的银鹭，近年来面临着花生牛奶和八宝粥品类渐弱的被动局面，随着中国市场消费升级，消费者结构、渠道与传播手段均出现了巨大变化，没有新品类和新产品成功扎根市场，就很难阻止品牌老化。“国际食品巨头对中国本土快消企业的收购知易行难、赢少亏多，一个庞大并快速增长的市场不能错过，更不能错过的是对国别差异和文化打造的充分重视。”

从产品线来看，除了八宝粥、花生牛奶及即饮饮品外，银鹭还一直负责雀巢咖啡的代工业务。根据雀巢11月25日的通报，作为交易的一部分，银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢即饮咖啡产品，并在大中华区大部分区域进行分销。此外，银鹭也在有意识地通过扩充产品品类破局。2019年，银鹭推出草本植物饮料“十趣草堂”系列产品，目标群体的年龄以18-35岁为主。今年上半年，银鹭又推出了山云茶画系列3款无糖即饮茶产品，聚焦一线城市的都市白领人群，并布局便利店等渠道。

对于银鹭下一步的发展，雀巢方面今年2月曾对媒体表示，银鹭作为一个快速反应的团队，正在积极调整状态，未来仍将寻求积极发展。新任CEO孙亦农也在今年年初举办的2020年经销商大会上表示，虽然2019年充满挑战，但也是有史以来调整最快速的一年，半年时间，公司通过一系列改善及调整让生意快速回到正常轨道。2019年新品销售表现优异，银鹭的创新力、整合营销等方面已取得很大进步。

重新回到创始人手中的银鹭，能否再次“起飞”？吴晓鹏对此表示，由创始人重新接手，对银鹭的发展是现实的选择，但消费品牌的势能一旦开始下行，就只有依靠组织能力的根本性迭代、管理运营的根本性提升，才有可能形成对头部企业和新晋企业的一定竞争优势，银鹭再出发还有较长的路要走。