论新媒体环境下高校官方新媒体宣传之新态势

石薇琳

(重庆工商大学党委宣传部)

高校官方宣传是高校意识形态建设的高地，是学校对内外展示交流的典型窗口，同时也是营造独特校园文化的有利平台。在融媒体成为传播环境主要形式的当下，各大高校纷纷意识到抢先占领媒体话语权的重要性。在这样的背景之下，探索新媒体环境之下高校官方新媒体宣传之新态势，显得迫切而具有实践指导意义。进一步对其探索，这有助于更新当前高校官方新媒体的宣传意识，补充及丰富当前高校官方新媒体宣传的方式，从而提升当前高校官方宣传整体水平，构建更加和谐的校园文化，打造良好的对外形象。

一、形式之“新”

形式之“新”，首先体现在融媒体环境下的阅读的形式之“新”。纸质阅读逐渐被移动终端的电子阅读所代替。与以往传统校园媒介相比，其所附带的时空瞬时性、存储海量性、交互便捷性等都优于传统校园媒介。

形式之“新”，其次体现在其潜在的“双向性”。作为区别于传统媒体的新兴媒体，其媒介机制本身就带有“新”的特质：“传播者”与”接受者”(区别于传统媒体时代的“接收者”)是内容生产与其传播途径中不可或缺的两维，即“双向性”。媒介交互性是wbe2.0时最具标志性的特征，在新媒体时代，“读者”(“接受者”)成为了传播中不可或缺的真实存在，甚至会直接影响到创作者，与其共同生成内容。因此，新的双向性是其内在媒介特质所带来的形式之“新”，直接体现在接收者对内容传播及生产的重要干涉性上。

形式之“新”，最后体现在信息接收的主动性增强上。随着高速电子信息流对出版业的话语权的不断冲击，传统媒介的话语权帝国随之面临崩塌。以光速为单位的信息传播和接收速度达到了前所未有的高速和便捷，新媒体时代出现了信息爆棚现象。无论从接触信息的海量性，还是从信息的个性化选择，还是从阅读的超时空上讲，新媒体时代的读者展示出一种新兴的主动式阅读姿态。

二、时空维度之“新”

随着通讯技术以及电子移动端的推陈出新、不断发展，新媒体时代内容的生产和接收都更为便捷。此时， “时间维度”便凸显出来，成为了媒体环境的重要一环。在此情境下，内容的更迭更为频繁，“时效性”被赋予了与媒介内容本身同等的关注度，成为维持信息传播与价值的一条“生命线”。

就高校官方新媒体而言，时间的突出，也为官方宣传带来了新的变化。首先，相对于传统校园官方宣传，校园官方新媒体宣传存在某种“官方立场”与“去官方立场”之间的特殊张力。其次，“时效性”维度之下，高校官方新媒体宣传的视角在发生变化。强调“时效性”的另一种解释即为：媒体全时段报道。这种报道将传统校园媒体报道的内容从学校宏观层面扩展到全校师生校园生活的微观层面，由单一的官方视角拓展到大众视角。意识形态宣传教育也随之由正面直接转变为间接隐形，由宏大叙事转变为个人叙事，倾向于通过个性化讲述传播校园文化，培养学生的价值观念和思想品德。最后，“时效性”带来变化是对校园官方媒体从业人员新闻素养的更高要求，要求相关从业人员具备独到的新闻敏锐度，以及娴熟的新闻采写技能。

三、传播特点之“新”

校园官方新媒体传播特点之“新”首先体现在交互式传播上。传统媒体传播基于单向线性传播，得益于科技发展，新媒体的信息传播反馈变得十分便捷，呈现出多向交互式传播图景。信息“接受者”不再单纯对信息进行接收，而是能够基于信息进行及时性的反馈。“接受者”被赋予间接或直接参与内容生产的话语权。

传播特点之“新”，其次还体现在中心化传播。“中心化传播”是一种一对多的传播方式，信息源从一个地方传播至多人，且多人同时接收同一信息源。校园官方新媒体可实现相对个性化的信息传播。在海量信息中，不同接收者可通过便捷的功能选择不同新媒体平台的不同内容，也可在同一新媒体平台上的不同内容，或者是在不同新媒体平台上对比阅读同一主题内容等等。

四、感知程度之“新”

在出版业作为主要形式的传统媒体时代，文字成为首要媒介形式，人的阅读体验以视觉为主。文字媒介的特点使这种视觉阅读呈现为一种线性历时性，这种环境下的阅读是以逻辑和理性为主要方式进行的。新媒体时代的阅读整体呈现为一种沉浸式的感官认知，表面上看，是从文明社会以来的理性认知回归到原始部落的感性知觉。其实质是媒介和网络技术日渐丰富且不断发展的结果。人们在阅读时浸淫其中的感官比率得到了重新调整，由原来单一的文字拓展为：形象的图片、鲜活的视频、生动的音频，以及近期开始流行的vr技术等等。其通过网络和通讯技术手段，将阅读者的视觉、听觉、触觉极大地融合为一体，让阅读从理性认识再次回归至感性认识，通过最大限度刺激人体感官知觉，加深每一种感官体验的深度，使认知通过形象性的可感方式进行对事物的体认和感知。这种沉浸式阅读显著的特征便是：迅疾的感性认知。随着科技、网络的发展，这种沉浸式阅读体验在逐渐加强，并日益成为主流。